一汽大眾成都分公司4S店2014年?duì)I銷計(jì)劃.doc

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一 汽 大 眾 成 都 分 公 司 4S 店 2 0 1 4 年 營 銷 計(jì) 劃 小組成員：胡翌晨、馬良山、楊林川、楊柯茸、馬靜 目錄 1、 成都青羊區(qū)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境分析 （1） 青羊區(qū)銷售市場地理環(huán)境分析 （2） 青羊區(qū)交通狀況 （3） 青羊區(qū)汽車銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè) （4） 青羊區(qū)未來發(fā)展趨勢 （5） 青羊區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo) （6） 青羊區(qū)汽車擁有量和購買能力 （7） 青羊區(qū)消費(fèi)人群分析 （8） 青羊區(qū)競爭對手分析 （9） 青羊區(qū)競爭對手品牌優(yōu)劣勢比較 2、 銷售計(jì)劃分析 （1） 2014銷售目標(biāo) （2） 2014年銷售計(jì)劃總述 （3） 媒體選擇 （4） 營銷目標(biāo) （5） 14年活動計(jì)劃 （6） 優(yōu)化媒體 （7） 效果評估 （8） 費(fèi)用預(yù)算  1、 銷售市場環(huán)境分析 （1） 成都青羊區(qū)銷售市場地理環(huán)境分析 青羊區(qū)有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。服務(wù)業(yè)的發(fā)展以“騾馬商圈”“太升路商圈”和“光華金沙商圈”為載體，中西部區(qū)域金融中心、區(qū)域性商務(wù)中心和區(qū)域性商貿(mào)中心正在形成，服務(wù)業(yè)占GDP的比重達(dá)71.9%；都市型工業(yè)創(chuàng)造出“蛟龍模式”“東區(qū)模式”“綠地經(jīng)驗(yàn)”，工業(yè)總部基地初具規(guī)模，航空工業(yè)基地、模具產(chǎn)業(yè)基地、稅源總部基地加緊建設(shè)；寬窄巷子、文殊坊、錦繡工場等文化旅游產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目建成開街，豐富的文化旅游資源優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。 （2） 成都青羊區(qū)交通概況 成渝、成綿（陽）、成樂（山）、成南（充）、成雅（安）等高速公路的全線貫通，輻射華北、華南、西南地區(qū)。區(qū)內(nèi)成溫路、光華大道、青羊大道、一環(huán)路、二環(huán)路、繞城高速，形成了區(qū)內(nèi)“三縱七橫”的道路交通網(wǎng)絡(luò)，長順街、西大街等街道的改造，通向省內(nèi)外的金沙客運(yùn)站使青羊區(qū)內(nèi)道路四通八達(dá)。 青羊區(qū)由于是商業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)地區(qū)，因此商圈發(fā)達(dá)。各式的商場以及住房都有大面積的停車場。這也為汽車的停放提供了良好的條件。 （3） 青羊區(qū)汽車銷售的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè) 近年來，成都將青羊區(qū)化為重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，商圈和房地產(chǎn)迅速崛起，燃起了不少市民的購房欲望，同時(shí)與房產(chǎn)有著密切聯(lián)系的汽車也同時(shí)走進(jìn)了市民考慮的范疇。 （4） 青羊區(qū)未來發(fā)展趨勢 2014年成都全面實(shí)行城市大型建設(shè)，全面啟動重點(diǎn)新城建設(shè)的歷史機(jī)遇，明確在未來三到五年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)完成城市組團(tuán)建設(shè)的重要目標(biāo),基本形成新城分區(qū)的城市框架。這也意味著青羊區(qū)作為成都重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，將有著更好的發(fā)展與進(jìn)步。這也預(yù)示著青羊區(qū)的大型銷售項(xiàng)目：房地產(chǎn)，商鋪，汽車等行業(yè)將興起，帶來更多的商機(jī)。 （5） 青羊區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo) 項(xiàng) 目 2012年指標(biāo) 2013年指標(biāo) 年增長率 生產(chǎn)總值 （億元） 187 213 14% 財(cái)政預(yù)算收入 (億元) 18.2 20.5 12.5% 消費(fèi)品零售總額(億元) 121.8 146.4 20.1% 商業(yè)營業(yè)總面積(萬m2) 99 110 11% 固定資產(chǎn)投資 (億元) 132.5 138 4.1% （6） 青羊區(qū)汽車擁有量和購買能力 交通和通信支出迅猛增長。07年，居民人均交通和通信支出為2999.38元，是上年同期的2.6倍。其中，交通人均支出 2546.38元，是上年同期的5.8倍。其中，汽車消費(fèi)熱情高漲，在經(jīng)歷了購房、裝修的消費(fèi)熱潮后，汽車消費(fèi)正在成為居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)，今年以來，汽車消費(fèi)熱情高漲。07年，我區(qū)城鎮(zhèn)居民每百戶汽車擁有量19.22輛，比上年同期增長27.4%。伴隨著汽車消費(fèi)的一系列支出也相應(yīng)急劇上升，其中車輛用燃料及零配件人均支出82.92元，比上年同期增長60.2%。 （7） 消費(fèi)人群分析 未來百萬人口的青羊區(qū)，根據(jù)居民的來源和消費(fèi)特征，大致可將其劃分為四個(gè)人群：城市戶籍人口（青羊區(qū)原居民）、農(nóng)村戶籍人口（農(nóng)村人口）、人戶分離遷入人口（城市新移民）和其它暫住人口。根據(jù)各人群的人群特征和消費(fèi)特點(diǎn)可以看到，從成都市區(qū)遷入的人口增長構(gòu)成青羊區(qū)人口增長的主體，由此帶來的消費(fèi)水平增長和消費(fèi)升級是通州商業(yè)發(fā)展的主要推動力。 （8） 青羊區(qū)競爭基本情況分析 汽車運(yùn)輸業(yè)相關(guān)的汽車維修業(yè)具有一定的規(guī)模，有312家維修企業(yè)，其中一類18家、二類39家、三類255家，從業(yè)人員3000余人。年完成維修96117輛次，其中大修36輛次，總成大修177輛次，小修保養(yǎng)81802輛次，二級維護(hù)14102輛次，總營業(yè)額6.7億元，固定資產(chǎn)總額4122．8萬元，上繳利稅94．4萬元。2006年局屬企業(yè)完成收入2760．39萬元，固定資產(chǎn)折舊482．57萬元，稅費(fèi)211．25萬元，行管部門完成代征代繳稅費(fèi)980 萬元，全局系統(tǒng)上繳的各項(xiàng)稅費(fèi)總計(jì)1200萬元。汽車維修業(yè)依法得到全面整頓，市場逐步規(guī)范，行業(yè)管理人員文明執(zhí)法、嚴(yán)格執(zhí)法。青羊區(qū)交通運(yùn)輸事業(yè)走上健康、快速的發(fā)展軌道。 （九）競爭對手品牌優(yōu)劣勢分析 品牌 品牌優(yōu)勢 品牌劣勢 上海通用 多種品牌及車型細(xì)分市場,重售后重特色服務(wù)領(lǐng)先。上海通用汽車的差異化戰(zhàn)略將體現(xiàn)在品牌構(gòu)建、產(chǎn)品細(xì)分、市場響應(yīng)、售后服務(wù)及各相關(guān)業(yè)務(wù)。 品質(zhì)底于德系車、自主品牌汽車大發(fā)展出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，在產(chǎn)品營銷上和品牌營銷上一成不變。 廣汽豐田 全系列、多品種的產(chǎn)品,外觀前衛(wèi)，同級轎車中價(jià)格底,適應(yīng)人群廣泛。 不能滿足消費(fèi)群的質(zhì)量品質(zhì)需求，負(fù)面媒體報(bào)道較多。同級轎車的競爭。 一汽豐田 全系列、多品種的產(chǎn)品,外觀前衛(wèi)，同級轎車中價(jià)格底,適應(yīng)人群廣泛。 達(dá)不到將來消費(fèi)者對綠色環(huán)保的需求，售后不完善維修不方便。 長安福特 小排量、低耗能，外觀小巧，價(jià)格底適應(yīng)中等家庭。較低的價(jià)格、較高的性價(jià)比，較強(qiáng)的成本控制能力和較完整的零部件供應(yīng)體系。 產(chǎn)品單一，消費(fèi)群體局限在中等家庭內(nèi)。 二、 銷售計(jì)劃分析 （1） 2014年銷售目標(biāo) 成都青羊區(qū)一汽大眾4S店通過前期調(diào)查與實(shí)際預(yù)測，做出如下的銷售目標(biāo)：2014年全年，青羊區(qū)分店的汽車銷售數(shù)量達(dá)到3萬輛，全新上市的邁騰等車型作為主打車型銷售。 我們將把3-5月，8-10月作為重點(diǎn)銷售月份，這2個(gè)銷售旺季的銷售數(shù)量分別達(dá)到8000臺和9000臺。其余淡季月份，將視情況分配銷售數(shù)額。 通過前期宣傳以及產(chǎn)品介紹等措施，增加客戶對本年新品汽車的了解程度，同時(shí)提供免費(fèi)試駕等貼心服務(wù)，讓消費(fèi)者親自感受，增加購買力。 （2） 2014年銷售計(jì)劃總述 1、優(yōu)化媒體投放渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播； 2、深入了解市場，根據(jù)市場情況做出相應(yīng)的市場策略活動； 3、嘗試與車友會組織合作，提高知名度和擴(kuò)大品牌宣傳力； 4、重新規(guī)劃新車型的市場品牌規(guī)劃； 5、根據(jù)本地區(qū)發(fā)展趨勢制定有針對性的市場活動 （3） 媒體選擇 報(bào)紙：平面視覺，偏向理性．比較經(jīng)濟(jì)，能夠靈活配合促銷，可信度較高．是一個(gè)高涵蓋并且具有深度說服力的媒體．非常適合汽車廣告 電臺：針對性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定，重復(fù)閱讀率和傳閱性好．能給我們明確的選擇方向，但時(shí)性差．總體上是小而精致的媒體．適合我們定向宣傳 雜志：簡便迅速，時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣受眾廣泛，具有想象力和感染力但信息稍縱即逝比較適合臨時(shí)性的促銷活動 （4） 營銷目標(biāo) 根據(jù)市場調(diào)研，2014年本公司的工作思路為：一汽大眾總公司做指導(dǎo)，同時(shí)由廣告外包公司進(jìn)行技術(shù)支持。主要從市場潛力分析、廣告效果調(diào)研、準(zhǔn)確的客服分析、差異化營銷策略、制造商品賣點(diǎn)、品牌競爭力提升這幾個(gè)方面來規(guī)劃2014年的工作計(jì)劃。 我們通過大批量的廣告投放，從廣告促銷傳遞效果、廣告促銷記憶效果、廣告促銷說服效果這三個(gè)板塊進(jìn)行精確的傳播。 （5） 14年活動計(jì)劃 時(shí)間 活動項(xiàng)目1 活動項(xiàng)目2 1月 2月 流失用戶座談會 POLO品牌 Say Hi 新年活動 3月 新車用戶座談會 萬意商場車展 4月 駕校車展 新車用戶座談會 5月 新車用戶座談會 邁騰上市活動 6月 小區(qū)戶外車展 7月 8月 戶外小區(qū)車展 邁騰新車講座 9月 戶外路演 戶外小區(qū)車展 10月 新車座談會 “誰羽爭鋒”一起大眾車友匯羽毛球精英賽 11月 一汽大眾周年慶典 12月 1. 14年工作重點(diǎn)——準(zhǔn)確的客戶分析 我們把客戶分析分為三個(gè)階段。 階段一：通過性質(zhì)進(jìn)行初步的判別 銷售顧問樹立消費(fèi)群體分析的概念。銷售顧問關(guān)注產(chǎn)品的用戶性質(zhì)、結(jié)構(gòu)以及用戶結(jié)構(gòu)變化趨勢。基于用戶性質(zhì)，根據(jù)已有的用戶資料和市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行消費(fèi)群體的初步分析。參照廠家產(chǎn)品定位人群分類進(jìn)行分析對比。 階段二：通過建立客戶檔案進(jìn)行深入分析 銷售顧問注重收集用戶信息，建立完整的用戶檔案基于用戶檔案對消費(fèi)群體進(jìn)行深入分析，明確各類產(chǎn)品的真正用戶來源于哪里，與產(chǎn)品重新定位描述的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行對比分析。 明確潛在用戶來源，指導(dǎo)有針對性開展市場宣傳推廣活動和實(shí)施“掃街”行動深入挖掘潛在用戶 階段三：綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行全面透徹分析 結(jié)合區(qū)域細(xì)分市場，明確我們和競爭對手的競爭態(tài)勢變化趨勢。做好競爭對手市場調(diào)研，了解變化的深層次原因。 基于競爭對手調(diào)研，做好產(chǎn)品SWOT分析，鎖定我們的劣勢，制定有針對性的應(yīng)變策略。 2. 14年工作重點(diǎn)——差異化營銷策略 本公司本著以一汽大眾總公司為核心，執(zhí)行下列差異化營銷策略：科技賣點(diǎn)與差異化營銷、安全性賣點(diǎn)與差異化營銷、動力和操控性賣點(diǎn)與差化營銷、舒適性賣點(diǎn)與差異化營銷、外形賣點(diǎn)與差異化營銷、經(jīng)濟(jì)性賣點(diǎn)與差異化營銷。 差異化營銷的特點(diǎn)： （1） 通過與消費(fèi)者多種途徑的有效溝通，形成客戶對品牌、車型、企業(yè)的差異化認(rèn)知 （2） 讓顧客自愿拿著放大鏡找你的優(yōu)點(diǎn) （3） 實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)、容易掌握 （4） 實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)、容易掌握 差異化營銷的目的： 通過前期準(zhǔn)備的廣告宣傳與活動推廣，將企業(yè)形象深入人心。同時(shí)根據(jù)準(zhǔn)確的客戶群體細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群體需求導(dǎo)向，針對不同的消費(fèi)群體需求創(chuàng)造“新”產(chǎn)品，打造14年?duì)I銷工作主線。 （六）優(yōu)化媒體 概述：經(jīng)濟(jì)寒流勢必凍結(jié)明年的廣告宣傳費(fèi)用。然而，不投放廣告，銷售工作就更會舉步維艱，就更沒有費(fèi)用做廣告宣傳，從而進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。2014年，會實(shí)時(shí)關(guān)注汽車市場動態(tài)及店內(nèi)銷售情況，緊跟形勢調(diào)整2014年廣告的投放渠道及費(fèi)用。雖然是銷售艱難的一年，但是更不能忽視廣告宣傳的作用。我們要對廣告投放的渠道進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)對廣告效果的監(jiān)測，將投入的廣告費(fèi)用發(fā)揮到最大效果。 精確定位： 1. 追求對購車者的全面覆蓋 2. 全面影響最有購買意向的人群 組合營銷： 1. 使用調(diào)研式營銷保持與潛在消費(fèi)者的不間斷接觸 2. 通過維護(hù)現(xiàn)實(shí)車主的關(guān)系提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度 3. 通過豐富的店內(nèi)優(yōu)惠活動為車主提供心理上的情感滿足， 促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。 消費(fèi)心理： 1. 基本：價(jià)格（各4S店無太大差異） 2. 期望：產(chǎn)品附加值（出色的售后服務(wù)） 3. 出乎意料：良好品牌形象和個(gè)性化VIP服務(wù) 推廣目標(biāo)： 1. 擴(kuò)大知名度：加強(qiáng)4S店的推廣工作，與媒體合作開展細(xì)致的公關(guān)推廣活動 2. 提高美譽(yù)度：控制和引導(dǎo)口碑傳播，開展客戶關(guān)系維護(hù)工作 推廣策略： 1. 不大面積投放網(wǎng)絡(luò)及平面廣告，僅配合互動活動、特定時(shí)段的促銷行為 2. 利用周邊地區(qū)在地理位置上的優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)投放。 3. 和專業(yè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行軟性滲透式傳播 4. 依照每個(gè)階段的市場反映熱度來決定每個(gè)季節(jié)投入廣告的多少 5. 通過與廣告公司的合作開展多樣的宣傳活動，以最少的費(fèi)用獲得最大的宣傳效果。 （7） 效果評估 1. 通過本年度各個(gè)活動的宣傳以及策劃，更多的顧客更了解我們的車型以及價(jià)格。 2. 通過客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓客戶親自感受試駕效果以及坐車感受，有利于加速顧客購買量以及購買品牌宣傳程度。 3. 廣告宣傳的力度增大，對品牌的知名度有所提升，同時(shí)也讓消費(fèi)者對品牌旗下的新車：如邁騰等，有了更好的認(rèn)識，有助于顧客到店體驗(yàn)，從而增加購買力。 4. 定期的顧客回訪有助于公司自身的售后完善，提升客戶的口口相傳，以及再次購買。 5. 營銷活動的多樣化能給客戶帶來新鮮感，同時(shí)增加客戶對公司的信任程度，有利于增加購買力。 （八）市場費(fèi)用預(yù)算： 總費(fèi)用：750000元 廣告費(fèi)：600000元 媒體多樣化，性價(jià)比高 營銷活動費(fèi)：150000元 投入費(fèi)用少，產(chǎn)生結(jié)果最大化