奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略淺析畢業(yè)論文

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0本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目： 奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略淺析 系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 學(xué)科門(mén)類(lèi) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 專(zhuān) 業(yè) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 年 5 月 31 日裝訂線(xiàn)奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析摘 要自主品牌的創(chuàng)建與發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)生存的必然途徑，汽車(chē)企業(yè)也不例外。在強(qiáng)手如云的汽車(chē)市場(chǎng)，奇瑞汽車(chē)異軍突起，在國(guó)際市場(chǎng)上扛起民族大旗。奇瑞汽車(chē)在自主品牌的發(fā)展過(guò)程中采取了一系列戰(zhàn)略措施。文章從奇瑞汽車(chē)自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析國(guó)內(nèi)和國(guó)際的環(huán)境，尋找出奇瑞在自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的不足，例如品牌過(guò)度多樣化，品牌影響力不夠等。結(jié)合存在的問(wèn)題，制定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，如加大品牌推廣、開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌、培養(yǎng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才等，無(wú)論是從技術(shù)層面的自主創(chuàng)新還是拓展市場(chǎng)的品牌占位，其中心宗旨始終圍繞著：打造自主品牌，堅(jiān)持自主創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：奇瑞汽車(chē) 自主品牌 發(fā)展戰(zhàn)略17171 合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）ABSTRACTThe independent brand development and the creation of modern enterprise survival is the inevitable way, auto enterprise is no exception. In a strong car market, chery automobile sprung up, and in the international market carry national flag. Chery automobile independent brand in the process of the development of adopted a series of strategic measures. This article from the chery's own development present situation, the analysis of the domestic and international environment, seeking out chery independent brand development strategy in the insufficiency, such as brand excessive diversification, brand influence is not enough. Combined with the problems, develop their own development strategies, such as increasing brand promotion, development with independent intellectual property rights of the brand, train car industry management personnel, whether from the technical level of the independent innovation or expand market brand sites, its center aim always around: to build independent brand, adhere to the independent innovation.Keywords: Chery automobile Independent brand Development strategy17171 合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）目 錄前 言 .1一、奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展的現(xiàn)狀 .2（一）奇瑞公司概況 .2（二）奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀 .2二、奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析及其不足 .5（一）奇瑞自主品牌創(chuàng)立中的戰(zhàn)略分析 .5（二）奇瑞汽車(chē)自主品牌推廣中的戰(zhàn)略分析 .6（三）奇瑞實(shí)施自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的不足 .7三、奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展的政策建議 .9（一）加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)化建設(shè)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌汽車(chē)企業(yè) .9（二）培養(yǎng)開(kāi)發(fā)能力創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌 .9（三）在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)控制自主品牌數(shù)量 .9（四）加大品牌推廣提高品牌形象 .9（五）培育汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才 .9結(jié)束語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）0前 言自主品牌從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度上說(shuō)是指擁有該品牌，具有對(duì)品牌完全的掌控能力和決定權(quán)利。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自主品牌不僅代表了汽車(chē)本身的質(zhì)量、性能以及完善的服務(wù)，更重要的是代表了使用者的身份和地位。自 2002 年之后，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，特別是隨著私人消費(fèi)的興起，轎車(chē)需求量開(kāi)始迅速攀升，并成為推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)發(fā)展的一股重要力量。與此同時(shí)，中國(guó)在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的地位也逐漸上升。到 2009 年，中國(guó)取代美國(guó)成為世界上最大的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，結(jié)束了由福特公司開(kāi)始的美國(guó)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的汽車(chē)統(tǒng)治地位。不僅如此，2009 年，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)量超過(guò)了日本和美國(guó)的總和，自 2006 年以來(lái)，由日本汽車(chē)工業(yè)保持的世界第一的位置，在 2009 年也被中國(guó)取代。然而，當(dāng)今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)除了奇瑞、吉利等極少數(shù)外，卻沒(méi)有幾個(gè)擁有較大影響力的汽車(chē)自主品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)的自主品牌，沒(méi)有一家世界級(jí)的汽車(chē)企業(yè)，大部分企業(yè)都選擇了合資道路，然而結(jié)果往往是市場(chǎng)的丟失。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的道路。其中最主要的是科技創(chuàng)新掌握核心技術(shù)，使中國(guó)的自主品牌水到渠成，與全球跨國(guó)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。安徽奇瑞汽車(chē)，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的后起之秀，目前在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面已擁有相當(dāng)一部分產(chǎn)品，作為黑馬的奇瑞，不僅業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)而且在產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、售后、出口貿(mào)易上取得了重大突破。但是在自主品牌發(fā)展的等諸方面也必然也存在著一些問(wèn)題。因此，研究奇瑞公司自主品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，分析其國(guó)內(nèi)、國(guó)外環(huán)境，提出今后自主品牌發(fā)展建議對(duì)促進(jìn)奇瑞今后發(fā)展也有著一定參考價(jià)值。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）11、奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展的現(xiàn)狀（一）奇瑞公司概況奇瑞汽車(chē)有限公司于 1997 在安徽注冊(cè)成立，于 1997 年 3 月在蕪湖經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 80 多萬(wàn)平方的土地上破土動(dòng)工，拉開(kāi)奇瑞公司建設(shè)序幕。 1998 年 03 月 01 日轎車(chē)廠(chǎng)破土動(dòng)工標(biāo)志著整車(chē)四大工藝正式啟動(dòng)，1999 年 12 月 18 日第一臺(tái)奇瑞轎車(chē)成功下線(xiàn)，1999 年 05月 18 日第一臺(tái) CAC480 發(fā)動(dòng)機(jī)成功下線(xiàn)，2001 年 3 月第一款轎車(chē)正式在全國(guó)上市銷(xiāo)售 ，2001 年 06 月 16 日奇瑞第 1 萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)，2001 年 10 月 27 日首批 10 輛奇瑞轎車(chē)出口敘利亞拉開(kāi)奇瑞汽車(chē)出口的序幕，2001 年 12 月 15 日二期工程(轎車(chē)二廠(chǎng))正式啟動(dòng)以2010 年 3 月 26 日第 200 萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。表 1-1 2011 年轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售排名前十位情況（單位：萬(wàn)輛）排名 企業(yè)名稱(chēng) 2011 年銷(xiāo)量1 上海通用 111.872 上海大眾 100.543 一汽大眾 97.634 東風(fēng)日產(chǎn) 66.545 北京現(xiàn)代 58.566 奇瑞 46.887 吉利 43.288 長(zhǎng)安福特 41.549 神龍 40.4110 一汽豐田 39.97上述十家企業(yè)合計(jì)銷(xiāo)量 647.22占轎車(chē)銷(xiāo)售總量百分比 64%數(shù)據(jù)來(lái)源：2011 年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)年鑒從“奇瑞是中國(guó)的，更是世界的”可以洞悉奇瑞汽車(chē)股份有限公司要從區(qū)域品牌、本土品牌向國(guó)際品牌的演變。以打造“國(guó)際名牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過(guò)十四年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的集汽車(chē)整車(chē)、動(dòng)力總成和關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為一體的自主品牌汽車(chē)制造企業(yè)，以及中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè)。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)、微型車(chē)領(lǐng)域。目前奇瑞合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）2已有 12 大系列二十六款車(chē)型投放市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代”的良性循環(huán)，保證了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代。2011 年，奇瑞累計(jì)銷(xiāo)量突破 300 萬(wàn)輛，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌乘用車(chē)年度銷(xiāo)量第一位，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 80 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過(guò) 60 萬(wàn)輛，并連續(xù)九年成為中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè) [1]。多年來(lái)，奇瑞不斷推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，目前已跨入了“具有國(guó)際化遠(yuǎn)見(jiàn)的、技術(shù)先導(dǎo)的、值得信賴(lài)的中國(guó)汽車(chē)品牌”的品牌發(fā)展階段，產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者青睞，2010 年出口 9.2 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 93.2%，累計(jì)出口已超過(guò) 50 萬(wàn)輛，連續(xù)八年成為中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè)。自主品牌發(fā)展取得非凡的成績(jī)。（二）奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀1、奇瑞自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011 年，銷(xiāo)量排名前十位的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)依次為：上海通用、上海大眾、一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安福特、神龍和一汽豐田，上半年，上述十家企業(yè)共銷(xiāo)售 647.22 萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的 64%(見(jiàn)表 1-1)。2011 年奇瑞在轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第六，2011 年，奇瑞全年累計(jì)銷(xiāo)量突破 300 萬(wàn)輛，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌乘用車(chē)年度銷(xiāo)量第一位，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 80 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過(guò) 60 萬(wàn)輛，并連續(xù)九年成為中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè)。表 1-2、2011 年奇瑞各品牌銷(xiāo)售量（單位：萬(wàn)輛）品牌 銷(xiāo)售量 占奇瑞汽車(chē)總銷(xiāo)售量比例奇瑞 A3 35.84 11.6%東方之子 13.6 4.4%奇瑞 QQ 83.7 27.1%瑞麒和威麟 69.83 22.6%中瑞 105.98 34.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：奇瑞官網(wǎng)2、自主品牌在中低級(jí)別市場(chǎng)地位得到了穩(wěn)固和增長(zhǎng)。奇瑞汽車(chē)從打入市場(chǎng)開(kāi)始，就定位在中低端市場(chǎng)，從奇瑞風(fēng)云系列開(kāi)始到后來(lái)的東方之子，再到風(fēng)靡全國(guó)的奇瑞 QQ，均以低端市場(chǎng)切入，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查，年輕人在選擇自己的第一輛車(chē)的時(shí)候，大多傾向于價(jià)格在 4—8 萬(wàn)的小排量中低檔轎車(chē)。奇瑞 QQ 從其上市開(kāi)始，廣受年輕人的歡迎，使其在中低端市場(chǎng)確立了穩(wěn)固的地位。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）33、大量投放新車(chē)型給自主品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)奇瑞汽車(chē)股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)、微型車(chē)領(lǐng)域，從低檔到高檔，奇瑞旗下四個(gè)品牌均有涉及。從 2009 年開(kāi)始，奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，新開(kāi)發(fā)的車(chē)型瑞麒和威麟，在銷(xiāo)售比例中占據(jù)了一定的市場(chǎng)，為奇瑞的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，新車(chē)型為自主品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）4二、奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析及其不足（一）奇瑞自主品牌創(chuàng)立中的戰(zhàn)略分析奇瑞公司認(rèn)為通過(guò)全球范圍的兼并和重組，六大汽車(chē)集團(tuán)在世界汽車(chē)業(yè)樹(shù)立了霸主地位，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人力、物力資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，直接影響整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向。中國(guó)的汽車(chē)要發(fā)展，就必須打破技術(shù)壟斷，擁有核心技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，通過(guò)自主創(chuàng)新的方式打造自主品牌。在自主創(chuàng)新的道路上奇瑞打破中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)慣用的模式從引進(jìn)到吸收，從技術(shù)到人才，走出了一條嶄新的道路。1、引進(jìn)方式的創(chuàng)新——堅(jiān)持適用性原則“適用性”原則來(lái)源于適用技術(shù)論，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)很重要的觀點(diǎn)。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒馬赫在 1973 年出版的《小的是美好的》一書(shū)中，提出中間技術(shù)論觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)認(rèn)為落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該更多使用中間技術(shù)，即生產(chǎn)率比原有技術(shù)高的多，但與資本高度密集的高級(jí)技術(shù)相比，使用成本低的多且容易掌握。后來(lái)印度經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷迪于 1975 年把中間技術(shù)發(fā)展為適用技術(shù)的概念，即既能滿(mǎn)足技術(shù)引進(jìn)國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要，又能考慮到引進(jìn)國(guó)的生產(chǎn)要素現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)的吸收創(chuàng)新能力等因素，使得引進(jìn)國(guó)從中獲得最大效益。強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)選擇和發(fā)展的戰(zhàn)略思想 [3]。作為汽車(chē)的核心技術(shù)，發(fā)動(dòng)機(jī)的創(chuàng)新，是目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)首要解決的問(wèn)題。奇瑞汽車(chē)在成立之后，最先開(kāi)發(fā)的便是發(fā)動(dòng)機(jī)，從福特引進(jìn)了一條二手發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)，細(xì)細(xì)摸索發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)，1999 年 5 月，首臺(tái) CAC480 發(fā)動(dòng)機(jī)成功下線(xiàn)，直到 2001 年 10 月首批奇瑞轎車(chē)出口敘利亞，開(kāi)創(chuàng)了奇瑞出口的先河。奇瑞汽車(chē)以其市場(chǎng)細(xì)分的眼光，尋找合適的技術(shù)來(lái)源，確保產(chǎn)品在技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又具備較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種思想體現(xiàn)在：引進(jìn)的新技術(shù)能夠填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這樣才能迅速形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)引進(jìn)的新技術(shù)必須是現(xiàn)階段企業(yè)無(wú)法自主研發(fā)的，這樣才不至于偏離企業(yè)制定的自主創(chuàng)新為魂的原則，對(duì)國(guó)外技術(shù)形成依賴(lài)癥。例如奇瑞 ACTECO 系列發(fā)動(dòng)機(jī)的問(wèn)世，正是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的這一重大空白，標(biāo)志著中國(guó)人在新一代高性能汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域“零”的突破，開(kāi)創(chuàng)了研發(fā)和制造高性能的自主品牌發(fā)動(dòng)機(jī)的先河。2、從主動(dòng)消化吸收引進(jìn)來(lái)的技術(shù)到“再創(chuàng)新”中國(guó)汽車(chē)業(yè)起步晚，技術(shù)各方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展不得不依靠引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，在技術(shù)引進(jìn)后必須加強(qiáng)消化吸收工作。對(duì)引進(jìn)技術(shù)的消化吸收是自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提，消化吸收能力差則創(chuàng)新能力也差。奇瑞公司在技術(shù)引進(jìn)后，主要通過(guò)大力模仿、二次創(chuàng)新、配套國(guó)產(chǎn)化三個(gè)過(guò)程來(lái)搞好消化吸收和再創(chuàng)新 [2]。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）5（1）大力模仿：模仿創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)制造業(yè)初期創(chuàng)新不可逾越的階段。模仿創(chuàng)新是通過(guò)反向工程的方式進(jìn)行的，盡管技術(shù)領(lǐng)先者大肆指責(zé)后發(fā)者通過(guò)模仿侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是反向工程不僅是合法的，而且是世界公認(rèn)的技術(shù)進(jìn)步的一個(gè)手段。反向工程是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解剖和分析，從而得出其構(gòu)造、成分以及制造方法或工藝。奇瑞汽車(chē)公司董事長(zhǎng)尹同耀曾說(shuō)過(guò)，多年來(lái)，奇瑞用于產(chǎn)品研發(fā)的投入，都保持在當(dāng)年銷(xiāo)售收入的 10%以上。并投資 4 億元建設(shè)了國(guó)內(nèi)最為先進(jìn)的汽車(chē)研發(fā)機(jī)構(gòu)——奇瑞汽車(chē)工程研究院，并在北京、上海和海外成立研發(fā)分院，初步形成具有國(guó)際水平的技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)。（2）二次創(chuàng)新：引進(jìn)只是手段，消化吸收也不是根本目的，最終目的是要通過(guò)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)消化吸收，達(dá)到技術(shù)自立和技術(shù)超越。奇瑞一直把技術(shù)自立和技術(shù)超越作為自己堅(jiān)持不懈追求的目標(biāo)，他們把握新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與自身優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合起來(lái)進(jìn)行二次創(chuàng)新。（3）逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化：奇瑞引進(jìn)的新技術(shù)是目前奇瑞無(wú)法自主開(kāi)發(fā)的技術(shù)，技術(shù)引進(jìn)之后，通過(guò)細(xì)心的模仿，大膽的二次創(chuàng)新，把創(chuàng)新的結(jié)果應(yīng)用到奇瑞的各個(gè)配件，邊改進(jìn)邊實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，到最后由量變達(dá)到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)了整車(chē)的技術(shù)創(chuàng)新和國(guó)產(chǎn)化。國(guó)外擁有先進(jìn)技術(shù)的公司合資企業(yè)（如一汽、二汽等）奇瑞汽車(chē)有限公司奇瑞通過(guò)國(guó)際合作和聯(lián)合開(kāi)發(fā)并派遣自己的技術(shù)人員參加國(guó)際合作和聯(lián)合開(kāi)發(fā)通過(guò)合資，將國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移到合資企業(yè)通過(guò)合資企業(yè)的技術(shù)人員，將先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移到奇瑞（二）奇瑞汽車(chē)自主品牌推廣中的戰(zhàn)略分析1、多品牌戰(zhàn)略自主開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品通過(guò)自主開(kāi)發(fā)，不斷消化、吸收，并在適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、本企業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）62009 年成為奇瑞成立十多年來(lái)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。奇瑞改變運(yùn)行十年之久的“奇瑞（CHERY） ”單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線(xiàn)。奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀表示，這絕不是簡(jiǎn)單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對(duì)國(guó)際的一次全局部署。奇瑞汽車(chē)股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)、微型車(chē)領(lǐng)域，從低檔到高檔，奇瑞旗下四個(gè)品牌均有涉及。2、品牌差異化戰(zhàn)略奇瑞四大品牌，分類(lèi)的準(zhǔn)則并不是車(chē)型和價(jià)格，主要?jiǎng)澐忠罁?jù)是不同的市場(chǎng)定位，從低到高，分別是：開(kāi)瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)、微型車(chē)領(lǐng)域。目前，奇瑞已有 12 大系列二十六款車(chē)型投放市場(chǎng)，從低檔到高檔到越野車(chē)，基本涵蓋了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的需求范圍。3、開(kāi)發(fā)新科技，推動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略奇瑞汽車(chē)從產(chǎn)品上市伊始就注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本著“無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)，以外促內(nèi)，形式靈活”的原則，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車(chē)、CKD 散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車(chē)制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車(chē)企業(yè)。2001年年底第一批奇瑞轎車(chē)開(kāi)始出口，隨后每年成倍增長(zhǎng)，2006 年 3 月，奇瑞公司向美國(guó)出口 1 萬(wàn)多臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)向發(fā)達(dá)國(guó)家大批量出口發(fā)動(dòng)機(jī)的“零”的突破 [4]。（三）奇瑞實(shí)施自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的不足奇瑞汽車(chē)在成立之初就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，建立了強(qiáng)勁的研發(fā)體系，公司已掌握了一批整車(chē)開(kāi)發(fā)和關(guān)鍵零部件的核心技術(shù)。并在強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分整合全球范圍內(nèi)的資源，通過(guò)開(kāi)展深度化，廣泛化的國(guó)際合作，取得了較好的成績(jī)。奇瑞汽車(chē)自主品牌創(chuàng)新有其獨(dú)天得厚的優(yōu)勢(shì)，也有限制其發(fā)展使其遭遇瓶頸的因素。1、奇瑞汽車(chē)品牌影響力不夠奇瑞汽車(chē)選擇的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為“低端切入” ，并憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可。奇瑞從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在不過(guò)十多年，品牌地位不如國(guó)外跨國(guó)公司，從東方之子到奇瑞 QQ，雖在銷(xiāo)量上取得了非凡的成就，但是其自主品牌在消費(fèi)者心目中的形象普遍不佳，對(duì)奇瑞擴(kuò)大國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)瓶頸。2、高精尖技術(shù)缺失奇瑞沒(méi)有掌握整車(chē)生產(chǎn)的高精尖技術(shù)，沒(méi)有高端車(chē)。國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率與其他汽車(chē)企業(yè)相比較低。自主品牌由名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模五大要素組成，其中最為重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。自主開(kāi)發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）7和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒(méi)有生命力的。雖然從成立之初，奇瑞汽車(chē)就以自主研發(fā)為中心，建立了研發(fā)中心，但整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)技術(shù)落后于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资?，雖然奇瑞汽車(chē)在技術(shù)研發(fā)上面取得了一定的成就，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)方面，但是在整車(chē)技術(shù)上自主研發(fā)能力不足，特別是在高端市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額嚴(yán)重不足。3、品牌過(guò)度多樣化經(jīng)營(yíng)能力不足從各自主品牌汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，品牌數(shù)量貪多的弊病比較普遍。由于品牌經(jīng)營(yíng)管理能力不足，宣傳重點(diǎn)不明確，使得消費(fèi)者無(wú)所適從 [5]。奇瑞汽車(chē)股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，有調(diào)查顯示，消費(fèi)者大都不知道瑞麒，威麟是奇瑞汽車(chē)生產(chǎn)的。2009 年以來(lái)，奇瑞汽車(chē)傾向于建立多品牌的目的無(wú)疑是為了準(zhǔn)確品牌定位，尋求更大的市場(chǎng)空間，但近 4 年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)證明這一戰(zhàn)略的實(shí)施大都并不成功。甚至還因?yàn)槠放茢?shù)量過(guò)多，稀釋了公司的品牌經(jīng)營(yíng)管理資源，使得公司原有的主打品牌銷(xiāo)量減少，并未能真正有效提高公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。4、高端市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱有市場(chǎng)調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 25 萬(wàn)元以上的汽車(chē)時(shí)，53%的人傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外進(jìn)口品牌汽車(chē)，26%的人選擇購(gòu)買(mǎi)中外合資企業(yè)的品牌汽車(chē)，只有 17%的人會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)，其余 4%的消費(fèi)者選擇視不同情況而定。由于一開(kāi)始奇瑞的市場(chǎng)定位在中低檔市場(chǎng)，并且在中低檔市場(chǎng)具有一定影響力，品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。奇瑞近年開(kāi)發(fā)的新車(chē)型瑞麒旨在拓展中高端市場(chǎng)，但就目前市場(chǎng)來(lái)看，效果并不明顯。在大眾、現(xiàn)代、廣本等大量合資企業(yè)品牌主導(dǎo)的中高端市場(chǎng)，奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)力十分薄弱。5、人才不足資金缺口據(jù)專(zhuān)家調(diào)查，在汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，一個(gè)成熟的汽車(chē)自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)到 200萬(wàn)輛的生產(chǎn)規(guī)模，10 億美元的固定投入，10 億美元的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，同時(shí)還需要8000－10000 人的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，約 30 個(gè)實(shí)驗(yàn)室，且平均兩年能開(kāi)發(fā)一款新車(chē)等，在資金方面需求巨大。根據(jù)奇瑞汽車(chē)日前披露的計(jì)劃，未來(lái)數(shù)年內(nèi)的發(fā)展將需要至少 400 億元的資金，奇瑞的總資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)都相比較少 [6]。擁有了資金還需要人才的加入，奇瑞先下技術(shù)人才大多從國(guó)外汽車(chē)企業(yè)引進(jìn)，受?chē)?guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘影響較大，本土高端人才缺失嚴(yán)重。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）8三、奇瑞汽車(chē)自主品牌發(fā)展的政策建議（一）加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)化建設(shè)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌汽車(chē)企業(yè)隨著我國(guó)踏入 WTO 后過(guò)渡期，面對(duì)強(qiáng)大的跨國(guó)汽車(chē)巨頭，奇瑞必須以自主品牌的發(fā)展為目標(biāo)，以資本為紐帶對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略重組。在整合過(guò)程中，充分利用政府協(xié)調(diào)規(guī)劃作用，切實(shí)解決好各地方，各部門(mén)之間的利益沖突。企業(yè)的兼并聯(lián)合是加強(qiáng)集團(tuán)化建設(shè)的過(guò)程，關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)效率和效益，最終要形成具有一定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)，這有利于消除內(nèi)耗，增強(qiáng)凝聚力，促進(jìn)奇瑞汽車(chē)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的建立 [6]。（二）培養(yǎng)開(kāi)發(fā)能力創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是汽車(chē)工業(yè)技術(shù)的核心。加強(qiáng)汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的培養(yǎng)，創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力一直是制約我國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展的瓶頸，奇瑞建立了自主研發(fā)基地，要充分發(fā)揮其自主研發(fā)能力。企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新將是汽車(chē)自主品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵，奇瑞汽車(chē)不僅要引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)工業(yè)先進(jìn)的制造技術(shù)，更要通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)和吸收外國(guó)先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)，逐步形成自主開(kāi)發(fā)能力。（三）在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)控制自主品牌數(shù)量奇瑞汽車(chē)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)影響大都不及合資企業(yè)，其品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)也并不豐富，多品牌管理能力相對(duì)薄弱?？刂谱灾髌放茢?shù)量有利于集中優(yōu)勢(shì)資源，增加自主品牌成功的可能性和有效積累品牌管理經(jīng)驗(yàn)。奇瑞汽車(chē)股份有限公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，在宣傳發(fā)展新品牌時(shí)，原有老品牌也不能忽視宣傳，使原有的“奇瑞”品牌影響擴(kuò)大的同時(shí)，其余品牌逐步得到認(rèn)知，最終達(dá)到家喻戶(hù)曉。（四）加大品牌推廣提高品牌形象提高質(zhì)量全過(guò)程控制和管理，在打入中高檔市場(chǎng)時(shí)，注意品牌推廣，加強(qiáng) 1.6L 以上排量車(chē)的市場(chǎng)拓展，利用創(chuàng)新打破資歷劣勢(shì)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)微車(chē)、小型車(chē)、中型車(chē)、緊湊型的新型車(chē) [7]。研發(fā)新能源車(chē)技術(shù)，搶占新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)使用高精尖技術(shù)，努力在消費(fèi)者心中營(yíng)造良好形象。（五）培育汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才人才對(duì)任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都極為重要，擁有自己的高層技術(shù)人員和管理人員，將是企業(yè)、乃至整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)能不能自主發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié) [8]。無(wú)論是在汽車(chē)技術(shù)的研發(fā)方面還是自主品牌管理方面，奇瑞汽車(chē)在人才方面依然缺乏。品牌經(jīng)營(yíng)水平的高低很大程度上合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）9取決于品牌經(jīng)營(yíng)人才的質(zhì)量和數(shù)量。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展幾十年來(lái)，合資企業(yè)在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，而自主品牌汽車(chē)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但發(fā)展歷史較短，從單一品牌向多品牌過(guò)渡的階段缺失，品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重匱乏 [9]。加強(qiáng)此類(lèi)人才培養(yǎng)無(wú)疑是中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)發(fā)展壯大的必然需求。奇瑞汽車(chē)可以在企業(yè)自身研究基地建設(shè)及與大學(xué)、研究院所等機(jī)構(gòu)合建產(chǎn)、學(xué)、研基地。整合國(guó)內(nèi)外技術(shù)和人力資源，高度重視觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷完善體制機(jī)制，吸引并留住技術(shù)和管理人才 [10]?？傊覀儽仨氈匾暺?chē)產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)人才本土化。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）10結(jié)束語(yǔ)我國(guó)汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，自主品牌汽車(chē)百花齊放，獲得了可喜的業(yè)績(jī)，鼓舞了國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展自主品牌的士氣。奇瑞汽車(chē)更是當(dāng)中的先鋒軍，當(dāng)然奇瑞汽車(chē)在發(fā)展自主品牌建設(shè)的道路上存在著許多問(wèn)題，還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但由于國(guó)家、政府、人民的支持，企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和自身發(fā)展要求都會(huì)有很大的改善，屆時(shí)，奇瑞在自主品牌發(fā)展方面將會(huì)有更好的發(fā)展空間。 合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）11參考文獻(xiàn)[1] 夏洪亮.中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].北京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(01):12-14.[2] 馬建華.自主品牌汽車(chē)現(xiàn)狀及研究[J].中國(guó)汽車(chē)雜志，2010，(01):3-5.[3] 楊彪武.奇瑞奇跡[M]．北京：中國(guó)言實(shí)出版社.2008:45-47.[4] 謝靜，何曉琳.對(duì)中國(guó)汽車(chē)“走出去”的研究與分析——以“奇瑞”進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)為例分析[J]現(xiàn) 代商業(yè)，2007，(13):17-19.[5] 李婷.奇瑞汽車(chē)有限公司差異化戰(zhàn)略分析[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(01):12-14.[6] 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