2010年寶駿汽車品牌推廣計劃書.doc

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寶駿汽車年度品牌推廣 計劃書 山西彩虹集團 2010年8月16日 山西彩虹集團簡介 山西彩虹集團是一家集汽車整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋、汽車美容裝潢、消費信貸及二手車交易為一體的大型集團化民營汽車銷售企業(yè)。山西彩虹集團現(xiàn)已擁有山西省運城禹都汽車銷售有限公司、運城市彩虹申聯(lián)汽車銷售服務(wù)有限公司、運城市彩虹世紀汽車銷售有限公司、運城市彩虹汽車貿(mào)易有限公司、運城市彩虹奧洋汽車貿(mào)易有限公司、運城黃河豐田汽車銷售服務(wù)有限公司、北京晉鑫彩虹汽車貿(mào)易有限公司、西安晉鑫彩虹汽車貿(mào)易有限公司、河津市彩虹汽車汽車貿(mào)易有限公司、銷售服務(wù)網(wǎng)點覆蓋運城十三個縣市。集團下設(shè)上海大眾4S店、東風(fēng)本田4S店、斯柯達4S店、上汽通用五菱4S店、雪佛蘭SPARK4S店、昌河鈴木4S店、自選銷售店和彩虹二手車交易市場、汽車消費信貸中心及汽車裝潢美容中心，銷售服務(wù)網(wǎng)點覆蓋運城十三個縣市。 山西彩虹集團自創(chuàng)立以來，始終秉持“關(guān)愛員工、服務(wù)客戶、回報社會”的經(jīng)營宗旨，銳意進取、創(chuàng)新發(fā)展，目前已擁有一支600余人的員工隊伍。其中大中專畢業(yè)生約占80%，具有中、高級技術(shù)職稱約60余人，專業(yè)維修技師100余人。全部專業(yè)人員均經(jīng)過各品牌廠家嚴格的技術(shù)培訓(xùn)和資格認證，確保為客戶提供全 國統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。伴隨著中國汽車市場的蓬勃發(fā)展，彩虹集團緊緊抓住機遇，加速發(fā)展，不斷壯大自身的綜合實力，力求做強做大，致力于打造“彩虹”汽車服務(wù)專業(yè)品牌！ 一握彩虹手，永遠是朋友！ 一、產(chǎn)品分析 （一）品牌寫真： 寶駿品牌源由“駿”，本義是良駒,寶駿即人們最心愛的良駒。在漫漫歷史長河,在血與火的洗禮中,寶駿與人類結(jié)下了命運相系的情緣。忠誠善良、臨危受難、義馬救主,其精神感天動地。它隨人類的歷史勾畫出一抹健美的神韻,隨人類的發(fā)展譜寫出一首奉獻的史詩。 寶駿,是恣情奔騰的精靈,是夢想馳騁的翅膀,是人類忠實的伙伴,是馴良靈性的化身。時代變遷,馬雖然淡出人們的視線,然而它忠誠、高貴、雄渾、剛毅的精神卻深深鐫刻在人們內(nèi)心深處,并被演化為一種堅忍不拔、開拓進取的時代強音。 （二）品牌定位： 其品牌定位為“可靠的伙伴”,以“樂觀進取、穩(wěn)健可靠、精明自信”為品牌精神,旨在為消費者提供“在擁有時覺得自豪的,有價值的汽車產(chǎn)品”,并以“具有國際標準和高可靠性,擁有成本和使用成本低,使客戶擁有價值最大化,以超越顧客期望”為品牌宣言。 寶駿目標消費人群是精明務(wù)實的,積極進取的年輕人和年輕家庭;他們是中國新一代的主流消費人群,分布在中國廣大的區(qū)域市場。 他們自信樂觀,對未來富有信心,持積極的生活和價值取向;他們受過較好的教育,精明務(wù)實且負有責任感;他們關(guān)注精神的充實與快樂,追求品質(zhì)與價值的平衡。 （三）標識詮釋 寶駿品牌的商標圖案設(shè)計,與品牌名稱“寶駿”聲形一致,以“馬首”作為品牌標識的主元素,以形表意,突出體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代構(gòu)圖形式相融合的創(chuàng)意思路,充分體現(xiàn)了“樂觀進取、穩(wěn)健可靠、精明自信”的品牌精神。標識中馬首昂立,代表企業(yè)與品牌向中國數(shù)百萬車主及未來用戶致敬! 經(jīng)典盾形徽標:整體結(jié)構(gòu)采用了國際品牌常見的穩(wěn)固而堅定的盾形,暗寓其產(chǎn)品的可靠品質(zhì),及上汽通用五菱全面進入主流乘用車陣營的決心與意志。 色彩感觀:以銀色金屬線條為主色,以綠色輔助色,用色簡潔大氣。銀色金屬線條具有鮮明的汽車行業(yè)商標屬性,綠色則表達了上汽通用五菱“低碳、環(huán)保”的理念。 （四）品牌口號 駿達,皆可達。駿,是一種精神，是為了理想與信仰,一往無前,永不妥協(xié)。是為了事業(yè)與成功,腳踏實地,努力拼搏,用雙手去創(chuàng)造。是為了家庭與幸福,欣然接受,勇敢承擔,用生命去呵護。 二、市場背景分析 1、國內(nèi)環(huán)境分析 至2010年7月底，我國轎車累計銷量377，2914輛，同比增長38.2%；狹義乘用車累計銷量為621，1920輛，同比增長45.9%；擁有汽車駕照人數(shù)1.59億。 私人汽車的發(fā)展是一個國家汽車市場走向成熟的重要標志之一。目前我國汽車保有量的增長遠高于整個汽車需求的增長，但千人乘用車擁有量很低；世界幾個國家的千人乘用車擁有量：新西蘭609輛、意大利595輛、德國565.2輛、法國495.9輛、美國461輛、日本441輛，而我國千人乘用汽車擁有量不足20輛。新增市場需求空間非常之大，令世界汽車跨國公司羨慕不已。況且，我國在用車質(zhì)量不高，在用車中排放不及國IV標準的汽車有數(shù)千萬輛，其中“黃標”車高達1800萬輛，可見不僅新車需求大，更新車需求市場也十分巨大。 2、區(qū)域環(huán)境分析： l 人口與經(jīng)濟分析： 運城全市轄1區(qū)2市10縣、133個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(辦事處)、3338個行政村。全市總?cè)丝?04.6萬，其中城鎮(zhèn)人口171.0萬人，鄉(xiāng)村人口333.6萬。2009年，全年全市地區(qū)生產(chǎn)總值728.0億元，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值114.7億元，增長6.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值325.8億元，增長4.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值287.5億元，增長10.4%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值14316元，按2009年平均匯率計算達到2096美元。2009年全年汽車銷量達13.46億元，比去年增長了28.1個百分點。 l 行業(yè)分析： 運城目前共有汽貿(mào)21家，52個乘用車品牌（包括轎車和微客）。平均月銷量約為2000輛左右。 3、競爭對手分析： 2010年狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜(7月國內(nèi)外銷售批發(fā)數(shù)) 4、消費者分析： 數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟型轎車的保有量占據(jù)了汽車銷售市場的一半以上份額，消費者購買轎車的心理承受價位在10－15萬元的區(qū)間內(nèi)，占37％。目前中國市場上屬于經(jīng)濟型轎車范疇的已經(jīng)有POLO、夏利、賽歐、捷達、富康、晶銳、飛度等許多品牌，競爭異常激烈，新車型的推出層出不窮。無論是國際汽車巨頭還是國內(nèi)汽車廠商都想在經(jīng)濟型轎車這個充滿潛力的市場上分一杯羹。根據(jù)前期有關(guān)部門對經(jīng)濟型轎車消費者的數(shù)據(jù)調(diào)查分析得出： 消費者構(gòu)成與基本特征 （1）職業(yè)構(gòu)成。在調(diào)查有購車意向的受訪者中，職業(yè)構(gòu)成排在第一位的是 三資/合資/私營/民營企業(yè)一般職員，為23％；機關(guān)、事業(yè)單位辦事人員及國有、集體企業(yè)工人所占比例為14％，排在第二；第三是三資/合資/私營/民營企業(yè)管理人員13％。排名前三位的職業(yè)中，就職于三資/合資/私營/民營企業(yè)的達到36％，可見就職于三資/合資/私營/民營企業(yè)的人群是目前中國10—15萬元轎車的主要消費群。 （2）年齡構(gòu)成。在調(diào)查有購車意向和已購車的受訪者中，年齡構(gòu)成情況：排在第一位的是24—30歲的人群42.7％；第二是31—40歲人群29.2％；第三是19—23歲人群16.9％。 24—30歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：在這部分人群中，就職于三資/合資/民營/私營企業(yè)的人數(shù)比例最高為41％，而他們中間58％的人未婚。所以這部分人有著較高的收入，沒有家庭的負擔，個人的可支配收入比較高，也就相對比較有汽車商品消費的能力。 31—40歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：在這部分人群中，就職于三資/合資/民營/私營企業(yè)的人數(shù)比例為35％；就職于機關(guān)事業(yè)單位或國有/集體企業(yè)的人數(shù)比例為30％。其中92.3％的人已婚。這部分人群已經(jīng)工作了一些年頭了，累積了一定的財富，多數(shù)取得了一定的地位，這部分人有著殷實的收入并追求著更美好的生活，汽車商品的購買也就列入消費計劃中了。 19—23歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：構(gòu)成這部分人群最多比例的是在校大學(xué)生34％，雖然他們現(xiàn)在多數(shù)沒有汽車商品的消費能力，但由于他們學(xué)歷較高，日后從事工作相對會獲得較高的報酬，也相對會有汽車商品的消費能力，所以這部分人是汽車商品的潛在消費者。 （3）收入構(gòu)成。從居民購買力上看，中國還屬于低收入低支出的國家，人均GDP在800美元左右，即使在北京和上海這樣的大城市，人均國民收入達3000—4000美元。10—15萬左右價格的轎車雖然只是轎車商品中的中低端產(chǎn)品，但其價格對于目前中國的家庭而言，普通家庭的經(jīng)濟實力仍然很難承受購買和使用轎車這種消費。所以私人購買10—15萬價位轎車的消費者絕大多數(shù)屬于中國的高收入人群。在近年有意向購車或已購車的人群當中，月收入在1000－3000元和月收入在3001－6000元的分別占了31.5％和30.3％，月收入在6000元以上的人也大有將近占到35％的比率。 （4）買車用途。汽車在中國的計劃經(jīng)濟時期一直被作為重要的生產(chǎn)資料對其進行管理，是以團體使用為主的生產(chǎn)、工作工具。但在對購買轎車的用途調(diào)查中，“旅游休閑”和“上下班”代步兩者占到了73％。雖然經(jīng)濟型轎車多為家用型，但在個私經(jīng)濟發(fā)達的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點，也使“商務(wù)應(yīng)酬”這一比例并不低。 （5）住房情況分析。在家庭消費中，住房和汽車都屬于大筆消費，因此，在有限的經(jīng)濟支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計，在對有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者占到了75.3％，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費觀念還是占據(jù)著重要地位。 （6）消費者情況綜合描述。10—15萬元價位轎車消費者多是六十年代和七十年代出生的人群，有著相對較高的學(xué)歷，多數(shù)在三資、合資、私營、民營企業(yè)或者機關(guān)事業(yè)單位中工作，收入不菲，社會地位較高。雖然其中的大多數(shù)從事工作的時間并不是太長，但其所從事的工作可以為其帶來較高的收入，所以積蓄了一定的財富并已經(jīng)購置了房產(chǎn)。這部分的消費者相對于他們的父輩來講，少了很多歷史的負擔和生活的負累，他們依靠自己的信心和毅力，捕捉每一次機會來獲得成功和社會的認可，他們先進而非前衛(wèi)，努力工作也努力放松，關(guān)照自己和家人的身心健康，懂得欣賞和享受戶外的消遣，是自信而自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。 2、消費心理與消費需求分析 （1）購車心理價位統(tǒng)計。調(diào)查結(jié)果顯示，人們購買汽車的心理價位主要集中在10－15萬元的區(qū)間內(nèi)，占37％，15－20萬元以及10萬以下價位均占26％，而20－50萬元價位僅占11％。由此分析，中低檔經(jīng)濟型轎車在未來的日子里仍將成為市場寵兒。 （2）購車關(guān)注點分析。購車關(guān)注點所反饋的信息對于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們設(shè)計了“動力性能”，“綠色環(huán)?！?，“低噪音”的等8個購車關(guān)注點，要求被訪者選出最關(guān)注的三項，并對這三項排序。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動力性能，其次是安全性。我們還發(fā)現(xiàn)：性別差異導(dǎo)致了在購車關(guān)注點上的差異，相對于男性來說，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點中，動力性能以拉開安全性較大的差距而居第一。 3、購買決策與行為分析 （1）購車影響因素分析 在汽車消費行為中，消費者的消費決策過程受何種因素影響最大是消費行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費者的影響力度，從而改變消費者的消費態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占55.1個百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（Involvement）的廣告理論：當某產(chǎn)品屬于高卷入度（High Involvement）產(chǎn)品時，消費者會主動搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準確地收集到信息以利于消費決策，在這種過程中，理性因素對消費行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢，這一優(yōu)勢就表現(xiàn)為品牌。 （2）決策過程分析。不同性別、不同年齡的家庭成員在轎車購買過程中扮演著不同的角色。相信這一發(fā)現(xiàn)能為致力于家用轎車市場生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)提供一些啟示。這一特點具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，家庭的“轎車提議購買者”以青年男性居多。據(jù)調(diào)查，在已經(jīng)購買家用轎車的家庭中，50％的“提議購買”行為由20－34歲的男性完成，23.6％的“提議購買”行為由20歲以下的男性完成，前兩者合計達74.5％。由此可以看出，青年男性在家庭購車中擔任著一個非常重要的角色。對于一個普通家庭來說，這批消費者是追求時髦的一代人，對于家用轎車的發(fā)展趨勢有著十分樂觀的認知，也就是說，這批青年消費者已經(jīng)成為家庭購車的一個“源頭”，如何去影響有購買能力家庭中的這群人，或許應(yīng)該成為各大家用轎車制造商重點關(guān)注的問題。 第二，在提議購買之后的整個家用轎車購買決策中，中年男性（35－50歲）最具發(fā)言權(quán)。在決定買何款轎車方面，有47.2％的家庭是由中年男性作出的；在決定轎車開支大小上，由中年男性作出最后決定的比例為45.5％；而在實際購買上，這一比例則為51.9％。同男性相比，女性消費者在上述購買過程中的“參與度”明顯不足，她們既非主要提議者，也非主要決策者，特別是對于青年女性消費者，這種現(xiàn)象尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，20歲以下的女性在家用轎車的全部購買決策中基本沒有參與，而20－34歲的青年女性在各購買階段中的“參與度”也遠遠低于同齡男性消費群?？磥?，現(xiàn)在的家用轎車市場仍然是一個男性主宰的時代。 （3）決策周期分析。在常人的印象里，越是“大件”的東西，購買決策的時間越長。然而令人不得不驚訝的是，購車家庭的決策周期遠比想象中的要短。據(jù)調(diào)查，最有代表性的決策周期是6個月。26.7％的購車家庭決策周期正好是6個月，同時累計有74％的購車家庭是在1—6個月完成購車的。 為什么較短的決策周期與往年的持幣待購形成鮮明對比？為什么如此大件的商品購買周期反而不很長呢？研究人員認為，雖然事實上，中國家庭的購買潛能相當巨大。然而，多年來市場的封閉與不成熟的競爭嚴重壓制著需求，當中國入世引發(fā)的多米諾效應(yīng)給予老百姓更合理的選擇后，購買潛能呈現(xiàn)出快速釋放的現(xiàn)象便是很自然的事情了。 （4）購車地點分析。有形汽車市場中的品牌專賣店最受歡迎。有形汽車交易市場是具有中國特色的一種汽車交易場所和模式，是在中國傳統(tǒng)的汽車流通模式的基礎(chǔ)上發(fā)展建立起來的，是適應(yīng)我國市場經(jīng)濟初級階段和中國現(xiàn)狀的產(chǎn)物；汽車品牌專賣店是國外實行了幾十年的一種普遍采用的汽車營銷模式，但在國內(nèi)是近年隨著汽車廠家品牌營銷戰(zhàn)略的推動而逐漸出現(xiàn)的。有形汽車交易市場的出現(xiàn)使傳統(tǒng)分散的小型門臉式的汽車銷售形式面對變革的壓力，品牌專賣店的出現(xiàn)使有形汽車交易市場與專賣店出現(xiàn)了一種既競爭又合作的市場多元化并存局面。 從以上調(diào)查情況表明，有形市場內(nèi)的專賣店經(jīng)銷商因為很好地吸收了交易市場和專賣店兩種營銷方式的優(yōu)點，所以最受消費者的歡迎，也是當前順應(yīng)國際上新的汽車銷售理念和銷售模式的一種潮流。而在有形市場內(nèi)設(shè)立經(jīng)銷點的傳統(tǒng)經(jīng)銷商因為借助了有形市場整體的優(yōu)勢，在信譽度、售后服務(wù)上有了很大改進，在便于比較和交易方便的優(yōu)勢下，仍比場外的品牌專賣店對消費者略有吸引力。但今后哪種銷售方式更適合中國國情，能成為汽車流通的主流，還有待于時間和實踐來檢驗。 5、媒體分析： 運城市目前共有媒體百余家，包括平面媒體、戶外媒體、影視媒體等。 l 《黃河晨報》：所屬單位為山西運城日報社廣告部。主要發(fā)行范圍及人群為行政事業(yè)單位及中等收入家庭。輻射黃河金三角區(qū)域，為普通市民、黨政干部、知識分子、企業(yè)家、工商戶等核心目標讀者群，提供時政、社會、經(jīng)濟、文化、體育、時尚、健康等方面的新聞與咨詢。發(fā)行量為43000份。適合中高檔車型廣告發(fā)布、軟性車型報道及大型營銷活動廣告宣傳和公益活動報道。 l 《運城日報》：所屬單位為山西運城日報社廣告部。主要發(fā)行范圍及針對人群為運城市鹽湖區(qū)及13個縣市，辦公室、科室、村委會等。屬黨政機關(guān)報刊。發(fā)行量為70000份。適合中高檔車型廣告發(fā)布、國家針對車型推車的相關(guān)政策軟文報道及大型營銷活動廣告宣傳和公益活動報道。 l 《靈通資訊》：屬運城盛視廣告有限公司。主要發(fā)行范圍是運城市鹽湖區(qū)及各縣（除夏縣），覆蓋政府、企事業(yè)單位、銀行、高檔寫字樓、各報刊亭、家屬院、主街道、寫字樓、大商場及個人訂閱者等。屬信息涉及面廣、信息時速性高的DM刊。發(fā)行量為50000份，適合中高檔車型廣告發(fā)布、汽車資訊報道、大型營銷活動宣傳。 l 《第一時間》：所屬單位為山西運城電視臺。是運城電視臺收視率較高的欄目之一，主要在運城一、二臺播出，每期欄目首播一次，重播三次，共播放四次。適合中高檔車型廣告宣傳，大型促銷活動宣傳及公益性活動報道。 l 《電視臺飄字》：所屬單位為運城電視臺。在運城一、二、三臺電視節(jié)目播出期間循環(huán)播出，運城市鹽湖區(qū)及十三縣市觀眾均能收看到播出信息。覆蓋面大、信息傳播速度快、實效性強。適合各種車型促銷活動宣傳。 l 《小區(qū)報欄》：屬運城市經(jīng)緯廣告有限公司。在運城市中高檔小區(qū)均可見其靚影，大多位于小區(qū)門口、小區(qū)內(nèi)娛樂廣場 三、目標市場戰(zhàn)略 1、目標市場定位： 2、市場細分： 3、目標市場戰(zhàn)略： 四、年度推廣計劃 （一）推廣總則 1、樹立全員對寶駿汽車品牌推廣之意識 品牌推廣需要培養(yǎng)大家一些意識，這些意識會引導(dǎo)大家開展一些正確的行動，行動積累到一定階段，就會養(yǎng)成一些好的習(xí)慣。 具體到我們彩虹集團寶駿汽車品牌營銷中心，我們會從一開始就要求每個同事，每名員工，都要對寶駿品牌的核心賣點有一個詳細的了解。通過培訓(xùn)、會議等形式首先要求內(nèi)部員工要自覺地了解、掌握、熟練地講解寶駿汽車的品牌核心價值。 2.自覺遵守總部制訂的各種應(yīng)用規(guī)范的意識 為符合寶駿汽車全國推廣行為具有高度的一致性，我們運城區(qū)域市場在開展市場推廣與促銷活動中，各種推廣物料的設(shè)計與制作，會提前與總部取得溝通，嚴格按照總部制訂的相關(guān)規(guī)范尤其是集團的VI應(yīng)用系統(tǒng)相一致。確保寶駿汽車品牌的良好形象。 3.自覺實行品牌推廣，拒絕直接的降價促銷的意識 拒絕直接降價促銷是我們彩虹集團做銷售經(jīng)營一直以來的重大原則。因為我們我們不僅僅是在做銷售，更重要的是做品牌，這其中不僅僅包含著各汽車廠商的品牌，同時也包含著彩虹集團的品牌，包含著廣大消費者對彩虹集團這個品牌的信賴。市場銷售追求的是短期經(jīng)營業(yè)績，品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，這兩者是不矛盾的，品牌促銷同樣能夠達到銷售促進的目標與效益。我們在策劃與組織促銷行為時，會借用傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、當?shù)禺敃r社會的熱點事件、品牌“關(guān)愛”的價值觀、企業(yè)回報消費者等推廣資源，開展適合本地市場的促銷行為。拒絕赤裸裸的降價行為，直接降價促銷行為只會傷害品牌，雖然短期內(nèi)可能會對銷售起到一定的作用，但卻不利于品牌的長期發(fā)展。因為單純的降價促銷常常會使消費者對品牌產(chǎn)生一系列比如品質(zhì)下降，產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品積壓，品牌檔次下降，品牌的專業(yè)能力降低，企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營困難等一些不利于品牌的負面聯(lián)想。 相反，我們開展品牌促銷會更注重借用各種名義來進行，比如，新車型上市發(fā)布時，開展以“祝賀寶駿1新車運城上市”為主題的促銷活動，以回報消費者的方式開展促銷，同樣能夠達到促銷的目的，也能為品牌建設(shè)做出貢獻?；蛘吖?jié)日時推出一系列促銷活動來回饋消費者但同時又很好的保護了品牌。在一定程度上還能引發(fā)消費者對品牌的親近感。 （二）年度階段執(zhí)行計劃 我們主要分三個階段來制定寶駿汽車品牌的年度推廣計劃，從第一個階段的廣度宣傳，到第二個階段的深耕渠道，到第三個階段的細化終端，每個階段我們會根據(jù)不同的市場規(guī)律來確定當期階段的側(cè)重點。 第1個階段 訴求點：廣度營銷 時間：1——3個月 前1——3個月，屬于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，前期應(yīng)整合各種宣傳渠道，擴大產(chǎn)品的知名度，加大品牌的關(guān)注率。主要任務(wù)是借以強大的媒體宣傳攻勢,對觀眾進行由"被動接受信息"到"主動尋找信息"的態(tài)度轉(zhuǎn)變,通過報紙,電視,互聯(lián)網(wǎng)的整合傳播,將品牌相關(guān)信息傳播出去,深入人心。 1）平面媒體宣傳。 通過《黃河晨報》、《靈通資訊》等報紙發(fā)布品牌形象廣告、促銷信息廣告等。覆蓋面廣，傳播速度快，時效性強。 通過《第5媒》、《新元素》通過試乘試駕、車輛寫真的形式來進行大篇幅、大容量報道寶駿汽車的賣點。 通過印刷精美的DM單頁和海報等形式來進行寶駿汽車的品牌推廣和促銷信息宣傳。 2）網(wǎng)絡(luò)互動。采用車模評選大賽的形式來拉近和消費者的距離，增加關(guān)注率。歷時一個月。 3） 寶駿汽車新車上市媒體發(fā)布會。 彩虹集團為慶祝寶駿汽車在運城的上 市，計劃在排名運城市十大標志建筑第一位的南風(fēng)廣場隆重舉辦專場上市發(fā)布會。屆時將邀請市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行揭幕剪彩，并邀請話劇演員進行植入性營銷演出。預(yù)計關(guān)注人數(shù)會達到近萬人。 4） 社區(qū)巡展。社區(qū)巡展不僅能近距離接觸到消費者，對品牌 起到宣傳作用。同時又能拿到第一手客戶的反饋信息。彩虹集團每個月都會在各個社區(qū)舉行社區(qū)影院、愛車講堂等多種形式的巡展活動。 5） 組織參與各種營銷活動。彩虹集團將積極參與各項有影響 力的社會活動中來，利用體育營銷和事件營銷的方式來提升寶駿汽車的品牌關(guān)注率和美譽度。 6） 沿街巡展。彩虹集團計劃在前三個月每個月均舉辦兩次沿街巡展活動。 每次駕駛20輛寶駿汽車貼上車貼在鹽湖區(qū)及各縣市進行沿街巡展。并沿街派發(fā)宣傳單及小禮品。 第2個階段（第4——5個月） 訴求點：深耕渠道（第2期） 時間：4——5月 渠道是產(chǎn)品銷售中重要的一環(huán)。尤其是隨著消費者便利性營銷時代的到來及汽車各品牌的競爭變得激烈，渠道在汽車銷售中占的比重越來越大。 1、彩虹集團目前在運城市13個縣市均有成熟的二級網(wǎng)絡(luò)渠道。該期主要是利用彩虹集團自身的渠道優(yōu)勢把產(chǎn)品鋪向終端，擴大終端建設(shè)力度。 2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道目前還沒有被開發(fā)和重視，但未來幾年，隨著城市化步伐的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道建設(shè)必然會被越來越多的汽車品牌關(guān)注，農(nóng)村市場的消費潛力也將進一步被激發(fā)。因此，除了在縣市建立網(wǎng)絡(luò)渠道外，我們還將通過設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)代辦點來提高終端建設(shè)力度。擴大宣傳面，搶占農(nóng)村市場。 第3個階段（6個月后） 訴求點：細化終端 時間：6個月后 經(jīng)過前幾個月的宣傳，寶駿汽車在市場上已經(jīng)有了一定的知名度，消費者需要更進一步了解到該品牌轎車的性能和優(yōu)勢。因此，該期主要是通過各種營銷活動來拉近寶駿汽車和消費者之間的距離。該階段通過持續(xù)有效的品牌宣傳,激發(fā)觀眾的情感聯(lián)結(jié),培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度，促進購買。 1、展廳終端布置。 2、采用游戲和拓展等形式來加強對銷售人員專業(yè)化培訓(xùn)，提升品牌服務(wù)意識和專業(yè)技術(shù)能力。 （三）品牌建設(shè) 1、售后服務(wù)。我們賣的不是產(chǎn)品，我們賣的是服務(wù)！ 2、俱樂部的建立。 3、公關(guān)活動。 五、年度銷售預(yù)測 日期 預(yù)計銷量（臺） 市場占有率 品牌提升率和美譽度 第一年 80 5% 20% 第二年 220 8% 50% 第三年 350 12% 80% 六、總結(jié)： 通過近一年的積極努力，我們不僅能極大地提高寶駿汽車在運城市場的知名度及美譽度，同時我們相信憑借寶駿汽車過硬的質(zhì)量和我們專業(yè)的大師級服務(wù)，消費者對寶駿汽車品牌的信心將極大增強。 相信寶駿汽車將成為中級車市的一匹黑馬。 山西彩虹集團 市場網(wǎng)絡(luò)部 2010年8月18日