清華同方股份有限公司大客戶(hù)銷(xiāo)售培訓(xùn)

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清華同方股份有限公司 大客戶(hù)銷(xiāo)售培訓(xùn) 培訓(xùn)顧問(wèn)：付遙,八種武器,大客戶(hù)銷(xiāo)售策略,目錄,培訓(xùn)顧問(wèn)介紹 實(shí)戰(zhàn)派銷(xiāo)售專(zhuān)家，歷任IBM銷(xiāo)售專(zhuān)員、戴爾銷(xiāo)售經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理。北京時(shí)代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師，北京倍騰企業(yè)顧問(wèn)有限公司資深顧問(wèn)師。曾任戴爾計(jì)算機(jī)公司北方區(qū)行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理，北方區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理，獲得亞太地區(qū)Direct To Top 和中國(guó)香港區(qū)優(yōu)秀主管獎(jiǎng)勵(lì)。曾任IBM中國(guó)公司銷(xiāo)售專(zhuān)員，獲得IBM中國(guó)公司Hundred Percent Club獎(jiǎng)勵(lì) 挖掘客戶(hù)需求 采購(gòu)的四個(gè)要素 需求-采購(gòu)的核心要素 需求背后的需求 客戶(hù)的個(gè)人需求 銷(xiāo)售以人為本 挖掘客戶(hù)需求的技巧 合作伙伴管理,八種武器,衡量銷(xiāo)售武器 展會(huì) 交流/匯報(bào) 登門(mén)拜訪 測(cè)試和樣品 增品 商務(wù)活動(dòng) 參觀考察 電話(huà)銷(xiāo)售,滿(mǎn)足客戶(hù)需求的銷(xiāo)售流程,客戶(hù)的采購(gòu)流程 銷(xiāo)售的六個(gè)步驟 計(jì)劃和準(zhǔn)備 接觸客戶(hù) 需求分析 銷(xiāo)售定位 贏取定單 跟進(jìn) 三種銷(xiāo)售策略 競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶(hù)群管理,打獵（獵手型銷(xiāo)售） 耕種（顧問(wèn)式銷(xiāo)售） 服務(wù)（長(zhǎng)期合作伙伴）,銷(xiāo)售管理,客戶(hù)管理 商機(jī)管理 活動(dòng)管理 KPI,從策略到業(yè)績(jī),挖掘客戶(hù)需求,什么是決定客戶(hù)采購(gòu)的關(guān)鍵因素？,銷(xiāo)售模式,四種銷(xiāo)售模式 原因是銷(xiāo)售模式的不同，針對(duì)不同客戶(hù)銷(xiāo)售不同產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷(xiāo)售模式。按照采購(gòu)對(duì)象與銷(xiāo)售成本的不同，銷(xiāo)售模式可以分為四種模式： 零售：向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售價(jià)值低的產(chǎn)品。 專(zhuān)賣(mài)：向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售價(jià)值高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常包括汽車(chē)、房產(chǎn)、高檔服裝等。 直接銷(xiāo)售：對(duì)于大型的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售價(jià)值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷(xiāo)售的方式。 代理：對(duì)于一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的 銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。,四種銷(xiāo)售模式圖形分析,成 本 高 成 本 低 個(gè)人家庭 團(tuán)體機(jī)構(gòu),什么是大客戶(hù)銷(xiāo)售,大客戶(hù)銷(xiāo)售指針對(duì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶(hù)銷(xiāo)售的方式。在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶(hù)來(lái)區(qū)分大客戶(hù)銷(xiāo)售。不同的區(qū)域的大客戶(hù)有著細(xì)微不同的銷(xiāo)售特點(diǎn)。向這些大客戶(hù)與其他的銷(xiāo)售模式有什么不同呢？ 采購(gòu)金額不同 廣告宣傳方式不同 銷(xiāo)售方式不同 服務(wù)要求不同,客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)因素,當(dāng)客戶(hù)同時(shí)具備了下面的四個(gè)因素時(shí)，采購(gòu)才會(huì)發(fā)生： 需要/和值得 價(jià)值 相信 滿(mǎn)意 阻止客戶(hù)采購(gòu)的因素 只有具備采購(gòu)的四個(gè)因素，采購(gòu)才會(huì)發(fā)生，那么阻止客戶(hù)采購(gòu)的原因就是： 不需要/不值得 不了解價(jià)值 不相信 不滿(mǎn)意 阻止客戶(hù)采購(gòu)的原因?qū)?huì)形成客戶(hù)的顧慮： 不關(guān)心 誤解 懷疑 不滿(mǎn)意,客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)因素（例圖）,圖：,練習(xí)：客戶(hù)采購(gòu)的原因,如果您的部門(mén)將要買(mǎi)一臺(tái)服務(wù)器，你做出采購(gòu)決定的最重要的原因是： A 產(chǎn)品的性能價(jià)格比 B 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù) C 他們的方案能滿(mǎn)足我的要求 D 公司的品牌和信譽(yù) E 我使用過(guò)他們的產(chǎn)品，用的還算滿(mǎn)意 練習(xí)：顧客購(gòu)買(mǎi)我們的軟件做出采購(gòu)決定的原因是什么？,需求是采購(gòu)的核心要素,需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)?？蛻?hù)采購(gòu)有四個(gè)要素，了解、需求、相信、滿(mǎn)意。而這四個(gè)要素中，以需要為核心。如果客戶(hù)沒(méi)有需求，便不會(huì)去了解一種產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員也不會(huì)去介紹自己的產(chǎn)品。同樣的原因，如果客戶(hù)沒(méi)有需求，銷(xiāo)售人員也不會(huì)試圖與這位客戶(hù)建立互信的關(guān)系以及提供滿(mǎn)意的服務(wù)。所以需求是客戶(hù)采購(gòu)的核心要素。,,機(jī)構(gòu)需求與個(gè)人需求,客戶(hù)需求可分為兩大類(lèi)：個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求 機(jī) 構(gòu) 需 求 個(gè)人需求 局外人 不能滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)的需求，不能滿(mǎn)足個(gè)人的需求 朋友 不能滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)的需求，能滿(mǎn)足個(gè)人的需求 供應(yīng)商 能夠滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)的需求，不能夠滿(mǎn)足個(gè)人的需求 合作伙伴 能滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)的需求，能夠滿(mǎn)足個(gè)人的需求,客戶(hù)的個(gè)人需求,個(gè)人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： 生存需要 安全需要 歸屬需要 自尊需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 采購(gòu)是滿(mǎn)足這五個(gè)層次的需求的一種方法。因此采購(gòu)的最 根本動(dòng)機(jī)也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大 客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程中最需要的注意的個(gè)人需求。這三個(gè)需要對(duì) 銷(xiāo)售的影響是： 掌握客戶(hù)的角色和相互的關(guān)系 了解客戶(hù)的性格和工作目標(biāo) 幫助客戶(hù)的實(shí)現(xiàn)“政績(jī)”,,,需求背后的需求,案例： 老太太離開(kāi)家門(mén)，拎著籃子去樓下的菜市場(chǎng)買(mǎi)水果，她來(lái)到第一個(gè)小販的水果攤前，問(wèn)道：“這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝湸?。 老太太搖了搖頭，向另外一個(gè)小販走去，問(wèn)到：“你的李子好吃嗎？” “我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國(guó)產(chǎn)的，還有進(jìn)口的。您要什么樣的李子？” “我要買(mǎi)酸一點(diǎn)的。” “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “來(lái)一斤吧。”老太太買(mǎi)完水果，繼續(xù)在市場(chǎng)中逛。這是時(shí)她又看到一個(gè)小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問(wèn)水果攤后的小販：“你的李子多少錢(qián)一斤？” “老太太，您好。您問(wèn)哪種李子？” “我要酸一點(diǎn)兒的?！?“其他人買(mǎi)李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的。” “老太太，您對(duì)二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子。您要多少？” “我再來(lái)一斤吧?！崩咸恍∝溦f(shuō)得很高興，便又買(mǎi)了一斤李子。 小販一邊稱(chēng)李子，一邊問(wèn)老太太：“您知道孕婦最需要什么營(yíng)養(yǎng)嗎？” “不知道?！?“孕婦特別需要補(bǔ)充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？”,需求背后的需求,“不清楚?！?“獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說(shuō)不定能一下生出一對(duì)雙胞胎?！?“是嗎？好，那我就再來(lái)一斤獼猴桃?！?“您人真好，誰(shuí)攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。”小販開(kāi)始給老太太稱(chēng)獼猴桃，嘴也不閑著?！拔颐刻於荚谶@擺攤，水果都是從批發(fā)市場(chǎng)找新鮮的批發(fā)過(guò)來(lái)的，您媳婦要是吃好了，您再來(lái)?！?“行。”老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。 討論： 1、為什么會(huì)產(chǎn)生三種不同的銷(xiāo)售效果？ 2、需求層次是什么？ 3、三個(gè)小販的銷(xiāo)售過(guò)程有什么不同？,需求的演變,個(gè)人需求 采購(gòu)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)人的五個(gè)基本需求之間的關(guān)系 機(jī)構(gòu)需求 采購(gòu)與客戶(hù)的戰(zhàn)略之間的關(guān)系 采購(gòu)動(dòng)機(jī) 每個(gè)客戶(hù)必須要通過(guò)采購(gòu)解決的燃眉之急 產(chǎn)品需求 對(duì)組成采購(gòu)的每種產(chǎn)品的需求 采購(gòu)指標(biāo) 明確的、量化的供評(píng)估和比較的對(duì)產(chǎn)品特性的要求 合同條款 與客戶(hù)之間法律形式規(guī)定對(duì)客戶(hù)義務(wù)和承諾,,SPIN模式,Spin Situation 針對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題 Problem 針對(duì)問(wèn)題的提問(wèn) Imply 針對(duì)影響的提問(wèn) Needs 針對(duì)需求被滿(mǎn)足的提問(wèn),,,SPIN模式,練習(xí) 你將要第一次去拜訪一個(gè)重要客戶(hù)的信息中心主任，請(qǐng)分別按照SPIN的順序列出四類(lèi)問(wèn)題： 針對(duì)現(xiàn)狀的問(wèn)題 針對(duì)問(wèn)題的提問(wèn) 針對(duì)影響的提問(wèn) 針對(duì)需求被滿(mǎn)足的提問(wèn) 互動(dòng)時(shí)間：提問(wèn)？,人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析,分類(lèi)圖表,人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析,了解4種大致的行為類(lèi)型劃分（有的專(zhuān)家認(rèn)為還有更多的種類(lèi)劃分）會(huì)有助于我們確定某人在特定的某一時(shí)刻的行為方式。這樣的劃分可以使我們能夠?qū)λ说男袨樽鞒銮∪缙浞值幕貞?yīng)。 雖然各種行為類(lèi)型之間各有不同，但是它們并無(wú)好壞之分。而且4種類(lèi)型之間還有相當(dāng)多的共性和重疊。我們每一個(gè)人不同時(shí)期里的所作所為都可能屬于4種行為類(lèi)型中的任何一種，只不過(guò)在吻合的程度上有些不同罷了。在面臨壓力的時(shí)候，在一切順利的時(shí)候，以及在其他各種不同的情況下，我們每一個(gè)人都會(huì)靈活地作出不同的行為反應(yīng)。 然而我們每一個(gè)人卻都有一個(gè)自己最喜愛(ài)的行為模式以及幾個(gè)備用的行為模式。了解他人的最喜愛(ài)的行為模式將使你能夠把你想傳達(dá)的信息以一種他人容易接受的方式傳遞出去。如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解，哪么他們就會(huì)更積極地接受這個(gè)信息。 為了對(duì)他人施加影響，我們就必須要能夠按照他人的行為方式來(lái)改變自己的行為方式，并以此作出相應(yīng)的回應(yīng)。我們?cè)谂c和自己有共同點(diǎn)的人進(jìn)行交流時(shí)當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生最好的效果，但是當(dāng)聽(tīng)眾與我們之間的共同點(diǎn)較少的時(shí)候，雙方的交流就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而這正是理解差異所能解決的問(wèn)題。 我們一般都會(huì)持有這樣兩個(gè)觀點(diǎn)： 1、我們認(rèn)為自己的觀察、思考和行動(dòng)方式都是對(duì)的，所以如果你與我們的看法不同，那么你就一定是錯(cuò)誤的。 2、他人對(duì)生活的看法與我們相同—或者至少應(yīng)該和我們相同！ 實(shí)際上不同的人格個(gè)性會(huì)有不同的需求、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀，其自信和敏感程度也各有不同。我們將這4種行為類(lèi)型稱(chēng)為： A 能言型：能夠吸引別人的注意力。代表符號(hào)：孔雀（參見(jiàn)能言型） B 進(jìn)取型：能夠完成任務(wù)。 代表符號(hào)：老鷹（參見(jiàn)進(jìn)取型） C 親近型：能夠與他人打成一片。 代表符號(hào)：鴿子（參見(jiàn)親近型） D 分析型：能夠把事辦好。 代表符號(hào)：貓頭鷹（參見(jiàn)分析型）,人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析,關(guān)于如何理解這些不同行為類(lèi)型的人以及如何與他們打交道，這里有專(zhuān)門(mén)的章節(jié)對(duì)它們逐一研究。不要忘了，這些行為類(lèi)型并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。我們每個(gè)人都會(huì)表現(xiàn)出上述任何一種類(lèi)型的特點(diǎn)。說(shuō)服他人通常要靠這兩點(diǎn)：一是能夠識(shí)別交流伙伴的行為類(lèi)型，二是能夠針對(duì)這種行為類(lèi)型作出恰如其分的回應(yīng)。 列如，我們把屬于分析型、進(jìn)取型、親近型和能言型的人分在不同的小組里，然后讓他們?cè)?分鐘時(shí)間內(nèi)制定出一個(gè)理想的休假計(jì)劃。 分析型的人一般都會(huì)把未來(lái)計(jì)劃的很好。他們的計(jì)劃里有具體的日期、航班、旅店等等。何時(shí)去何地他們都會(huì)很清楚，每天的日程安排也做的非常完整。一切都安排的井井有條！！ 進(jìn)取型的人則在爭(zhēng)論。他們沒(méi)有時(shí)間去旅行。要做的事情實(shí)在是太多了。對(duì)于何時(shí)動(dòng)身去旅行才是最好的時(shí)機(jī)，他們就會(huì)爭(zhēng)論不休。他們通常很難達(dá)成共識(shí)，因?yàn)槊總€(gè)人都想掌握決策。 親近型的人猶豫不決。他們?cè)噲D達(dá)成共識(shí)，而且特別注意避免傷害他人感情。他們都很隨和而且樂(lè)于助人。通常時(shí)間到了的時(shí)候，各種旅行安排最多也就是一個(gè)大概的眉目。 能言型的人則在吵吵嚷嚷。他們穿著現(xiàn)在這身衣服就可以動(dòng)身?！白甙。フ乙患覝p價(jià)商店！找一家清倉(cāng)甩賣(mài)店！到了那兒我們就可以買(mǎi)到我們需要買(mǎi)到的一切。”看得出他們的聚會(huì)已經(jīng)開(kāi)始了。,人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析,親近型 親近型的人喜歡穩(wěn)定和合作。變化和混亂則會(huì)令她感到痛苦。與親近型的人進(jìn)行交流時(shí)： 要做到放松、隨和。 要做到事物的原有狀態(tài)。 要講究邏輯和系統(tǒng)方法。 要按照書(shū)面指導(dǎo)原則去制定具體計(jì)劃。 要做好回答“為什么”的準(zhǔn)備。 要有預(yù)見(jiàn)性。 要明確地表示贊同。 要用“我們”這個(gè)詞。 不要催促。 不要急于求成。 要贊揚(yáng)他或她具有的團(tuán)隊(duì)精神。 要當(dāng)一名好聽(tīng)眾。,人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析,分析型 一貫正確是分析型的人的一種需要，他們?nèi)绻麤](méi)有一定的把握就絕對(duì)不會(huì)公開(kāi)談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)。這種類(lèi)型的人以精確無(wú)誤為樂(lè)，出錯(cuò)受責(zé)是他們最大的心痛。與分析型的人進(jìn)行交流時(shí)： 要講究系統(tǒng)條理，完全徹底，深思熟慮，準(zhǔn)確無(wú)誤。 要專(zhuān)心致志。 要準(zhǔn)備好回答很多個(gè)“怎么辦” 要擺事實(shí)，重于分析。 不要過(guò)于親近。 要認(rèn)識(shí)到并承認(rèn)講邏輯求準(zhǔn)確的必要性。 不要操之過(guò)急。 要有反復(fù)說(shuō)明自己觀點(diǎn)的準(zhǔn)備。 要留點(diǎn)思考評(píng)估的時(shí)間。 要大量運(yùn)用各種證據(jù)。 要贊揚(yáng)一下某些工作做的多么準(zhǔn)確無(wú)誤。,人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析,進(jìn)取型 進(jìn)取型的人珍愛(ài)的是權(quán)利、控制和他人的尊敬。失去別人的尊重，沒(méi)有取得結(jié)果，以及感到受了他人的利用則是他們最大的痛苦。與進(jìn)取型的人打交道時(shí)要做到： 滿(mǎn)足此人的控制欲。 專(zhuān)心研究工作任務(wù)。 探討預(yù)期結(jié)果。 行為規(guī)范，言之有據(jù)。 表達(dá)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、有條有理。 研究回答帶有“什么”的問(wèn)題。 說(shuō)話(huà)要有事實(shí)根據(jù)，不要僅憑感覺(jué)。 不要浪費(fèi)時(shí)間。 不要糾纏細(xì)節(jié)。 提供多種選擇方案。,人的四類(lèi)類(lèi)型行為分析,能言型 能言型的人愿意與他人交流信息和生活經(jīng)歷。他的主要需求就是得到他人的接受和贊許。他們以得到他人的承認(rèn)和贊同為自己的樂(lè)趣。被人孤立疏遠(yuǎn)是他們最大的痛苦。與能言型的人進(jìn)行交流時(shí)： 要注重發(fā)展雙方的關(guān)系。 要讓他們看到你的建議對(duì)改善他們的形象有哪些好處。 要熱情誠(chéng)實(shí)，有問(wèn)必答。 要善待他們希望與人分享信息、趣事和人生的經(jīng)歷的愿望。 要做到友善健談。 要多問(wèn)多答帶有“誰(shuí)”字的問(wèn)題。 要隨時(shí)注意保持熱情友善、平易近人的形象。 要采取措施盡量減少他們與細(xì)節(jié)和個(gè)人沖突發(fā)生直接接觸。,銷(xiāo)售的四種力量,需求 挖掘客戶(hù)需求 信任 建立互信關(guān)系 價(jià)值 證明價(jià)值 滿(mǎn)意 超越客戶(hù)期望,八種武器,八種武器就是為了達(dá)到銷(xiāo)售目的的八種銷(xiāo)售方式,銷(xiāo)售活動(dòng),銷(xiāo)售人員向客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，包括形式、場(chǎng)合、對(duì)象。,銷(xiāo)售活動(dòng),案例 幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶(hù)在一起，還幫客戶(hù)做標(biāo)書(shū)，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟?中標(biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問(wèn)她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問(wèn)到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見(jiàn)了幾次客戶(hù)？”A公司的代表就說(shuō)：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了20多次吧?！眲⑴空f(shuō)：“我只去了3次?！敝蝗チ?次就拿下2000萬(wàn)的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說(shuō)在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶(hù)都不認(rèn)識(shí)。 那到底是怎么回事兒呢？ 她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門(mén)，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問(wèn)，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話(huà)說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶(hù)住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫(xiě)上我的名字，送到房間里去。 然后又打一個(gè)電話(huà)給她的老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無(wú)論如何你要在北京把他的工作做通。 她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。 在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話(huà)劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看《茶館》呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問(wèn)過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話(huà)劇。 局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車(chē)把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸](méi)去。,銷(xiāo)售活動(dòng),老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門(mén)的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來(lái)。當(dāng)然后來(lái)又去了兩次，第三次就簽下來(lái)了。 A公司的代表聽(tīng)后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開(kāi)會(huì)?！?劉女士掏出了一個(gè)小本子，說(shuō)：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶(hù)的行程都記在上面。”打開(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛(ài)好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。 有沒(méi)有一種資料讓銷(xiāo)售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有。這類(lèi)資料叫做客戶(hù)個(gè)人資料。只有掌握了客戶(hù)個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶(hù)的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。 客戶(hù)的個(gè)人資料包括: ◆家庭狀況和家鄉(xiāng) ◆畢業(yè)的大學(xué) ◆喜歡的運(yùn)動(dòng) ◆喜愛(ài)的餐廳和食物 ◆寵物 ◆喜歡閱讀的書(shū)籍 ◆上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃 ◆行程 ◆在機(jī)構(gòu)中的作用 ◆同事之間的關(guān)系 ◆今年的工作目標(biāo) ◆個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等 討論提綱 1、為什么她能贏得定單？ 1、她進(jìn)行過(guò)那些銷(xiāo)售活動(dòng)？還有什么銷(xiāo)售活動(dòng),分析銷(xiāo)售活動(dòng)的方法,表,展會(huì),定義 邀請(qǐng)客戶(hù)參加在第三方地點(diǎn)舉行的銷(xiāo)售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹等形式。,技術(shù)交流,定義 在特定客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)舉行的銷(xiāo)售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹會(huì)等形式。,測(cè)試和樣品,定義 向客戶(hù)提供測(cè)試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，或者向客戶(hù)提供樣品試用,客戶(hù)訪談,定義 在約定的時(shí)間和地點(diǎn)與客戶(hù)面對(duì)面地交談,增品,定義 向客戶(hù)提供禮品，禮品的價(jià)值在國(guó)家法律和公司規(guī)定允許的范圍內(nèi),商務(wù)活動(dòng),定義 與客戶(hù)在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)通常包括聚會(huì)、宴會(huì)、運(yùn)動(dòng)、比賽、娛樂(lè)等。,參觀考察,定義 邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)公司或者成功客戶(hù)參觀和考察,銷(xiāo)售策略,在什么時(shí)機(jī)、向什么客戶(hù)進(jìn)行什么樣的銷(xiāo)售活動(dòng)的組合就是銷(xiāo)售策略,滿(mǎn)足需求的銷(xiāo)售過(guò)程,銷(xiāo)售應(yīng)該按照客戶(hù)的采購(gòu)流程進(jìn)行，而不應(yīng)該逆誰(shuí)行舟,示圖,客戶(hù)的采購(gòu)流程,采購(gòu)流程 客戶(hù)的采購(gòu)流程分成了六個(gè)階段 發(fā)現(xiàn)需求 內(nèi)部醞釀 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 評(píng)估比較 購(gòu)買(mǎi)承諾 安裝實(shí)施 采購(gòu)流程的前三個(gè)階段是采購(gòu)的前期，客戶(hù)關(guān)心的是自己的需求。后三個(gè)階段是采購(gòu)的后期，客戶(hù)關(guān)心的是價(jià)格,采購(gòu)的六個(gè)階段,發(fā)現(xiàn)需求：任何的采購(gòu)都基于客戶(hù)的需求，當(dāng)客戶(hù)意識(shí)到他需要解決某個(gè)問(wèn)題時(shí)，這時(shí)客戶(hù)已經(jīng)進(jìn)入采購(gòu)流程的第一階段：發(fā)現(xiàn)需求?？蛻?hù)不是每次都要通過(guò)采購(gòu)來(lái)滿(mǎn)足需求的，如果客戶(hù)有替代方案，客戶(hù)是不愿意從口袋里掏錢(qián)進(jìn)行采購(gòu)。而且客戶(hù)往往不會(huì)一旦發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求，就立即采購(gòu)。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)該將注意力集中在各個(gè)使用部門(mén)上，留意他們是否有新的采購(gòu)需求。銷(xiāo)售人員可以采用展會(huì)和技術(shù)交流的反饋表找到客戶(hù)需求。 內(nèi)部醞釀：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購(gòu)的人，客戶(hù)內(nèi)部都有一個(gè)申請(qǐng)采購(gòu)的流程。這個(gè)階段對(duì)未來(lái)的采購(gòu)將產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)檫@時(shí)客戶(hù)將確定預(yù)算、采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)形式和采購(gòu)負(fù)責(zé)人并且決定下一步的采購(gòu)計(jì)劃。銷(xiāo)售人員應(yīng)在這個(gè)階段就開(kāi)始盡力將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在外面，而且銷(xiāo)售人員至少要在這個(gè)階段了解客戶(hù)的采購(gòu)流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷(xiāo)售人員這時(shí)需注意客戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)和使用部門(mén)，他們會(huì)確定未來(lái)的采購(gòu)流程。 系統(tǒng)設(shè)計(jì)：解決問(wèn)題有很多種方案，客戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于銷(xiāo)售人員非常重要的是，客戶(hù)設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。此時(shí)，客戶(hù)可能開(kāi)始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料，并產(chǎn)生采購(gòu)指標(biāo)。在案一些銷(xiāo)售人員拿到客戶(hù)的標(biāo)書(shū)，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)要買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)自己很不利，贏得機(jī)會(huì)很小，原因是銷(xiāo)售人員沒(méi)在設(shè)計(jì)階段對(duì)客戶(hù)進(jìn)行影響。如果客戶(hù)在這個(gè)階段對(duì)銷(xiāo)售人員充分相信，客戶(hù)可能不經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估，就直接向廠家買(mǎi)了。由于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段往往是由使用部門(mén)與技術(shù)部門(mén)一起進(jìn)行的，銷(xiāo)售人員應(yīng)該將注意力集中于這幾個(gè)部門(mén)。 采購(gòu)指標(biāo) 設(shè)計(jì)思路 產(chǎn)生定單,采購(gòu)的六個(gè)階段,評(píng)估和比較：為了拿到定單，銷(xiāo)售人員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們短兵相接，這是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。客戶(hù)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)以后，客戶(hù)將開(kāi)始比較各個(gè)供應(yīng)商提供的不同方案。評(píng)估的核心是誰(shuí)的方案最能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)。如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)。如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)，銷(xiāo)售人員將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售策略是否與客戶(hù)的決策者建立良好的關(guān)系。 購(gòu)買(mǎi)承諾：客戶(hù)不會(huì)只與一個(gè)廠商進(jìn)行談判，這樣客不太容易得到好的承諾，因此客戶(hù)通常選擇多個(gè)廠家進(jìn)行談判。在談判中，客戶(hù)對(duì)廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶(hù)的高層行政主管或者使用部門(mén)的管理者。 安裝實(shí)施：簽定合同后，客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變。在實(shí)施階段，客戶(hù)需要供應(yīng)廠家全力的配合。這時(shí)供應(yīng)廠家將要生產(chǎn)、測(cè)試、運(yùn)輸、安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設(shè)備，開(kāi)始漫長(zhǎng)的使用期。由于客戶(hù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售人員在這個(gè)階段最容易與客戶(hù)建立良好的關(guān)系。銷(xiāo)售人員應(yīng)該在這個(gè)階段去拜訪客戶(hù)的高層主管，傾聽(tīng)他的意見(jiàn)，解決他的問(wèn)題。這時(shí)銷(xiāo)售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來(lái)了。,銷(xiāo)售的六個(gè)步驟,計(jì)劃準(zhǔn)備 了解客戶(hù)資料，制定銷(xiāo)售計(jì)劃 接觸客戶(hù) 向客戶(hù)全面介紹公司情況，為以后的銷(xiāo)售埋下種子。 需求分析 了解客戶(hù)需求，確定方案配置，功能，使客戶(hù)接受自己公司設(shè)計(jì)思路，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入我們?cè)O(shè)計(jì)的戰(zhàn)場(chǎng) 銷(xiāo)售定位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略 跟進(jìn) 提升客戶(hù)體驗(yàn)，獲取客戶(hù)忠誠(chéng)度,計(jì)劃和準(zhǔn)備,二十/八十原則 銷(xiāo)售人員在計(jì)劃和準(zhǔn)備時(shí)應(yīng)該遵循二十/八十原則，它表明做事情要抓住關(guān)鍵。二十/八十原則含義是，往往百分八十的工作成績(jī)來(lái)自于百分之二十最重要的工作。對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)講，百分之八十的銷(xiāo)售額往往來(lái)自百分之二十的最重要的客戶(hù)。同樣地，采購(gòu)中有各種各樣的人與銷(xiāo)售相關(guān)，數(shù)量很多，但是真正能夠?qū)Χ▎卧斐捎绊懙闹挥衅渲猩贁?shù)的人。 了解的北京資料 了解客戶(hù)組織結(jié)構(gòu)圖,收集客戶(hù)資料,客戶(hù)資料并非客戶(hù)的需求，卻是挖掘客戶(hù)需求的前提。當(dāng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)需要大量的客戶(hù)資料，目的是了解市場(chǎng)，制定正確的銷(xiāo)售計(jì)劃。新的銷(xiāo)售人員剛剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)也需要得到客戶(hù)資料，目的是為了找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表也需要了解客戶(hù)的資料，目的是為了贏取定單。,四類(lèi)客戶(hù)資料,四類(lèi)客戶(hù)資料,銷(xiāo)售以人為本,所謂的機(jī)構(gòu)需求就是客戶(hù)成員、擁有者等需求的集合，因此從本質(zhì)上談，客戶(hù)需求的都是由個(gè)人需求衍生出來(lái)的，因此銷(xiāo)售要以人為本。銷(xiāo)售人員應(yīng)該分出誰(shuí)扮演什么樣的角色，會(huì)在采購(gòu)中起什么樣的作用，然后采取不同的銷(xiāo)售策略。 分析客戶(hù)的需求可以從三個(gè)方向進(jìn)行：客戶(hù)的級(jí)別、客戶(hù)的職能以及客戶(hù)在采購(gòu)中的角色。 客戶(hù)的級(jí)別 雖然客戶(hù)的組織機(jī)構(gòu)大小不一，但我們可以將客戶(hù)分層操作層，管理層和決策層三個(gè)層級(jí)。,銷(xiāo)售以人為本,操作層 往往是產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，或者在客戶(hù)內(nèi)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的維護(hù)。他們并不能在采購(gòu)中做出決定，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)。由于他們數(shù)量大，作出采購(gòu)決定時(shí)，他們的意見(jiàn)也會(huì)影響采購(gòu)的決定。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，操作層的滿(mǎn)意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶(hù)內(nèi)的占有分額。而且一些操作層的滿(mǎn)意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶(hù)內(nèi)的占有份額。而且一些操作層的人有時(shí)也會(huì)參與采購(gòu)，成為采購(gòu)的直接影響者。 管理層 對(duì)于中小型規(guī)模的采購(gòu)，管理層可能就是采購(gòu)的決定者。每個(gè)客戶(hù)的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些采購(gòu)需要簽字就可以。對(duì)于大型的采購(gòu)，或者采購(gòu)牽扯的部門(mén)很多，管理層也擔(dān)負(fù)根據(jù)自己部門(mén)要求提出建議的權(quán)利，他們雖然不能做出決定，但往往具有否決權(quán)。 決策層 客戶(hù)機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程是他們的主要工作?？梢哉f(shuō)任何采購(gòu)都基于他們的視野之內(nèi)的一種投資。通過(guò)授權(quán)，他們將那些不重要的采購(gòu)授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對(duì)采購(gòu)擁有決定權(quán)。,客戶(hù)的職能,另外一個(gè)分析客戶(hù)采購(gòu)交色的緯度是客戶(hù)的職能，可以將客戶(hù)分成使用部門(mén)、技術(shù)部門(mén)和財(cái)務(wù)/采購(gòu)部門(mén) 使用部門(mén) 使用部門(mén)往往是采購(gòu)的最初發(fā)起者以及最終使用的評(píng)估者，使用部門(mén)會(huì)貫穿于整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中。 技術(shù)部門(mén) 往往是在客戶(hù)內(nèi)部負(fù)責(zé)采購(gòu)的規(guī)劃和投入使用后的維護(hù)。使用部門(mén)往往不是各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，需要專(zhuān)業(yè)部門(mén)的幫助。列如電信局的計(jì)費(fèi)中心采購(gòu)電腦設(shè)備。往往需要信息中心的幫助；企業(yè)給員工買(mǎi)保險(xiǎn)，需要人力資源來(lái)統(tǒng)籌安排。漸漸地，由于技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)某個(gè)采購(gòu)領(lǐng)域的規(guī)劃，一些日常的采購(gòu)?fù)苯佑杉夹g(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)。 財(cái)務(wù)/采購(gòu)部門(mén) 在大型客戶(hù)組織結(jié)構(gòu)里，財(cái)務(wù)和采購(gòu)是兩個(gè)不同的部門(mén)，對(duì)于那些沒(méi)有很大組織機(jī)構(gòu)的公司，采購(gòu)部的職能分別由幾個(gè)部門(mén)共同擔(dān)負(fù)。集中采購(gòu)是客戶(hù)減少采購(gòu)成本的一種有效的方法。采購(gòu)統(tǒng)一到采購(gòu)部門(mén)，采購(gòu)數(shù)量比各個(gè)部門(mén)分散采購(gòu)的數(shù)量多，更能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠。客戶(hù)機(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個(gè)部門(mén)通用的產(chǎn)品，一般會(huì)由采購(gòu)部門(mén)直接負(fù)責(zé)采購(gòu)。不同行業(yè)的客戶(hù)對(duì)于采購(gòu)部門(mén)有不同的稱(chēng)呼，列如電力系統(tǒng)通常稱(chēng)為物資公司。在現(xiàn)在越來(lái)越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān)了采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)。采購(gòu)/財(cái)務(wù)部門(mén)往往負(fù)責(zé)依據(jù)采購(gòu)指標(biāo)進(jìn)行比較評(píng)估和談判。,在采購(gòu)中的角色,最后一個(gè)分析客戶(hù)采購(gòu)角色的緯度是客戶(hù)在采購(gòu)中起的作用。可以將客戶(hù)分為：發(fā)起者，決策者，評(píng)估者，設(shè)計(jì)者和使用者。 發(fā)起者 是提出采購(gòu)建議的人，一般的采購(gòu)的發(fā)起者往往是使用部門(mén)，但是大型的企業(yè)戰(zhàn)略性的采購(gòu)的發(fā)起者往往是決策層的客戶(hù)。列如采購(gòu)保險(xiǎn)服務(wù)，可能是出自員工們的建議，也可能是決策者為了保留優(yōu)秀員工而采取的策略。向潛在的采購(gòu)發(fā)起者介紹自己的新產(chǎn)品帶來(lái)的益處，往往可以帶來(lái)新的定單 決策者 決定采購(gòu)預(yù)算、是否進(jìn)行、供應(yīng)商的客戶(hù)中對(duì)采購(gòu)的負(fù)責(zé)人，他們往往是客戶(hù)的高層領(lǐng)導(dǎo)。 設(shè)計(jì)者 是指規(guī)劃采購(gòu)方案的人，設(shè)計(jì)者往往不只一個(gè)人，也許是一個(gè)小組。有的采購(gòu)很簡(jiǎn)單，可以直接進(jìn)行，但是大多數(shù)的采購(gòu)需要精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。列如，即使一個(gè)企業(yè)買(mǎi)一套簡(jiǎn)單的辦公家具，采購(gòu)人也要依據(jù)使用者的情況，來(lái)確定尺寸和規(guī)格，這樣，辦公室負(fù)責(zé)人就必須予以建議，他就成為了設(shè)計(jì)者的角色。設(shè)計(jì)者的職責(zé)是將采購(gòu)動(dòng)機(jī)變成采購(gòu)指標(biāo) 評(píng)估者 評(píng)估者是評(píng)估潛在供應(yīng)商方案的人或者小組，他們也許是設(shè)計(jì)者，也許是另有其人。但在大型的招標(biāo)中，由于設(shè)計(jì)者往往與廠家接觸密切，客戶(hù)可能會(huì)挑選第三方專(zhuān)家擔(dān)任系統(tǒng)的評(píng)估者。評(píng)估者根據(jù)設(shè)計(jì)者提供的采購(gòu)指標(biāo)比較各個(gè)廠商的方案和承諾 使用者 最終的使用者，他們參與到采購(gòu)的全過(guò)程，是采購(gòu)的重要影響者之一。他們可能是采購(gòu)的發(fā)起者，一定是設(shè)計(jì)小組和評(píng)估小組的成員。產(chǎn)品最終是由他們使用的，因此他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著客戶(hù)滿(mǎn)意度,建立采購(gòu)分析圖,由于不同客戶(hù)在采購(gòu)中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷(xiāo)售中，應(yīng)該通過(guò)客戶(hù)的采購(gòu)分析客戶(hù)的立場(chǎng)和態(tài)度。如圖是用來(lái)描述一位客戶(hù)，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中是用來(lái)描述一位客戶(hù)，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中包含客戶(hù)的姓名、職務(wù)、所屬部門(mén)、在采購(gòu)中的角色、對(duì)我們的態(tài)度、聯(lián)系的密切程度。,,建立采購(gòu)分析圖,建立采購(gòu)分析圖,通過(guò)客戶(hù)的組織機(jī)構(gòu)圖，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以清晰地描述每個(gè)客戶(hù)對(duì)采購(gòu)的影響。大型采購(gòu)的采購(gòu)流程非常復(fù)雜，許多客戶(hù)參與其中，往往一個(gè)銷(xiāo)售人員不能覆蓋全部的客戶(hù)，需要一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行，這時(shí)客戶(hù)采購(gòu)分析圖就象作戰(zhàn)地圖一樣，是項(xiàng)目溝通的平臺(tái),分組討論,請(qǐng)選擇您正在進(jìn)行的項(xiàng)目，參與下面的客戶(hù)分析圖，按照下面的順序來(lái)介紹你的客戶(hù)關(guān)系： 1、選擇正在進(jìn)行的采購(gòu)項(xiàng)目 2、畫(huà)出客戶(hù)關(guān)系分析圖 3、推選介紹人 4、介紹 a)項(xiàng)目概述 b)組織結(jié)構(gòu) c)與采購(gòu)相關(guān)的每個(gè)客戶(hù)的角色、立場(chǎng)和關(guān)系 d)與采購(gòu)相關(guān)的每個(gè)客戶(hù)的采購(gòu)動(dòng)機(jī),接觸客戶(hù),避免陌生拜訪 樹(shù)立良好形象 在與客戶(hù)正式接觸時(shí)，尤其是第一次接觸的時(shí)候，銷(xiāo)售人員應(yīng)該穿著正式的商業(yè)套裝。因?yàn)榉b可以區(qū)分不同的人群。銷(xiāo)售人員在拜訪時(shí)，著裝已經(jīng)不是自己風(fēng)格的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員的著裝顯示了所在公司的形象,需求分析,接觸客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)可能處于采購(gòu)流程的任何一個(gè)階段，在不同的階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)該有不同的銷(xiāo)售策略。,客戶(hù)處于內(nèi)部醞釀階段,當(dāng)采購(gòu)項(xiàng)目的發(fā)起者開(kāi)始向主管部門(mén)申請(qǐng)采購(gòu)預(yù)算的時(shí)候，采購(gòu)就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段。內(nèi)部醞釀是客戶(hù)采購(gòu)流程關(guān)鍵的步驟，在這個(gè)階段里，客戶(hù)需要確定是否投資、采購(gòu)預(yù)算和采購(gòu)時(shí)間，這是整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中最重要的決定。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購(gòu)發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。銷(xiāo)售人員在這個(gè)階段需要挖掘決策者的戰(zhàn)略目標(biāo)、主要障礙，實(shí)施計(jì)劃等等。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員仍應(yīng)該圍繞客戶(hù)的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目。 在這個(gè)階段，技術(shù)部門(mén)也許會(huì)參與其中，他們的作用是可行性的分析，銷(xiāo)售人員也要根據(jù)實(shí)際情況配合技術(shù)部門(mén)分析項(xiàng)目的可行性。當(dāng)客戶(hù)正式?jīng)Q定實(shí)施這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的時(shí)候，采購(gòu)流程就進(jìn)入了下個(gè)階段，這時(shí)銷(xiāo)售人員應(yīng)該了解到采購(gòu)時(shí)間（合同時(shí)間、到貨時(shí)間和結(jié)束時(shí)間）、預(yù)算、采購(gòu)的動(dòng)機(jī)以及下一個(gè)由什么部門(mén)來(lái)設(shè)計(jì)采購(gòu)方案。,客戶(hù)處于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段,幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)采購(gòu)方案 尋找獨(dú)特價(jià)值 引導(dǎo)采購(gòu)指標(biāo) 客戶(hù)需求是引導(dǎo)的基礎(chǔ) 引導(dǎo)采購(gòu)指標(biāo)的過(guò)程 引導(dǎo)期銷(xiāo)售,銷(xiāo)售定位,采購(gòu)流程與銷(xiāo)售步驟的統(tǒng)一 由于客戶(hù)的招標(biāo)，使得采購(gòu)流程與銷(xiāo)售流程統(tǒng)一在一起。在采購(gòu)流程的設(shè)計(jì)階段，客戶(hù)已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購(gòu)指標(biāo)，以后客戶(hù)更傾向于價(jià)格的比較。銷(xiāo)售人員應(yīng)該在計(jì)劃準(zhǔn)備階段充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并向客戶(hù)介紹自己公司具備的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特性以及這些特性對(duì)客戶(hù)的益處，將競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到對(duì)自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷(xiāo)售人員這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。 在銷(xiāo)售定位階段，銷(xiāo)售人員的主要工作是根據(jù)客戶(hù)的需求書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)。客戶(hù)會(huì)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的。 在制作投標(biāo)書(shū)的同時(shí)，銷(xiāo)售人員還是需要將注意力集中于客戶(hù)身上，在這個(gè)階段通常有五種策略可以選擇，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ) 正面競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)變觀點(diǎn) 改變流程 拖延策略 雙贏策略,贏取定單,得到?jīng)Q策者的承諾 贏取定單的關(guān)鍵在于得到?jīng)Q策者的承諾。趁早與客戶(hù)的決策人建立互信的關(guān)系，銷(xiāo)售人員越有機(jī)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。 立場(chǎng)和利益 談判的第一步就是了解談判對(duì)手的立場(chǎng)和利益。售樓公司關(guān)心的是房子能否賣(mài)出，我關(guān)心的是房子的價(jià)格，這兩點(diǎn)并非對(duì)立的。了解對(duì)方的立場(chǎng)和利益是達(dá)成雙鷹的基礎(chǔ) 澄清所有條款 尋找談判底線(xiàn) 脫離談判桌，達(dá)成一致,跟進(jìn),向滿(mǎn)意的老客戶(hù)銷(xiāo)售 節(jié)省銷(xiāo)售時(shí)間 降低銷(xiāo)售費(fèi)用 提高銷(xiāo)售勝率 更好的開(kāi)拓客戶(hù)資源 建立互信的最好時(shí)機(jī) 良好的客戶(hù)體驗(yàn) 對(duì)客戶(hù)的承諾 良好的售后服務(wù),客戶(hù)群的管理,在森林里打獵，在平原上耕種,市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售目的,需求是貫穿銷(xiāo)售過(guò)程的核心要素，挖掘客戶(hù)需求始終是銷(xiāo)售人員的重要銷(xiāo)售目的。 在客戶(hù)群分析中，根據(jù)在這個(gè)客戶(hù)份額的不同，將客戶(hù)分成增長(zhǎng)區(qū)、發(fā)展區(qū)和鞏固區(qū)三類(lèi)客戶(hù)。 增長(zhǎng)區(qū)，份額低于10%，客戶(hù)很少使用我們的產(chǎn)品，對(duì)公司也不熟悉，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售的目的主要是介紹和宣傳。 發(fā)展區(qū)，份額介于10%和30%之間，他們已經(jīng)使用了我們的一些產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品和公司有了一定的了解，這時(shí)銷(xiāo)售人員就應(yīng)該重點(diǎn)地與主要客戶(hù)建立長(zhǎng)期的互信關(guān)系 鞏固區(qū)，當(dāng)客戶(hù)已經(jīng)大量使用了我們的產(chǎn)品后，一方面要維持與客戶(hù)的關(guān)系，最重要地是保持客戶(hù)滿(mǎn)意度，這樣才可以繼續(xù)鞏固市場(chǎng)。,三種銷(xiāo)售策略,為了形象地描述這三種策略，我們把三種戰(zhàn)略稱(chēng)為打獵、耕種和伙伴，分別適用于不同區(qū)域的客戶(hù)。 打獵（HUNTING）；有時(shí)，我們將這種策略稱(chēng)為游擊戰(zhàn)。采用這種策略有兩個(gè)同時(shí)存在的條件：公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；或者，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他能夠深入覆蓋的數(shù)量。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以縮短銷(xiāo)售周期，迅速得到銷(xiāo)售收入，并且對(duì)銷(xiāo)售人員要求低。缺點(diǎn)是勝率較低，另外如果產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)給以后的發(fā)展造成隱患。,三種銷(xiāo)售策略,耕種（FARMING）：有時(shí)，這種策略也成為陣地站，適合產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有優(yōu)勢(shì)，需要深入銷(xiāo)售才可以成功的情況。這種策略要求銷(xiāo)售人員很早介入客戶(hù)的采購(gòu)流程，幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)方案。這時(shí)銷(xiāo)售人員重點(diǎn)覆蓋采購(gòu)流程的前五個(gè)階段，在客戶(hù)實(shí)施階段的跟進(jìn)也很重要，但銷(xiāo)售人員并不需要花很多時(shí)間。 這種策略對(duì)銷(xiāo)售人員要求較高，他們不僅懂得產(chǎn)品知識(shí)，而且要懂得客戶(hù)的行業(yè)，才可以成為客戶(hù)的顧問(wèn)。 伙伴（PARTENERSHIP）:公司與客戶(hù)之間已經(jīng)維持?jǐn)?shù)年，客戶(hù)已經(jīng)非常了解自己的公司，并且已經(jīng)與客戶(hù)建立和互信的關(guān)系，這時(shí)的重點(diǎn)就是維持客戶(hù)滿(mǎn)意度，使客戶(hù)不斷采購(gòu)。銷(xiāo)售活動(dòng)全面覆蓋客戶(hù)采購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)。 協(xié)調(diào)客戶(hù)服務(wù)，取得客戶(hù)滿(mǎn)意度，很多銷(xiāo)售人員不喜歡干這些事情，而且這些事情也不需要收入那么高的顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員來(lái)負(fù)責(zé)。解決方法是通過(guò)內(nèi)部電話(huà)銷(xiāo)售人員與有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員一起組成搭檔，電話(huà)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)售后和以后的小定單。,三種銷(xiāo)售策略獵手,三種銷(xiāo)售策略顧問(wèn),三種銷(xiāo)售策略伙伴,銷(xiāo)售管理,幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工具,“木捅原理”,流程是可以衡量的，將與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)的因素定義出來(lái)后，量化每個(gè)指標(biāo)。只有量化才可以找到問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，這就是所謂的“木捅原理”。決定木捅能夠裝多少水的關(guān)鍵是最短的那一根。 定義（Define) 影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因素 衡量（Measure) 影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因素 分析（Analyze) 與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，產(chǎn)生關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 改進(jìn)（Improve) 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 控制（Control) 銷(xiāo)售進(jìn)程 銷(xiāo)售流程 目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員針對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果，這個(gè)過(guò)程就是銷(xiāo)售流程。 目標(biāo)客戶(hù)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售活動(dòng)和銷(xiāo)售結(jié)果就是銷(xiāo)售流程的四個(gè)要素，這是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以控制的要素。決定業(yè)績(jī)還包含一些銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的不可控因素,客戶(hù)管理,客戶(hù)背景資料 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 采購(gòu)項(xiàng)目資料 客戶(hù)個(gè)人資料（暫時(shí)不保存） 客戶(hù)資料對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的幫助 涉及到產(chǎn)品運(yùn)輸、安裝和實(shí)施的資料，列如：產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)刂贰⒙?lián)系人等。 與財(cái)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的資料，包括客戶(hù)的開(kāi)戶(hù)銀行、帳號(hào)、財(cái)務(wù)聯(lián)系人等 向滿(mǎn)意的老客戶(hù)銷(xiāo)售的成本更加降低，利潤(rùn)也更加豐厚 保存客戶(hù)資料有助于進(jìn)行客戶(hù)群分析 根據(jù)客戶(hù)群分析，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以制定正確的銷(xiāo)售策略 將客戶(hù)資料保存在公司手中是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的基礎(chǔ) 與市場(chǎng)分析相關(guān)的資料、列如客戶(hù)使用現(xiàn)狀和數(shù)量 與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的資料，列如，客戶(hù)的級(jí)別、職能、聯(lián)系方式、郵件地址等等。,商機(jī)管理,銷(xiāo)售級(jí)別定義 每個(gè)銷(xiāo)售主管都希望一開(kāi)始就可以知道銷(xiāo)售預(yù)計(jì)。有可這個(gè)預(yù)計(jì)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就可以調(diào)整和改善自己的計(jì)劃。銷(xiāo)售額來(lái)自銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，按照銷(xiāo)售步驟，可以將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)明確的分成下面五個(gè)級(jí)別。,銷(xiāo)售漏斗（Funnel）,假定一位銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有客戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)，客戶(hù)有一百萬(wàn)的相關(guān)產(chǎn)品采購(gòu)潛力，但是這位銷(xiāo)售人員只發(fā)現(xiàn)了八十萬(wàn)的定單，他聯(lián)系了大多數(shù)客戶(hù)，這些客戶(hù)的采購(gòu)的總額是七十五萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)接觸和確認(rèn)，其中的六十萬(wàn)元是真正的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售人員跟蹤這些定單，客戶(hù)累計(jì)給予機(jī)會(huì)的定單為五十萬(wàn)元，最終，他完成了三十萬(wàn)的銷(xiāo)售額。從一百萬(wàn)的采購(gòu)潛力，直到最終的三十萬(wàn)的定單，這就是銷(xiāo)售漏斗(Funnel)的概念。,銷(xiāo)售漏斗（Funnel）,利用這個(gè)概念，可以預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額。假定一家公司共有五十名銷(xiāo)售人員，根據(jù)匯總的每個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售報(bào)表，共有258個(gè)級(jí)別一的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，累計(jì)金額是1600萬(wàn)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，其中百分之十的定單可以在本季度內(nèi)完成，因此級(jí)別一可以在這個(gè)季度貢獻(xiàn)大約160萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。按照這種方法，可以預(yù)計(jì)出其他級(jí)別銷(xiāo)售機(jī)會(huì)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，五個(gè)級(jí)別的預(yù)計(jì)累加之后，可以計(jì)算出這個(gè)季度預(yù)計(jì)完成935萬(wàn)元。（其中的贏率是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)）,活動(dòng)管理,銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)間、對(duì)象、客戶(hù)采購(gòu)流程、活動(dòng)類(lèi)型、效果、參與人和費(fèi)用構(gòu)成了銷(xiāo)售活動(dòng)的所有要素。 活動(dòng)時(shí)間 這個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)發(fā)生時(shí)間 活動(dòng)對(duì)象 這次銷(xiāo)售活動(dòng)的客戶(hù)對(duì)象。按照客戶(hù)的級(jí)別，客戶(hù)可以分成操作層、管理層和決策層；按照職能，客戶(hù)可以分成使用部門(mén)、技術(shù)部門(mén)和財(cái)務(wù)/采購(gòu)部門(mén)；按照在采購(gòu)中的角色，客戶(hù)可以分成發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、評(píng)估者、決策者、使用者。 活動(dòng)類(lèi)型 八種銷(xiāo)售人員常用的銷(xiāo)售活動(dòng)，包括：展會(huì)、技術(shù)交流、測(cè)試和樣品、拜訪、贈(zèng)品、參觀考察、商務(wù)活動(dòng)、電話(huà)銷(xiāo)售。 活動(dòng)效果 同樣的活動(dòng)取得的效果可能完全不同，因此我們將每種活動(dòng)的效果分成不同的級(jí)別 采購(gòu)階段 銷(xiāo)售活動(dòng)發(fā)生在采購(gòu)流程的什么階段，分別是發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部捕醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評(píng)估比較、購(gòu)買(mǎi)承諾和安裝實(shí)施。 參與人 參與這個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)的人員，通常包括銷(xiāo)售人員、技術(shù)工程師、銷(xiāo)售主管。 費(fèi)用 與這次銷(xiāo)售活動(dòng)的相關(guān)的費(fèi)用情況。,KPI,關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)是指銷(xiāo)售活動(dòng)中直接影響銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)果的指標(biāo)，銷(xiāo)售主管定義，衡量、分析、改善和控制關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)管理銷(xiāo)售過(guò)程。這些指標(biāo)就像教練向健身者提出的指標(biāo)一樣，列如每周健身幾次，每次做什么動(dòng)作，幾組幾次等等。 定義：定義銷(xiāo)售流程中的每個(gè)要素，我們談到銷(xiāo)售流程包含目標(biāo)客戶(hù)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售活動(dòng)和銷(xiāo)售結(jié)果四個(gè)要素，每個(gè)要素又有很多相關(guān)的子要素。逐一定義并量化這些指標(biāo)是建立銷(xiāo)售流程的第一步。 衡量：銷(xiāo)售人員在日常工作結(jié)束后，將自己的客戶(hù)資料、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售活動(dòng)輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)過(guò)程，信息系統(tǒng)應(yīng)該是充分按照公司實(shí)際情況定制。 分析：分析這個(gè)要素與業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，這是在積累大量歷史數(shù)據(jù)后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，經(jīng)過(guò)這樣的分析，就產(chǎn)生數(shù)個(gè)與銷(xiāo)售結(jié)果息息相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)，列如客戶(hù)接觸次數(shù)、預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度、銷(xiāo)售力度等 改進(jìn)：在實(shí)踐過(guò)程中改進(jìn)這些指標(biāo)，得到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高。銷(xiāo)售主管利用這些指標(biāo)給自己團(tuán)隊(duì)的成員擬訂每周工作指標(biāo)，就像健身教練制定的健身計(jì)劃一樣 控制：利用這些指標(biāo)用于市場(chǎng)分析，評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)，制定銷(xiāo)售計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程得到數(shù)字的支持。,從策略到業(yè)績(jī),態(tài)度決定一切,什么決定業(yè)績(jī),態(tài)度 --幫助客戶(hù)成功 --永不放棄 --出其不意 --團(tuán)隊(duì)精神 能力 團(tuán)隊(duì)支持,能力,素質(zhì) -了解自己 -溝通技能 -基本商業(yè)知識(shí) -正直與信用 技術(shù)知識(shí) -產(chǎn)品知識(shí) -需求分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì) -行業(yè)解決方案 銷(xiāo)售技能 -銷(xiāo)售策略 -面對(duì)面銷(xiāo)售 -銷(xiāo)售演講 -談判技巧 顧問(wèn)型銷(xiāo)售,產(chǎn)品知識(shí),產(chǎn)品知識(shí) 銷(xiāo)售代表需要向客戶(hù)清晰地介紹公司各種產(chǎn)品的特性、益處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，這是對(duì)銷(xiāo)售代表技術(shù)知識(shí)方面最基本的要求。公司總會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不斷變化的客戶(hù)需求，因此銷(xiāo)售代表需要不斷地補(bǔ)充產(chǎn)品的知識(shí)。 系統(tǒng)分析 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的需要，銷(xiāo)售代表應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的需求幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并根據(jù)客戶(hù)的需求向客戶(hù)介紹產(chǎn)品和服務(wù)。如果銷(xiāo)售代表放棄需求分析和系統(tǒng)分析，將不得不在下一步銷(xiāo)售時(shí)步入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布下的戰(zhàn)場(chǎng)。 行業(yè)解決方案 行業(yè)解決方案指客戶(hù)為了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求采取的行動(dòng)計(jì)劃。其中不僅僅包含產(chǎn)品，還包括業(yè)務(wù)流程、安裝實(shí)施、人員培訓(xùn)和售后服務(wù)和支持。如果銷(xiāo)售代表能詳悉客戶(hù)所在行業(yè)的各種解決方案并能夠根據(jù)客戶(hù)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況提供有益的建議，銷(xiāo)售代表實(shí)際上在幫助客戶(hù)取得長(zhǎng)期的成功。這時(shí)，客戶(hù)將把個(gè)銷(xiāo)售代表視為值得信賴(lài)的合作伙伴。,銷(xiāo)售技能,,