【策劃方案】李記面館的營銷策劃案例
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李記面館的營銷策劃案例 一、背景資料 李記面館地處河北省的一個地級城市,是一家以經營特色面條為主的餐館。 這個城市地處華北平原,屬于國內最重要的小麥產區(qū),當地人對面條的熱愛要遠勝過其他主食。所以,該地大大小小的面館不計其數,但是仔細看來規(guī)模在300平米以上面館卻少之又少。相反,地攤及流動性的“面攤”卻占據著大部分市場。 定位方面:除李記外,還未有其他以面食為主的定位高檔的餐館。大部分面館均為街頭小店,沒有經營及定位意識。 衛(wèi)生方面:除李記外,大部分面館衛(wèi)生條件均較為惡劣,沒有專業(yè)的消毒器具進行消毒。 特色方面:大部分面館經營項目均有限,一般以一種招牌面為幌子,而主營項目為包子、餃子、米飯、炒菜等,像李記這樣純粹以各地面食為經營項目的面館絕無僅有。 裝修方面:大部分面館不注重裝修,甚至無裝修。 服務方面:全部面館(包括李記)均無服務意識,顧客處于一種被動服務的狀態(tài)。 價位方面:除李記外,大部分面館面食的價格在1.5—5元左右。 廣告及促銷方面:全部面館(包括李記)均無推廣意識,顧客往往是隨機前往,沒有品牌導向及忠誠度。 在了解周圍環(huán)境的基礎上,進一步考察李記面館能打造特色的突破點,同時也找出它的“癥狀”。 商圈及選址情況:李記面館坐落在這個城市的東南角,從商圈來看該地遠離鬧市區(qū),附近有若干中高檔住宅群。同時門前無停車位,也無路牌。 經營特色:李記面館的經營面積約500平米,其特色就在于匯集了國內眾多的面食,例如有蘭州的牛肉拉面、四川的擔擔面、陜西的油潑面、云南的過橋米線、李記祖?zhèn)鞯碾u絲面等共30多個品種。 裝飾裝修:店內的整體裝修較為現代,吧臺、桌椅、天花板、地面均整齊潔凈,但整體搭配不夠和諧美觀。 整體形象:店內顏色及形象不夠統(tǒng)一,如桌椅是白色的、天花板是藍色的,燈飾為節(jié)能燈,店員的穿著更是非常隨意,可謂“五顏六色,繽紛絢爛”。 產品水準:各類面食鮮、香、味俱全,質量上乘。 價格水準:各類面食價位較高,一般在15元—25元左右。 服務水準:能較及時地將食物送上,除此外并無特色。 沒有廣告推廣和促銷活動。 二、策劃營銷方案 通過對李記及整個城市面館的縱向及橫向分析,提出了一系列解決方案。 (一) 產品定位為“面條大王” 從以上分析不難看出,雖然李記欲將自己定位于高檔,但卻沒有充分利用自己的核心競爭力,發(fā)揮自己的特長。所以,經過和李老板具體商量,我們將李記定位為“城市面條大王”。乍一聽,這個定位很土,但這個定位卻完全符合該城市的具體情況,原因如下:其一,經商如行車,所謂經營的原則正如開車一樣——“領先一步就是贏,領先十步就是死”。其他各面館尚無定位意識,而李記率先將定位運用與此,已經做到了領先一步。其二,“城市面條大王”通俗易懂,便于傳播與記憶。其三,李記是一家以30余種面食為主營項目的面館(并無其他雜亂項目),面條大王名副其實。 既然找準了定位,那么品牌核心價值也就隨之誕生——中華面條文化之家。著名的咖啡企業(yè)星巴克之所以成功,就在于其把咖啡定位于一種文化,從而把顧客品嘗咖啡的過程變成了一條美麗的咖啡文化之旅。那么面條呢?我們的面條也已經有了數千年的歷史,這么好的資源我們怎能錯過? 當明確了自身核心競爭力及品牌核心價值后,我們也就找準了方向,所有的經營方針及推廣均圍繞品牌核心價值來開展。 (二) 打造全新展示形象 前面已經提到,李記在裝飾、裝修包括店員的形象方面有很大的欠缺。為此,當地的一家VI設計機構為其進行了設計。 確定設計色調:將金色確定為基礎色,白色、橙色定為輔助色。金色顯得華麗、莊重,白色顯得素雅、衛(wèi)生,橙色則充滿了活潑與情調,三種顏色的搭配將文化、衛(wèi)生、情調進行了捆綁,既符合了我們的品牌核心價值——中華面條文化之家,又符合了餐飲業(yè)的傳統(tǒng)風格,可謂一舉兩得。 有了VI的基礎部分,隨之是應變部分,從店頭、桌椅、地面、天花板、各類器皿、店員服裝等50余項進行了全新的設計,使李記的整體形象完美統(tǒng)一。 飾物方面:換之以各類名人字畫等我國傳統(tǒng)的裝飾用品。 將原菜單廢除:換成各種面食的精美圖畫,并貼于墻上,使顧客一進門便感受到各類美食的誘人,同時這種全新的“菜單”也使人們耳目一新。 燈具方面:通過與VI公司的溝通,將所有燈具均換上了色彩趨于暖色調的桶燈。這樣,一旦夜幕來臨,在店內燈光的映射下,各類面食的顏色更顯得誘人無比。 通過以上大范圍的整改,使店內整體形象與品牌核心價值進行了緊密的聯合,統(tǒng)一的形象也便于在顧客心中烙下痕跡,為打造品牌忠誠度作為了鋪墊。 (三) 提供麥當勞式的服務 當您走進麥當勞的時候,無論店員再怎樣忙碌,您都會聽到一聲真誠的“歡迎光臨”;在您消費完正要離開的時候還有一句“謝謝惠顧”在等待著您。正是如此誠摯的服務意識,使麥當勞的服務營銷傳遍了全球。所以,李記一般只是將面條按時端上來是遠遠不夠的,針對這種情況,從三個方面入手來提升李記的服務水準: 培訓店員,使每位服務員都能夠具有一流的服務技巧。 重新制定了《李記員工守則》,使李記的服務管理有制度可依。 設立顧客留言板,以方便顧客把服務不周的地方反映出來,供李記及時改正。 餐飲行業(yè)的一大忌諱就是服務不好,李記作為一家高檔面館則更應當以一流的服務形成與街頭面館、面攤的差別,從而樹立品牌的美譽度?!独钣泦T工守則》的指定就更顯得必要,以方便用制度來約束員工,從而使服務水平提高。同時,顧客留言板的設立不僅能使顧客感到李記真誠的服務態(tài)度,而且也方便了意見的反饋,使經營中的弊病能及時改正。 (四) 實踐體驗化營銷 既然是“中華面條文化之家”,那么“文化”二字也就成為了該店的經營宗旨。為了使顧客在品嘗美味面食的同時還了解到我國幾千年悠久的“面文化”,掌握各類面食的制作技巧,李記制作了精美的《中華面食文化》連環(huán)畫放在每個餐桌上,供顧客在等待時能夠對各地風味面食的起源、發(fā)展有一個系統(tǒng)的了解。同時,購進20余臺微型電視機及多臺VCD,并刻錄了各種風味面食制作方法的光盤,讓顧客一邊享受美味,一邊還能掌握各類面食的制作方法。 把吃面這個看似單調無味的飲食過程,變成一種文化之旅,在視覺、聽覺等方面全方造勢,使顧客的消費過程變成主動的體驗過程,這正是體驗化營銷的魅力所在。 (五) 借勢推廣宣傳 從調查的情況可以看出,李記的選址并非特別理想,雖然附近有中高檔住宅區(qū),但是在“酒香還怕巷子深”的今天,沒有一定力度的宣傳必然不能吸引顧客的眼光。為此,從以下兩方面進行了推廣造勢,打出了李記的知名度。 李記門前沒有路牌及公交站點,查閱了整個城市的公交線路圖,發(fā)現22路汽車只要稍加改動路線便可經過李記面館。經過和公交公司領導的商量,最終敲定了以下合作方案:在李記門前加設一個公交站點,公交站點定為“李記面條大王”,加設車體廣告,車內廣播廣告。 22路汽車是環(huán)城較廣的一路公交汽車,在22路公共汽車進行了一定的廣告造勢后,不僅宣傳效果明顯,同時也方便顧客前來品嘗,一舉兩得。 由于李記面館定位高檔,那么有車的顧客便是我們不可忽略的主力消費全體之一,為此,和路況信息臺進行了聯系,在電臺廣播中插播李記的廣告。同時,由于硬廣告過于單調,經過和臺領導商量,在三個月內專門為李記開辟一個新欄目——中華面食文化專家。通過這個欄目的開設,一方面能夠為顧客介紹中華面食的淵源及各類風味面食的制作方法,還可以不斷旁敲側擊地宣傳“李記面館”,做到了生動性、趣味性、知識性、宣傳性的完美統(tǒng)一,改變以往廣播廣告生硬的缺點,使李記的品牌親和力大大加強。 (六) 多種促銷相結合 前面已經提過,這個城市還未有面館進行促銷活動。促銷在整體營銷過程中對銷售起著舉足輕重的拉升作用,有效的促銷不僅能吸引顧客,同時還能提升品牌親和力。 但是由于李記定位為高端面館,所以促銷就不能是降價那么簡單。經過與老板溝通,最終將促銷方案定為以下四種: 在當地都市報上刊登李記的廣告,廣告次數共三期,為1/3版面的彩色廣告。在廣告內容上附一張開業(yè)迎賓卡,凡在李記二次開張的一周內,持本卡前來品嘗的顧客都能享受到5折優(yōu)惠。都市報是當地發(fā)行量最大的報紙,在上面做廣告的效果不錯。同時,迎賓卡的贈送使顧客能在李記重新開張的大好日子里5折品嘗到一流的美食,對各位喜愛面條的顧客來說更是一大驚喜。所以,此方案一經推出便引起轟動,開業(yè)當天李記的銷售額較以往提高了350%,最后幾天竟出現顧客來無座位的情況。 設立VIP會員卡。為了能做到永續(xù)經營,在吸引新顧客的同時留住老顧客,特設立李記VIP會員卡,凡前來品嘗面食的顧客都可獲得一張會員卡,憑卡再次品嘗可以享受9折的優(yōu)惠。 風味面食的制作方法VCD的贈送。準備風味面食制作方法VCD贈送給消費滿50元的顧客,這樣不僅鼓勵了消費,同時還方便顧客在家中親手制作風味面食,使李記的銷售、宣傳、聲譽得到最大效果的提升。 定期舉辦各類風味面食制作的活動。促銷及宣傳往往具有很大的被動性,但是如果能讓顧客親身參與到其中,做到互動化營銷,便可使促銷及宣傳起到事半功倍的效果,為此通過和老板商量,決定定期舉辦一些現場表演活動,這樣不僅可以使顧客親眼看到如何操作各類美味面食,同時現場的觀眾還可以參與進去,將自己做出的面條給大家品嘗?;踊癄I銷的訣竅就在于使顧客能夠親自去做,把自己融入到一個過程中,讓自己在這個動手、動腦的過程中感受到品牌的力量與親和力。此活動一經推出,立即吸引了當地眾多家庭主婦前來參與,甚至還有人專程來“取經”,等回家為自己的先生也端出一碗可口的面條。 通過以上一系列方案的實施,最終使李記打下了良好的品牌基礎,生意日益興隆。 7- 配套講稿:
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