新品牙刷策劃

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新品牙刷的提案 一 行業(yè)主要廠商的基本情況 高露潔公司的戰(zhàn)略 2003 年 10 月高露潔棕欖把歐州的洗滌業(yè)務(wù)賣給了寶潔公司 2005 年 1 月初高露潔把在新加坡 泰國 馬來西亞 老撾 柬埔寨 中國香港等區(qū)域銷售的四個(gè)洗滌劑品牌賣給寶潔公司 從第一次把戰(zhàn)線縮小到幾個(gè)核心業(yè)力 口 腔護(hù)理 個(gè)人護(hù)理 家庭清潔用品和寵物食品 從第二次的剝離可以看出其戰(zhàn)線再次縮小 分析 高露潔在競爭戰(zhàn)略上采用集中化競爭戰(zhàn)略 使其更加專業(yè)更加專注 從牙膏的霸主地位通過品牌的相容性與關(guān)聯(lián)性并通過收購三笑牙刷來實(shí)現(xiàn)進(jìn)中國的十年的三個(gè)目標(biāo) 牙膏市場 占有率第一 牙刷第一 銷售收入突破 3 億美元 收購前的三笑牙刷在二三級(jí)的市場占有相當(dāng)大的市場份額及龐 大的通路設(shè)置 且廠區(qū)位于中國牙刷之都 揚(yáng)州 密集的生產(chǎn)勞動(dòng)力 二三級(jí)市場的占有率 這些是高露潔收購 的重點(diǎn) 分析 高露潔通過并購法不斷完善企業(yè)的核心能力 高露潔公司口腔護(hù)理的產(chǎn)品 產(chǎn)品線 牙膏系列 口腔護(hù)理類 牙膏系列 草本植物精華 珍珠亮白 鹽白護(hù)齒 蜂膠 全效等 牙刷系列 成人牙刷 兒童牙刷 三維動(dòng)力電動(dòng)牙刷 漱口水等 產(chǎn)品的特點(diǎn)定位 中國口腔護(hù)理專家選用的品牌 產(chǎn)品的檔次定位 中檔偏低 中檔 中檔偏高 產(chǎn)品性的定位 我們的目標(biāo) 沒有蛀牙 品牌性的定位 甜美的微笑 光明未來 產(chǎn)品的區(qū)間 清除舌苔 彎頭型的刷頭等 詳見附件 1 推動(dòng)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)發(fā)展的成功新產(chǎn)品包括 Colgate Max Fresh Colgate Propolis 和 Darlie Tea Care 牙刷 產(chǎn)品的價(jià)格 詳見附件 分析 價(jià)格區(qū)間 中檔偏低的價(jià)格區(qū)間 在 1 20 元 2 60 元之間 中檔的價(jià)格 3 20 元 6 30 元之間 中檔偏高的價(jià) 格區(qū)間 6 80 9 40 元 價(jià)格的彈性 經(jīng)銷商的利潤空間約 15 18 終端零售商的毛利率約為 25 28 MS 店的毛 利率約為 35 40 高露潔渠道的情況及管理 通路分配略為主要客戶 A 級(jí)經(jīng)銷商 超市部分 IDMT 口腔護(hù)理中心大于等于 15 個(gè)收銀臺(tái) 牙刷陳列中心大于 等于 15 個(gè)收銀臺(tái) 占 51 一般客戶經(jīng)銷 超市部分 IDMT 迷你牙刷陳列中心 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 批發(fā)部分 WHOLEATER 伙伴俱樂部其進(jìn)貨金額大于等于 2 5 萬元 占 32 次要客戶 超市部分 IDMT 高高興興小于 4 個(gè)收銀臺(tái) 批發(fā)部分 WHLEATER 紅紅火火進(jìn)貨金額小于 2 5 萬元 17 銷售人員的數(shù)量的確定 根據(jù)渠道成員的分類的客戶的數(shù)量 X 所定客戶類型的年回訪數(shù) 銷售人員的年個(gè)人工作 負(fù)荷 銷售人數(shù) 業(yè)務(wù)管理 月度銷售達(dá)成 目標(biāo)金額 實(shí)際金額 項(xiàng)目 營銷活動(dòng) 達(dá)成單品分銷數(shù)量 貨架占有率 SOS 陳列 總體執(zhí)行結(jié)果 達(dá)標(biāo) 未達(dá)標(biāo) 項(xiàng)目達(dá)成要求 客戶類型 單品分銷數(shù)量 出樣率 貨架占有率 牙膏 牙刷 獎(jiǎng)勵(lì)送達(dá)結(jié)果 是 否 發(fā)送時(shí)間 店主簽名 口腔護(hù)理中心 36 30 40 40 牙刷陳列中心 30 30 40 40 迷你牙刷陳列中心 21 21 35 35 高高興興 18 13 50 35 紅紅火火 8 3 35 10 伙伴俱樂部 15 13 40 20 分析 從高露潔的項(xiàng)目達(dá)成可以看出其方案的統(tǒng)一指導(dǎo)路線 從其對(duì)客戶的分類即定位可以了解其個(gè)性化專業(yè)化 服務(wù)化從其牙膏 牙刷的出樣率及貨架占有率我們可分析其二條不同產(chǎn)品線的規(guī)劃 高露潔的營銷活動(dòng) 商品名稱 規(guī)格 單價(jià) 元 訂貨量 備注 牙刷套餐 高露潔牙刷 第一 三重功效 72 支 件 1 20 3 打 高露潔牙刷 多能波浪三支莊 24 包 件 3 60 6 包 高露潔牙刷 超潔凈三支莊 24 包 件 6 80 3 包 高露潔牙刷 適齒波浪三支莊 24 包 件 9 40 3 包 高露潔牙刷 旋風(fēng)型四支莊 24 包 件 8 90 3 包 高露潔多能波浪牙刷 家庭裝 24 套 件 7 50 2 套 按此訂貨數(shù)量訂貨 送 2 包 高露潔牙刷 多能波浪三支 莊 可下多套訂單 等于 155 1 元返 7 2 元 牙膏套餐 40g 高露潔超強(qiáng)牙膏 72 支 件 1 10 1 打 140g 高露潔超強(qiáng)牙膏 48 支 件 3 10 2 打 140g 高露潔草本牙膏 48 支 件 3 10 1 打 140g 高露潔草本鹽牙膏 48 支 件 4 10 1 打 140g 高露潔清新香型牙膏 48 支 件 6 75 1 打 50g 高露潔冰爽牙膏 天然 茶香 48 支 件 3 10 1 打 90g 高露潔三重功效牙膏 72 支 件 2 90 1 打 按此訂貨數(shù)量訂貨 送 1 打 90g 高露潔牙膏維 C 爽 可下多套訂單 特別注意 訂貨品種不能 更換 活動(dòng)時(shí)間 2006 年 1 月 10 日至 2006 年 1 月 31 日 此活動(dòng)開始 以前的活動(dòng)一律停止 以上的營銷活動(dòng)顯示 先確定要促銷產(chǎn)品的組合 以較豐富而適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品的組合在一起既能讓零售商感受產(chǎn)品豐 富又可以擴(kuò)大貨架占有的空間 突顯自已的品牌并產(chǎn)生有效購買力 這是高露潔 寶潔經(jīng)常運(yùn)用產(chǎn)品的相容性來組 合的一個(gè)策略 寶潔 歐樂 B 公司的戰(zhàn)略 在數(shù)十年發(fā)展中始終以口腔健康的需要為品牌發(fā)展主線 一如既往地秉承其特有的專業(yè)品質(zhì) 銳意的創(chuàng)新精神 完整的品牌系列 系統(tǒng)的營銷策略引領(lǐng)全球護(hù)齒理念 2005 年 10 月 3 日寶潔和吉列開始正式聯(lián)合運(yùn)作 業(yè)內(nèi)人 士稱 今后歐樂 B 品牌將并入寶潔 中國 健康護(hù)理部門運(yùn)作 因此寶潔有望憑借該品牌及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的類型與高 露潔在牙刷市場展開 角力 采用并購法不斷完善企業(yè)的核心能力 分析 當(dāng)寶潔與高露潔分別以并購法收購歐樂 B 三笑牙刷這一營銷戰(zhàn)略顯示 在帶有獲取市場份額的欲望的同 時(shí) 通常用自已的資源對(duì)該產(chǎn)業(yè)造成沖擊 致價(jià)格可能被壓低或?qū)е略摦a(chǎn)業(yè)的成本上升 利潤率下降 舒膚佳的目標(biāo)受眾是中低檔廣大的消費(fèi)群體 后在開發(fā)舒膚佳兒童香皂 目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分 且在產(chǎn)品線的地 位為形象品 分析 寶潔與高露潔有個(gè)共性的慣性定律對(duì)任何產(chǎn)品的開發(fā)與在產(chǎn)品線的地位是先做大市場在做小市場 也就是 說外企很注重市場容量的大小 市場的潛力的增長速度 歐樂 B 的口腔護(hù)理產(chǎn)品 產(chǎn)品線 口腔護(hù)理類 第一類 牙刷 多動(dòng)向牙刷 全接觸多效能牙刷 兒童牙刷 電動(dòng)牙刷 第二類 牙 線 超滑牙線 彈性牙線薄荷 改良牙線薄荷等 第三類 牙間用品 牙間刷等 第四類 牙膏系列 抗敏 感含氟配方 抗敏感配方 齒肉護(hù)理牙膏等 產(chǎn)品的特點(diǎn)定位 更多口腔護(hù)理專家選用的品牌 產(chǎn)品的檔次定位 中檔偏低 中檔 中檔偏高 產(chǎn)品性的定位 秉承特有專業(yè)品質(zhì) 品牌性的定位 專業(yè)護(hù)齒 關(guān)愛一生 健康自信笑容傳中國 產(chǎn)品的區(qū)間 顯示刷毛 隨磨損而由藍(lán)色變白色時(shí) 提醒您及時(shí)更換牙刷 以增加使用頻率擴(kuò)大使用量 達(dá)到擴(kuò) 大銷量 等 詳見附件 2 產(chǎn)品的價(jià)格 詳見附件 分析 價(jià)格區(qū)間 中檔偏低的價(jià)格區(qū)間 1 50 2 50 中檔的價(jià)格 3 90 6 90 元之間 中檔偏高的價(jià)格區(qū)間 8 90 12 90 元 價(jià)格的彈性 經(jīng)銷商的利潤空間約 10 15 終端零售商的毛利率約為 20 25 MS 店的毛利率約為 25 35 歐樂 B 的渠道的情況及管理 歐樂 B 的通路分配略為主要客戶 量販店 超市 商場 賣場 A 級(jí)經(jīng)銷商 占 55 普通客戶 經(jīng)銷 分銷客戶 B C 級(jí) 占 28 特殊性客戶 便利店 MS 店 牙醫(yī)診所等 占 17 業(yè)務(wù)管理 主要客戶在量販 大賣場每周 2 訪 經(jīng)銷在 A 級(jí)的客戶每周 1 訪 主要客戶在超市 商場每周 1 訪 特殊通通路 2 周 1 訪 報(bào)表管理 業(yè)務(wù)主管的報(bào)表主要有周報(bào) 月報(bào)其中內(nèi)容包括 業(yè)務(wù)的達(dá)成的進(jìn)展速度 活動(dòng)執(zhí)行狀況 競爭品牌 活動(dòng)狀況 產(chǎn)品分布狀況 4 項(xiàng) 固定月底繳交以綱線傳輸進(jìn)行匯總整理 業(yè)務(wù)代表的報(bào)表主要有客戶拜訪日?qǐng)?bào)表 周報(bào) 主要內(nèi)容包括業(yè)務(wù)達(dá)成進(jìn)度 活動(dòng)執(zhí)行情況 競爭品牌活動(dòng) 產(chǎn)品的分布狀況 4 項(xiàng) 月底以書面形式進(jìn)行 路蹤及存檔 薪資與激勵(lì) 薪資結(jié)構(gòu)為底薪占 65 業(yè)績考核獎(jiǎng)金占 20 津貼 15 每年除 12 月固定工資外 年終發(fā) 2 個(gè)月 的年終獎(jiǎng) 績效考核的內(nèi)容 量化及過程 2 項(xiàng) 量化內(nèi)容包括業(yè)績的達(dá)成 專案活動(dòng)執(zhí)行的成果 含促銷活動(dòng) 產(chǎn)品的分布 收款 利潤率的控制 產(chǎn)品的出樣率 貨架的占有率等 過程內(nèi)容包括 團(tuán)隊(duì)精神 個(gè)人工作能力 個(gè)人意愿 過程控制等 當(dāng)新品上市前將舉辦全國性的產(chǎn)品發(fā)表會(huì) 當(dāng)大型活動(dòng)來臨前 將舉辦活動(dòng)說明會(huì)進(jìn)行雙方溝通 分析 顯示其營銷體系的系統(tǒng)化 統(tǒng)一的規(guī)范化管理強(qiáng)化了營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力及力量 歐樂 B 的營銷活動(dòng) 歐樂 B 公關(guān)活動(dòng)方案 健康笑容滿校園的巡展活動(dòng) 活動(dòng)的時(shí)間 05 年 12 月 08 日至 05 年 12 月 15 日 活動(dòng)的對(duì)象 大學(xué)生 活動(dòng)的主題 健康笑容滿校園 活動(dòng)的地點(diǎn) 華東師范大學(xué) 北京外語學(xué)院 活動(dòng)的目的 提高品牌的三度 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 活動(dòng)的內(nèi)容 A 為了在高校學(xué)生中普及和宣傳口腔護(hù)理知識(shí)為華東師大的慈善愛心屋捐了價(jià)值 5000 元的人民幣 的口腔護(hù)理產(chǎn)品為貧困學(xué)生奉獻(xiàn)愛心 B 12 月 5 日起 發(fā)起校園健康笑園的照片征集活動(dòng) 將要征集的照片中評(píng)選校園的健康笑容之星 C 校園健康笑容之星的揭曉在 12 月 8 日下午 4 點(diǎn) 8 點(diǎn)的大學(xué)活動(dòng)中心舞廳展開 D 健康笑容之星的評(píng)選活動(dòng)設(shè)有一 二 三等 除照片外還需要個(gè)人的才智展示 E 活動(dòng)中同學(xué)們不但可以接受專業(yè)的牙醫(yī)的現(xiàn)場的口腔檢查還可以從活動(dòng)中獲得許多關(guān)于牙齒健康方面知識(shí) 現(xiàn) 場有豐富多彩的益智游戲活動(dòng) F 活動(dòng)中運(yùn)用現(xiàn)場一次又一次的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)把活動(dòng)推向高潮 分析 從以上的營銷活動(dòng)顯示 寶潔一直保持一貫的品牌的情感訴求 從佳潔士牙膏的全國各地的 機(jī)場 公交 政府部門等 的微笑形象大使的選拔大賽到歐樂 B 的健康笑容滿校園的笑容之星的選拔賽 以孜孜不倦的情感訴 求針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行營銷傳播 從其目標(biāo)的消費(fèi)群體我們可以發(fā)現(xiàn)它是廣而博 也就是我們上述與兒 童市場為目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的原因之一 從小到大 從其活動(dòng)的地點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)它的重點(diǎn)在城市保衛(wèi)戰(zhàn) 以品牌美 益度換取忠誠度來擴(kuò)大購買力 可見其仍使用不變的初衷與競爭優(yōu)勢 品牌的拉力到消費(fèi)者的拉力 今晨公司的戰(zhàn)略 以不斷提升技術(shù)的發(fā)展戰(zhàn)略 從最初的 OEM 貼牌生產(chǎn) 業(yè)務(wù)以來 到 2003 年時(shí)印有自主品牌的牙刷 牙膏的面世 首先今晨迅速在產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)上進(jìn)行了國際標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)整 并從外貿(mào)界高薪聘請(qǐng)能人 出山 一個(gè)國際貿(mào)易中心迅速搭建起了 如今 每個(gè)月 超過 400 萬支 銷售額達(dá) 20 多萬元美金的牙刷 從武漢運(yùn)往美國 西班牙 意大利 日本 印尼等 20 多個(gè)國家 和地區(qū) 海外銷量已占到總產(chǎn)量的 1 3 在者該企業(yè)帶頭參與牙刷產(chǎn)品國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定 率先在牙刷產(chǎn)品中突 破植毛不均的技術(shù)難題 相繼獲得 6 項(xiàng)技術(shù)專利 據(jù)悉今晨牌牙刷在刷毛選擇 功能設(shè)計(jì) 款式造型等方面 為 力求給消費(fèi)者帶來美好的享受 每年投入 1000 萬元研發(fā)產(chǎn)品 改良牙刷功能與外型 采用產(chǎn)品差異化策略 目 前企業(yè)有 35 個(gè)系列近 200 個(gè)品種的高 中 低檔牙刷 不斷滿足了消費(fèi)者的多種需求 于 2005 年 9 月獲中國名 牌產(chǎn)品 使其牙刷連續(xù) 3 年的銷量名列中國的前三名 企業(yè)的目標(biāo)是塑造世界品牌 產(chǎn)業(yè)化 多元化 集團(tuán)化 今晨公司的口腔護(hù)理產(chǎn)品 產(chǎn)品線 今晨 第一類 牙刷 潔瑩晶彩牙刷 JC 系列 多誑保健系列 Y 系列 極護(hù)系列 第二類 牙膏 多重功效 兒童 草本抗菌 新亮白氟化等 產(chǎn)品的特點(diǎn)定位 更多中國消費(fèi)者選用的品牌 產(chǎn)品的檔次定位 中檔偏低 中檔 產(chǎn)品性的定位 高品質(zhì) 品牌性的定位 好生活 從今晨開始 產(chǎn)品的區(qū)間 采用跟隨策略 詳見附件 3 分析 利用密集的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的優(yōu)勢把自身的市場地位定位為市場跟隨著 使其優(yōu)勢得以最大的發(fā)揮 美中不足的 是其將影響企業(yè)的利潤 產(chǎn)品的價(jià)格 詳見附件 3 二 內(nèi)部競爭優(yōu)劣的評(píng)估 略 三 消費(fèi)者的分析 就牙刷這種產(chǎn)品本身來講 它只是一個(gè)人們常用的小工具 產(chǎn)品的本來功能是同質(zhì)化的 這種情況下 唯一能做 出不一樣的東西就是視覺效果和心理方面的暗視 讓消費(fèi)者讓為我們的產(chǎn)品比一般的產(chǎn)品要高檔和有附加功能 就是我們的必須要做的 由于兒童產(chǎn)品的特殊性在于使用者與購買者的相對(duì)分離 因此 尊重兒童消費(fèi)者時(shí) 首先面臨的問題就是要解決 并發(fā)現(xiàn)親子雙方的沖突或者差異 在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì) 色彩上提供一個(gè)他們共同可以接受的解決方案 把雙方需 求較好地結(jié)合并體現(xiàn)出來 詳見下面的二組數(shù)據(jù) 兒童年齡的不同 產(chǎn)品品類的不同對(duì)父母購買決策的影響不同 商品 年齡 2 4 歲 年齡 5 7 歲 年齡 8 歲 年齡 9 歲 年齡 10 歲 牙膏 46 64 66 64 89 牙刷 38 62 63 63 64 以上的數(shù)據(jù)顯示 年齡越大 兒童的行為對(duì)父母的影響越大 因而 7 歲以下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏好于成人 從兒童心理的特征的反映上看 類型 順從型 自由型 乖巧型 反判型 行為的關(guān)注點(diǎn) 購買時(shí)不產(chǎn)生沖突 注重品牌 產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 購買時(shí)一般不產(chǎn)生沖 突 注重 產(chǎn)品的質(zhì) 量 產(chǎn)品的視覺效果 口感等 父母扮演主要支配 角色 注重產(chǎn)品的品 牌 價(jià)格 口味產(chǎn)品 的視覺效果等 孩子扮演主要的支配角 色 注重產(chǎn)品視覺效果 贈(zèng)品等 兒童牙齒成長最重要的三個(gè)階段為 2 至 4 歲的幼兒期 5 至 7 歲的學(xué)齡前與 8 歲以上的學(xué)齡兒童 這三個(gè)階段因 牙齒的成長情況各有不同及手部肌肉的發(fā)達(dá)情況不同 建議開發(fā)針對(duì)不同年齡設(shè)計(jì)的牙刷來保健幼兒牙齒較為恰 當(dāng) 2 4 歲此時(shí)期的寶寶常用奶瓶喝奶 最容易發(fā)生奶瓶性齲齒 且正處于牙齒發(fā)育初期 手掌與口腔也較小 初次 刷牙 建議開發(fā)窄小刷頭易于深入小朋友的口腔 同時(shí)握柄也較粗胖 讓肌肉未發(fā)展完全的幼兒掌握 5 7 歲第一顆恒齒已長出 因此要特別注意牙齒清潔 建議開發(fā)杯行刷毛的牙刷 毛刷邊緣要柔軟 能完全包圍 每顆牙齒以達(dá)到徹底清潔 而且動(dòng)力刷毛可幫助清潔大臼齒 幫助深入清潔后排牙齒 8 歲后此時(shí)兒童因處換牙階段 乳齒與恒齒同時(shí)存在 又加上齒縫間隙較大 若不特別留意其刷牙習(xí)慣 蛀牙即 容易生成 因此牙刷的選擇上應(yīng)以柔軟混合設(shè)計(jì)的刷毛 幫助徹底清潔牙齒及齒縫 刷毛的材料 牙刷刷毛有天然毛鬃和尼龍絲毛兩種 天然毛鬃牙刷其清潔效果及吸附牙膏較好 但干得很慢 容 易積聚灰塵和細(xì)菌 尼龍絲毛牙刷則對(duì)牙齒的清潔作用及按摩作用均佳 均勻性 彈性好 比較符合寶寶的牙齒 特性 而且更有利于口腔保健 刷毛的質(zhì)地 一般刷毛可分為軟性 中性 硬性三種 硬毛牙刷對(duì)牙齒的清潔效果較好 但對(duì)牙齒的磨損作用和 牙齒的損傷也較大 中性硬度的牙刷比較適合具有成年人使用 幼兒一般使用偏軟性牙刷 可用手指壓一下刷毛 手指有刺痛感則表示太硬 刷毛來回彎曲自如 手指有點(diǎn)癢的感覺 表示比較軟 刷頭的大小 根據(jù)寶寶的年齡選擇不同的大小 2 4 歲時(shí) 牙刷頭的長度應(yīng)為 2 0 2 5cm 寬度為 0 5 0 8cm 有 2 4 排刷毛 每排 3 4 束刷毛 牙刷頭前端應(yīng)為圓鈍形 4 6 歲時(shí) 牙刷頭的長度應(yīng)為 2 3 2 7cm 寬度為 0 7 0 9cm 有 2 4 排刷毛 每排 4 5 束刷毛 牙刷頭可以選擇橢圓形 橢圓長方形 避免使用尖頭形 刷毛的頂端 每根刷毛的頂部應(yīng)該是圓鈍型的 不能有銳角 刷毛頂端選凹凸不平形的 有利于清潔牙齒之間的 殘留物質(zhì) 刷頭與刷柄的角度 市售牙刷有直線型和角度型兩種 直線型牙刷使用時(shí)比較有力 但不利于清潔口腔內(nèi)部的牙 齒 有角度的牙刷對(duì)后牙清潔效果較好 而且省力 一般角度以 17 20 為宜 刷柄的長度 成人型的牙刷 成長型兒童牙刷 4 階段選擇中等的尺寸 成長型 2 3 階段兒童牙刷的刷柄選擇較短 小外包裝采用中合裝 內(nèi)容物為 12 支裝或 24 支裝 外包裝圖案最好采用我司動(dòng)漫片的卡通人物 作為空地給合點(diǎn) 以此優(yōu)勢做為說服經(jīng)銷商的第一防線 因經(jīng)銷商很注重產(chǎn)品的廣告等理由 顏色 顏色的選擇取決于 視覺感受 比如 女性相關(guān)主題的顏色通常使用粉色 淡紫色 亮蘭色或桃紅色 兒 童相關(guān)主題的顏色通常使用暖黃色 天藍(lán)色 橙黃色 紅色 嫩綠色或亮紫色 四 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn) 1 以上的變量顯示 作為關(guān)注度較低的牙刷 如何通過形象設(shè)計(jì)與展示規(guī)劃 塑造出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象 并且 使牙刷的影響力和購買率大幅提升 2 如果在沒有侵犯專利的前提下 這可能需要法務(wù)人員進(jìn)行確認(rèn)后 可不可以在 7 月底的開發(fā)三個(gè)階段兒童牙刷 的單品 二款成人牙刷 男性化 女性化 形成母子配 父子配的營銷策略 名稱 母愛呵護(hù) 產(chǎn)品的區(qū)間 五重超 越 愛心護(hù)齒 超薄軟墊 可把安利超薄與歐樂 B 軟墊相給合 靈活護(hù)齒 接觸軟毛 清潔徹底 手柄防滑 輕 松自如 功換刷頭 方便實(shí)惠 動(dòng)漫造型 最好是我司的動(dòng)漫片的卡通造型 增添樂趣 理由 1 尋找產(chǎn)品的最佳點(diǎn) 價(jià)格的最佳點(diǎn) 促銷最佳組合 銷售人員的最佳推廣方式等所有的資源優(yōu)勢集中在同一點(diǎn) 即同 一時(shí)間 同一渠道 同一規(guī)化 同一行動(dòng) 同一亮點(diǎn) 突破 正如 中國文化 動(dòng)如松 從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的 銷售 根據(jù)我司的實(shí)際情況 建議采用特定細(xì)分市場的集中競爭戰(zhàn)略 應(yīng)而在策略也應(yīng)采用集中化策略 2 不以競爭對(duì)手正面沖突 這樣競爭對(duì)手可能暫時(shí)不做反應(yīng)或設(shè)置市場或產(chǎn)品的區(qū)隔 3 新品的目標(biāo)效益 全國人口中 居住在城鎮(zhèn)的人口 56157 萬人 占總?cè)丝诘?42 99 居住在鄉(xiāng)村的人口 74471 萬人 占總?cè)丝诘?57 01 與第五次全國人口普查相比 城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?6 77 個(gè)百分點(diǎn) 全國人口中 0 14 歲的人 口為 26478 萬人 占總?cè)丝诘?20 27 年目標(biāo) 新品在第一年后帶動(dòng)整條牙刷產(chǎn)品線的銷量及市場份額為 1 第二年 五 新品牙刷策劃提案 策劃的目的 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 展開在渠道品牌定位 終端促銷 公關(guān)活動(dòng)等一系列的謀劃 以兒童這一細(xì)分市場中占得先機(jī) 迅速樹立起品牌形象 在全國范圍內(nèi)打開銷售渠道 搶占市場份額 目標(biāo) 以產(chǎn)品的差異化并通過有效的傳播提升品牌的三度 加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售熱情及對(duì)經(jīng)銷商的管控力 強(qiáng)化推 戰(zhàn)略 策劃的內(nèi)容 兒童牙刷的功能定位 超薄軟墊 可把安利超薄與歐樂 B 軟墊相給合 靈活護(hù)齒 接觸軟毛 清潔徹底 手柄防滑 輕松自如 功換刷頭 方便實(shí)惠 動(dòng)漫造型 最好是我司的動(dòng)漫片的卡通造型 增添樂趣 產(chǎn)品檔次定位 中檔產(chǎn)品 產(chǎn)品的形象定位 母愛呵護(hù) 母愛呵護(hù) 健康永恒 或母愛無限 真情永恒 以此樹立產(chǎn)品形象方面利用中國傳統(tǒng) 文化中母愛的呵護(hù)以豐富的文化內(nèi)涵 使其成為不單單是一種日用品 而是一種生活的態(tài)度 是對(duì)兒童的一種關(guān) 愛 這既是社會(huì) 個(gè)人也是雙飛的一種社會(huì)責(zé)任 提供專業(yè)化 個(gè)性化服務(wù)的同時(shí) 把母愛優(yōu)良的傳統(tǒng)文化注入到產(chǎn)品中 增加其附加值及提升品牌價(jià)值 與市場 上存在的眾多牙刷品牌區(qū)分開 讓消費(fèi)者感到用的不僅僅是一把牙刷 而是用于走上健康 幸福之路的工具 產(chǎn)品的特點(diǎn)定位 更多的媽媽首選 市場定位 目標(biāo)消費(fèi)群體 14 歲 2 歲的母愛呵護(hù) 母愛呵護(hù) 健康永恒 或母愛無限 真情永恒 區(qū)域 全國 先二級(jí)城鎮(zhèn)市場再三級(jí)城鎮(zhèn)市場 價(jià)格 中等定位水平 4 90 5 90 元左右 價(jià)格預(yù)算 品名 規(guī)格 出廠價(jià) 商超供價(jià) 商超建議零售價(jià) 兒童牙刷 2 階段 1 合 12 支 12 23 1 合 3 85 元 支 4 90 5 90 支 兒童牙刷 3 階段 1 合 12 支 12 23 1 合 3 85 元 支 4 90 5 90 支 兒童牙刷成長階段 4 1 合 12 支 12 23 1 合 3 85 元 支 4 90 5 90 支 成人牙刷 男性化 1 合 12 支 12 23 1 合 3 85 元 支 4 90 5 90 支 成人牙刷 女性化 1 合 12 支 12 23 1 合 3 85 元 支 4 90 5 90 支 渠道建設(shè) 目的 為讓新產(chǎn)品能在終端盡快上貨架 保持銷售流暢以打開銷路搶占市場份額 方式 以打包 終端形象陳列 公關(guān)活動(dòng) 營銷推廣給予我司原有經(jīng)銷商的信心與動(dòng)力做好快速布點(diǎn)的行動(dòng) 1 新品經(jīng)銷商通告 通告內(nèi)容 給尊敬客戶一個(gè)銷售新品牙刷理由 1 我們有共同發(fā)展的目標(biāo) 2 合理穩(wěn)定的價(jià)格體系 統(tǒng)一的商超供價(jià) 3 我們的青蛙王子 母愛呵護(hù) 兒童牙刷更好的滿足消費(fèi)者的需求 4 尊敬的客戶銷售青蛙王子 母愛呵護(hù) 父子配 母子配 新品牙刷將擁有一流競爭力的產(chǎn)品 5 尊敬的客戶銷售青蛙王子 母愛呵護(hù) 父子配 母子配 新品牙刷將有更多的市場銷售支持 擁有更多銷量 與贏利 6 我們擁有一流競爭力終端形象設(shè)計(jì) 見圖片 請(qǐng)附圖片 兒童牙刷的發(fā)展目標(biāo)及市場潛力 兒童牙刷的市場容量 全國 0 14 歲兒童的人口 26478 萬 42 99 80 2 4 支 年 21855 15 萬支 年 以二個(gè)城市為例 鄭州市 0 14 歲兒童人口 130 萬 80 2 4 支 年 249 6 萬支 年 鄭州市兒童牙刷市場容量 鄭州市場我司青蛙王 子 母愛呵護(hù) 兒童牙刷的年目標(biāo)銷售收入 249 60 萬支 X 市場份額 1 X3 85 元 支 9 61 萬元 年 僅占市場份額 1 就可擁有 9 61 萬元的年銷售收入 可見兒童牙刷的市場潛力很大 15 64 歲的人口 465 萬 80 2 4 支 年 892 8 萬支 年 鄭州市成人牙刷的市場容量 鄭州市我司青蛙王子 母子配 父 子配 成人型牙刷的年目標(biāo)銷售收入 892 8 萬支 X 市場份額 1 X3 85 元 支 34 37 萬元 年 葫蘆島市 全市的人口 0 14 歲的人口為 54 4 萬人 80 2 4 支 年 104 45 萬支 年 葫蘆島市兒童牙刷市場容量 葫 蘆島市場我司青蛙王子 母愛呵護(hù) 兒童牙刷的年銷售收入 104 45 萬支 X 市場份額 1 X3 85 元 支 4 02 萬元 年 僅占市場份額 1 就可擁有 4 02 萬元的年銷售收入 可見兒童牙刷的市場潛力很大 15 64 歲的人口 183 5 萬 80 2 4 支 年 352 32 萬支 年 葫蘆島市成人牙刷的市場容量 葫蘆島市我司青蛙王子 母子配 父子配 成人型牙刷的年目標(biāo)銷售收入 352 32 萬支 X 市場份額 1 X3 85 元 支 13 56 萬元 年 我司兒童牙刷產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 擁有青蛙王子母愛呵護(hù)牙刷 母子配 父子配您將擁有一流的產(chǎn)品 見表格 我司兒童 牙刷產(chǎn)品 利益點(diǎn) 出廠價(jià)格 零價(jià) 競品兒童 牙刷 利益點(diǎn) 出廠價(jià)格 我們的優(yōu)勢 母愛呵護(hù) 兒童牙刷 2 超薄軟墊 靈活護(hù)齒 接觸軟毛 清潔徹底 手柄防滑 輕松自如 更換刷頭 方便實(shí)惠 動(dòng)漫造型 增添樂趣 23 10 12 支 出廠價(jià) 4 90 元 支 5 90 元 支 零價(jià) 青蛙牙刷 雪潔橡膠護(hù) 墊刷頭 NO 811 前端柔軟刷毛 能有效清 潔牙齒 防止蛀牙 呵護(hù) 牙齒 小巧玲瓏的刷頭 能深入兒童口腔難刷部位 柔軟加寬的形象動(dòng)物防滑 刷柄能使孩子刷牙操控自 如 23 50 12 支 出廠價(jià) 4 50 4 90 元 支 零 價(jià) 競品兒童 牙刷 利益點(diǎn) 零價(jià) 歐樂 B 成 長型牙刷 2 軟墊刷頭 柔軟刷毛 顯示刷毛 圓頭刷毛 手柄穩(wěn)定裝置 12 90 更多的產(chǎn)品的利 益點(diǎn) 更優(yōu)厚的價(jià) 格空間助您擁有 更多的銷量 更 多的的贏利 消費(fèi)者對(duì)牙刷功能需求 需求因素 比例 需求因素 比例 需求因素 比例 需求因素 比例 需求因素 比例 徹底清潔牙齒 4 35 幫助預(yù)防牙齦 疾病 4 28 徹底清潔整個(gè) 口腔 4 26 清潔難以達(dá)到 的部位 4 20 刷柄的防滑 手感 4 18 市場的銷售套餐支持一 類型 貨架占有率 類型 家數(shù) 銷售支持 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 4 家 提供 2 家 5 個(gè)新品牙刷的 50 條形碼費(fèi)用支持 4 個(gè)收銀臺(tái) 8 家 提供 4 家 5 個(gè)新品牙刷的 50 條形碼費(fèi)用支持 地級(jí)經(jīng) 銷商 15 提供相關(guān)贈(zèng)品 助銷形象架等 備注 提供銷售支持的時(shí)間從 2006 年 8 月 1 日截止 2006 年 9 月 1 日 支持兌現(xiàn)的時(shí)間為 9 月 30 日 兌現(xiàn)所需的票據(jù) 進(jìn)場合同 商場的進(jìn)貨發(fā)票 進(jìn)場費(fèi)用的發(fā)票 此次牙刷的推廣的品項(xiàng)及進(jìn)貨金額 三個(gè)新品兒童牙刷 占進(jìn)貨總金額的 30 2 個(gè)新品成人牙刷 占進(jìn)貨總金 額的 40 NO 003 NO 007 占進(jìn)貨總金額的 30 2 萬 市場的銷售套餐支持二 品名 規(guī)格 出廠價(jià) 銷售支持 NO 003 青蛙王子環(huán)保刷頭型牙刷 1 300 0 85 元 支 十送一 NO 007 青蛙王子柔絲雙效牙刷 1 300 0 89 元 支 十送一 備注 提供銷售支持的時(shí)間從 2006 年 8 月 1 日截止 2006 年 9 月 1 日 支持兌現(xiàn)的時(shí)間為 9 月 30 日 提供銷售支需符合市場的銷售支持一的要求 否則支持不給予兌現(xiàn) 市場銷售計(jì)劃的支持 新品推出市場 我們將做 1 終端的形象陳列 我們的目標(biāo)是在三年內(nèi)完成并將預(yù)計(jì)在在國際愛牙日 9 月 20 日的 16 20 個(gè)城市中展開至擴(kuò)展到越來越多的城市 目 標(biāo)是覆蓋全國城市的 70 2 公關(guān)活動(dòng) 最佳搭配 母子 父子配 的營銷推廣 我們的目標(biāo)是在三年內(nèi)完成并將預(yù)計(jì)在國際愛牙日 9 月 20 舉辦大于等于 8 10 個(gè)城市中展開至擴(kuò)展到越來越多的城 市 目標(biāo)是全國地級(jí)城市重點(diǎn)學(xué)校的從學(xué)齡前跨入一年級(jí)的同學(xué) 實(shí)施目標(biāo)銷售計(jì)劃支持 終端形象陳列 公關(guān)活動(dòng) 的營銷推廣活動(dòng)的地區(qū)經(jīng)銷商達(dá)標(biāo)要求一 詳見表格 市場 終端類型 家數(shù) 地級(jí) 上貨架單品的數(shù)量 貨架占有率 河南省的地級(jí) 區(qū)域 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 大于等于 6 母愛呵護(hù)兒童牙刷 3 個(gè)單品 2 個(gè)新品成人 牙刷 003 007 等 不小于 15 個(gè)單品 大于等于 20 福建省的地級(jí) 區(qū)域 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 大于等于 4 母愛呵護(hù)兒童牙刷 3 個(gè)單品 2 個(gè)新品成人 牙刷 003 007 等 不小于 10 個(gè)單品 大于等于 15 湖北省的地級(jí) 區(qū)域 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 大于等于 6 母愛呵護(hù)兒童牙刷 3 個(gè)單品 2 個(gè)新品成人 牙刷 003 007 等 不小于 15 個(gè)單品 大于等于 20 浙江省的地級(jí) 區(qū)域 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 大于等于 5 母愛呵護(hù)兒童牙刷 3 個(gè)單品 2 個(gè)新品成人 牙刷 003 007 等 不小于 13 個(gè)單品 不小于 13 個(gè)單品 別 大于等于 18 川夷地區(qū) 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 大于等于 6 母愛呵護(hù)兒童牙刷 3 個(gè)單品 2 個(gè)新品成人 牙刷 003 007 等 不小于 18 個(gè)單品 大于等于 25 其它省份的地 級(jí)區(qū)域 4 14 個(gè)收銀臺(tái) 大于等于 6 母愛呵護(hù)兒童牙刷 3 個(gè)單品 2 個(gè)新品成人 牙刷 003 007 等 不小于 16 個(gè)單品 大于等于 26 實(shí)施目標(biāo)銷售計(jì)劃支持 終端形象陳列 的營銷推廣活動(dòng)的地區(qū)經(jīng)銷商達(dá)標(biāo)要求二 詳見表格 重點(diǎn)市場 月銷售量 支持 省會(huì)城市 大于等于 2 5 萬 地級(jí)城市 大于等于 2 萬 一般市場 其它省會(huì)城市 大于等于 2 萬 大于等于 8 的形象費(fèi)用支持 含所有助銷品的 費(fèi)用 地級(jí)城市 大于等于 2 萬 備注 牙刷月銷售量是我司青蛙王子牙刷系列產(chǎn)品線的產(chǎn)品銷量的總和 但不可缺少 3 個(gè)新品兒童牙刷和 2 個(gè)新品的 成人牙刷 實(shí)施目標(biāo)銷售計(jì)劃支持 公關(guān)活動(dòng) 的營銷推廣活動(dòng)的地區(qū)經(jīng)銷商達(dá)標(biāo)要求二 預(yù)計(jì)首批活動(dòng)時(shí)間為國際愛牙日 9 月 20 日 重點(diǎn)市場 以地級(jí)城市為單位 8 月牙刷銷售量的排行榜的前 4 名 一般市場 以地級(jí)城市 8 月牙刷銷售量的排行 榜的前 6 名 支持 統(tǒng)一的公關(guān)活動(dòng)策劃 首批的活動(dòng)將支持不少于 70 的全場的費(fèi)用支持 隨第二批 第三批將逐漸縮減支 持費(fèi)用 心動(dòng)不如行動(dòng) 請(qǐng)尊敬的客戶快快行動(dòng) 下單請(qǐng)于片區(qū)經(jīng)理聯(lián)系 新品的圖片可上我司的網(wǎng)站 公關(guān)營銷活動(dòng)策劃 活動(dòng)的目的 由于上市新品 知名度較低需通過推廣傳播樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象 增加消費(fèi)者的信任度 也 為刺激中間商進(jìn)貨 消費(fèi)者的消費(fèi)熱情 活動(dòng)的地點(diǎn) 重點(diǎn)市場 銷售排行榜的前 4 名的地級(jí)城市的一所重點(diǎn)學(xué)校 一般市場 銷售排行榜的前 4 名的地 級(jí)城市的一所重點(diǎn)學(xué)校 由負(fù)責(zé)本地區(qū)市場的城市經(jīng)理及分管片區(qū)的經(jīng)理 在學(xué)校選取一個(gè)能容納 300 人以上的 活動(dòng)場地 活動(dòng)的時(shí)間 2006 年 9 月 01 日至 2006 年 9 月 20 日 活動(dòng)對(duì)象 重點(diǎn)學(xué)校的一年級(jí)學(xué)生 活動(dòng)的主題 關(guān)愛無限 真情永恒 副題 母愛無限 健康永恒 活動(dòng)的內(nèi)容 1 宣傳通告 宣傳道具 通過宣傳單 學(xué)校的活動(dòng)通告 彩旗 橫幅 寫真噴繪 宣傳點(diǎn) 1 牙刷的鮮明定位 其企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任心 對(duì)兒童的關(guān)愛 持開發(fā)本系列產(chǎn)品 在新品上市期間對(duì)消 費(fèi)者的承諾 2 傳播新的消費(fèi)理念 刷牙不僅是清潔口腔 更重要是刷出健康 刷出好心情 2 組織媒體記者發(fā)稿 提高我司新品牙刷產(chǎn)品在傳媒 牙醫(yī)界 商界的聲望 到會(huì)人員 本地區(qū)特約經(jīng)銷商 直屬經(jīng)銷商的零銷終端 部分 本地區(qū)各大媒體記者 牙醫(yī)學(xué)界權(quán)士 由負(fù)責(zé)本 地區(qū)的經(jīng)銷商及分管片區(qū)的經(jīng)理負(fù)責(zé)人員的邀請(qǐng)與到會(huì)接待工作 以會(huì)嘉賓的禮品準(zhǔn)備 可進(jìn)行分類 評(píng)委人員 老師 牙醫(yī)專業(yè)人士 記者 參賽人員 初賽 該地區(qū) XX 學(xué)校一年級(jí)的同學(xué)都可以參加 復(fù)賽 一年級(jí)小學(xué)生 母或父為 1 組 3 活動(dòng)宣傳從 2006 年 9 月 01 日開始 A 凡到本地區(qū) XX 超市 賣場購買青蛙王子成人牙刷 新品 1 支 青蛙 王子兒童牙刷 新品 1 支 憑該收銀票均可參加 2006 年 9 月 20 日 19 00 至 21 00 的現(xiàn)場活動(dòng)并有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn) 場的抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金 設(shè)有四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng) 詳見表格 獎(jiǎng)項(xiàng) 設(shè)置人數(shù) 獎(jiǎng)金 獎(jiǎng)項(xiàng) 設(shè)置人數(shù) 獎(jiǎng)金 獎(jiǎng)項(xiàng) 設(shè)置人數(shù) 獎(jiǎng)金 特等獎(jiǎng) 1 名 800 元 一等獎(jiǎng) 1 名 500 元 二等獎(jiǎng) 3 人 200 元 鼓勵(lì)獎(jiǎng) 8 名 青蛙王子兒童產(chǎn)品一份 價(jià)值 68 元 注意事項(xiàng) 本次活動(dòng)一定要與終端商超形象陳列結(jié)合 觀眾抽獎(jiǎng)由工作人員在收銀票上編號(hào) 并由評(píng)委會(huì)人上臺(tái)抽取 號(hào)碼 B 從 2006 年 9 月 01 日在重點(diǎn)學(xué)校一年級(jí)同學(xué) 發(fā)起征文活動(dòng) 主題為 母愛無限 真情永恒 做為復(fù)賽人員的 選拔依據(jù) 初賽前 10 名的小朋友可進(jìn)入復(fù)賽 凡有參加征文的小朋友均禮品贈(zèng)送 禮品的贈(zèng)送兌現(xiàn)將在揭曉活動(dòng) 的時(shí)間結(jié)束前發(fā)放 母愛呵護(hù)杯 的揭曉時(shí)間 2006 年 9 月 20 日 19 00 至 22 00 也可定于期間的星期六或日 揭曉活動(dòng)的內(nèi)容 母愛呵護(hù)杯 為了在一年級(jí)學(xué)生中普及和宣傳達(dá)室口腔護(hù)理知識(shí)為 XX 學(xué)校的一年級(jí)學(xué)生舉行 母愛呵護(hù)杯 的口腔護(hù)理知識(shí) 的競答 個(gè)人才藝競賽 母子刷牙全套流程動(dòng)作的比賽 參賽小朋友現(xiàn)場的以活動(dòng)的副題為主題材 母愛無限 健康永恒 的文章朗讀 母愛呵護(hù)杯的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 最佳搭配 獎(jiǎng)金 歡心搭配 獎(jiǎng)金 開心搭配 獎(jiǎng)金 舒心搭配 獎(jiǎng)金 1 組 800 元 1 組 600 元 2 組 380 元 6 組 200 元 現(xiàn)場活動(dòng)的安排 時(shí)間表 19 00 19 05 主持人就當(dāng)晚活動(dòng)的節(jié)目的時(shí)間進(jìn)度安排 由本地區(qū)經(jīng)銷商自選 19 06 19 10 由牙醫(yī)的權(quán)威人士講話 19 11 19 15 由第一個(gè)參賽小朋友自我介紹 接著由主持人出示答題編號(hào) 16 題 由參賽自選一道題回答 接下去是參賽小朋友的個(gè)人才藝展示 評(píng)委 出示分?jǐn)?shù) 19 16 20 00 由第二個(gè)參賽小朋友 第十個(gè)參賽小朋友 同上 20 00 20 05 由第一組參賽選手進(jìn)行 母子 父子刷牙全套流程動(dòng)作及刷牙習(xí)慣陳 述 評(píng)委點(diǎn)評(píng) 洗刷刷 喜刷刷的音樂 20 06 20 50 由第二組參賽小朋友 第十個(gè)參賽小朋友 同上 20 51 21 00 由第一個(gè)參賽小朋友進(jìn)行 母愛無限 健康永恒 文章的誦讀 21 00 21 45 由第二個(gè)參賽小朋友 第十個(gè)參賽小朋友 同上 21 46 21 50 經(jīng)銷商或大區(qū)經(jīng)理的結(jié)束語 21 51 22 00 由本地區(qū)的大區(qū)經(jīng)理或經(jīng)銷商頒獎(jiǎng) 母愛呵護(hù)杯 的獎(jiǎng)金 接著請(qǐng) 上有參加征文活動(dòng)的小朋友上臺(tái)領(lǐng)取贈(zèng)品 準(zhǔn)備 相關(guān)稿件的準(zhǔn)備 經(jīng)銷商或大區(qū)經(jīng)理的結(jié)束語 牙醫(yī)權(quán)威人士講話稿主持人講稿 牙刷相關(guān)問題解答 現(xiàn)場 的布置 橫幅 牙刷產(chǎn)品的展示 為評(píng)委們準(zhǔn)備的茶水 贈(zèng)品到位 獎(jiǎng)品到位 活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 略 新品牙刷銷售的業(yè)務(wù)管理 反饋新品牙刷的分布點(diǎn) 反饋各地區(qū)的客戶的月進(jìn)銷存 競品牙刷的動(dòng)態(tài)