婷美中華銀杏去痘系列產(chǎn)品上市推廣方案

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婷美中華銀杏去痘系列產(chǎn)品上市推廣方案,目錄,市場營銷環(huán)境分析 市場分析 產(chǎn)品分析 消費者分析 競品分析,整體營銷方案 營銷核心 銷售促進組合 促銷組合說明 品牌廣告 媒體策略 促銷方案 效果預估,市場營銷環(huán)境分析,,市場·產(chǎn)品·消費者·競品,永遠不會降溫的市場—護膚品市場,發(fā)展階段 第一代：皂基類乳化型護膚品 第二代：以表面活性劑為乳化劑的油水混合技術的護膚品 第三代：從皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精華的護膚品 第四代：仿生化妝品 產(chǎn)品發(fā)展特點 產(chǎn)品功能多元化，產(chǎn)品品種系列化 高新技術越來越多地與護膚品聯(lián)姻 成分趨向天然化，中草藥護膚品前景廣闊 產(chǎn)品名稱五花八門，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn),市 場,,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢- 1,眾多品牌瓜分市場，優(yōu)勢品牌已然形成 進入企業(yè)多，競爭白熱，資金投入高，市場更新快 差異化在此成為一個最為有效的策略，但差異化更多體現(xiàn)在品牌的個性建設上 高投入的回報，也主要來源于品牌形象的高附加值 在激烈的競爭中一批強勢品牌脫穎而出，形成相對穩(wěn)定的格局。,市 場,,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢- 2,銷售通路發(fā)生重大變化 隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，尤其是超市業(yè)的迅速崛起，人們的購物習慣發(fā)生了重大的變化 購買產(chǎn)品的地點上具有了普遍傾向性的選擇，選擇品質(zhì)可靠、經(jīng)濟實惠的超市進行選購，大型超級市場已成為消費者購買護膚產(chǎn)品的最主要的場所，百貨商場的銷售龍頭地位明顯被削弱 消費者理性地選擇自己的品牌 購買方式日趨快捷方便 選購過程將更自在、更有樂趣,市 場,,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢- 3,市場細分已成必然 產(chǎn)品功能是影響護膚品消費行為的重要因素。不同品種的產(chǎn)品功效也不盡相同，消費者關注的程度也有所差異 消費時間曲線：6、7、8月夏季護膚品消費明顯下降（防曬品消費高潮期）；秋冬季護膚品消費開始回升，在年初消費達到高峰 區(qū)域差異：不同地區(qū)使用化妝品的特點相差較大，這與該地區(qū)的氣侯、地域文化、居民生活習慣等密切相關。 如，北京人愛用護膚品，少用潔膚品，上海人則樂于用潔膚品，廣州人較少用護膚品，成都人則相反。 北京、廣州、上海、成都居民使用護膚品的比例分別為 45．9％、44％、36．6％、46．3％。,市 場,,,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場研究公司,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 4-1,市場營銷必須上升到整合營銷 護膚品市場競爭激烈，相對飽和，護膚品消費者更加個性化、專業(yè)化，在作出選購決定時又變得越發(fā)挑剔和多疑 護膚品由于其消費者具有很高的品牌忠誠度，因此創(chuàng)立和保持一個良好的品牌是非常重要的 合適的促銷方式也是刺激消費者購買行為的重要方式 消費者對不同促銷方式的接受程度有較大差異 北方經(jīng)濟咨詢公司調(diào)查顯示，在超值加量、附贈禮品、專業(yè)咨詢等促銷手段中，折價優(yōu)惠仍為廣大消費者所喜愛，對護膚專業(yè)咨詢也有一定的需求。,市 場,,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 4-2,各類廣告、促銷、產(chǎn)品陳列等都會影響品牌的成功,天津和廣州消費者認識新的護膚品品牌的主要途徑,市 場,,,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場研究公司,因此，在實際市場運作中，必須綜合考慮，采用立體化市場手段，進行全方位營銷,市場狀況帶來的啟示,樹立獨特的產(chǎn)品品牌 市場上同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向嚴重，因此必須樹立自己獨特的品牌形象，而“療效”是消費者購買的核心內(nèi)容； 雖然婷美系列產(chǎn)品已經(jīng)上市近一年的時間，但是在北京護膚品市場上知名度較低； 用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效護膚品市場，樹立婷美功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象，進而帶動婷美整體的品牌效應。 “貨架上看得到的產(chǎn)品” 保證暢通的銷售渠道 選擇恰當?shù)匿N售場所 確保貨源充足 整體市場營銷組合的運用 “婷美去痘系列”處在產(chǎn)品生命周期的介紹期，因此銷售促銷在營銷組合中應占主要地位 但必須合理配以各類廣告、公關活動、產(chǎn)品陳列等相關 宣傳效應，才能達成產(chǎn)品上市初期消費者對產(chǎn)品認知度及好感度,市場分析總結(jié),,,婷美（中華銀杏去痘系列）產(chǎn)品功能與特性 有效解決毛囊孔擴張問題 銀杏速效去痘因子訊需導入毛孔溶解并排出油脂，消炎殺菌 純天然熊果苷提供優(yōu)越的潤白效果 三十味名貴中草藥全面修復，滋養(yǎng)肌膚 產(chǎn)品定位 高效——用具體的時間說明（3-5天見效） 無痕——消費者最關心的使用結(jié)果 徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除 產(chǎn)品市場價格 洗面奶 18元 快速去痘霜 58元 快速去痘修復精華76元,產(chǎn)品,,,產(chǎn)品方面——需要在整體營銷中解決的問題 1,品名的誤區(qū) 北京地區(qū)對“婷美”的名稱已有一定的認知，但那是“婷美內(nèi)衣” 可以利用已有“婷美內(nèi)衣”品牌認知，加深對“婷美去痘系列”的產(chǎn)品印象。 但是必須把握時機、把握力度、把握宣傳點！ 重點：避免造成消費者的負面影響； 避免一切與“婷美內(nèi)衣”的沖突 綜合以上問題，在廣告中應在明顯的位置標注生產(chǎn)廠家。這樣既用品名吸引了消費者的目光，又表明了婷美的嬌蘭家族身份（嬌蘭在北京已有一定的知名度） 建立“婷美護膚系列”的品牌認知,產(chǎn)品,,,產(chǎn)品方面——需要在整體營銷中解決的問題 2,市場中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化問題 以產(chǎn)品定位為一切營銷組合的核心 高效——用具體的時間說明（3-5天見效） 無痕——消費者最關心的使用結(jié)果 徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除 樹立婷美功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品品牌形象 營造良好的口碑傳播環(huán)境：讓消費者把自己對產(chǎn)品的親身感受講出來，深刻地打動其它的目標受眾群！,產(chǎn)品分析 總結(jié),,,消費者調(diào)查情況,消費者,,,北京地區(qū)消費者對護膚品、化妝品的信息接觸情況調(diào)查,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場研究公司,消費者描述,人口細分 年齡：13-35歲 性別：以女性購買者為主 收入：家庭月收入在2000元以上的 行為、心理細分（按行為方式，分為三個年齡段） 13-19歲：追求時尚、自我、簡單的生活方式；仍然處于感性購買階段，對廣告的依賴性較強；對價格不敏感 20-26歲：追求時尚，但購買習慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向理性，受品牌影響 27-35歲：消費觀念轉(zhuǎn)變，由依賴廣告宣傳盲目選購到理性消費、 自主選擇；消費群體受品牌、質(zhì)量、價格及經(jīng)濟承受力 等因素的影響，開始出現(xiàn)不同的消費層次。,目標消費群描述：北京地區(qū)的、愛美的、有消費能力的、臉上經(jīng)常起痘的,消費者,,,13-20歲雖沒有或較少直接收入，但可以完全花在最求時尚上 時尚、新潮：新潮的話題、活動；時尚類雜志 自我唯是：建立感性的、唯美的、時代感強的購買理由 21-26歲經(jīng)濟獨立，追求時尚新潮但開始分析對自身的適應性 時尚、新潮：時尚類雜志 品牌效應：樹立品牌，建立品牌效應 27-35歲購買力最強的階層，對產(chǎn)品非常挑剔 品牌效應：樹立品牌，建立品牌效應 現(xiàn)實：專家建議、購買者使用體驗,行為特征是可接受傳播方式及途徑的依據(jù),消費者分析 總結(jié),,,消費者分析總結(jié),知己知彼,百戰(zhàn)不殆—主要的去痘產(chǎn)品（北京）,,競品,,,調(diào)查方式：人員街頭訪問 受調(diào)查者構(gòu)成：售貨小姐、調(diào)查時遇到購買去痘產(chǎn)品的顧客、路人 調(diào)查地點：北京王府井、西單商業(yè)區(qū)5大商場；家樂福、京客隆等5家大型超市及5家連鎖藥店 有效回饋人數(shù)：35人 訪問時間：2002年元月15-16日,競品,,,歷史及業(yè)績： 法國公司成立于70年代，在中國上市已達18年 累計共有1.2億人次青少年使用過姍拉娜痘膠膏 廣告語： 只要青春不要痘、去痘不留痕 市場定位： 活力的、青春異彩的 最新市場動作：制作精品套裝比原價總和低10%， 并附贈品——“更實惠、更實用”,市場定位：青春、活力、清潔、健康 最新市場動作： 2002最佳排檔評選活動,立志美麗： 短時間內(nèi)迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，連續(xù)使用數(shù) 天，暗瘡愈合不留痕跡，并有預防復發(fā)的特殊功效。,競品,,,佰草集： 中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護理產(chǎn)品體現(xiàn)中國文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必須發(fā)自根源。 市場定位： 純中藥的；清新、天然、健康的,知己知彼,百戰(zhàn)不殆！,市場細分明顯 產(chǎn)品上市宣傳傾向：青少年、中青年 價格區(qū)分：中檔、高檔 成分區(qū)分：中草藥、仿生（生化） 訴求點同質(zhì)化 青春痘迅速凋謝 ，愈合后不留下黑印 青少年階段使用的去痘產(chǎn)品，市場競爭非常激烈 珊拉娜、可伶可俐在市場上認知度很高，并已成去痘的時尚品牌； 其他品牌在此年齡段的使用者中認知度很低； 銷售場所均在大型超市中，方便、快捷、自主性強； 中、青年女性需要去痘的產(chǎn)品，仍未形成明顯品牌格局！ 美容院是此類人群解決去痘問題的辦法。因為沒有各種產(chǎn)品特性的宣傳，消費者對產(chǎn)品認識不深入，只能費時費力的去美容院解決 產(chǎn)品成效說明模糊，因此消費者在選購時沒有明確的方向 我們重點進入的市場,競品分析 總結(jié),,,市場營銷環(huán)境總結(jié),樹立獨特的產(chǎn)品品牌 “貨架上看得到的產(chǎn)品” 整體市場營銷組合的運用,13-20歲新潮的話題、活動；感性的、唯美的、時代感強的購買理由 21-26歲時尚類雜志,樹立品牌 27-35歲樹立品牌,專家建議,購買者使用體驗,營銷核心,銷售促進組合 媒體選擇,銷售促進組合 廣告投放強度,市場細分明顯 訴求點同質(zhì)化 青少年階段使用的去痘產(chǎn)品，市場競爭非常激烈 中、青年女性使用的去痘產(chǎn)品，仍未形成明顯格局！,整體營銷方案,,核心·組合·品牌廣告·媒體策略·促銷方案·效果預估,營銷核心與銷售促進組合,13-20歲 21-26歲 27-35歲,消費者,統(tǒng)一的銷售點裝飾 訓練有素的銷售人員,,樹立婷美 功效卓著、品質(zhì)超凡 的產(chǎn)品品牌形象,品質(zhì)是品牌最好的支撐 高效——使用3-5天見效 無痕——看得見的效果 徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除,銷售渠道保障 多渠道供應、貨源保障,促銷組合說明,婷美去痘系列處在產(chǎn)品生命周期的介紹期 統(tǒng)一的專賣形象，統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列，統(tǒng)一的銷售服務是塑造品牌形象的基礎； 銷售促銷活動在營銷組合中應占主要地位； 品牌廣告與促銷活動廣告是本階段大眾媒體上的主角； 品牌廣告是貫穿于始終的、不變的宣傳； 不同促銷活動重點不同，因此在促銷廣告宣傳中要注意不同階段的側(cè)重宣傳； 針對“處于不同消費階段的消費者”采取不同的傳播主題，進行有效推廣 在3-11月的上市期以21歲以上的消費者為主要訴求對象 分別運用促銷活動1-2在3月-6月進行主力推廣,促銷組合時間分配,短時間內(nèi)提升品牌認知度 使目標消費者理解產(chǎn)品的優(yōu)秀特性：支持購買決策,針對“處于不同消費階段的消費者”采取不同的傳播主題 在3-6月的上市初期以21歲以上的消費者為主要訴求對象 6、7、8三個月為護膚品的淡季銷售期，因此只采取品牌廣告的投放,品牌廣告貫穿始終——樹立品牌形象的基礎,核心品牌形象 功效卓著、品質(zhì)超凡 產(chǎn)品品質(zhì)保障 高效——使用3-5天見效 無痕——看得見的效果 徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除 廣告策略 品牌廣告是營銷推廣的主線、靈魂 同時用產(chǎn)品促銷廣告的攻勢加深消費者對婷美品牌的認識,貫穿始終的品牌廣告概念,婷美美人,人人向往“美人”的稱謂，人人向往成為真正的“美人” 美人是整體的美。是健康的美麗，是皮膚的美麗，是形體的美麗…… 婷美是綜合護膚品的品牌，是美麗的使者，是使你成為美人的護膚品 可無限擴大、延伸的概念——美人 產(chǎn)品的橫向——婷美光彩美人、婷美亮膚美人、婷美曲線美人、婷美健康美人…… 活動的縱向——選擇！轉(zhuǎn)變！美人！、選擇婷美，做定美人、蛻變成美人…… ……,品牌概念的延伸——廣告語遐想,婷美美人—— 綻放青春，綻放美麗 婷美呵護無限青春 婷美呵護青春無限 選擇！轉(zhuǎn)變！美人！ 選擇婷美，做定美人 蛻變成美人,貫穿始終的品牌廣告概念,美麗宣言（婷美宣言）,消費者每天都要接觸到無數(shù)的信息，耳熏目染，記得的信息有限。 因此我們要用宣言的氣勢震撼消費者對信息麻木的、被動的關注，記住我們！ 愛美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美麗！我要光彩照人！” 這正是我們的“美麗宣言”！ 完整的護膚產(chǎn)品，是實現(xiàn)美麗的保障。婷美讓你實現(xiàn)夢想，完成美麗宣言！ 可無限擴大、延伸的概念——美麗宣言 產(chǎn)品的橫向——戰(zhàn)痘宣言、完美宣言…… 活動的縱向——“美麗宣言”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章(美體)……,品牌概念的延伸——廣告語遐想,婷美宣言—— 我要美麗！我要光彩照人！ 美麗(自信)因我存在 展現(xiàn)自我,追求完美 之戰(zhàn)痘宣言 留住青春，流去痘 光彩照人，沒有痘 之完美宣言 第一章，去痘 第二章，美白,貫穿始終的品牌廣告概念,天然婷美,與“天然挺美”同音，同時體現(xiàn)出婷美產(chǎn)品本質(zhì)——純天然產(chǎn)品； 隨著時代的變遷，回歸自然成為時尚。純天然成為大家選擇商品最出的遴選； 婷美產(chǎn)品是從銀杏中提煉出的、純天然的的護膚品，是它獨特的品質(zhì)； 可無限擴大、延伸的概念——美人 產(chǎn)品的橫向——天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲線挺美(美體)…… 活動的縱向——天然去痘法--婷美去痘系列、天然美體法--婷美美體系列……,品牌概念的延伸——廣告語遐想,天然婷美—— 自然展現(xiàn) 自然的、合適的、婷美的 光彩照人 曲線挺美 天然去痘法--婷美去痘系列 天然美體法--婷美美體系列,媒體策略,發(fā)展媒介策略的著眼點 產(chǎn)品信息傳播策略 特定產(chǎn)品的消費心理 產(chǎn)品接觸習慣 受眾體媒介接觸習慣 媒介傳播效力 有效廣告的媒介預算門檻 預算：人民幣200萬左右 發(fā)布時間：2002年2月底-11月,媒體策略,品牌廣告貫穿始終 樹立婷美品牌形象最好最直接的途徑 保持一定的市場聲音，讓婷美去痘成為“去痘時尚”產(chǎn)品 促銷活動宣傳（軟性新聞報道）與硬性廣告發(fā)布是本次推廣的重點部分 促銷廣告是促銷活動的一部分，合理安排廣告發(fā)布時間進行不同階段的側(cè)重宣傳。避免平鋪直敘，各個活動宣傳雷同； 用豐富多彩的活動宣傳掀起一個個購買高峰 版面建議 品牌廣告以半版或1/4版為主要發(fā)布版面 促銷廣告以通欄為主，在重點宣傳期可安排半版的投放,媒體渠道,媒體選擇建議——主要選擇,大眾報紙媒體 品牌廣告與促銷活動廣告的主要發(fā)布載體 媒體選擇 北京青年報 精品購物指南 北京電視周刊（北京青年） 青春時尚類雜志 時尚女性經(jīng)常關注的時尚類雜志是樹立、提升品牌形象很好的選擇 媒體選擇 時尚（或時尚健康） 健康之友 瑞麗（LADY、ELITE）,媒體選擇建議——輔助選擇,網(wǎng)絡媒體 上網(wǎng)成為信息的收集的首要途徑，成為上班族的必修課，網(wǎng)絡廣告日益成為傳統(tǒng)媒體的最好補充。 以促銷活動宣傳為主（文字鏈接） 媒體選擇 新浪——女性主題 首都在線——女性專版 伊氏女性網(wǎng) 戶外媒體 樹立“婷美”整體品牌形象 媒體（地段）選擇 寫字樓集中的地區(qū)或商業(yè)區(qū)周邊的燈箱廣告位 候車亭廣告 地鐵站臺廣告,促銷組合相對費用分配比例,費用分為三大塊(總費用300萬人民幣) 樹立品牌(藍系列)——135萬人民幣 促銷活動廣告(綠系列)——105萬人民幣 促銷活動費用(暖色部分)——60萬人民幣,促銷活動1——做最美麗的新娘,目標受眾群：21-26歲女性 活動契機：5月是結(jié)婚的高峰月份，準新娘們在4月份忙著做 最美的新娘。平整無暇得皮膚是每個新娘的愿望，婷美幫你 實現(xiàn)你一生一世的夢想，完美你的記憶。借此良機強勢出擊！ 活動主題：選擇！轉(zhuǎn)變！美人！——做最美的新娘 親身體驗快速無痕的去痘妙方 評選最美的新娘10名，贈送新娘婚紗照一套(價值3000元) 活動時間：2002年3、4月 活動方式： 購買婷美去痘產(chǎn)品一定數(shù)額反饋回執(zhí)并把照片寄回， 經(jīng)過初評評出20-25名候選人； 在大眾媒體上刊登候選人照片，讓大眾參加評選在本月內(nèi)評出10名“婷美最美的新娘”； 在活動的最后把精選出的10名新娘的婚紗照與婷美產(chǎn)品一起在大眾媒體上炒作,重點主題 促銷廣告跟蹤活動的每個階段,造成“當時的主要話題”,促銷活動2——選擇婷美，做定美人,目標受眾群：27-35歲女性 活動契機：通過強勢的“新娘”評選，婷美去痘產(chǎn)品在市場上已經(jīng) 有了一定的聲音，在觀望的實用主義者，這時正在蠢蠢欲動！我們 抓住她們的心理，給她們以機會，真實的認識到實實在在的效果。 活動主題：選擇婷美做定美人——看得見的效果,不一樣的感受 專家現(xiàn)場辨別“痘”類,提供購買方案 用使用前后照片對比評選“婷美豐韻”女人，贈送3000元現(xiàn)金 活動時間：2002年5-6月 活動方式 選擇大型商場或超市隔月進行專家現(xiàn)場指導治療去痘祛斑方 法及辨別其產(chǎn)生的原因，專家指導使用婷美去痘產(chǎn)品（使用方法、使用量） 購買一定金額的產(chǎn)品，填寫報名參加“婷美風韻”表格 把使用前的照片寄往公司備案 活動截止日期前將使用后的照片寄往公司進行對比評選 活動前后的進程均在大眾媒體上進行發(fā)布，再次掀起婷美熱！,重點主題 “造勢” 是整體方向 促銷廣告內(nèi)容——實效 重點階段—— 活動后期的對比廣告,促銷活動3——套裝促銷包,目標受眾群：13-20歲少女 活動契機：驕陽似火的暑假生活即將結(jié)束的時候，我們開始了 暑期的銀杏去痘系列套裝促銷。 活動主題：暑期促銷 把潔面乳、快速去痘霜、修復精華裝在漂亮的化妝袋中 把整體價格下浮8%-10% 并贈送時尚精美的禮品 活動時間：2002年8月20日-9月初 活動方式： 選擇6-8家商場或大型超市推出“冰清玉潔降價包” 并在購買兩個以上套裝的顧客贈送時尚精美禮品，不同購買金額贈送不同檔次禮品或多買多送） 本次活動的宣傳點在促銷上,促銷主題 消費者對婷美已經(jīng)有了一定的感觸，再進一步借用暑期促銷增加消費者的購買欲望,促銷活動1——蛻變成美人,目標受眾群：21-26歲女性 活動契機：金秋送爽，皮膚開始了新的一輪保養(yǎng)進程， 濕潤的 夏季過去了，換季帶來的皮膚不適，痘痘滋生高潮，這時強調(diào)獨 有的GF精華,加深消費者對婷美品牌“功效卓著、品質(zhì)超凡”的印象 活動主題：蛻變成美人——遠古的問候 從千年銀杏葉中提煉的GF精華帶給你欣喜的發(fā)現(xiàn) 無暇的感受，體驗新的形象帶來的喜悅 活動時間：2002年9、10月 活動方式： 第一周活動現(xiàn)場：購買產(chǎn)品、報名參加活動（臉上有痘痘的）； 第二周活動現(xiàn)場：專業(yè)的形象設計師為您免費設計整體形象（指導使用產(chǎn)品并按報名紀錄，為使用了一定量的婷美用戶提供專業(yè)的形象設計服務），達到活動高潮 活動前的宣傳是本次活動宣傳的重點，造出聲勢。一方面把婷美特有的GF精華宣傳到位，一方面把專業(yè)的形象設計師的免費服務廣而告知，掀起第一波婷美去痘高潮,繼續(xù)攻勢 以產(chǎn)品特點為宣傳重點， 推出婷美 “功效卓著、品質(zhì)超凡” 的品牌特點,促銷活動的整體考慮,活動連接的考慮 抓住主要的購買者 循序漸進的進行購買指導,品 牌 廣 告,活動主題的考慮 抓住消費者的購買心態(tài) 美的期盼 解決問題、帶來利益 “產(chǎn)品實效”——活動重點 注意事項 配合 品牌廣告與促銷廣告的配合（強度、區(qū)分） 各種促銷廣告之間的配合 時間控制 緊緊抓住活動的時機進行造勢宣傳 嚴格控制每項活動的時間,效果預估,順利進入銷售高潮階段——產(chǎn)品的快速成長期 樹立婷美“功效卓著、品質(zhì)超凡”的市場評價 打好口碑傳播的基礎,成功屬于我們,Thanks For Listening,,