中國聯(lián)通案例分析.ppt

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中國聯(lián)通產(chǎn)品系列案例分析,------市場(chǎng)營銷091 ------歐陽建平 榮譽(yù)出品,中國聯(lián)通背景簡(jiǎn)介 中國聯(lián)通品牌系列介紹 當(dāng)前電信市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 公司所面臨的問題 解決方案,分析路徑,公司背景介紹,中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱中國聯(lián)通）是2009年1月6日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并成立的國有控股的特大型電信企業(yè)。 中國聯(lián)通在中國大陸31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，控股公司是中國唯一一家在香港、紐約、上海三地上市的電信運(yùn)營企業(yè)。截至2008年底，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到5266.6億元人民幣，員工總數(shù)46.3萬人。 中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營：固定通信業(yè)務(wù)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，國內(nèi)、國際通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)，衛(wèi)星國際專線業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)和各類電信增值業(yè)務(wù)，與通信信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)等。2009年1月7日，中國聯(lián)通獲得了WCDMA制式的3G牌照。 中國聯(lián)通正在加快移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，加大固定寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，積極推進(jìn)固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)的寬帶通信和信息服務(wù)。面向未來，中國聯(lián)通將堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，以寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，進(jìn)一步加大發(fā)展力度、拓寬發(fā)展領(lǐng)域、提升服務(wù)水平，全面增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，努力建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。,■基本情況概述,公司背景介紹,■服務(wù)理念——以優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)讓一切自由聯(lián)通 “讓一切自由連通”體現(xiàn)了中國聯(lián)通可以滿足人們渴望與外界自由溝通的愿望，幫助人們隨時(shí)隨地，以多種方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和獲取信息的功能需求。 “讓一切自由連通”體現(xiàn)了中國聯(lián)通將致力于通過現(xiàn)代通信與信息服務(wù)，滿足人們“隨心如意，心想事成，事事順利”和渴望“社交與歸屬，受人尊重”的情感需要，通過滿足人們更高層面的精神需求，體現(xiàn)公司的品牌價(jià)值。 “一切”體現(xiàn)了“廣泛”，“自由”體現(xiàn)了“順暢”，“連通”體現(xiàn)了“和諧”?！白屢磺凶杂蛇B通”充分體現(xiàn)了中國聯(lián)通將以現(xiàn)代化的通信與信息服務(wù)報(bào)效社會(huì)，團(tuán)結(jié)社會(huì)各方力量，按照“開放、合作、共贏”的原則，致力于人類和諧的社會(huì)責(zé)任感和追求 。,公司背景介紹,■當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 中國聯(lián)通在綜合分析國內(nèi)外電信行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，國內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出在未來幾年，著力實(shí)施“3G領(lǐng)先和一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略”。 實(shí)現(xiàn)“3G領(lǐng)先”，是公司改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，提升行業(yè)地位的唯一出路和必然選擇；是公司加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、改善用戶結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)增長方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略突破口。中國聯(lián)通將集中資源加快3G發(fā)展，建設(shè)領(lǐng)先的無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，以高速數(shù)據(jù)體驗(yàn)和內(nèi)容應(yīng)用創(chuàng)新帶動(dòng)公司移動(dòng)非話業(yè)務(wù)收入快速增長，將3G打造成為公司收入增長的第一驅(qū)動(dòng)力。 “,聯(lián)通品牌產(chǎn)品系列介紹,沃，精彩在沃 親情1+，加手機(jī)，更精彩 世界風(fēng)，時(shí)刻聯(lián)通 新勢(shì)力，由我聯(lián)通 如意通，大家聯(lián)通 聯(lián)通無限，精彩無限 寬帶商務(wù)，一網(wǎng)聯(lián)通 寬帶我世界，炫動(dòng)你世界 聯(lián)通10010，真誠聯(lián)通,沃,“沃”品牌的設(shè)計(jì)理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱 WO”發(fā)音相近，意在表達(dá)對(duì)創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆， 表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個(gè)品牌標(biāo)識(shí)圖 形設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識(shí)“中國結(jié)”的一部分，寄寓了傳 承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、 動(dòng)感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對(duì)稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一 步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。 同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起 點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方 面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟(jì) 和社會(huì)信息化的沃土，力爭(zhēng)將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng) 先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。 未來，承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的 “沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶 服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息 化服務(wù)。,親情1+,親情1+是原中國網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需求的服務(wù)計(jì)劃；2006-2008年，親情1+以固話為核心,捆綁小靈通、寬帶的家庭通信組合，同時(shí)提供家庭網(wǎng)關(guān)、可視電話、視頻監(jiān)控等等增值服務(wù)。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通紅籌公司正式合并，并統(tǒng)一為“中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司”，簡(jiǎn)稱“中國聯(lián)通”。因此2009年親情1+基礎(chǔ)套餐由原來的固定電話、寬帶、小靈通更改為固定電話、 寬帶和移動(dòng)業(yè)務(wù)（G網(wǎng)）以及其增值服務(wù)的通信組合產(chǎn)品。,,新勢(shì)力——以豐富的增值業(yè)務(wù)和通信功能，滿足年輕人多樣性的通信需求。,,—聯(lián)通新時(shí)空，服務(wù)于集團(tuán)市場(chǎng)，為客戶提供先進(jìn)、可靠的無線通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及專業(yè)化的無線通信解決方案。,如意通，大家聯(lián)通——以實(shí)惠、方便的低通信門檻，貼近百姓生活的溝通需求。,聯(lián)通10010，真誠聯(lián)通 “10010”是針對(duì)所有客戶的服務(wù)品牌。 它含蓋通信類、非通信類、聯(lián)盟類等三大類服務(wù)，為客戶解決其在使用聯(lián)通業(yè)務(wù)中遇到的任何問題，它協(xié)助聯(lián)通業(yè)務(wù)更完美的為客戶服務(wù)。 它是客戶使用聯(lián)通業(yè)務(wù)時(shí)的咨詢師。 我們的宗旨是：真誠服務(wù)，不斷進(jìn)取，追求完美！,“寬帶我世界”是針對(duì)個(gè)人及家庭用戶推出的寬帶客戶端品牌。 它將寬帶的應(yīng)用及服務(wù)完美的整合在一起，為用戶搭建一個(gè)精彩的寬帶世界。 它是用戶寬帶生活的設(shè)計(jì)師。,此外，聯(lián)通還有以下品牌： ■世界風(fēng)，時(shí)刻連通 為不斷追求成功的人士帶來高效便捷的通信服務(wù)，令他們通信暢通，不斷獲得成功。 ■聯(lián)通無限，精彩連通 精彩的內(nèi)容，豐富的業(yè)務(wù)，領(lǐng)先的技術(shù)！ ■寬帶商務(wù)，一網(wǎng)聯(lián)通 專業(yè)的企業(yè)應(yīng)用服務(wù)，創(chuàng)新的FMC融合業(yè)務(wù)，客戶價(jià)值的真正體現(xiàn)！,整體通訊市場(chǎng)前景,當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，對(duì)通訊的要求越來越高，市場(chǎng)相對(duì)繁華，人民的消費(fèi)水平也在逐步上升，市場(chǎng)潛力還是相當(dāng)大，通訊行業(yè)發(fā)展后勁十足 此外，可能實(shí)施的電信業(yè)全業(yè)務(wù)經(jīng)營改革，必將對(duì)國內(nèi)通信業(yè)運(yùn)營格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也會(huì)給移動(dòng)通信發(fā)展注入新的活力。放眼未來，國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)增勢(shì)將依然強(qiáng)勁，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展格局將全面形成。在社會(huì)信息化進(jìn)程中，移動(dòng)通信將扮演越來越重要的角色，發(fā)揮越來越重要的作用。,市場(chǎng)前景廣闊主要體現(xiàn)在以下兩方面,（1）用戶規(guī)模：持續(xù)增長潛力大 近年來，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，我國移動(dòng)通信業(yè)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長的態(tài)勢(shì)。自2001年以來，我國移動(dòng)電話用戶每年以6000萬左右的規(guī)模增長，增速之快令人驚嘆 。前兩年，有人認(rèn)為，我國移動(dòng)通信市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年的爆式增長之后，新增移動(dòng)用戶數(shù)量有可能會(huì)逐步走低，但這種減緩的勢(shì)頭并沒有出現(xiàn)。 （2）業(yè)務(wù)應(yīng)用：多元發(fā)展成大勢(shì) 近一年來，3G牌照的發(fā)放給各大通訊企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇，現(xiàn)正大力發(fā)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的種類日益豐富。特別是在剛剛過去的一年，國內(nèi)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)更是多元發(fā)展、精彩無限。一年來，在移動(dòng)運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)各方的共同努力下，從手機(jī)音樂、掌上股市到無線搜索、手機(jī)即時(shí)通信，從手機(jī)電視、手機(jī)郵箱到手機(jī)二維碼和各種移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用，各種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)均獲得了長足發(fā)展。,競(jìng)爭(zhēng)者分析,主要競(jìng)爭(zhēng)者——中國移動(dòng)通訊集團(tuán)公司 中國移動(dòng)是個(gè)傳統(tǒng)品牌，市場(chǎng)知名度，營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，通訊機(jī)制業(yè)務(wù)比較成熟完善，市場(chǎng)所占份額大，并集中了大量的高端用戶，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,一般競(jìng)爭(zhēng)者——中國電信,■競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在中國電信以下業(yè)務(wù)上： （1）小靈通業(yè)務(wù) （2）天翼手機(jī)業(yè)務(wù) （3）3G新增用戶的爭(zhēng)奪,公司所面臨的問題,在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國移動(dòng)的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)的加大的現(xiàn)有條件下，如何在保住中低端市場(chǎng)份額的同時(shí)，向中高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻？,公司所面臨的問題,如何保證通訊信號(hào)質(zhì)量？畢竟通訊業(yè)務(wù)的核心是通話質(zhì)量的好壞，而通話質(zhì)量的好壞有很大程度取決于通訊信號(hào)的穩(wěn)定以及強(qiáng)大，在現(xiàn)有信號(hào)塔數(shù)量少的條件下，如何增加在信號(hào)塔建設(shè)方面的投資？,公司所面臨問題,在現(xiàn)三大運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的3g市場(chǎng)業(yè)務(wù)上，采取哪一種策略和中國移動(dòng)、中國電信競(jìng)爭(zhēng)？ 地位不如中國移動(dòng)那么穩(wěn)固，市場(chǎng)占有率較低，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通旗下的幾個(gè)品牌的了解較少，認(rèn)識(shí)不夠，如何整合品牌，提高知名度？,解決方案,3G方面,一、著力實(shí)施“3G領(lǐng)先和一體化創(chuàng)“新戰(zhàn)略。,實(shí)現(xiàn)“3G領(lǐng)先”，是公司改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，提升行業(yè)地位的唯一出路和必然選擇；是公司加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、改善用戶結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)增長方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略突破口。中國聯(lián)通將集中資源加快3G發(fā)展，建設(shè)領(lǐng)先的無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，以高速數(shù)據(jù)體驗(yàn)和內(nèi)容應(yīng)用創(chuàng)新帶動(dòng)公司移動(dòng)非話業(yè)務(wù)收入快速增長，將3G打造成為公司收入增長的第一驅(qū)動(dòng)力。 “一體化運(yùn)營管理”，是國際全業(yè)務(wù)運(yùn)營商面向融合發(fā)展的大趨勢(shì)，更是公司全面整合全業(yè)務(wù)資源，形成經(jīng)營合力，實(shí)現(xiàn)快速增長，提升運(yùn)營效率的基礎(chǔ)保障。中國聯(lián)通將通過持續(xù)的管理體制和機(jī)制創(chuàng)新，全面整合公司的全業(yè)務(wù)資源。在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理層面，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)、跨平臺(tái)、跨網(wǎng)絡(luò)、跨職能的高效協(xié)同與配合，提升運(yùn)營管理效率，強(qiáng)化客戶導(dǎo)向經(jīng)營，打造面向融合服務(wù)的經(jīng)營合力；在客戶層面，打造客戶導(dǎo)向的一站式營銷與服務(wù)能力；在員工和組織層面，打造“真正融合”的文化氛圍和卓越運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。,二、推廣沃3G技術(shù),（1)、利用有利政策 在3G方面，國家有兩項(xiàng)比較重要的政策，一項(xiàng)對(duì)移動(dòng)有利，一項(xiàng)對(duì)聯(lián)通有利。移動(dòng)的3G網(wǎng)絡(luò)是自主研發(fā)的，所以得到了國家的大力扶植，聯(lián)通用的是國外現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，雖然比移動(dòng)的成熟，就得不到國家的支持了。不過，國家也擔(dān)心移動(dòng)一神獨(dú)大，想讓市場(chǎng)借著3G重新洗牌。所以，只要聯(lián)通做好3G這一塊，讓國家看到信心，看到自己的一片苦心沒有白費(fèi)，國家一定也會(huì)扶植聯(lián)通的發(fā)展的。 (2)、推廣沃G技術(shù) 實(shí)現(xiàn)平滑過渡 所以我們認(rèn)為，決定3G市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素，在于如何實(shí)現(xiàn)2G到3G的平滑過渡。誰可以讓這個(gè)過渡更加順利，誰就可以在未來的通訊市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。人們追求3G，正是因?yàn)?G生活可以更加便利。 切實(shí)解決終端問題可以對(duì)提供用戶便利有極大幫助。這就需要聯(lián)通與手機(jī)生產(chǎn)廠商，尤其是手機(jī)研發(fā)部門合作，以保證市場(chǎng)上的手機(jī)可以支持聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)。如果市場(chǎng)上最流行的手機(jī)款式不支持聯(lián)通3G，網(wǎng)絡(luò)本身的性能再好，信號(hào)再強(qiáng)，都沒有載體，成為無源之水，無本之木。 我們相信，雖然2G市場(chǎng)中，聯(lián)通現(xiàn)在占不到優(yōu)勢(shì)，但在3G市場(chǎng)中，各通信公司在同一起跑線，只要聯(lián)通在3G領(lǐng)域有所建樹，將對(duì)2G有極大影響。聯(lián)通完全有機(jī)會(huì)，有能力超越移動(dòng)，成為通訊的領(lǐng)頭羊。,三、IPHONE手機(jī)與聯(lián)通戰(zhàn)略,iPhone的品牌效應(yīng)無形中帶動(dòng)了中國聯(lián)通以及中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)“沃”的品牌提升，這只能說是聯(lián)通的營銷做的好，為什么中國移動(dòng)和中國電信沒有抓住iPhone或者沒有比中國聯(lián)通更為成功的營銷案例呢，3G的普及讓中國聯(lián)通和iPhone走在了一起，讓人們感覺買iPhone去聯(lián)通，用聯(lián)通3G就用iPhone的理念。,（1）適當(dāng)選取基站點(diǎn)，爭(zhēng)取反敗為勝 （2）利用并保持3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 在3G領(lǐng)域，聯(lián)通無疑搶占了先機(jī)，建設(shè)了比移動(dòng)多得多的3G基站。使得移動(dòng)3G的信號(hào)明顯沒有聯(lián)通好，使聯(lián)通獲得了更好的口碑。但我們應(yīng)該看出，以移動(dòng)的財(cái)力，建設(shè)出大量的基站是遲早的，很可能有朝一日3G基站數(shù)也占到優(yōu)勢(shì)。所以聯(lián)通一定要保持警醒，既然已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，就要盡全力保住。,信號(hào)方面,開發(fā)新業(yè)務(wù) 制定有活力的特點(diǎn)的業(yè)務(wù)可以看出，聯(lián)通在3G市場(chǎng)上一直有所創(chuàng)新，并將一直努力創(chuàng)新下去。我們相信，隨著聯(lián)通圍繞3G不斷開發(fā)出新的業(yè)務(wù)，聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)上所占的市場(chǎng)份額也必將隨之?dāng)U大，若 聯(lián)通能夠持續(xù)它在3G領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，必有一天，聯(lián)通能夠戰(zhàn)勝移動(dòng)，成為中國3G市場(chǎng)上的領(lǐng)航者。,業(yè)務(wù)方面,對(duì)中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效的守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此特別需要強(qiáng)調(diào)的是，筆者認(rèn)為并非進(jìn)攻隊(duì)中國聯(lián)通已經(jīng)不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)僅從卻需要特別的技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、和變革。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，晚上內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中，這些對(duì)于鞏固已有市場(chǎng)非常重要‘要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異化、個(gè)性化的營銷產(chǎn)品體系’加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機(jī)模式的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)情報(bào)及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國聯(lián)通能夠由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變管理型企業(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是味蕾成功的關(guān)鍵所在。,營銷策略方面,繼續(xù)保持好自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，制定更加合理的收費(fèi)模式和價(jià)格，比如說可以適當(dāng)?shù)慕档鸵幌?G收費(fèi)。此外還應(yīng)在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，從技術(shù)上不斷創(chuàng)新，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)服務(wù)給消費(fèi)者，這樣才能在和中國移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中不斷增強(qiáng)自己的市場(chǎng)份額和實(shí)力。,價(jià)格方面,Thank you !,,版權(quán)人： 歐陽建平,