工商企業(yè)管理《市場營銷實務(wù)》復(fù)習題.doc

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工商企業(yè)管理《市場營銷實務(wù)》復(fù)習題 一、單項選擇題 一、單項選擇 1、中國電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。 這種定價策略屬于（　B） A成本加成策略 B差別定價策略 C心理定價策略 D組合定價策略 2、假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該 產(chǎn)品的需求價格彈性為（D　） A無彈性 B缺乏彈性 C 富有彈性 D單元彈性 3、企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是( B ) A獲得最大利潤 B使顧客滿意 C價格具有競爭力 D符合政策要求 4、在市場競爭條件下賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做（　C） A壟斷競爭 B寡頭競爭 C完全競爭 D完全壟斷 5、企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做（B?。? A撇脂定價 B滲透定價 C目標定價 D加成定價. 6、中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于(　A ) A聲望定價 B基點定價 C招徠定價 D需求導(dǎo)向定價 7、在完全競爭情況下，企業(yè)只能采取( B )訂價法。 A成本加成 B隨行就市 C拍賣 D邊際成本 8、飲用水廠向廣大消費者免費贈送飲水機以擴大桶裝飲用水的銷售量是實施( )策略。 A招徠訂價 B俘虜產(chǎn)品訂價 C捆綁式銷售 D選擇產(chǎn)品訂價 9、按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是（　C） A現(xiàn)金折扣 B累計折扣 C非累計折扣 D 數(shù)量折扣 10、企業(yè)選定一些中心城市統(tǒng)一定價，再按最近城市距顧客距離收取運費為（　C） A統(tǒng)一交貨定價 B分區(qū)定價 C基點定價 D部分運費免收定價 11、“酒香不怕巷子深”是一種( B )觀念。 A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會營銷 12、( A )動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。 A、求實 B、求名 C、求新 D、求美 13、改變消費者對競爭品牌的信念，這是( C )定位。 A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次 14、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為( B )競爭者。 A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌 15、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是( C )。 A、產(chǎn)品/市場集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化 16、處于( C )的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。 A、成長期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期 17、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是( C )戰(zhàn)略。 A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā) 18、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括( D ) A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 19、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是( D )分銷策略。 A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性 20、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產(chǎn)品，就是( B )新產(chǎn)品。 A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全 21、( A )品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。 A、個別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一 22、若EP( D )，則降價可擴大產(chǎn)品銷售，增加盈利。 A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1 23、在衰退期，可采用( C )定價的方法。 A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意 24、( A )推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負責某一地區(qū)的推銷。 A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式 25、( C )型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。 A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場管理 26、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是( A )。 A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝 27、( D )型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場合。 A、復(fù)雜 B、多變 C、習慣 D、和諧 28、下列組織中，( B )不是營銷中介單位。 A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險公司 29、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將( A )。 A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動 30、按照人口的具體變量細分市場的方法就是( D )細分。 A、地理 B、行為 C、心理 D、人口 31、( C )調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)查。 A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測性 32、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是( D )戰(zhàn)略。 A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化 33、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(yīng)( B )。 A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬 34、下列各項中，( C )不屬于產(chǎn)品整體范疇。 A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送 35、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是( D )。 A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱 36、在成本費用核算中，總成本費用與總產(chǎn)量之比稱為( B )。 A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本 37、在投標定價中，應(yīng)以( D )時的價格為最佳報價。 A、成本最低 B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預(yù)期利潤最大 38、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用 ( B )的方法。 A、營業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告 39、( D )是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。 A、許可證貿(mào)易 B、國際合資經(jīng)營 C、在國外裝配生產(chǎn) D、間接出口 40、( D )市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。 A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費者 二、多項選擇題 1、( DE )是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。 A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念 2、影響消費者購買行為的心理因素包括( ABCE )。 A、需要和動機 B、感覺和知覺 C、學(xué)習和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶 3、消費者的信息主要有( ACDE )等幾個方面的來源。 A、商業(yè) B、間接 C、個人 D、大眾 E、經(jīng)驗 4、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由( ABCDE )等人員組成。 A、實際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者 5、分析營銷環(huán)境的根本目的是 ( CD )。 A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象 6、考察一個中間商，需要綜合、考慮其( ADE )等因素。 A、經(jīng)營能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營水平 E、周轉(zhuǎn)能力 7、開拓營銷渠道的策略大致有 ( ABDE )。 A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約 8、產(chǎn)品整體概念包括( CDE )。 A、工業(yè)品 B、消費品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品 9、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有( ABCDE )。 A、顧客 B、競爭者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商 10、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括( ABE )等三個因素。 A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項目 E、關(guān)聯(lián)性 11、產(chǎn)品價格是由( ABCD )等要素構(gòu)成的。 A、生產(chǎn)成本 B、流通費用 C、稅金 D、利潤 E、廣告費 12、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有( BCDE )。 A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 13、促銷組合是( ABCE )等手段的綜合運用。 A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營業(yè)推廣 14、人員推銷的要素是( BCD )。 A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品 E、推銷費用 15、營業(yè)推廣決策通常包括( ABCDE )等內(nèi)容。 A、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案 16、( DE )是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。 A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念 17、影響消費者購買行為的心理因素包括( ABCE )。 A、需要和動機 B、感覺和知覺 C、學(xué)習和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶 18、消費者的信息主要有( ACDE )等幾個方面的來源。 A、商業(yè) B、間接 C、個人 D、大眾 E、經(jīng)驗 19、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由( ABCDE )等人員組成。 A、實際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者 20、分析營銷環(huán)境的根本目的是 ( CD )。 A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象 21、社會購買力受到( ABCDE )等因素的影響。 A、居民收入 B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模式 22、市場細分的有效條件是( ABC )。 A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性 D、長期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性 23、考察一個中間商，需要綜合、考慮其( ADE )等因素。 A、經(jīng)營能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營水平 E、周轉(zhuǎn)能力 24、開拓營銷渠道的策略大致有 ( ABDE )。 A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約 25、產(chǎn)品整體概念包括( CDE )。 A、工業(yè)品 B、消費品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品 26、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有( ABCDE )。 A、顧客 B、競爭者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商 27、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括( ABE )等三個因素。 A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項目 E、關(guān)聯(lián)性 28、產(chǎn)品價格是由( ABCD )等要素構(gòu)成的。 A、生產(chǎn)成本 B、流通費用 C、稅金 D、利潤 E、廣告費 29、促銷組合是( ABCE )等手段的綜合運用。 A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營業(yè)推廣 30、人員推銷的要素是( BCD )。 A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品 E、推銷費用 三、填空題 1、消費者的( 需要 )和( 欲望 )是營銷活動的基本出發(fā)點。 2、企業(yè)營銷中的一切因素可劃分為可控和( 不可控 )兩大類。 3、( 消費者市場 )是一切市場的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場。 4、( 態(tài)度 )是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認識評價、激情和行動傾向。 5、產(chǎn)業(yè)市場的需求是( 缺乏 )彈性的需求。 6、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場在一定條件下可以相互( 轉(zhuǎn)化 )。 7、在市場上與有實力的競爭對手“對著干”的定位方式是( 迎頭定位 )。 8、營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是( 企業(yè)戰(zhàn)略 )的延伸和表現(xiàn)。 9、只有對企業(yè)( 有利的 )的“環(huán)境機會”，才是企業(yè)的“公司機會”。 10、市場營銷組合是一種( 動態(tài)的 )、整體性的組合。 四、判斷題 1、銷售渠道的起點是批發(fā)、終點是零售（ X ） 2、直接渠道是生產(chǎn)資料銷售的主渠道（ V） 3、中間商的介入增加了渠道環(huán)節(jié)，因而增加了社會商品流通中的交易次數(shù)（ X ） 4、間接渠道是消費品銷售的主渠道（ V ） 5、某企業(yè)選擇本埠市場為目市場相應(yīng)采用短渠道策略（ X ） 6、上海某企業(yè)千里迢迢占領(lǐng)大西北市場采用的是長渠道 ( x) 7、價值高體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道策略（ v ） 8、生產(chǎn)資料中的標準品多采用間接渠道（ v ） 9、企業(yè)有意控制渠道時宜采用窄渠道策略（ V） 10、便利品通常采用廣泛分銷策略（ V） 11、顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（ √ ） 12、生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念具有本質(zhì)的區(qū)別。（ ） 13、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所（ ） 14、生產(chǎn)者在購買決策中很少有感性因素夾雜其間。（√ ） 15、多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。（ ） 16、市場細分是為了選擇目標市場，但不等于每個細分市場都是企業(yè)的目標市場。（√） 17、集中性營銷策略追求是在一個較大的市場上占有較小的份額，而不是在一個較小的市場上占有較大市場份額。（ ） 18、產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。（ √ ） 19、公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標無關(guān)。（ ） 20、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。（ √ ） 五、簡答題 1、影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境因素主要有哪些 答：1人口環(huán)境。2自然環(huán)境。3汽車使用環(huán)境。4科學(xué)技術(shù)環(huán)境。5經(jīng)濟環(huán)境。6政治法律環(huán)境。7社會文化環(huán)境。 2、市場細分的作用有哪些 答：1.有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場營銷機會。2有效的制定最優(yōu)營銷策略。3有效地與競爭對手相抗衡。4有效地擴展新的汽車市場。5有利于汽車企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 3、簡述企業(yè)進行促銷組合決策需要考慮的因素 答：1產(chǎn)品的種類和市場類型。 2促銷的思路。 3產(chǎn)品生命周期的階段。 4、簡述消費者購買過程包括哪幾個階段 答：1刺激。2決策。3購后感受。 6、簡述市場營銷觀念與銷售觀念的區(qū)別 答：1起點不同。2中心不同。3手段不同。4終點不同。 7、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面? 答： 要點：(1)產(chǎn)品 (2)銷售渠道 (3)市場營銷 (4)生產(chǎn)與經(jīng)營 (5)研究與開發(fā)能力 (6)資金實力 (7)組織 (8)管理能力 8、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略? 答： 要點：(1)把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。 (2)用名牌提攜新產(chǎn)品。 (3)采用試用的辦法 (4)刺激中間商推銷。 9、簡述影響定價的主要因素。 答： 要點：、(1)市場需求及變化 (2)市場竟競爭狀況 (3)政府的干預(yù)程度 (4)商品的特點 (5)企業(yè)狀況 10、簡述市場營銷環(huán)境構(gòu)成的因素（內(nèi)容） 答：營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身。營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化及自然環(huán)境等因素。 11、簡述市場營銷環(huán)境構(gòu)成的因素（內(nèi)容） 答：營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身。營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化及自然環(huán)境等因素。 12、簡述市場定位的戰(zhàn)略 答：1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略；2服務(wù)差別化戰(zhàn)略；3、人員差別化戰(zhàn)略；4、形象差別化戰(zhàn)略 13、簡答分銷渠道的主要類型。 答：一、分銷渠道的層次： （1）零階渠道，（1）零階渠道，（2）一階渠道，（3）二階渠道，（4）三階渠道； 二、分銷渠道的寬度： （1）密集型分銷，（2）選擇型分銷，（3）獨家型分銷， 14．促銷的內(nèi)涵 答：（1）促銷的核心是溝通信息；（2）促銷的目的是引發(fā)。刺激消費者產(chǎn)生購買行為； （3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷 六、案例分析題 一、案例分析 國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取定價策略。 根據(jù)市場營銷相關(guān)理論，試分析該案例。 1. 首選日本作為主攻市場，屬于那種市場覆蓋模式（C ） A.市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場產(chǎn)業(yè)化 D.選擇專業(yè)化 2.該案例中是按照年齡劃分市場，是依據(jù)什么標準進行市場細分的（ B） A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行為因素 二、長城高級潤滑油公司（以下簡稱長城公司）是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級潤滑油調(diào)和企業(yè)。其前身是1958年成立、生產(chǎn)含氟油脂的六二一廠。1979年試產(chǎn)民用潤滑油，1982年成立長城高級潤滑油公司，并以“長城”為產(chǎn)品的注冊商標。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認的名牌產(chǎn)品。 由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計劃經(jīng)濟體制下的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。但是，隨著國家改革開放的深入進行，國外高新技術(shù)、機械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。與此同時，市場經(jīng)濟體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市場的開放，國內(nèi)外潤滑油廠商紛紛趁此時機進入市場，參與競爭。一方面，除正規(guī)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限、參與全國競爭外，更由于國內(nèi)潤滑油市場的開放，導(dǎo)致數(shù)以千計的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場。這些非正規(guī)潤滑油調(diào)和廠在利益驅(qū)動下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場的正常秩序，而長城公司不能有效遏止假油的泛濫。另一方面，國外一些著名石油公司看好中國潤滑油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢，在中國各地建立獨資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。據(jù)資料統(tǒng)計，從1991年到1996年，國外進口潤滑油量已從6．79萬噸增至20萬噸左右，外資企業(yè)在中國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達60萬噸左右，接近當年中國潤滑油年生產(chǎn)能力的20％。尤其值得注意的是，這60萬噸的產(chǎn)量幾乎全部都是高檔潤滑油。。 一直以來，長城公司的產(chǎn)品具有一定的市場，并且具有較高的品牌忠誠度。長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，值得注意的是在這兩種市場中的份額都有下降趨勢；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油既有優(yōu)勢又有劣勢。隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，用戶越來越重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有變多了解。而長城公司的廣告與競爭對手相比太少，長城廣告的曝光率太低，沒能給用戶留下什么深刻印象，并且用戶和經(jīng)銷商普遍認為長城的廣告與長城公司的地位和形象不符。此外，各競爭對手不經(jīng)常進行各種促銷活動以吸引顧客，而長城公司很少開展促銷活動。 通過不斷的擴張和發(fā)展，長城公司已經(jīng)擁有廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，長城公司的渠道政策存在著較多的問題。長期以來，石油公司是長城潤滑油銷售的主渠道，承擔著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)，但是石油公司推銷能力不高；而推銷能力較強的廣大零售商卻被長城公司所忽視；代理制和特許專賣的方式同行業(yè)其他競爭者尤其國外公司，采用較多，對經(jīng)銷商的吸引力也很大，而長城公司目前在這方面涉足較少。除此之外，長城公司未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴格的區(qū)域限制政策及對執(zhí)行的監(jiān)控；價格體系紊亂，長城油的批發(fā)價和零售價都存在著不同程度的混亂。 在客戶服務(wù)上，長城公司對經(jīng)銷商的服務(wù)項目較少，對經(jīng)銷商的抱怨不能及時做出處理；對經(jīng)銷商提出的建議未能及時做出反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。與進口品牌相比，長城公司對終端消費用戶的服務(wù)水平較低，無法滿足顧客的需求，導(dǎo)致部分顧客流失。 1. 請根據(jù)上述資料，分析長城公司的優(yōu)勢有哪些（ ABC ）（多選） A.品牌知名度高 B.分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣 C.價格性能比較高 D. 策略行動缺少組織上的保證 2. 請根據(jù)上述資料，分析長城公司的優(yōu)勢有哪些（ABC ）（多選） A.缺乏明確的戰(zhàn)略 B. 品牌形象穩(wěn)定 C.分銷效率低 D. 質(zhì)量形象不統(tǒng)一 3. 請根據(jù)上述資料，分析長城公司的機會有哪些（AC ）（多選） A. 國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大發(fā)展 B. 新品牌的進入 C. 國家對潤滑油使用的規(guī)定標準提高 D. 國內(nèi)品牌的進步 【案例】 1、金六福白酒給人的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號主要是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”。金六福通過贊助世界杯出線、中國申奧，將這種體驗提升到民族的福、國家的?！爸袊说母＞啤?。2004年以后，搭車雅典奧運，它又將福文化推向國際，讓人們體驗“世界的?！?。短短幾年，金六福的“福文化”不斷提升和積淀。 金六福換廣告的速度驚人，而其發(fā)展速度更驚人。1998年才誕生的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，卻在短短的幾年的時間，金六福已進入中國白酒市場前五強，其品牌價值高達28.8億元，被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“中國著名白酒品牌”。 金六福運用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與情感為訴求，拉近與消費者的距離。金六福善用事件營銷，不斷挖掘重大社會事件中的民眾情感寄托，做活品牌關(guān)聯(lián)。大到民族感情，小到家庭團圓喜慶，都被它用心地凝聚在“?！鄙?，強化著金六福的核心價值定位。從一聲稚嫩的“好日子，離不開金六福”拉開其情感營銷序幕，到體育營銷展現(xiàn)中國社會“春滿乾坤福滿門”，金六福以“順情”和“煽情”贏得顧客，贏得市場。 金六福擅長的是渠道和營銷，生產(chǎn)并不是它的強項。白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定了其經(jīng)營者不能僅靠經(jīng)濟實力就可以速成。它要求有深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件和一定數(shù)量的老窖池等，這些都是金六福所不具備的。金六福通過“借力”，即與中國名酒五糧液合作生產(chǎn)，來解決這個難題。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢給了金六福拓展市場的充分自信。更重要的是，擺脫了繁雜的生產(chǎn)管理，金六?？梢约芯εc營銷網(wǎng)絡(luò)布局、推廣和營銷團隊建設(shè)，打造市場競爭優(yōu)勢。 傳統(tǒng)的市場細分是劃分不同的消費者群，企業(yè)以不同的品牌面對不同的顧客。金六福以星級概念打破了這一傳統(tǒng)，在統(tǒng)一的金六福品牌下將酒劃分為５個星級。從一星到五星，銷價從十多元到數(shù)百元，覆蓋了不同的細分市場，而打造的是同一品牌。從２００２年起，金六福還在其多達２０００多家經(jīng)銷商中遴選永久合作伙伴，組建“金六福營銷聯(lián)盟”，用長期利益紐帶與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 案例分析： 金六福成功的秘訣體現(xiàn)在哪些方面？ 答： （１）金六福的營銷管理哲學(xué)是一種顧客導(dǎo)向的理念，它從深深根植于中國人內(nèi)心深處對“?！钡淖非蟪霭l(fā)，訴諸于廣大消費者對“福運”的需求，致力于滿足于消費者在精神和文化層面的需求。（３分） （２）金六福從品牌名稱到傳播主題，金六福一直在給消費者提供著“福運”的體驗，這非常好地契合了中國傳統(tǒng)文化中的美好方面，獲得了有利的品牌定位，強化了品牌號召力。（３分） （３）金六福借用名酒“五糧液”的生產(chǎn)能力，確保了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽。在此基礎(chǔ)上，集中精力于渠道建設(shè)和銷售推廣，通過組建“金六福營銷聯(lián)盟”，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，鞏固和強化了金六福的品牌影響力。（３分） （４）金六福通過附加“星”級的辦法實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌下的市場細分戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)中創(chuàng)新出了統(tǒng)一品牌下的差異化營銷戰(zhàn)略。（１分） 2\\【案例】寶潔公司和一次性尿布 寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。 1956年、該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。 1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。 案例思考 1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進行的？ 參考答案要點： 1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。 2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？（15分） 參考答案要點： 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。