大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃手稿.doc

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n 大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 n 一、前言 （一）本案策劃目的 （二）整體計劃概念 二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 （一）市場環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析 （三）產(chǎn)品分析 （四）競爭分析 （五）消費者分析 三、SWOT分析 （一）營銷目標和戰(zhàn)略重點 （二）產(chǎn)品和價格策略 （三）渠道和促銷策略 1、門戶網(wǎng)站的建立 2、網(wǎng)站推廣方案 四、客戶關(guān)系管理策略 五、實施計劃 六、費用預(yù)算 七、方案調(diào)整 n 一、前言 n 大眾汽車（德語：Volkswagen），臺灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。 n 大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之一。目前有雇員26．5萬人，整個汽車集團產(chǎn)銷能力在300萬輛左右。 n （一）本案策劃目的 1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗.米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告：全球網(wǎng)民達24億，同比增加8%；移動互聯(lián)網(wǎng)也達到15億，比去年增加4億。然而今天，已經(jīng)無法阻擋大眾汽車通過網(wǎng)絡(luò)營銷，使更多人了解大眾汽車，從而達到更高的銷售量。 2.調(diào)查顯示，45%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論。通過大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。 3.按照對大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計，復(fù)雜的推廣銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數(shù)字來測算，如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購模式，在眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省25%的整車銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費者，同時可以增加上海大眾大眾汽車的利潤率。 n （二）整體計劃概念 通過建設(shè)大眾汽車的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問者可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以下載圖片和視頻，查詢、提出問題。 整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢相結(jié)合－－網(wǎng)上4S店。采用最新的o2o營銷模式，顧客在 線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車、訂車、信息反饋。在線下 體驗、取車、零配件、售后維修服務(wù)。 n 調(diào)查問卷 1您的性別以及現(xiàn)居地？ A男 B女 C城區(qū) D郊區(qū) E鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2您的年齡： A18-25歲 B26-35歲 C36-45歲 D46-65歲 3您的家庭月總收入： A2000元以下 B2000~5000元 C5001~800元 D8001~10000元 E10000元以上 4.你的職業(yè)？ A公務(wù)員 B私營業(yè)主 C企業(yè)白領(lǐng) D專業(yè)人士 E學生 F其它 5.您買車比較注重哪些因素呢？（可多選） A品牌 B質(zhì)量 C操控性 D外形設(shè)計 E售后服務(wù) F耗油 G安全性能 H價格 n 調(diào)查問卷 6.您一般通過什么途徑了解汽車？（可多選） A朋友介紹 B電視廣告 C網(wǎng)絡(luò) D車展 E雜志 F其他 7.您對大眾汽車的了解程度（包括車價類型質(zhì)量服務(wù)）如何？ A很了解 B比較了解 C一般 D知道一點 E不了解 8.您對大眾汽車的感覺如何？ A很喜歡 B比較喜歡 C一般 D不喜歡 9.購車時影響您的是什么？(可多選） A產(chǎn)品細節(jié)描述和演示 B同級車之間的產(chǎn)品對比 C經(jīng)銷商的介紹 D促銷活動 E專家建議 F提車的注意事項 10.（1)您目前擁有汽車嗎？(2)您有購買大眾汽車的打算嗎？ （1） A有 B沒有 （2 ） A有 B沒有 C考慮中 n 調(diào)查問卷 11.您認為大眾汽車還有那些需要改進的？ A完善售后服務(wù) B研發(fā)新車 C定期開展車展活動 D其他 12.買車后，你花費在車輛上最大的是？ A汽油 B公路養(yǎng)路費 C汽車維修費 D其他 13.您對大眾汽車集團有什么不足或改進？ A不足： B改進： n 二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 （一）市場環(huán)境分析 n 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析 首先，大眾集團需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車理念等，讓大眾集團的品牌形象更加的清晰，豐滿 其次，大眾品牌在高端品牌中沒有品牌冠軍地位 第三，大眾品牌需要建立A0級微型車，A級緊湊型車，B級中級車的高端精品汽車的地位，這是一個全面系統(tǒng)的工程 第四，建立斯柯達品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌,突出性價比與實用價值的品牌個性 第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進行清晰定位 n 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 （三）產(chǎn)品分析 皮實耐用,質(zhì)量穩(wěn)定,動力強勁,操控優(yōu)秀,車身底盤扎實，非常安全,油耗適中,外觀比較耐看,保值率高,售后服務(wù)廣 n 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 2013年4月汽車銷售量 n 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 （四）競爭分析 優(yōu)勢：市場進入早，品牌知名度，產(chǎn)品多樣性，質(zhì)量可靠 劣勢：市場策略選擇不當，市場份額下降，外觀不夠豐富、產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品品牌對抗、忽視集團品牌，競爭對手多 機會：汽車需求持續(xù)增長，最大競爭對手豐田的召回事件，汽車品牌的認可程度不高，金融危機 威脅：日系汽車的競爭優(yōu)勢，汽車行業(yè)對新技術(shù)的認可，城市交通受限，高油價 n 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 （五）消費者分析 1.伴隨經(jīng)濟水平和人們生活水平提高，消費者對汽車的消費欲望不斷增強 2.人們把汽車作為一種省份地位的象征；或者是進行超前消費或是為了“時尚“而消費 3.消費者對汽車的購買能力參差不齊。一是因為部分地區(qū)經(jīng)濟水平不高，另一個是目前的車貸行業(yè)不完善 4.消費者消費汽車還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。其中包括汽車消費政策的完善程度，汽車保險制度，以及售后體系的完善程度等 5.受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車的憂慮同樣嚴重 n 三、SWOT分析 （一）營銷目標和戰(zhàn)略重點 1.營銷目標：通過建立門戶網(wǎng)站，使人們更加便捷的查閱相關(guān)汽車的材料，提升大眾汽車的知名度，使得大眾汽車取得更好地營銷業(yè)績，從而獲得利潤的最大化 2.戰(zhàn)略重點： A.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使得大眾汽車在各項指標 上達到汽車的先列 B.做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量的瀏覽量，同時做好其他各項的實體宣傳 C.做好汽車的售后服務(wù)，保持‘顧客就是上帝’的理念，盡量滿足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評分上是滿分 n SWOT分析 （二）產(chǎn)品策略 大眾集團承諾，從2010年到2012年，大眾汽車集團旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達品牌將向市場投放20款全新或升級的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車展臺上將會看到由合資公司帶來的兩款全新首發(fā)車型。 未來，大眾汽車集團的產(chǎn)品線會更加豐富，以滿足消費者不斷增長的多樣化需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市場投放不少于4款新車；2009年到2010年之間，實際投放的新車總數(shù)將達到10款 n SWOT分析 （二）價格策略 1.推出一系列價格調(diào)整策略 2.購車贈送大禮包及優(yōu)惠套餐 3.推出配置全部增加的新車型，是消費者 享受到增配又增值的實際優(yōu)惠 4.在原有的車型基礎(chǔ)上增加諸多配置，是許多的車型配置由選配變?yōu)闃伺?，此舉在為消費者帶來增配又增值的實際優(yōu)惠的同時，也使大眾在汽車市場的性價比優(yōu)勢進一步凸顯。 n SWOT分析 （三）渠道和促銷策略 分銷渠道（實體經(jīng)營或是網(wǎng)上經(jīng)營均可） 1.制造商主導的銷售渠道： a.制造商-用戶 b.制造商-零售商-用戶 c.制造商-批發(fā)商-零售商-用戶 d.制造商-代理商-零售商-用戶 e.制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶 2.中間商主導的銷售渠道： a.制造商供貨-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-用戶 b.制造商供貨-經(jīng)銷商-零售商-用戶 c.制造商供貨-代理商-經(jīng)銷商-用戶 促銷策略 1.在當前的世界大的經(jīng)濟環(huán)境背景下，大眾車市盡管遇到短暫低迷，未來市場仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場，獲得其市場份額 2.采用引進新車與采用新動力技術(shù)與渠道擴張的方略。首先是積極開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度，未來每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻給消費者；再次，引進全球領(lǐng)先的TSI(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動機)技術(shù)和DSG(雙離合器變速箱)技術(shù)，實現(xiàn)發(fā)動機小型化，將大眾汽車集團車型的平均油耗和排放降低20%. 3.在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進行有獎問答，實體店舉行周年慶等大型活動，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度 n SWOT分析 1、門戶網(wǎng)站的建立 n SWOT分析 n 四、客戶關(guān)系管理策略 細分市場 國內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺： A0級平臺PQ25 A級平臺PQ35 B級平臺PQ46 以客戶需求為導向的細分市場： （1）以消費者為導向的產(chǎn)品研發(fā) （2）提供度身定制的汽車產(chǎn)品 注：細分標準不一，其細分結(jié)果也不一樣，所以 以上僅為細分中的幾種 n 目標市場及定位 目標市場及定位 n 五、實施計劃 n 六、費用預(yù)算 1. n 七、方案調(diào)整 Thank You !