國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)眼科醫(yī)院開(kāi)業(yè)策劃案.doc

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國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)眼科醫(yī)院開(kāi)業(yè)策劃案 際標(biāo)準(zhǔn)眼科醫(yī)院開(kāi)業(yè)策劃案 1.gif (121.85 K) 2009-5-22 17:34:20 XX醫(yī)院眼科集團(tuán)簡(jiǎn)介 XX醫(yī)院眼科醫(yī)院集團(tuán)創(chuàng)建于1998年，是專(zhuān)業(yè)從事眼科醫(yī)療項(xiàng)目投資和管理的全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)。在廣州、成都、鄭州、合肥、蘭州等重點(diǎn)城市擁有二十余家眼科機(jī)構(gòu)，迄今為止，XX醫(yī)院眼科已成功開(kāi)展近視手術(shù)95000臺(tái)、白內(nèi)障手術(shù)43000臺(tái)、青光眼手術(shù)3000臺(tái)、斜弱視矯正5600例，處理各類(lèi)眼科疾病80000例，患者遍及全國(guó)，許多美國(guó)、英國(guó)、東南亞患者也慕名前來(lái)求醫(yī)。 一、市場(chǎng)背景 鄭州眼科市場(chǎng)分析 1、河南省面積16.7萬(wàn)平方公里，人口9768萬(wàn)，GDP經(jīng)濟(jì)總量過(guò)萬(wàn)億，鄭州面積7446.2平方公里，人口716萬(wàn)，市區(qū)人口370萬(wàn)； 2、鄭州各醫(yī)院眼科大致日門(mén)診量為：省醫(yī)290人/日、鄭大一附醫(yī)310人/日、市五院（卓美）120人/日、市中醫(yī)院（博愛(ài)）82人/日、武警總隊(duì)醫(yī)院62人/日； 3、據(jù)查：市中醫(yī)院（博愛(ài)）的準(zhǔn)分子、白內(nèi)障項(xiàng)目的年收入在700—800萬(wàn)左右。 4、目前鄭州眼科市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各三甲醫(yī)院已基本占據(jù)中高檔的眼科細(xì)分市場(chǎng)，并且十分重視宣傳，不斷在主流媒體上投入廣告來(lái)鞏固市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。 鄭州競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院分析 1、準(zhǔn)分子激光手術(shù) ◎鄭州開(kāi)展準(zhǔn)分子手術(shù)的醫(yī)院在15家左右，手術(shù)量前三強(qiáng)醫(yī)院為：武警總隊(duì)醫(yī)院、市五院（卓美）、市中醫(yī)院（博愛(ài)）； ◎武警總隊(duì)醫(yī)院自1993年開(kāi)展準(zhǔn)分子手術(shù)，手術(shù)價(jià)格為5700元/雙眼，是全市準(zhǔn)分子手術(shù)的價(jià)格標(biāo)桿，每月患者160人左右； ◎市五院（卓美）2003年開(kāi)展手術(shù)，手術(shù)價(jià)格為4300元/雙眼，每月患者在120人左右； ◎市中醫(yī)院（博愛(ài)）手術(shù)價(jià)格為4138元/雙眼，每月患者在65人左右。 2、白內(nèi)障復(fù)明手術(shù) ◎鄭州白內(nèi)障手術(shù)前三強(qiáng)醫(yī)院：市中醫(yī)院（博愛(ài)）、市五院（卓美）、市二院； ◎市中醫(yī)院（博愛(ài)）為中外合作項(xiàng)目，服務(wù)態(tài)度好，手術(shù)價(jià)格為3400—6500元，每月患者在170眼左右； ◎市五院（卓美）是合作中心，手術(shù)價(jià)格為1894—10000元，服務(wù)態(tài)度好，每月患者在130眼左右； ◎市二院手術(shù)價(jià)格1800—10000元，每月患者在30人左右。 鄭州消費(fèi)人群分析 1、由于鄭州XX醫(yī)院眼科地處市中心繁華地帶，故周邊居民的消費(fèi)水平較高，屬于中高收入階層，此類(lèi)消費(fèi)人群通常“不買(mǎi)最好，只買(mǎi)最貴”，看重的是醫(yī)院的實(shí)力、品牌知名度、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)和醫(yī)療服務(wù)； 2、鄭州消費(fèi)人群選擇醫(yī)療服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)：選擇醫(yī)院偏重于醫(yī)院品牌和口碑； 3、鄭州消費(fèi)人群對(duì)省醫(yī)、鄭大一附院、市五院（卓美）、武警醫(yī)院等公立三甲醫(yī)院的口碑較好，依賴(lài)性高。 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析： 1、鄭州XX醫(yī)院已經(jīng)是XX醫(yī)院眼科的第四家連鎖醫(yī)院，XX醫(yī)院品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一定的知 名度，可為鄭州XX醫(yī)院提供有力的品牌支持； 2、鄭州XX醫(yī)院地處市中心，緊靠鄭州新商業(yè)圈—鄭東新區(qū)，周?chē)植贾芗母邫n社區(qū)如未來(lái)花園和金水花園等，生活配套設(shè)施完善，醫(yī)院有省醫(yī)、省腫瘤醫(yī)院和省中醫(yī)院，交通便利； 3、鄭州XX醫(yī)院耗巨資引進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備在當(dāng)?shù)貙僖涣魉?，在醫(yī)療硬件上極具競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)分析： 1、由于新開(kāi)業(yè)，鄭州XX醫(yī)院的品牌知名度和美譽(yù)度基本為零； 2、鄭州XX醫(yī)院缺乏在當(dāng)?shù)鼐哂绊懥Φ尼t(yī)學(xué)權(quán)威，故吸引患者和對(duì)患者的持續(xù)影響力較 弱。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1、目前當(dāng)?shù)厣袩o(wú)非常強(qiáng)勢(shì)的眼科醫(yī)院，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)醫(yī)院的品牌傳播方式較為粗放，還未 對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性的精細(xì)行銷(xiāo)； 2、鄭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入水平并不高，故當(dāng)?shù)厝藢?duì)價(jià)格的敏感度較高； 3、隨著民眾生活水平的提高，在醫(yī)療質(zhì)量水平相似的情況下，品牌力和醫(yī)療服務(wù)將成為消費(fèi)人群選擇醫(yī)院的關(guān)鍵因素。 威脅： 1、公立三甲醫(yī)院實(shí)力強(qiáng)，有一定的市場(chǎng)運(yùn)作能力，公信力高，是鄭州XX醫(yī)院最大的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手； 2、據(jù)三九健康網(wǎng)調(diào)查顯示：高達(dá)79.3%的民眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)院抱不信任心理，并認(rèn)為欺詐、價(jià)格不真實(shí)和急功近利是目前民營(yíng)醫(yī)院的通??； 3、鄭州近期還將有兩家民營(yíng)眼科醫(yī)院開(kāi)業(yè)，同期會(huì)有新的市場(chǎng)動(dòng)作，因此會(huì)對(duì)鄭州XX醫(yī)院的品牌推廣帶來(lái)一定的困難。 結(jié)論： 過(guò)硬的醫(yī)療質(zhì)量+優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)+品牌的規(guī)范化運(yùn)作=成功 二、推廣目標(biāo) 提高鄭州XX醫(yī)院的知名度，縮短鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（1--2個(gè)月），加快鄭州XX醫(yī)院從推廣期到成熟期的發(fā)展速度，創(chuàng)造效益； 與目標(biāo)消費(fèi)人群互動(dòng)，吸引更多的潛在消費(fèi)人群親臨體驗(yàn)，并將其逐步培育為品牌忠誠(chéng)客戶(hù)； 努力構(gòu)建鄭州XX醫(yī)院=“權(quán)威眼科醫(yī)院”的品牌形象和服務(wù)形象，提高知名度和美譽(yù)度； 建立與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院醫(yī)生的客情關(guān)系，提升網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的信心和積極性，提高轉(zhuǎn)診率。 三、目標(biāo)人群定位 重點(diǎn)目標(biāo)人群：“18—35歲的青年”+“50—80歲的老年人” 輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“其它年齡段人群” 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)： 1、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，看重醫(yī)院的品牌知名度和醫(yī)療服務(wù)環(huán)境； 2、電視、報(bào)紙等主流媒體的忠實(shí)讀者； 3、緊貼潮流，容易接受新事物，信任和依賴(lài)品牌。 四、品牌定位 品牌定位的目的是在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，找到生意發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)； 清晰、具體、有前景的品牌定位和品牌戰(zhàn)略，目的是明明白白、一如繼往地告訴消費(fèi)者：鄭州XX醫(yī)院到底是什么？能提供給患者什么利益？患者為什么選擇“鄭州XX醫(yī)院”，快速提升醫(yī)院經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)； 品牌定位：鄭州XX醫(yī)院—權(quán)威眼科醫(yī)院 核心概念：（1）品牌層面。全國(guó)連鎖中國(guó)專(zhuān)業(yè)眼科醫(yī)院航母 （2）服務(wù)層面。創(chuàng)鄭州眼科醫(yī)院第一品牌。 五、推廣策略 借助品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引目標(biāo)人群的第一注意力，積極推出以宣揚(yáng)“權(quán)威、專(zhuān)業(yè)”品牌定位的各種主題推廣活動(dòng)； 對(duì)鄭州XX醫(yī)院的醫(yī)療實(shí)力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行宣傳告知，傳播品牌形象，提高社會(huì)公信力； 采用回饋社會(huì)、主題活動(dòng)與實(shí)際讓利相結(jié)合方式短時(shí)間內(nèi)提高醫(yī)院經(jīng)營(yíng)收入； 組織大型公眾場(chǎng)所公益性、社會(huì)效應(yīng)性品牌推廣活動(dòng)，營(yíng)造品牌聲勢(shì)； 采用差異化營(yíng)銷(xiāo)模式，培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，與競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院形成鮮明而獨(dú)特的有效區(qū)隔； 找到最有價(jià)值的客戶(hù)，做最直接和有效的溝通； 制造新聞事件，通過(guò)正面的輿論造勢(shì)，強(qiáng)化品牌形象，促進(jìn)口碑傳播； 關(guān)注焦點(diǎn)新聞事件，尋找機(jī)會(huì)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，公益主題最優(yōu)化傳播的效果事半功倍。 六、主流媒體廣告投放 電視廣告投放 廣告有兩個(gè)目的，第一是改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣；第二是鼓勵(lì)目標(biāo)人群嘗試。要達(dá)到這一廣告目標(biāo)通常有兩種方式： 1、選擇單個(gè)收視率較高的電視頻道投放廣告； 2、選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的電視頻道進(jìn)行組合投放。 高收視率電視頻道的優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：收視率較高，單次廣告投放效果好； 頻道形象好，具有一定權(quán)威性。 劣勢(shì)：廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告播出量大。 多個(gè)低收視率電視頻道的優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：多頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同頻道愛(ài)好的觀眾； 多頻道組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)； 多頻道組合播出，收視率經(jīng)過(guò)累加，可以獲得很高的收視點(diǎn)； 多頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低。 劣勢(shì)：頻道的權(quán)威性不足，收看觀眾為普通市民，對(duì)高收入人群的影響力不大。 鄭州XX醫(yī)院電視廣告投放建議 1、有針對(duì)性的廣告投放，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使廣告投入發(fā)揮最大效益； 2、廣告投放效果的評(píng)估主要參看千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項(xiàng)指標(biāo)； 3、建議廣告投放模式：高收視頻道+當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)電視劇中插播； 即：都市頻道的都市報(bào)道欄目插播+河南1-6臺(tái)電視劇廣告套播。 優(yōu)點(diǎn) A、使高收視頻道和多當(dāng)?shù)仡l道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，保證足夠的到達(dá)率、曝光率和收視點(diǎn)； B、保證較高的頻道占有率（廣告投放占有7主要頻道），彰顯品牌實(shí)力； C、用更為節(jié)約的廣告投入取得更高的廣告到達(dá)率； D、通過(guò)組合廣告投放模式分散因節(jié)目質(zhì)量變化和頻道競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的收視變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。 4、考慮到“低成本，高回報(bào)”之傳播原則，組合廣告投放至少應(yīng)保持1—2個(gè)月，短期內(nèi)進(jìn)行聚焦廣告轟炸，超高頻度的品牌曝光，使消費(fèi)者想不看都不行；之后的2—6個(gè)月可只對(duì)都市頻道進(jìn)行投放，保持一定的曝光度。 鄭州XX醫(yī)院電視廣告投放預(yù)算（略） 報(bào)紙、雜志廣告投放 鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)，為引起社會(huì)關(guān)注，應(yīng)選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w（如大河報(bào)）進(jìn)行投放，報(bào)紙廣告效果的評(píng)估指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介地域特征等等； 就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，效果最好，避免與內(nèi)容惡俗的其他廣告混在一起，爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布，吸引更多的關(guān)注，有助于提升品牌地位； 為配合鄭州XX醫(yī)院的開(kāi)業(yè)，與大河報(bào)合作，在開(kāi)業(yè)一個(gè)月內(nèi)，至少對(duì)鄭州XX醫(yī)院進(jìn)行6次正面新聞報(bào)道，提高醫(yī)院的公信力； 為增加X(jué)X醫(yī)院眼科醫(yī)院在當(dāng)?shù)蒯t(yī)生中的影響力，建議在醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)刊物上（如眼科時(shí)訊）上投入形象廣告和軟文廣告，以提高XX醫(yī)院醫(yī)院在當(dāng)?shù)蒯t(yī)生中的影響力； 報(bào)刊廣告投放建議：鄭州XX醫(yī)院與大河報(bào)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，所有軟文宣傳以新聞形式出現(xiàn)，開(kāi)業(yè)期投入兩期半版彩色形象廣告，并且聯(lián)合大河報(bào)與讀者互動(dòng) 廣告預(yù)算：略 戶(hù)外廣告投放 戶(hù)外大型廣告因其低廉的千人成本、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)大的城市覆蓋能力，是建立品牌知名度、偏好度、美譽(yù)度較好載體； 為配合鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)，樹(shù)立醫(yī)院品牌形象，可針對(duì)泛目標(biāo)人群，選擇人流量大、視野開(kāi)闊、知名度高、影響力大的商業(yè)區(qū)域或旅游區(qū)域投放戶(hù)外大型廣告，廣告類(lèi)型以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。追求品牌價(jià)值的提升； 戶(hù)外廣告投入大，故廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具有大氣、創(chuàng)意、新穎、美感等特色，可口可樂(lè)春節(jié)期間利用民生銀行大樓進(jìn)行的大型包樓廣告便是一例； 車(chē)身廣告受城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政策因素的影響較大，例如在廣州，由于新型車(chē)輛的引進(jìn)和寬松的政策，故整體車(chē)身廣告的效果非常好，極具視覺(jué)沖擊力；但在鄭州，由于車(chē)輛較舊且不允許覆蓋車(chē)窗，故廣告效果大打折扣，但公車(chē)報(bào)站廣告價(jià)格低廉，強(qiáng)制影響車(chē)廂內(nèi)人群，可以一試； 廣告預(yù)算：略。 七、主題活動(dòng) 為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出主題活動(dòng)，以求完善品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)回報(bào)。 鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)慶典牽手世界500強(qiáng)世界級(jí)設(shè)備啟封儀式 活動(dòng)目的 1、向社會(huì)公眾宣布鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)； 2、借助與世界500強(qiáng)企業(yè)、省衛(wèi)生廳等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作提升自身品牌的公信力； 3、通過(guò)政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體代表、患者代表的親身體驗(yàn)，讓他們親身感受鄭州XX醫(yī)院一流的醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度，借其對(duì)鄭州XX醫(yī)院進(jìn)行品牌宣傳。 活動(dòng)時(shí)間 鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)慶典 活動(dòng)流程：略 活動(dòng)預(yù)算：略。 鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)活動(dòng)疑難眼病免費(fèi)治療暨萬(wàn)民健康普查公益活動(dòng) 活動(dòng)目的 1、通過(guò)免費(fèi)普查、免費(fèi)治療公益活動(dòng)構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，樹(shù)立醫(yī)院良好的親民形象； 2、利用本次活動(dòng)，展開(kāi)聲勢(shì)浩大的政府公關(guān)、媒體宣傳和健康義診，樹(shù)立鄭州XX醫(yī)院在當(dāng)?shù)蒯t(yī)療界的專(zhuān)業(yè)、權(quán)威地位； 3、吸引患者前來(lái)就診，培育目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度，促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。 活動(dòng)時(shí)間 鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)后當(dāng)月 活動(dòng)流程：略 活動(dòng)預(yù)算：略 鄭州XX醫(yī)院品牌巡展暨健康義診活動(dòng) 活動(dòng)目的 1、讓目標(biāo)人群盡快了解鄭州XX醫(yī)院的實(shí)力和服務(wù)特色； 2、通過(guò)目標(biāo)人群體驗(yàn)使其對(duì)鄭州XX醫(yī)院產(chǎn)生信任； 3、鄭州XX醫(yī)院以現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢(xún)、健康義診形式出現(xiàn)在商業(yè)廣場(chǎng)、高檔社區(qū)、大型企事業(yè)單位等人流高峰場(chǎng)所，與目標(biāo)人群進(jìn)行深度溝通，并能直接拉動(dòng)醫(yī)院營(yíng)業(yè)額； 4、如果只是建立品牌形象，不與目標(biāo)群體親密接觸，必將會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)的流失，鄭州XX醫(yī)院通過(guò)品牌巡展活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行大范圍覆蓋，加深普通民眾對(duì)鄭州XX醫(yī)院的認(rèn)知。 活動(dòng)時(shí)間 鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)1—6月 活動(dòng)流程：略 活動(dòng)費(fèi)用：略 鄭州XX醫(yī)院二級(jí)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng) 活動(dòng)目的 1、提高鄭州XX醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生中的知名度和美譽(yù)度； 2、提高轉(zhuǎn)診率； 3、提高鄭州XX醫(yī)院在當(dāng)?shù)鼗颊咧械闹取? 活動(dòng)時(shí)間 鄭州XX醫(yī)院開(kāi)業(yè)1—6月 活動(dòng)內(nèi)容：略 費(fèi)用預(yù)算：略 醫(yī)療志愿者邊遠(yuǎn)山區(qū)支醫(yī)公益活動(dòng) 活動(dòng)目的 1、以公益活動(dòng)提高鄭州XX醫(yī)院在普通民眾和醫(yī)生中的知名度和美譽(yù)度； 2、通過(guò)對(duì)支醫(yī)公益活動(dòng)進(jìn)行新聞跟蹤報(bào)道，提升品牌力； 3、增加鄭州XX醫(yī)院的社會(huì)公信力和親和力。 鄭州XX醫(yī)院主題性的讓利促銷(xiāo)活動(dòng) 活動(dòng)目的 1、適當(dāng)?shù)淖尷黉N(xiāo)活動(dòng)，不但不會(huì)削弱品牌力反而會(huì)增進(jìn)品牌親合力； 2、在醫(yī)院旺季，為達(dá)到有效的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題促銷(xiāo)活動(dòng)，可提升手術(shù)量； 3、配合廣告/新聞宣傳，讓目標(biāo)人群在利益的驅(qū)動(dòng)下前來(lái)就診，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 鄭州XX醫(yī)院VIP客戶(hù)開(kāi)發(fā)活動(dòng) 活動(dòng)目的 1、與權(quán)威客戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，形成共贏； 2、與權(quán)威客戶(hù)合作提升自身的品牌力和公信力。