廣告公司哈爾濱城市形象策劃.doc

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哈爾濱城市形象策劃 組員：張凱泉 候晨宇 姜明燁 趙如蓮 王羽嘉 目錄 一． 前言 二． 市場調(diào)查 三． 美景與美食 四． 市場定位 五． 推廣目標 六． 媒體投放與預算  一．前言 本組成員經(jīng)過調(diào)查哈爾濱城市形象在本地以及外地人的印象之后，對城市形象定位進行了詳細的分析，確定了“哈爾濱旅游”這一城市形象宣傳主題，并圍繞這一主題為哈爾濱實現(xiàn)宣傳城市文化擴大城市知名度和美譽度的目標做出了具體的策劃。 二．市場調(diào)查分析 調(diào)查課題：哈爾濱城市形象推廣 調(diào)查時間：2014年3月 調(diào)查方式：問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，路人采訪，電話調(diào)查 調(diào)查背景：隨著我國現(xiàn)代化的快速發(fā)展，越來越多的城市也發(fā)展起來。為了實現(xiàn)哈爾濱的長遠發(fā)展，通過問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，電話調(diào)查，路人采訪等四種調(diào)查形式對不同年齡階段和不同戶籍所在地的人群對哈爾濱形象的認知和看法進行了了解。在調(diào)查中共發(fā)放調(diào)查表100份，有效95份。調(diào)查結(jié)果如下： 對哈爾濱的第一印象 環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化都市 有一定底蘊的歷史文化名城 條件優(yōu)越的商務(wù)城市 特色鮮明的冰雪城市 發(fā)展迅速的旅游城市 普通的省會城市 占百所分比 40% 8% 0% 44% 4% 4% 來哈爾濱旅游的可能性 絕對會 可能會 不確定 可能不會 絕對不會 所占百分比 2% 18% 70% 9% 1% 哈爾濱標志性建筑 防洪紀念塔 索菲亞大教堂 龍塔 華融大廈 沒有標志性建筑 所占百分比 16% 72% 8% 2% 2% 調(diào)查結(jié)論： 1.40%的人對哈爾濱的第一印象為環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化都市，44%的人對哈爾濱的第一印象為特色鮮明的冰雪城市，可以看出人們對哈爾濱的印象主要為哈爾濱的特色外貌，所以可以發(fā)展哈爾濱的旅游業(yè)。 2.70%的受訪者表示對是否來哈爾濱旅游具有不確定性，我們可以拉攏這部分人來哈爾濱旅游，這也充分說明我們這次宣傳活動具有可行性與必要性。 3.43%的受訪者認為旅游的目的是為了看風景,36%的人認為旅游的目的是為了解當?shù)匚幕?，欣賞當?shù)氐慕ㄖ囆g(shù)正好可以滿足這兩點需求，所以哈爾濱的俄羅斯建筑風格是可以吸引旅游人群的。 4.72%的受訪者認為哈爾濱的標志性建筑為索菲亞大教堂，所以以索菲亞大教堂為哈爾濱的形象做宣傳更能得到大家的普遍認可。 5.在對哈爾濱的意見這個問題上選項的比例都差不多，交通環(huán)境問題比例較高一些，這說明我們在以景色和風格建筑提升哈爾濱知名度的同時，要對選項中的各個方面進行完善，從而提高哈爾濱的知名度和美譽度，以便實現(xiàn)哈爾濱整體形象的提升，促進哈爾濱長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。 三．哈爾濱與哈爾濱景點 哈爾濱是黑龍江省省會，中國東北北部的政治，經(jīng)濟，文化中心，也是中國省轄市中陸地管轄面積最大，管轄總?cè)丝诰拥诙坏奶卮蟪鞘小９枮I地處東北亞中心位置，被譽為歐亞大陸橋的明珠，是第一條歐亞大陸橋和空中走廊的重要樞紐，也是中國著名的歷史文化名城，熱點旅游城市和國際冰雪文化名城。有“冰城”，“天鵝頂下珍珠城”，“丁香城”以及“東方莫斯科”，“東方小巴黎”之美稱，還有“文化之都”，“音樂之都”，“冰城夏都”的美譽。 到了哈爾濱，你可以游覽哈爾濱著名景點如索菲亞大教堂，中央大街，龍塔，太陽島等。還有哈爾濱的冰雪特色如冰雪大世界，太陽島雪博會，冰雪迪士尼等。還可以有不一樣的農(nóng)家體驗，住著農(nóng)家的小火炕，吃著農(nóng)家飯。您還可以品嘗哈爾濱的特色美食如馬迭爾冰棍，大咧吧，哈爾濱紅腸等。如下為具體介紹： 1.中央大街：哈爾濱中央大街是目前亞洲最大最長的步行街，始建于1898年，初稱“中國大街”。1925年改稱為沿襲至今的“中央大街”，現(xiàn)在發(fā)展成為哈爾濱市最繁華的商業(yè)街。中央大街雖非哈爾濱最長的一條街，但卻是涵括了西方建筑史上最有影響的四大建筑流派，有常見的起源于十五，六世紀的文藝復興式，十七世紀初的巴洛克式，折衷主義，以及十九世紀末，二十世紀初的新藝術(shù)運動建筑。全街建有歐式及仿歐式建筑71棟，匯集了文藝復興，巴洛克，折衷主義及現(xiàn)代多種風格等歐式風格市級保護建筑13棟。這些建筑體現(xiàn)了西方建筑藝術(shù)的精華，使中央大街成為一條建筑的藝術(shù)長廊。 2.索菲亞大教堂：索菲亞教堂始建于1907年，原為沙俄東西伯利亞第四步兵師修建中東鐵路的隨軍教堂，全木結(jié)構(gòu)，平面呈拉丁十字布局，是典型的的拜占庭風格建筑。國家4A級旅游景區(qū)，全國重點文物保護單位。索菲亞教堂是由俄國建筑師克亞西科夫主持設(shè)計。索菲亞教堂以它恢弘氣勢矗立于哈爾濱，曾經(jīng)是哈爾濱的標志性建筑。如今它作為建筑藝術(shù)博物館，已成為哈爾濱一處獨特的景觀，成為市民和國內(nèi)外游人欣賞建筑藝術(shù)和休閑娛樂的場所。 3.龍塔：龍塔是黑龍江省廣播電視塔，是哈爾濱的標志性建筑。塔高336米，亞洲著名高鋼塔。是一座集廣播電視發(fā)射，餐飲娛樂，廣告?zhèn)鞑ィ瑹o線通訊于一體的綜合性多功能塔。被國家旅游局評定為4A級旅游景區(qū)，授予世界高塔委員會唯一創(chuàng)新獎。 4.太陽島：太陽島是一處由冰雪文化，民俗文化等資源構(gòu)成的多功能風景區(qū)，也是中國國內(nèi)的沿江生態(tài)區(qū)。太陽島里有太陽石，松鼠島，天鵝湖，花卉園，東北抗聯(lián)紀念園，冰雪藝術(shù)館，美術(shù)館，太陽門，俄羅斯風情小鎮(zhèn)等景點，是國家5A級景區(qū)。景區(qū)正門前的太陽石長7.5米，厚2米，高4.3米，重150噸，是一塊天然奇石。相傳，太陽石為太上老君煉丹時遺落的仙丹。金太祖少年時，在石上磨刀勵志，成年時，在石上劃灰議事，滅遼攻宋。東北抗日聯(lián)軍李兆麟將軍曾率軍在此休息過，有“火烤胸前暖，風吹背后寒”的說法。松鼠島里有600余只松鼠，是黑龍江省最大的松鼠觀賞，馴養(yǎng)和科普基地。天鵝湖里散養(yǎng)著黑天鵝，大天鵝，小天鵝，鴛鴦，綠頭鴨，鴻雁，灰雁等游禽。整個太陽島是自然美景與歷史文化并存的景區(qū)。 5.冰雪大世界：冰雪大世界始創(chuàng)于1999年，是由哈爾濱市政府為迎接千年慶典神州世紀游活動，憑借哈爾濱的冰雪時節(jié)優(yōu)勢，而推出的大型冰雪藝術(shù)精品工程，展示了北方名城哈爾濱冰雪文化魅力。在每年一屆的冰雪大世界中，您都會觀賞到世界上最高，最美，最雄偉，最具魅力的冰雪奇觀。您會體驗到冰酒吧，冰旅館，雪圈場，迷宮尋寶，攀冰巖，雪地高爾夫，雪地足球等豐富多彩的冰雪活動及30多項文化娛樂活動帶來的無窮樂趣，使您流連忘返，使您融入到變幻多姿，璀璨壯觀的夜晚燈飾美景中，使您恍如步入人間仙境。 6.哈爾濱雪博會：太陽島雪博會是全國雪雕藝術(shù)的發(fā)源地和龍頭，是哈爾濱冰雪節(jié)的重要組成部分，號稱“世界上最大的冰雪狂歡嘉年華”。在這里，您不僅能看到雪的美麗的形態(tài)，更能看到雪的靈魂，飛舞的雪，跳躍的雪，放飛的雪，一個獨特物本生命的成長從雪博出發(fā)。 7.冰雪迪士尼：冰雪迪士尼是專門為孩子們打造的冰雪游樂園，其中有樹屋滑梯，米奇家，米妮家，唐納家，米老鼠噴泉等，充滿了童話的意境，孩子們可以在冰砌雪造的房屋里感受冰雪迪士尼帶來的樂趣，是孩子們嬉戲玩耍，感受童話的天堂。 總之，以哈爾濱歐式風格的建筑和哈爾濱的冰雪特色為哈爾濱代言必能達到宣傳哈爾濱的最佳效果。 四．市場定位 1.定位：古老的歐式建筑，新一代的文化名城 2.目標市場：走出哈爾濱，走向全國 五．推廣目標：成為全國人民最想旅游的城市 六．媒體投放與預算 通過對哈爾濱建筑和媒介各自特點的研究，并且根據(jù)我們的目標，明確媒介戰(zhàn)略，確立媒介戰(zhàn)術(shù)。我們把哈爾濱的形象的宣傳主要通過五種渠道傳播給大眾，主要為報紙，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外等。選擇好正確的媒介排期，以實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。傳播重點突出哈爾濱建筑的歐式風格與其文化底蘊 l 廣播宣傳： 我們的第一步是創(chuàng)辦廣播節(jié)目，即在哈爾濱本土廣播電臺對哈爾濱本土人宣傳。辦一檔旅游節(jié)目《走遍哈爾濱》。 1） 節(jié)目內(nèi)容：每天介紹一個景點或一個建筑，也可以是一種美食。 2） 參與互動：每天接入5-6個群眾電話，可以提出有關(guān)于當天介紹景點的感興趣的問題，還可以提問哈爾濱是否有某種你感興趣的美食，在哪個區(qū)或哪家飯店。 3） 播出時間：每天晚上下班時間，6:00—6:30. 4） 節(jié)目目的：就是讓哈爾濱本地人了解哈爾濱，知道哈爾濱的著名景點有哪些，著名建筑有哪些，各蘊藏著什么歷史和文化，還有人們感興趣的美食都分布在哪里。并且對哈爾濱產(chǎn)生自豪感。如果本地人都不了解和熱愛哈爾濱，又怎么能吸引外地人呢？ l （二）戶外廣告 常年在哈爾濱的各大路口制作精美，形式豐富的廣告。 1） 廣告形式：海報 LED 廣告牌等 2） 主要地點： 3） 目的：是為了讓來哈爾濱出差或辦事的人群對哈爾濱產(chǎn)生濃厚興趣，以便在閑暇時間攜帶家人朋友來哈爾濱游玩。 l （三）網(wǎng)絡(luò)媒體： 在以上兩種廣告有了一定的宣傳效果之后，這時候要創(chuàng)建一個哈爾濱旅游景點的官網(wǎng)。 1） 網(wǎng)站內(nèi)容： 1.推薦景點:景點介紹，門票價格，公交路線等 2.推薦美食：美食價格，所在位置，公交路線等 3.各大商圈位置，公交路線等 4.各大賓館所在位置，訂房熱線 一些小的青年旅館所在位置，訂房熱線 5.哈爾濱整體地圖 2）人員安排：安排1-2名客服，設(shè)置溝通平臺，解答疑問 3）網(wǎng)站目的：讓有興趣來哈爾濱的人群可以更方便去了解哈爾濱，制定旅游計劃。 l （四）電視媒體： 網(wǎng)站做好之后，開始向電視臺投放廣告，如中央電視臺，江蘇衛(wèi)視等。 1）具體場景： l 系列一：新婚夫婦來哈爾濱度蜜月，在中央大街被古老的歐式建筑所震撼，許下一生一世的諾言。 l 系列二：孩子考上了重點高中，父母帶孩子來哈爾濱旅游作為獎勵，孩子對索菲亞教堂的特色建筑風格贊嘆不已，立志要努力讀書，考上建筑學院。 l 系列三：一個青年領(lǐng)了上班的第一份工資，在旅行社給父母報名了哈爾濱三日游作為禮物，父母跟著導游和眾多老人一起去秋林買紅腸，臉上掛滿了笑容 （初步打算，真正落實的時候還會進一步細化） 2） 目的:針對各個年齡段，讓其對來哈爾濱旅游產(chǎn)生強烈渴望。 l （五）報紙： 在報紙上做階段性宣傳，主要針對大家對哈爾濱熱情減弱的時候，適時的加以提醒。 經(jīng)費預算：廣播預算：15000元 戶外預算：80000元 網(wǎng)絡(luò)預算: 15000元 電視預算：5000000元 報紙預算：500000元 總計：5610000元 （一） 人員預算：小組成員5人 （二） 時間預算:拍攝及制作15天 通過這些方面的努力，我們定能把哈爾濱打造成人們旅游最向往的城市。