國際標準眼科醫(yī)院開業(yè)策劃案.doc

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國際標準眼科醫(yī)院開業(yè)策劃案 際標準眼科醫(yī)院開業(yè)策劃案 1.gif (121.85 K) 2009-5-22 17:34:20 XX醫(yī)院眼科集團簡介 XX醫(yī)院眼科醫(yī)院集團創(chuàng)建于1998年，是專業(yè)從事眼科醫(yī)療項目投資和管理的全國連鎖機構(gòu)。在廣州、成都、鄭州、合肥、蘭州等重點城市擁有二十余家眼科機構(gòu)，迄今為止，XX醫(yī)院眼科已成功開展近視手術95000臺、白內(nèi)障手術43000臺、青光眼手術3000臺、斜弱視矯正5600例，處理各類眼科疾病80000例，患者遍及全國，許多美國、英國、東南亞患者也慕名前來求醫(yī)。 一、市場背景 鄭州眼科市場分析 1、河南省面積16.7萬平方公里，人口9768萬，GDP經(jīng)濟總量過萬億，鄭州面積7446.2平方公里，人口716萬，市區(qū)人口370萬； 2、鄭州各醫(yī)院眼科大致日門診量為：省醫(yī)290人/日、鄭大一附醫(yī)310人/日、市五院（卓美）120人/日、市中醫(yī)院（博愛）82人/日、武警總隊醫(yī)院62人/日； 3、據(jù)查：市中醫(yī)院（博愛）的準分子、白內(nèi)障項目的年收入在700—800萬左右。 4、目前鄭州眼科市場競爭非常激烈，各三甲醫(yī)院已基本占據(jù)中高檔的眼科細分市場，并且十分重視宣傳，不斷在主流媒體上投入廣告來鞏固市場份額，爭取新的潛在消費群。 鄭州競爭醫(yī)院分析 1、準分子激光手術 ◎鄭州開展準分子手術的醫(yī)院在15家左右，手術量前三強醫(yī)院為：武警總隊醫(yī)院、市五院（卓美）、市中醫(yī)院（博愛）； ◎武警總隊醫(yī)院自1993年開展準分子手術，手術價格為5700元/雙眼，是全市準分子手術的價格標桿，每月患者160人左右； ◎市五院（卓美）2003年開展手術，手術價格為4300元/雙眼，每月患者在120人左右； ◎市中醫(yī)院（博愛）手術價格為4138元/雙眼，每月患者在65人左右。 2、白內(nèi)障復明手術 ◎鄭州白內(nèi)障手術前三強醫(yī)院：市中醫(yī)院（博愛）、市五院（卓美）、市二院； ◎市中醫(yī)院（博愛）為中外合作項目，服務態(tài)度好，手術價格為3400—6500元，每月患者在170眼左右； ◎市五院（卓美）是合作中心，手術價格為1894—10000元，服務態(tài)度好，每月患者在130眼左右； ◎市二院手術價格1800—10000元，每月患者在30人左右。 鄭州消費人群分析 1、由于鄭州XX醫(yī)院眼科地處市中心繁華地帶，故周邊居民的消費水平較高，屬于中高收入階層，此類消費人群通常“不買最好，只買最貴”，看重的是醫(yī)院的實力、品牌知名度、專家團隊和醫(yī)療服務； 2、鄭州消費人群選擇醫(yī)療服務的側(cè)重點：選擇醫(yī)院偏重于醫(yī)院品牌和口碑； 3、鄭州消費人群對省醫(yī)、鄭大一附院、市五院（卓美）、武警醫(yī)院等公立三甲醫(yī)院的口碑較好，依賴性高。 SWOT分析 優(yōu)勢分析： 1、鄭州XX醫(yī)院已經(jīng)是XX醫(yī)院眼科的第四家連鎖醫(yī)院，XX醫(yī)院品牌在全國市場已經(jīng)有一定的知 名度，可為鄭州XX醫(yī)院提供有力的品牌支持； 2、鄭州XX醫(yī)院地處市中心，緊靠鄭州新商業(yè)圈—鄭東新區(qū)，周圍分布著密集的高檔社區(qū)如未來花園和金水花園等，生活配套設施完善，醫(yī)院有省醫(yī)、省腫瘤醫(yī)院和省中醫(yī)院，交通便利； 3、鄭州XX醫(yī)院耗巨資引進的醫(yī)療設備在當?shù)貙僖涣魉?，在醫(yī)療硬件上極具競爭力。 劣勢分析： 1、由于新開業(yè)，鄭州XX醫(yī)院的品牌知名度和美譽度基本為零； 2、鄭州XX醫(yī)院缺乏在當?shù)鼐哂绊懥Φ尼t(yī)學權(quán)威，故吸引患者和對患者的持續(xù)影響力較 弱。 機會點： 1、目前當?shù)厣袩o非常強勢的眼科醫(yī)院，當?shù)馗偁庒t(yī)院的品牌傳播方式較為粗放，還未 對目標人群進行有針對性的精細行銷； 2、鄭州的經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入水平并不高，故當?shù)厝藢r格的敏感度較高； 3、隨著民眾生活水平的提高，在醫(yī)療質(zhì)量水平相似的情況下，品牌力和醫(yī)療服務將成為消費人群選擇醫(yī)院的關鍵因素。 威脅： 1、公立三甲醫(yī)院實力強，有一定的市場運作能力，公信力高，是鄭州XX醫(yī)院最大的競爭 對手； 2、據(jù)三九健康網(wǎng)調(diào)查顯示：高達79.3%的民眾對民營醫(yī)院抱不信任心理，并認為欺詐、價格不真實和急功近利是目前民營醫(yī)院的通?。? 3、鄭州近期還將有兩家民營眼科醫(yī)院開業(yè)，同期會有新的市場動作，因此會對鄭州XX醫(yī)院的品牌推廣帶來一定的困難。 結(jié)論： 過硬的醫(yī)療質(zhì)量+優(yōu)秀的醫(yī)療服務+品牌的規(guī)范化運作=成功 二、推廣目標 提高鄭州XX醫(yī)院的知名度，縮短鄭州XX醫(yī)院開業(yè)推廣期的時間長度（1--2個月），加快鄭州XX醫(yī)院從推廣期到成熟期的發(fā)展速度，創(chuàng)造效益； 與目標消費人群互動，吸引更多的潛在消費人群親臨體驗，并將其逐步培育為品牌忠誠客戶； 努力構(gòu)建鄭州XX醫(yī)院=“權(quán)威眼科醫(yī)院”的品牌形象和服務形象，提高知名度和美譽度； 建立與網(wǎng)絡醫(yī)院醫(yī)生的客情關系，提升網(wǎng)絡醫(yī)生的信心和積極性，提高轉(zhuǎn)診率。 三、目標人群定位 重點目標人群：“18—35歲的青年”+“50—80歲的老年人” 輔助目標消費群：“其它年齡段人群” 目標消費群特點： 1、經(jīng)濟基礎較好，相對購買能力較強，看重醫(yī)院的品牌知名度和醫(yī)療服務環(huán)境； 2、電視、報紙等主流媒體的忠實讀者； 3、緊貼潮流，容易接受新事物，信任和依賴品牌。 四、品牌定位 品牌定位的目的是在眾多競爭對手中脫穎而出，找到生意發(fā)展的增長點； 清晰、具體、有前景的品牌定位和品牌戰(zhàn)略，目的是明明白白、一如繼往地告訴消費者：鄭州XX醫(yī)院到底是什么？能提供給患者什么利益？患者為什么選擇“鄭州XX醫(yī)院”，快速提升醫(yī)院經(jīng)營業(yè)績； 品牌定位：鄭州XX醫(yī)院—權(quán)威眼科醫(yī)院 核心概念：（1）品牌層面。全國連鎖中國專業(yè)眼科醫(yī)院航母 （2）服務層面。創(chuàng)鄭州眼科醫(yī)院第一品牌。 五、推廣策略 借助品牌整合營銷策略，吸引目標人群的第一注意力，積極推出以宣揚“權(quán)威、專業(yè)”品牌定位的各種主題推廣活動； 對鄭州XX醫(yī)院的醫(yī)療實力和優(yōu)質(zhì)服務進行宣傳告知，傳播品牌形象，提高社會公信力； 采用回饋社會、主題活動與實際讓利相結(jié)合方式短時間內(nèi)提高醫(yī)院經(jīng)營收入； 組織大型公眾場所公益性、社會效應性品牌推廣活動，營造品牌聲勢； 采用差異化營銷模式，培育自身核心競爭力，與競爭醫(yī)院形成鮮明而獨特的有效區(qū)隔； 找到最有價值的客戶，做最直接和有效的溝通； 制造新聞事件，通過正面的輿論造勢，強化品牌形象，促進口碑傳播； 關注焦點新聞事件，尋找機會開展事件營銷，公益主題最優(yōu)化傳播的效果事半功倍。 六、主流媒體廣告投放 電視廣告投放 廣告有兩個目的，第一是改變或強化目標人群的消費習慣；第二是鼓勵目標人群嘗試。要達到這一廣告目標通常有兩種方式： 1、選擇單個收視率較高的電視頻道投放廣告； 2、選擇多個收視率相對較低的電視頻道進行組合投放。 高收視率電視頻道的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：收視率較高，單次廣告投放效果好； 頻道形象好，具有一定權(quán)威性。 劣勢：廣告插播時間長，廣告播出量大。 多個低收視率電視頻道的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：多頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收視習慣、不同頻道愛好的觀眾； 多頻道組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機會； 多頻道組合播出，收視率經(jīng)過累加，可以獲得很高的收視點； 多頻道組合播出的廣告投入費用較低。 劣勢：頻道的權(quán)威性不足，收看觀眾為普通市民，對高收入人群的影響力不大。 鄭州XX醫(yī)院電視廣告投放建議 1、有針對性的廣告投放，揚長避短，使廣告投入發(fā)揮最大效益； 2、廣告投放效果的評估主要參看千人成本、到達率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項指標； 3、建議廣告投放模式：高收視頻道+當?shù)仉娨暸_電視劇中插播； 即：都市頻道的都市報道欄目插播+河南1-6臺電視劇廣告套播。 優(yōu)點 A、使高收視頻道和多當?shù)仡l道優(yōu)勢互補，保證足夠的到達率、曝光率和收視點； B、保證較高的頻道占有率（廣告投放占有7主要頻道），彰顯品牌實力； C、用更為節(jié)約的廣告投入取得更高的廣告到達率； D、通過組合廣告投放模式分散因節(jié)目質(zhì)量變化和頻道競爭而帶來的收視變動風險。 4、考慮到“低成本，高回報”之傳播原則，組合廣告投放至少應保持1—2個月，短期內(nèi)進行聚焦廣告轟炸，超高頻度的品牌曝光，使消費者想不看都不行；之后的2—6個月可只對都市頻道進行投放，保持一定的曝光度。 鄭州XX醫(yī)院電視廣告投放預算（略） 報紙、雜志廣告投放 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)，為引起社會關注，應選擇當?shù)刂髁髅襟w（如大河報）進行投放，報紙廣告效果的評估指標有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介地域特征等等； 就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，效果最好，避免與內(nèi)容惡俗的其他廣告混在一起，爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，吸引更多的關注，有助于提升品牌地位； 為配合鄭州XX醫(yī)院的開業(yè)，與大河報合作，在開業(yè)一個月內(nèi)，至少對鄭州XX醫(yī)院進行6次正面新聞報道，提高醫(yī)院的公信力； 為增加XX醫(yī)院眼科醫(yī)院在當?shù)蒯t(yī)生中的影響力，建議在醫(yī)生的專業(yè)刊物上（如眼科時訊）上投入形象廣告和軟文廣告，以提高XX醫(yī)院醫(yī)院在當?shù)蒯t(yī)生中的影響力； 報刊廣告投放建議：鄭州XX醫(yī)院與大河報進行戰(zhàn)略合作，所有軟文宣傳以新聞形式出現(xiàn)，開業(yè)期投入兩期半版彩色形象廣告，并且聯(lián)合大河報與讀者互動 廣告預算：略 戶外廣告投放 戶外大型廣告因其低廉的千人成本、強烈的視覺沖擊力，強大的城市覆蓋能力，是建立品牌知名度、偏好度、美譽度較好載體； 為配合鄭州XX醫(yī)院開業(yè)，樹立醫(yī)院品牌形象，可針對泛目標人群，選擇人流量大、視野開闊、知名度高、影響力大的商業(yè)區(qū)域或旅游區(qū)域投放戶外大型廣告，廣告類型以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。追求品牌價值的提升； 戶外廣告投入大，故廣告設計應具有大氣、創(chuàng)意、新穎、美感等特色，可口可樂春節(jié)期間利用民生銀行大樓進行的大型包樓廣告便是一例； 車身廣告受城市經(jīng)濟發(fā)展水平和政策因素的影響較大，例如在廣州，由于新型車輛的引進和寬松的政策，故整體車身廣告的效果非常好，極具視覺沖擊力；但在鄭州，由于車輛較舊且不允許覆蓋車窗，故廣告效果大打折扣，但公車報站廣告價格低廉，強制影響車廂內(nèi)人群，可以一試； 廣告預算：略。 七、主題活動 為達到強化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出主題活動，以求完善品牌形象，同時產(chǎn)生良好的市場回報。 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)慶典牽手世界500強世界級設備啟封儀式 活動目的 1、向社會公眾宣布鄭州XX醫(yī)院開業(yè)； 2、借助與世界500強企業(yè)、省衛(wèi)生廳等權(quán)威機構(gòu)合作提升自身品牌的公信力； 3、通過政府領導、媒體代表、患者代表的親身體驗，讓他們親身感受鄭州XX醫(yī)院一流的醫(yī)療水平和服務態(tài)度，借其對鄭州XX醫(yī)院進行品牌宣傳。 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)慶典 活動流程：略 活動預算：略。 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)活動疑難眼病免費治療暨萬民健康普查公益活動 活動目的 1、通過免費普查、免費治療公益活動構(gòu)建和諧的醫(yī)患關系，樹立醫(yī)院良好的親民形象； 2、利用本次活動，展開聲勢浩大的政府公關、媒體宣傳和健康義診，樹立鄭州XX醫(yī)院在當?shù)蒯t(yī)療界的專業(yè)、權(quán)威地位； 3、吸引患者前來就診，培育目標群體的忠誠度，促進銷售目標的完成。 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)后當月 活動流程：略 活動預算：略 鄭州XX醫(yī)院品牌巡展暨健康義診活動 活動目的 1、讓目標人群盡快了解鄭州XX醫(yī)院的實力和服務特色； 2、通過目標人群體驗使其對鄭州XX醫(yī)院產(chǎn)生信任； 3、鄭州XX醫(yī)院以現(xiàn)場展示、咨詢、健康義診形式出現(xiàn)在商業(yè)廣場、高檔社區(qū)、大型企事業(yè)單位等人流高峰場所，與目標人群進行深度溝通，并能直接拉動醫(yī)院營業(yè)額； 4、如果只是建立品牌形象，不與目標群體親密接觸，必將會導致目標客戶的流失，鄭州XX醫(yī)院通過品牌巡展活動，對目標人群進行大范圍覆蓋，加深普通民眾對鄭州XX醫(yī)院的認知。 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)1—6月 活動流程：略 活動費用：略 鄭州XX醫(yī)院二級網(wǎng)絡推廣活動 活動目的 1、提高鄭州XX醫(yī)院在網(wǎng)絡醫(yī)生中的知名度和美譽度； 2、提高轉(zhuǎn)診率； 3、提高鄭州XX醫(yī)院在當?shù)鼗颊咧械闹取? 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)1—6月 活動內(nèi)容：略 費用預算：略 醫(yī)療志愿者邊遠山區(qū)支醫(yī)公益活動 活動目的 1、以公益活動提高鄭州XX醫(yī)院在普通民眾和醫(yī)生中的知名度和美譽度； 2、通過對支醫(yī)公益活動進行新聞跟蹤報道，提升品牌力； 3、增加鄭州XX醫(yī)院的社會公信力和親和力。 鄭州XX醫(yī)院主題性的讓利促銷活動 活動目的 1、適當?shù)淖尷黉N活動，不但不會削弱品牌力反而會增進品牌親合力； 2、在醫(yī)院旺季，為達到有效的經(jīng)營增長，設計符合品牌主張的系列主題促銷活動，可提升手術量； 3、配合廣告/新聞宣傳，讓目標人群在利益的驅(qū)動下前來就診，實現(xiàn)經(jīng)營目標。 鄭州XX醫(yī)院VIP客戶開發(fā)活動 活動目的 1、與權(quán)威客戶進行戰(zhàn)略合作，形成共贏； 2、與權(quán)威客戶合作提升自身的品牌力和公信力。