文房四寶營(yíng)銷策劃書.doc

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宣城文房四寶營(yíng)銷策劃書 一．項(xiàng)目背景 2004年9月在北京人民大會(huì)堂宣城被授予“中國文房四寶之鄉(xiāng)”的榮譽(yù)稱號(hào)。“文房四寶之鄉(xiāng)”稱號(hào)的獲得意義的重大的。這不僅是宣城人的驕傲,也是安徽人的驕傲這是對(duì)文化名城宣城的肯定,還是對(duì)它在中國文房四寶行業(yè)中的代表性及其所形成的獨(dú)特地方風(fēng)格與民族特色的肯定。同時(shí)，中國文房四寶行業(yè)目前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r也引起了人們的廣泛關(guān)注。 如今，從事字畫和收藏的人越來越多，消費(fèi)者的增多，使文房四寶的市場(chǎng)得到了擴(kuò)展，因此目前文房四寶行業(yè)比較興旺，市場(chǎng)前景也十分樂觀。 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化飛速發(fā)展的今天，各種書寫工具和文化傳播介質(zhì)不斷更新，文房四寶的實(shí)用功能也正逐漸減弱，但藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值卻得到了空前的發(fā)展。因此，如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，求新求變，提高產(chǎn)品檔次，營(yíng)造審美需求，創(chuàng)造更加廣闊的空間，已經(jīng)成為了文房四寶企業(yè)的必修課和企業(yè)發(fā)展的突破口。 中國傳統(tǒng)的手工業(yè)一向都是各自為政、自產(chǎn)自銷的，彼此之間的溝通甚少，文房四寶行業(yè)也不例外。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的整體和諧。由此看來產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、集約化和市場(chǎng)化已成為文房四寶行業(yè)發(fā)展的必由之路。文房四寶是文化領(lǐng)域內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)品，它有著博大精深的文化內(nèi)涵，因此為了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多文房四寶特色區(qū)域紛紛利用自身的優(yōu)勢(shì)打出了文化旅游牌。但是，作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，文房四寶行業(yè)的發(fā)展并不十分樂觀。因此導(dǎo)致目前全國生產(chǎn)書畫徽墨的企業(yè)還不足２０家?？梢姡@些問題都成為了我國文房四寶行業(yè)發(fā)展道路上的瓶頸。但是，從目前的市場(chǎng)來看，還沒有形成比較有名的文房四寶品牌，所以，如果我們能夠克服這些瓶頸，依靠宣城自身的優(yōu)勢(shì)，還是比較容易建立具有特色文化的文房四寶品牌，并把宣城文房四寶行業(yè)做大、做精、做強(qiáng)，在全國起到示范作用和輻射功能，樹立中國文房四寶行業(yè)的良好形象。 二．環(huán)境與能力分析 （一）宏觀環(huán)境分析 1.政治環(huán)境分析 ①政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重視。從國家到地方各級(jí)政府都非常重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。溫家寶總理就曾提出“抓緊制定文化體制改革總體方案和文化發(fā)展綱要。”“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，促進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展?！卑不帐∥?、省政府也曾在在“861”行動(dòng)計(jì)劃中，將文化產(chǎn)業(yè)列入了本省要重點(diǎn)發(fā)展的八大產(chǎn)業(yè)之中，出臺(tái)了《安徽省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。曾在全市經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上提出精心打造“中國文房四寶之鄉(xiāng)”的城市名片。 ②國家對(duì)于文房四寶產(chǎn)業(yè)的重視。1986年經(jīng)國家經(jīng)委批準(zhǔn)，于1988年6月在北京正式成立了中國文房四寶協(xié)會(huì)，是負(fù)責(zé)全國文房四寶行業(yè)管理的國家一級(jí)協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)自成立后，組織專家考察并評(píng)授文房四寶特色區(qū)域、文化產(chǎn)業(yè)集群基地7個(gè)，其中就包括“中國文房四寶之鄉(xiāng)”—宣城。 2017年1月，工業(yè)和信息化部發(fā)表了《關(guān)于促進(jìn)文房四寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)于文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了一系列的指導(dǎo)意見。 2014年，由宣城市文房四寶協(xié)會(huì)承辦的中國文房四寶產(chǎn)業(yè)園榮獲“全省重點(diǎn)扶持文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地）。 這一切從制度和政策上肯定了“文房四寶”在中國文化中的重要地位，也保證了“中國文房四寶之鄉(xiāng)”品牌的經(jīng)營(yíng)。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ①我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，為文化方面的消費(fèi)提供了資金基礎(chǔ)，在一定程度上也會(huì)促進(jìn)文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ②我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得不少公司開始對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，也會(huì)促進(jìn)文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如：2016年7月，魯信文化集團(tuán)與山東領(lǐng)銳股權(quán)投資基金管理有限公司、安徽宣城市政府簽訂合作協(xié)議，共同發(fā)起設(shè)立中國文房四寶文化產(chǎn)業(yè)投資基金，致力于文房四寶、徽文化等中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)及其他文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資。 ③宣城市中國文房四寶城的建成對(duì)于文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)有不小的促進(jìn)作用。5.6萬平方米的中國文房四寶城，目前據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，已有將近60家商戶簽約入駐園區(qū)，其中包括：省文房四寶協(xié)會(huì)、市文房四寶協(xié)會(huì)、市收藏家協(xié)會(huì)等。 3.社會(huì)文化環(huán)境分析 ①人們教育水平的普遍提高，使得文化知識(shí)越來越受到大家的重視，對(duì)于文房四寶產(chǎn)業(yè)而言，有著極大的機(jī)遇。 ②源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國傳統(tǒng)文化對(duì)于人們的影響。受其影響，使得不少人對(duì)與書法、繪畫等有著獨(dú)有的偏愛，而筆墨紙硯作為其載體，也是尤為被人們所重視的。如：文房四寶博覽會(huì)的舉辦，就是一個(gè)很好的例證。 ③媒體等的傳播作用，可以讓更多的人了解到文房四寶。如：2016年所播的《中國文房四寶》紀(jì)錄片，讓大家對(duì)于筆墨紙硯有了更深入的了解。 4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 ①當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高，科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品的周期大大縮短，產(chǎn)品跟新?lián)Q代加速，促進(jìn)文房四寶產(chǎn)業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如:智能毛筆的出現(xiàn)。 ②互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也在一定程度上促進(jìn)了文房四寶的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)+書法的出現(xiàn)，使大家對(duì)于書法有了更深的認(rèn)識(shí)，而筆墨紙硯作為書法的載體，也有著不小的發(fā)展空間。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 利用波特五力模型分析文房四寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，分析結(jié)果如下： 波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型 1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 從目前情況來看，筆墨紙硯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，并且存在多家中華老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者。如：“戴月軒”毛筆、“榮寶齋”字畫、“一得閣”墨汁、“胡開文”墨店、“曹素功”墨莊。對(duì)這幾個(gè)主要的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，分析結(jié)果如下： ①“戴月軒”毛筆 戴月軒毛筆可分三類。一類為羊毫：毛純穎長(zhǎng)，如執(zhí)潤(rùn)玉。一類為狼毫：毛穎如錐，鋒毫如月。一類兼毫：各有特色，雞毫兔毫，更較功力。不僅添置了筆、墨、紙、硯，使文房四寶相映成趣，而且還有筆洗、畫碟、色盤、印泥、色淀等等。其徽墨，無論松煙、油煙，搗三萬杵必不可少。戴月軒宣紙，無論生宣、熟宣，皆傳統(tǒng)工藝制作。其端硯，質(zhì)良工精，潑墨發(fā)凝。2004年，被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)定為“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國商業(yè)服務(wù)名牌”；2006年，國家商務(wù)部重新認(rèn)定戴月軒為首批“中華老字號(hào)”。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn):鋒尖、穎齊、倉圓、毫健 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：毛毫光亮、毛色純正、毛根圓潤(rùn)、毛穎挺直 雖然“戴月軒”是中華老字號(hào)，但其發(fā)展也面臨著不小的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，以經(jīng)營(yíng)筆業(yè)為主的老字號(hào)戴月軒受到了很大的沖擊。毛筆的需求越來越少，毛筆的使用已經(jīng)完全退出日常生活、工作的書寫領(lǐng)域，毛筆已經(jīng)成為書畫專業(yè)人士的工具。目前需求空間有限，盡管人們的文化需求在日益增加，但總得市場(chǎng)份額還是很小的。 ②“一得閣”墨汁 北京“一得閣以生產(chǎn)墨汁而聞名與耳，距今已有100多年的生產(chǎn)歷史。主要品牌有：云頭艷墨汁、一得閣墨汁、中華墨汁、北京墨汁。其中，中華牌墨汁更是從1865年以來的首創(chuàng)第一家的獨(dú)特歷史傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品。材料和配方現(xiàn)用優(yōu)質(zhì)高色素炭黑、動(dòng)物膠和高等香料等組成。采用傳統(tǒng)工藝精工制造。一得閣墨汁的特點(diǎn)為：墨跡光亮，耐水性強(qiáng)，書寫流利，寫后易干，不湮紙永不退色，適宜拓裱，濃度適中，香味濃厚，四季適用。 墨汁從首創(chuàng)至今，始終保持它的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，聲譽(yù)越來越高。在當(dāng)前的改革和市場(chǎng)的變化中，企業(yè)不但經(jīng)營(yíng)本廠產(chǎn)品，文房四寶，工藝品等，還創(chuàng)辦了藝苑樓門市部，在東琉璃廠原創(chuàng)史地，恢復(fù)了[一得閣墨汁店]的老字號(hào).以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以國內(nèi)的市場(chǎng)為主體，正向國際市場(chǎng)大步邁進(jìn)。 ③“胡開文”墨店 胡開文制墨，集各家之長(zhǎng)，既堅(jiān)持按易水法制，又有所創(chuàng)新，即重經(jīng)濟(jì)效益，更重質(zhì)量。胡開文制作的八寶奇珍墨為八錠一套，造型各異。分別為：碑形墨、斷木形墨、亞形墨、寶瓶形墨、古編鐘形墨、碑形墨、舌形墨等。 2.潛在入侵者分析 由于文房四寶市場(chǎng)的發(fā)展存在很大的提升空間，所以該市場(chǎng)也存在潛在的入侵者。近幾年藝術(shù)品收藏?zé)岬呐d起，使得“文房四寶”又重新走進(jìn)人們的生活，變?yōu)橐环N收藏品，受到藏家的熱捧。大的商場(chǎng)也有可能會(huì)開設(shè)自己的專賣店。它們都很有可能會(huì)進(jìn)軍文房四寶行業(yè)。 3.替代品分析 由于比較正宗的文房四寶即：湖筆、徽墨、宣紙、歙硯，價(jià)格均比較昂貴，因此就出現(xiàn)了不少的替代品。如宣紙的替代品有毛邊紙、元書紙與棉紙，毛邊紙本來是用于印書的，但因?yàn)榧堎|(zhì)好，有人買了書之后裁來練字，所以稱為毛邊紙，此紙所用原料，以竹為主，色呈牙黃，質(zhì)地精良。棉紙的質(zhì)地漸佳，頗具韌性，價(jià)格亦不甚貴。 4.供應(yīng)者分析 制作宣紙的主要原料為青檀，主要配料為稻草，主要藥料為楊桃藤。 筆料的品種繁多，有軟毫、兼毫、硬毫三大類近三百多個(gè)品種。以羊毫為例，傳統(tǒng)上只擇取杭嘉湖一帶所產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)山羊毛，因?yàn)檫@一帶山羊在冬季吃含高蛋白的科桑葉或水花生，有的還以圈養(yǎng)為主，鋒嫩質(zhì)凈。 生產(chǎn)徽墨用的炭黑有：松煙、油煙、漆煙或工業(yè)炭黑。 由此可以看出筆墨紙硯對(duì)于原材料的要求是比較嚴(yán)苛的，所以在生產(chǎn)的過程中，原料的供應(yīng)者也是影響其質(zhì)量特別重要的因素之一。所以就要求生廠商必須與供應(yīng)商有良好的合作關(guān)系，使其有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。 5.購買者分析 宣筆、徽墨、宣紙等的價(jià)格相對(duì)于同類產(chǎn)品來說是比較高的，這與他們自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系，而他們的高價(jià)位也許會(huì)使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來說，他們可能會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品。 （三）能力分析 “文房四寶”不僅是具有極強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值的文具用品，也是融繪畫、書法、雕刻、裝飾等為一體的藝術(shù)品。在2007年，中國科學(xué)院科技史所、中國文房四寶協(xié)會(huì)，向聯(lián)合國教科文組織申報(bào)筆墨紙硯為世界級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。 （四） SWOT分析 三．目標(biāo)市場(chǎng)分析 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 1.產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的確定 綜觀當(dāng)今中國文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面臨這樣幾個(gè)局面：一個(gè)是功能由原本的實(shí)用工具逐漸向觀賞珍藏的藝術(shù)品升華，而今天真正以文房四寶作為書寫工具的，除了書畫家，或者是用于陶冶情操、安度晚年者之外，基本沒有誰再以其寫為書寫工具了，市場(chǎng)份額越來越??；另一個(gè)是隨著人們生活水平的日益提高，物質(zhì)文明和精神文明的需求不斷提升，加之文房四寶對(duì)人類文明有著不可估量的歷史價(jià)值，致使人們對(duì)其觀賞收藏的熱情逐日高漲，營(yíng)造了蓬勃發(fā)展的春天；三是國家對(duì)文房四寶列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，促使各地對(duì)該產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，增加了從藝人員的信心，從中受到了鼓舞，強(qiáng)化了制作積極性。 所以文房四寶的收藏價(jià)值越來越高，人們對(duì)其收藏觀賞的熱情日益高漲。文房四寶類的主要市場(chǎng)范圍應(yīng)該是具有收藏愛好的人群。 2.地理細(xì)分 地理區(qū)域的不同會(huì)影響消費(fèi)者的需求。往往文化發(fā)源地比其他地區(qū)的歷史文化氣息更加濃厚，受到歷史文化的熏陶和感染的人群范圍比較廣。 文房四寶中的毛筆，著名的有宣筆、湖筆及宋筆（四川樂山）。其中宣筆引領(lǐng)了中國毛筆的第一個(gè)發(fā)展時(shí)期，即從漢代至宋末千余年的歷史。唐代，宣州成為全國的制筆中心，誕生了中國毛筆兩大制法之一的,以制筆名家諸葛高為代表的“諸葛派”。 中國墨的杰出代表就是徽墨?！盎漳拇蠹?，績(jī)溪占其半”。今天，已經(jīng)形成了以宣城的績(jī)溪為中心的徽墨生產(chǎn)基地。 文房四寶中的紙，用于書畫的最好的是宣紙。宣紙已有千余年的歷史，倍受古今書畫名家的親睞，已經(jīng)成為書畫用紙的代名詞，有“千年壽紙”“紙中之王”的美譽(yù)，曾于1915年在巴拿馬萬國博覽會(huì)。如今，已經(jīng)形成了以中國宣紙集團(tuán)公司為代表的宣紙制作群。 關(guān)于硯臺(tái)，我們的先民創(chuàng)造了四大名硯，即端硯（廣東肇慶）、歙硯（安徽歙縣）、洮硯（甘肅卓泥）、澄泥硯（山西繹州）。 我們可以了解到，其發(fā)源地主要集中于華東地區(qū)和西南地區(qū)，因此這些地區(qū)的市場(chǎng)范圍更廣，市場(chǎng)需求更大。 3.人口細(xì)分 書畫家和那些用于陶冶情操、享受書法的樂趣的老年人會(huì)以其為書寫工具，甚至是收藏與觀賞。還有那些對(duì)文房四寶擁有特殊愛好的人群，他們會(huì)傾向于收藏。。這其中高收入的人會(huì)更加傾向于追求更好的品質(zhì)，更具有收藏價(jià)值的產(chǎn)品。 還有那些受到祖輩的影響，世世代代都受歷史文化的熏陶和感染，他們更加懂得歷史文化的價(jià)值，更加有可能成為收藏者。 高收入的人群，比較喜歡追求高品質(zhì)的生活，所以會(huì)比較喜歡收藏一些具有歷史價(jià)值的東西。 4.心理細(xì)分 真心實(shí)意的喜歡文房四寶，喜歡收藏，喜歡去體會(huì)歷史文化的人群。 一些雖然不是高收入的人群，具有一定的虛榮心的人，也有可能成為消費(fèi)者。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及需求預(yù)測(cè) 1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 2007-2010年文房四寶的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)速度 從這張圖片我們可以看出產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷增加，但是市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)速度在減小。 我們可以看出西南地區(qū)和華東地區(qū)的市場(chǎng)份額比較的大，市場(chǎng)需求比較高。2.產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 墨紙硯是中國古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造發(fā)明的傳統(tǒng)書畫工具，它們是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表作，更是中國傳統(tǒng)書法和繪畫藝術(shù)的主要載體。 筆墨紙硯在五千年中華文明不斷傳承和發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中為保持中華文明的民族獨(dú)立性和中國書畫獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格發(fā)揮了重要作用，建立了不朽功勛。同時(shí)，也為促進(jìn)世界文明和社會(huì)進(jìn)步作出了巨大貢獻(xiàn)。 傳統(tǒng)書畫工具的魅力就在于其能夠淋漓盡致地表現(xiàn)出中國書畫藝術(shù)的神韻，體現(xiàn)出人類文化與大自然的高度和諧，把文人士大夫的情趣表達(dá)的回腸蕩氣，乃至于可以反映出中華文化的內(nèi)在精神。 文房四寶具有獨(dú)特的歷史文化價(jià)值，現(xiàn)在很少有人將其當(dāng)做書寫工具，一般是把它當(dāng)做文明的象征，用來收藏和觀賞。 3.需求預(yù)測(cè) 現(xiàn)代社會(huì)生活發(fā)展越來越迅速，簡(jiǎn)單的物質(zhì)生活已經(jīng)不能夠滿足人們的需求，現(xiàn)代人們更加追求精神上的滿足。而且文房四寶是中華文明的象征，承載著中國博大精深的歷史文化，隨著生活水平的提高，市場(chǎng)需求會(huì)逐漸增加。 （三）市場(chǎng)定位 追求藝術(shù)熏陶，高品質(zhì)的生活 書寫工具、收藏 發(fā)源地，受文化熏陶市場(chǎng)范圍大 高收入、具有收藏愛好 書畫家、老年人 華東地區(qū)、西南地區(qū) 屬性定位 根據(jù)文房四寶的特點(diǎn),我們將其定位在華東和西南地區(qū)，定位于那些高收入，具有收藏愛好的消費(fèi)者人群 四．品牌策略 （一）品牌決策 （1）品牌化決策 品牌化決策是指公司是否一定要給產(chǎn)品加注品牌名稱的決策。品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。而宣城的文房四寶在全國人看來就是宣城乃至安徽的文化名牌。雖說如此，但在科技發(fā)達(dá)的今天，人們連鋼筆都很少用，就更別提文房四寶了。為了繼承和發(fā)展文房四寶這些物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有必要將文房四寶品牌化并推向全國或者全世界。 （2）品牌名稱決策 品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這里，我們采取對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱的策略，即對(duì)文房四寶中的宣紙、宣筆、徽墨、宣硯都采用同一品牌。因?yàn)?，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。其二，企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。其三，筆墨紙硯是互相相關(guān)的產(chǎn)品，采用同一品牌更適合。 （3）品牌使用者決策 品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。對(duì)于文房四寶的品牌，我們主張使用制造商的品牌。因?yàn)槿藗兛粗械木褪切堑奈姆克膶毜馁|(zhì)量比別的地方好，我們應(yīng)適當(dāng)利用宣城文房四寶文化的影響推廣我們的品牌，因此使用制造商的品牌更合理。 （4）品牌戰(zhàn)略決策 采用新品牌的策略，把品牌做成新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；打造人們心目中的文房四寶第一品牌。 （5）品牌定位決策 我們將文房四寶品牌定位在學(xué)生、老年人上。我國為了發(fā)展文化教育，眾多學(xué)校都推行了“書法進(jìn)課堂”的政策，借這一陣東風(fēng)，學(xué)生成為我們最有潛力的市場(chǎng)。另外，老年人缺少娛樂項(xiàng)目，鼓勵(lì)老人練書法，使老人們成為我們潛在的市場(chǎng)。 （6）品牌更新 品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變，就不會(huì)存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。比如，小孩子練毛筆字經(jīng)常把墨汁弄灑了，我們可以為滿足顧客的需求設(shè)計(jì)一種自動(dòng)毛筆。 （二）品牌元素設(shè)計(jì) 1.品牌名稱 品牌名稱是品牌最核心的要素。我們的品牌名稱是宣城文房四寶。其一，點(diǎn)明是宣城出產(chǎn)，其二，點(diǎn)明產(chǎn)品。 2.品牌標(biāo)識(shí) 通過設(shè)計(jì)商標(biāo)來達(dá)到品牌標(biāo)識(shí)的作用。 3.品牌承諾 “宣城文房四寶”伴你到老。 （三）品牌推廣 1.品牌寬度推廣 建立品牌的知名度我們需要對(duì)我們公司進(jìn)行品牌寬度推廣。公共關(guān)系、廣告是主要的推廣方式。 ①公共關(guān)系 公共關(guān)系式指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，通過新聞報(bào)道，贊助，新聞發(fā)布會(huì)等一系列活動(dòng)促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，理解和支持； (1)我們可以邀請(qǐng)一些電視臺(tái)或者報(bào)社對(duì)我們公司進(jìn)行采訪，然后對(duì)我們公司進(jìn)行產(chǎn)品以及公司理念的宣傳報(bào)道，樹立良好的公司形象，將產(chǎn)品引入大眾視線。 (2)我們可以主動(dòng)聯(lián)系一些有實(shí)力的大公司，向他們介紹我們公司的規(guī)劃與前景，爭(zhēng)取到他們對(duì)我們的贊助，這樣既可以增加影響力，也可以讓公司的資金更加雄厚。 (3)我們可以在公司剛剛上市的時(shí)候，聯(lián)系多個(gè)報(bào)社，電視臺(tái)以及一些有影響力的大公司，邀請(qǐng)他們來參加我們的新聞發(fā)布會(huì)，這樣可以增加我們公司的知名度； ②廣告 傳統(tǒng)廣告：公交站臺(tái)，公交車，地鐵站，電視廣告等 (1)購買公交站臺(tái)、公交車、地鐵的廣告展位進(jìn)行宣傳； (2)購買電視臺(tái)廣告播放時(shí)間，邀請(qǐng)著名畫家、書法家為我們宣傳； 網(wǎng)絡(luò)廣告：微博，郵件，與天貓、京東知名電商合作在百度、搜搜等搜索引擎購買關(guān)鍵詞等； (1)公司的技術(shù)開發(fā)部，成立一些 QQ 群，發(fā)動(dòng)自己的人際關(guān)系網(wǎng)，讓更多的人了解到我們的公司和我們的產(chǎn)品； (2)公司的技術(shù)開發(fā)部，利用自己的創(chuàng)新技術(shù)，讓更多的人注意到我們公司的官微等，讓公司被更多的人所了解； (3)通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間互相推廣，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣； (4)可以與知名電商合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，購買首頁推廣專欄； (5)公司可以到百度、搜搜等大型的搜索引擎購買關(guān)鍵詞，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，關(guān)鍵詞必將成為公眾討論的熱點(diǎn)； 2.品牌深度推廣 提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 ①建立品牌文化，實(shí)行顧客互動(dòng) 居民區(qū)是老人和小孩都聚集的地方，公司可以在一些小區(qū)附近設(shè)立體驗(yàn)店，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。 ②豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素 以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、飽滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。 ③借助文化影響力推廣品牌 在各地文化博物館設(shè)置文房四寶區(qū)，讓人們多了解或者喜歡上書法、中國畫等，使他們成為我們的潛在顧客。 五．市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （一）產(chǎn)品策略 1.提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值: 徽墨現(xiàn)不斷推陳出新，大多采用純油煙、天然麝香等珍貴藥材制作，有著獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格是獨(dú)特的書畫工藝美術(shù)品。如績(jī)溪胡開文墨業(yè)有限公司，設(shè)有煉煙、制墨、雕模、晾墨、打摩、描金等十多種生產(chǎn)工藝和一個(gè)設(shè)備齊全的油煙材料、墨錠理化檢測(cè)中心擁有明清以來名家創(chuàng)作的珍貴墨模八千余副，一千多個(gè)品種。 2.加強(qiáng)外觀裝飾，附上中國的古元素 現(xiàn)在有一部分人買文房四寶已經(jīng)不是用來用的，而是作為一種紀(jì)念品來觀賞的，這一部分人一般都是對(duì)中國古典文化比較感興趣的。 3.專門定制策略 為了提高顧客滿意度，針對(duì)文房四寶這一類藝術(shù)類產(chǎn)品要設(shè)置定制服務(wù)這一項(xiàng)，因?yàn)椴煌念櫩拖矚g不同的古文化，也有一些顧客喜歡在東西上刻上自己的名字或者相關(guān)信息，來滿足自己的個(gè)性化需求。 4.減少環(huán)境污染 環(huán)境污染一直是世界上人們所關(guān)注的一個(gè)熱門話題，可以說是“得環(huán)保者得天下”，因此，要使生產(chǎn)過程盡量減少污染，并注意回收和廢棄物的處理。例如：低價(jià)回收客戶手中廢棄不用的筆墨紙硯 （二）定價(jià)策略 1.撇脂定價(jià)策略 采取高價(jià)銷售的策略，利用高價(jià)模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，盡快回本，在后期加大宣傳力度，提高知名度，使更多的顧客繼續(xù)購買產(chǎn)品。 2.地區(qū)定價(jià) 因地區(qū)而異，在某些高消費(fèi)地區(qū)，比如：北京、上海等地價(jià)格定得稍微高點(diǎn)兒，在有些農(nóng)村，那里一般是老人們對(duì)這些文藝性很強(qiáng)的東西感興趣，但他們沒有那么多的資金，這個(gè)時(shí)候就可以把價(jià)格稍微降低到他們所能接受的范圍。 3.差別定價(jià) 把文房四寶分為一二三等，每一等定一個(gè)不同的價(jià)格。其中主要經(jīng)營(yíng)一等市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)是面對(duì)那些高消費(fèi)并且對(duì)其熱愛程度超高的人群；二等市場(chǎng)是面向那些收入不是太高但對(duì)其擁有較高的興趣的人群；第三等的對(duì)象就是普通老百姓，這部分市場(chǎng)份額就相對(duì)很小。 4.選擇品定價(jià)策略 有一部分書法愛好者可能正在苦于沒有地方可以用來練習(xí)書法和繪畫，也苦于沒有志同道合的人一起來交流，這個(gè)時(shí)候我們就可以免費(fèi)為他們提供練習(xí)和交流的場(chǎng)所，但是他們必須要使用贊助商規(guī)定的品牌的筆墨紙硯來練習(xí)書法繪畫，就像去KTV不能自帶酒水，只能消費(fèi)里面的酒水一樣。 （三）渠道策略 1.水平營(yíng)銷系統(tǒng) 各不同地區(qū)的公司之間采取合作的模式進(jìn)行營(yíng)銷，水平方向上的多家公司一起組成一個(gè)合資公司，方便一起進(jìn)行宣傳，這樣可以加大宣傳力度，降低宣傳成本。 2.獨(dú)家分銷 由于文房四寶在現(xiàn)代和將來已經(jīng)屬于低端奢侈品，所以可以采用獨(dú)家分銷，并且垂直供應(yīng)鏈不需要太多的中間環(huán)節(jié)，這樣可以減少成本，同時(shí)也方便生產(chǎn)廠家及時(shí)得到顧客的反饋和制定要求。生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來產(chǎn)品后直接配送給分銷商，分銷商則主要擔(dān)任宣傳和銷售的任務(wù)；如果顧客有什么要求，需要定制含有特定的字樣或者圖案的產(chǎn)品，只需反映給分銷商，分銷商再反映給生產(chǎn)商即可，流程簡(jiǎn)單，速度快，能夠大大提高顧客的滿意程度，滿足顧客的個(gè)性化需求。 （四）傳播策略 1.廣告 文房四寶本身就是藝術(shù)品，把文房四寶與各地景物和古代經(jīng)典文學(xué)連在一起進(jìn)行是最合適不過的了。 2.人員推銷 文房四寶的銷售對(duì)象的主力們是老人和文人，因此在推銷人員要與老人們和有資本的文人們多接觸，要與他們面對(duì)面的互動(dòng)。 六．總結(jié)與展望 （一）總結(jié) 我國文房四寶正處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)品附加值不高，但收藏價(jià)值高、隱性市場(chǎng)良好的現(xiàn)狀。具體可分為三個(gè)方面 一個(gè)是功能由原本的實(shí)用工具逐漸向觀賞珍藏的藝術(shù)品升華，而今天真正以文房四寶作為書寫工具的，除了書畫家，或者是用于陶冶情操、安度晚年者之外，基本沒有誰再以其寫為書寫工具了，市場(chǎng)份額越來越??； 二是隨著人們生活水平的日益提高，物質(zhì)文明和精神文明的需求不斷提升，加之文房四寶對(duì)人類文明有著不可估量的歷史價(jià)值，致使人們對(duì)其觀賞收藏的熱情逐日高漲，營(yíng)造了蓬勃發(fā)展的春天； 三是國家對(duì)文房四寶列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，促使各地對(duì)該產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，增加了從藝人員的信心，從中受到了鼓舞，強(qiáng)化了制作積極性。 （二）發(fā)展策略 一是抓好品牌營(yíng)銷。引導(dǎo)企業(yè)、幫助企業(yè)進(jìn)一步樹立品牌意識(shí)，做到創(chuàng)名牌、樹名牌。與此同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)與歙縣及歙硯企業(yè)的聯(lián)系，打破地域限制和體制障礙，出臺(tái)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)吸引歙硯企業(yè)來宣城安家落戶，聯(lián)手打造文房四寶品牌。鼓勵(lì)企業(yè)開展網(wǎng)站宣傳推銷，提高企業(yè)知名度。采取“走出去、引進(jìn)來”的辦法、實(shí)行外貿(mào)帶動(dòng)戰(zhàn)略，使中國文房四寶走出國門，走向世界。 二是開展企業(yè)整合。從現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，我市文房四寶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，小品牌多，大品牌少，家庭作坊式小企業(yè)多，為改變這一現(xiàn)狀，將通過市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，按照股份有限公司或有限責(zé)任公司形式改制現(xiàn)有的宣紙、宣筆、徽墨生產(chǎn)企業(yè)，使企業(yè)真正成為“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”的法人實(shí)體。引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)研制新產(chǎn)品。 三是加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。引導(dǎo)企業(yè)克服小富即安、小進(jìn)即滿、不思進(jìn)取的思想，摒棄家庭式管理模式。宣城市可以發(fā)揮龍頭作用，充分發(fā)揮宣城市文房四寶協(xié)會(huì)的作用，組織文房四寶企業(yè)到國內(nèi)外參觀考察，向同行學(xué)習(xí)先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，吸引優(yōu)秀人才投身文房四寶行業(yè)，建立2－3個(gè)功能齊全的文房四寶專業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)常舉辦大型促銷活動(dòng)。建立健全文房四寶市場(chǎng)準(zhǔn)入、運(yùn)作和退出機(jī)制，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，打造全國文房四寶產(chǎn)業(yè)制造基地和文房四寶學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。 四是科學(xué)引導(dǎo)和諧發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，集聚內(nèi)涵，打造品牌固然重要，但也要以認(rèn)真科學(xué)的態(tài)度對(duì)待，絕不能隨心所欲想當(dāng)然。前不久，一家文房四寶協(xié)會(huì)曾以一個(gè)從沒有出產(chǎn)洮硯石的維新鄉(xiāng)為依據(jù)，授予甘肅一個(gè)縣份“洮硯之鄉(xiāng)”，引起千年洮硯故里縣份的嚴(yán)重抗議，引發(fā)871名藏族、漢族洮硯藝人簽名、按指印敦促離開協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)地位的宣言。教訓(xùn)慘痛。不僅損害了洮硯產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，而且還傷害了藏漢民族感情。因此，發(fā)展文房四寶產(chǎn)業(yè)，傳承文房四寶技藝，一定要遵循科學(xué)發(fā)展觀，保和諧，保穩(wěn)定，保發(fā)展。 成員分工信息：劉潔2015218471： 項(xiàng)目背景介紹 張歡2015218479：宏觀環(huán)境分析 章倩2015218453：目標(biāo)市場(chǎng)分析 李清思2015218473：品牌策略 王雪瑩2015218265：市場(chǎng)營(yíng)銷策略 祁帥2015218467：總結(jié)與展望 賈從2015218435：PPT制作