聯(lián)想電腦廣告策劃案.doc

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聯(lián)想電腦廣告策劃書 目錄： 一、 公司簡介 二、 市場環(huán)境分析 1、 市場需求分析 2、 市場競爭分析 3、 優(yōu)勢劣勢分析 三、 營銷目標(biāo) 四、 消費者分析 五、 營銷策略 1、 產(chǎn)品策略 2、 價格策略 3、 渠道策略 4、 促銷策略 六、 行動方案 一、公司簡介 1.全球PC領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成。 作為全球個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。我們成功的基礎(chǔ)是讓客戶實現(xiàn)他們的目標(biāo)：工作高效、生活豐富多彩。 聯(lián)想的總部設(shè)在美國羅利，在全球66個國家擁有分支機構(gòu)，在166個國家開展業(yè)務(wù)，在全球擁有超過25000名員工，年營業(yè)額達146億美元，并建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)架構(gòu)。 2.新聯(lián)想--夢幻組合 1981年，IBM設(shè)想在一個新的層面--個人層面--上發(fā)展計算能力，以便將信息技術(shù)的潛能和生產(chǎn)力從大型機擴展到人們的家庭和工作中去。1981年8月12日， IBM正式發(fā)布了歷史上第一臺PC，從此人類就進入了個人電腦時代。1992年，一個傳奇而響亮的品牌-ThinkPad誕生了!20多年來，IBM個人電腦事業(yè)部在個人計算領(lǐng)域中不斷發(fā)展和創(chuàng)新。 1984年，在世界的東方，柳傳志帶領(lǐng)的10名中國計算機科技人員前瞻性的認(rèn)識到了PC必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕?。懷揣?0萬元人民幣(2.5萬美元)的啟動資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅定決心，這11名科研人員在北京一處租來的傳達室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為“聯(lián)想”(legend，英文含義為傳奇)。在公司發(fā)展過程中，聯(lián)想勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，其中包括了研制成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的聯(lián)想式漢卡，開發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個人電腦，并于2003年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了聯(lián)想在3C時代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國IT業(yè)的頂峰，2006年時聯(lián)想已然連續(xù)十年占據(jù)中國市場份額第一的位置。 1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市;4年后，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬臺個人電腦。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。 聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，新聯(lián)想的夢幻組合由此形成。 二、公司理念： “讓用戶用得更好”的理念 三、公司精神： 核心價值觀 ?成就客戶—我們致力于每位客戶的滿意和成功。 ?創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—我們追求對客戶和公司都至關(guān)重要的創(chuàng)新，同時快速而高效地推動其實現(xiàn)。 ?誠信正直—我們秉持信任、誠實和富有責(zé)任感，無論是對內(nèi)部還是外部。 ?多元共贏—我們倡導(dǎo)互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。 四、企業(yè)定位： 聯(lián)想電腦廣告策劃書聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。 五、品牌形象 "高科技的、服務(wù)的、國際化的"品牌形象。 二、市場環(huán)境分析 1、市場需求分析 日前，IDC發(fā)布研究報告，預(yù)計2009年將是中國PC市場最艱難的一年，市場銷售量為4,061萬臺左右，增長率僅為3%，到2010年會觸底反彈，呈現(xiàn)16%的快速增長趨勢。 對此，中國計算機用戶協(xié)會理事長 正清向《中國聯(lián)合商報》記者表示：“還沒看到這個報告具體不便評論，但有一點，金融危機確實給中國的PC市場帶來很大影響。而這從去年下半年就開始明顯顯現(xiàn)出來了，今年中國PC市場還會處于調(diào)整階段?！薄?009年中國PC市場將進入產(chǎn)品形態(tài)的快速變化階段，其中迷你筆記本、一體機、小機箱臺式機、13寸筆記本之間將會迎來更加激烈的競爭?！盜DC中國區(qū)研究經(jīng)理王吉平表示。 根據(jù)調(diào)查顯示，自備電腦是為了查資料和做作業(yè)者占80%，玩游戲或其他目的者占到20%;91%的同學(xué)對自備電腦持支持態(tài)度，9%持反對和中立態(tài)度。 2、市場競爭分析 品牌 聯(lián)想 惠普 華碩 戴爾 東芝 索尼 市場占有率（%） 32.2 18．64 13.76 10.89 4.33 3.83 筆記本電腦作為一種整機類移動辦公產(chǎn)品，它的快速發(fā)展與IBM、東芝、HP、SNOY、Apple等筆記本廠商是分不開的，尤其在北京地區(qū)筆記本電腦品牌有近百家之多，但擁有一定規(guī)模和品牌的并且有一定市場占有率的企業(yè)僅有6家。 3、優(yōu)勢劣勢的分析 ?。?）優(yōu)勢 1）聯(lián)想集團擁有三個生產(chǎn)基地，分別位于北京，上海的浦東，廣東的惠陽，年產(chǎn)規(guī)模為500萬臺電腦，實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，有效的降低了成本，可以對抗價格戰(zhàn)。 2） 嚴(yán)格按照高標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)參數(shù)進行常溫測試、高溫測試等測試程序，確保每一臺出廠電腦產(chǎn)品質(zhì)量。 3）龐大的研發(fā)體系，確保每款電腦款式新穎，功能齊全。 4）本土化企業(yè)使聯(lián)想更加了解消費者需求，順利適應(yīng)市場變化 5）擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對終端控制進一步加強。 6）憑借業(yè)界領(lǐng)先的高科技、信息化手段，為其提供函蓋售前、售中、售后服務(wù)全程的專業(yè)化的IT產(chǎn)品服務(wù)品牌。給客戶帶去陽光般溫暖、貼心、無所不在、無微不至的服務(wù)關(guān)懷。 7）、 擁有較高的品牌知名度，在威海市內(nèi)由于聯(lián)想的品牌知名度以及威海市民口碑宣傳知名度非常高，所以威海電腦銷售困難程度小。 （2）劣勢 1）沒有核心技術(shù)，緊跟INTER潮流。 2）公司員工眾多，全體員工綜合素質(zhì)有待提高。 3）資金與渠道和國外競爭對手相比，有著巨大的差距 4）營銷手段過于單一，難以在國際市場前進。 5）雖然并購了IBM的個人PC業(yè)務(wù)，但沒有進行充分的整合，對聯(lián)想整體的發(fā)展并無太大的促進。Thinkpad系列產(chǎn)品銷售量很大，影響聯(lián)想ideapad產(chǎn)品的銷售份額以及市場占有率。 （3）威脅 國外著名電腦廠商在華建立基地，競爭將更加激烈。 1）國內(nèi)廠商自相殘殺價格戰(zhàn)頻繁導(dǎo)致電腦行業(yè)平均利潤率下降，市場價格體系混亂；國外大廠商目前也紛紛加入降價的行列，已經(jīng)接近國內(nèi)廠商的報價，市場競爭進一步加劇。 2）市場上電腦品牌眾多，在高（蘋果）低（神舟）中（惠普、戴爾）端市場都有強有力的競爭對手，產(chǎn)品整體差別不大。自身優(yōu)勢不夠明顯。 3）隨著我國加入WTO，市場逐步開放，國外公司更容易進入我國市場。 4）PC機以外的產(chǎn)品沒有競爭能力。 （4）機會 1）國內(nèi)電腦市場發(fā)展迅速，購買電腦消費者越來越多。 2）隨著人們生活水平提高，品牌電腦將成為消費時尚，逐步取代組裝機。競爭加劇，一些運營能力不足的廠家將被淘汰。 3）AMD系列CPU的應(yīng)用，將給電腦市場住入新的養(yǎng)料。 4）數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用，將更加刺激消費者更換電腦和購買電腦 6、對策 聯(lián)想集團的強大實力包括享譽全球的“Think”電腦品牌及最新的“idea”電腦品牌，為商用客戶和個人用戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)的能力。聯(lián)想ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機在全球?qū)耀@殊榮，電腦配備了ThinkVantage 技術(shù)、ThinkVision顯示器和一整套PC附件和選件。ideapad筆記本電腦和ideacentre臺式電腦，通過創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用體驗，極富魅力的時尚設(shè)計，幫助用戶享受科技生活、工作和娛樂休閑。聯(lián)想集團憑借其領(lǐng)先技術(shù)的個人電腦產(chǎn)品、易用的功能、個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案而廣受歡迎。 2010年，聯(lián)想集團發(fā)布了移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，面向中國市場推出了全新一代移動互聯(lián)網(wǎng)旗艦手機樂Phone,樂Phone融合了推送服務(wù)、通信整合、豐富應(yīng)用和前瞻設(shè)計，集中體現(xiàn)了聯(lián)想在PC和手機領(lǐng)域多年積累的技術(shù)優(yōu)勢。此外，聯(lián)想還擁有針對中國市場的豐富產(chǎn)品線，包括移動手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。 三、營銷目標(biāo) 近年來，中國經(jīng)濟快速增長。面對全新機遇與挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團必須對未來公司戰(zhàn)略路線進行新的規(guī)劃。首先，專注于個人電腦及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，確保資源投入與業(yè)務(wù)重點相匹配，在集團核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立更強競爭力。并在核心和重點發(fā)展業(yè)務(wù)上進行集中投入，同時以更靈活的機制管理IT服務(wù)等業(yè)務(wù)，促進其健康發(fā)展；其次，針對市場環(huán)境的迅速變化，建立更具客戶導(dǎo)向的營銷模式和組織架構(gòu)，保障產(chǎn)品和服務(wù)更加貼近客戶需求，快速反應(yīng)市場變化。為了適應(yīng)不同客戶需求，以不同的營銷模式與之相匹配，通過混合營銷模式全方位提高聯(lián)想服務(wù)的能力；統(tǒng)一中央市場平臺，研究、識別不同類型的客戶需求，指導(dǎo)整體市場工作。最后，區(qū)域營銷管理及指揮前移，將原有七大區(qū)細分為十八分區(qū)，深耕細作區(qū)域市場。優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，提升公司整體運營效率。 四、消費者分析 消費需求的日趨差異化、多樣比、個性化、復(fù)雜化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費現(xiàn)象被專家稱為“感性消費”。以滿足人們心理感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的商品稱作感性商品。根據(jù)研究資料，商品感性的種類有明亮感、輕便感、活潑感、充實感、自然感、色彩協(xié)調(diào)感、復(fù)古感、精致感、時代感等等，而此類特色正是現(xiàn)代社會眾多消費者所刻意追求的，因而感性消費已成為現(xiàn)代消費市場的熱門話題，從而導(dǎo)致感性消費時代的到來。 五、營銷策略 １、產(chǎn)品策略 由于國內(nèi)品牌電腦行業(yè)都沒有核心技術(shù)，因此在電腦的硬件設(shè)施上基本相似。我們必須尋找新的市場(如高校市場)，對產(chǎn)品進行重新包裝，進行產(chǎn)品包裝的同時，我們還要與國際合作相結(jié)合，把最先進最成熟的技術(shù)和產(chǎn)品帶給用戶。同時，也應(yīng)注意和國際一流同行的合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，保障產(chǎn)品的領(lǐng)先性和市場的競爭力。在高校這個市場上根據(jù)市場個性和細分推出特定產(chǎn)品，滿足不同高校學(xué)生的需求。 ２、價格策略 目前眾多的電腦生產(chǎn)廠商，降價幾乎成為唯一的競爭手段。要想在價格競爭中不失去市場，必須在巨大的壓力下，通過開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面的努力，使產(chǎn)品的價格性能比得到提高，才能處于競爭的有利地位，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 ３、渠道策略 傳統(tǒng)渠道：選擇校內(nèi)有實力的商家作為代理經(jīng)銷商； 直銷：建立一支由學(xué)生組成的直銷團隊，進行較為專業(yè)的培訓(xùn)，確定團隊制度，統(tǒng)一對外口徑和形象，以維護企業(yè)專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象； 特殊渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷：在校內(nèi)網(wǎng)等學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)店，或者與校園網(wǎng)合作，開始網(wǎng)上專賣店并建立友情鏈接； ４、促銷渠道 （1）通過在學(xué)校宣傳欄張貼海報、宿舍派發(fā)單頁的形式，進行地毯式宣傳，使學(xué)生產(chǎn)生對新產(chǎn)品的期待； （2）制定相應(yīng)的促銷折扣，派發(fā)按序號編排的購買折扣券，規(guī)定折扣優(yōu)惠使用期限，同時憑序列號參加抽獎活動； （3）制作一張較大面積的畫布，詳細介紹產(chǎn)品功能、活動安排、制定經(jīng)銷商信息和學(xué)生直銷團隊信息，圖文并茂，在學(xué)生區(qū)人流量集中地區(qū)懸掛。 六、行動方案 營銷推廣（SP）策劃（1）現(xiàn)場體驗咨詢：在產(chǎn)品進入校園初期，在周末選擇人流集中區(qū)舉行1-2場現(xiàn)場體驗推廣活動（2）有獎銷售活動：舉行游戲競賽，向?qū)W生充分展示這款產(chǎn)品的游戲娛樂功能，對游戲出者提供一定折扣的購買獎勵，激發(fā)學(xué)生購買欲望；（3）異業(yè)聯(lián)盟推廣活動：聯(lián)合其他學(xué)生主要消費品品牌，通過合作形式為學(xué)生提供更多服務(wù)。（4）運營商合作推廣：與移動、聯(lián)通、電信等運營商合作，推出上網(wǎng)優(yōu)惠服務(wù)：學(xué)生購買產(chǎn)品，可享受一定折扣優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)使用費； 公關(guān)策劃（1）宣傳性公關(guān)企劃策略：在產(chǎn)品進入校園初期，制作圖文并茂的產(chǎn)品海報，利用學(xué)校的宣傳欄、廣播等引起學(xué)生關(guān)注；（2）服務(wù)性公關(guān)企劃策略：建立顧客檔案庫，對購買產(chǎn)品的顧客注意跟進，維護顧客誠度并得到潛在顧客的信任以激發(fā)其購買需求；（3）體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任意識的公關(guān)企劃策略A.招聘產(chǎn)品“代言人”：在海報等公開的廣告中，將他們作為代言人，宣傳他們使用產(chǎn)品的體會B.贊助學(xué)校體育或者文藝類的活動，如舉辦“聯(lián)想杯”歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的良好聲譽；C.與學(xué)校相關(guān)機構(gòu)合作：可以與學(xué)生會、勤工助學(xué)中心等校級（院級）官方機構(gòu)和學(xué)生社團合作，將部分利潤拿出作為贊助。（4）交際性公關(guān)活動策略：A團體交際：舉辦校園營銷人員的工作座談會等，分享銷售經(jīng)驗，鞏固銷售團隊；B個人交際：定期進行顧客拜訪，或者在節(jié)假日及顧客生日的時候以短信或者贈送禮物的形式表示祝賀；