中國化妝品市場發(fā)展報(bào)告.doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 中國化妝品市場發(fā)展?fàn)顩r 一、產(chǎn)業(yè)定義 化妝品所包括之范圍相當(dāng)廣，主要可分為保養(yǎng)品、彩妝品與香水三大系列。保養(yǎng)化妝品包括化妝水、乳液、面霜等。彩妝品澤含括口紅、眼影、腮紅、粉餅等。 二、全球化妝品市場概況 盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，使得1995～1999年全球化妝品出現(xiàn)負(fù)成長，但隨著亞太地區(qū)市場逐漸復(fù)蘇，并顯示出強(qiáng)勁的成長態(tài)勢，使得近兩年來全球化妝品市場呈現(xiàn)成長。來自《國際市場追蹤》（MTI）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，近期國際市場，香水產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)衰退影響較大，市場銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。但同時(shí)，其它類化妝品特別是彩妝品的銷售則持續(xù)呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。 在全球市場區(qū)隔方面，西歐依然占據(jù)全球化妝品市場30％的銷售額，產(chǎn)品總值達(dá)到1720億美元；日本約占17％的全球市場比重；美國的個(gè)人消費(fèi)額很高，因而該國化妝品和個(gè)人護(hù)理用品的消費(fèi)總額占據(jù)了全球的20％。直得注意的是，在過去的5年里，拉丁美洲及亞洲市場的增長較快，主要包括阿根廷、智利、泰國、韓國、印尼等國家及我國臺(tái)灣地區(qū)。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場。 圖一、全球主要化妝品市場 日本國內(nèi)的化妝品市場大約在1、6兆—2兆日元左右。而支撐了化妝品市場強(qiáng)增長勢頭的是那些品種呢？ 由于日本女性向來把擁有亮白細(xì)膩的肌膚視為美麗的基礎(chǔ)，以化妝水為首的基礎(chǔ)護(hù)膚品的銷售額大約占了整個(gè)化妝品市場的三分之二。同時(shí)，美容液的銷售額日益攀升，成了僅次于化妝水的基礎(chǔ)護(hù)膚品的又一主力；日本也因此成為了名副其實(shí)的“美容液大國”。 在能讓女性光彩照人的彩妝市場中，粉底的銷售份額占第一位。而由于當(dāng)今的時(shí)尚是“光澤的皮膚加上顧盼生輝的明眸”，女性們的化妝重點(diǎn)已逐漸從唇部轉(zhuǎn)移到眼部。因此，睫毛膏和眉筆的銷量猛增。同時(shí)，盡管口紅銷售得不盡人意，但唇彩的登場仍不失時(shí)機(jī)地為其注入了新的活力，成為各廠家競爭的重點(diǎn)。 日本的各大化妝品市場占?jí)艛嗟匚坏囊廊皇琴Y生堂、花王、嘉娜寶、高絲四大商家。2002年，它們的市場占有率依次為16、2%、13、6%、12、8%和9、6%。而在這業(yè)界四大霸主之外，還有一千多家中小企業(yè)，通過開發(fā)各種銷售渠道拓展著各自的業(yè)務(wù)。 我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家。截至目前，年銷售額在億元以上的化妝品工業(yè)有50余家，其中5億元以上的有10多家。預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。 化妝品企業(yè)分布：3000-5000萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。據(jù)分析中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。2002年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目中，高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的80%，祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占41%，美發(fā)用品占32%，其他占27%。我國城市化妝品市場有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位，比例約占0.7%。外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額近80%，3-5千萬元以內(nèi)的中小型企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右。在北京、上海、廣州三地化妝品人均消費(fèi)達(dá)10-12美元。內(nèi)地化妝品市場的消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌大致可分為三個(gè)群體：其一高檔進(jìn)口品牌消費(fèi)者，約占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消費(fèi)群，約占城市人口的2.5%。第三消費(fèi)群體以農(nóng)村市場為主，約占農(nóng)村人口的50%左右。 1997－2001年國內(nèi)各類美容品用量增長額 產(chǎn)品名稱 1997～2001% 2000～2001% 香水 40.3 8.4 潔浴產(chǎn)品 39.3 8.6 護(hù)膚品 65.3 14.0 護(hù)發(fā)品 51.1 9.8 彩妝品 44.4 10.6 防曬品 47.8 11.8 男士用品 13.0 3.5 數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調(diào)查公司 2002年國內(nèi)美容品銷售渠道比例 渠　道 ％ 百貨公司 67.1 雜貨店 26.6 直　銷 2.9 藥　房 2.0 專賣店 1.4 數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調(diào)查公司 2002年國內(nèi)十大化妝品牌排行榜 品　牌 ％ 1 美寶蓮 24 2　羽　西 13 3　玉蘭油 12 4　雅　芳 10 5　大　寶 9 6　丁家宜 7 7　歐萊雅 7 8　資生堂 6 9　高　絲 6 10　KISS ME 6 數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調(diào)查公司 2002年國內(nèi)十大護(hù)膚品牌排行榜 品　牌 ％ 1　大　寶 26 2　小護(hù)士 15 3　玉蘭油 14 4　凡士林 8 5　櫻　花 8 6　旁　氏 7 7　夏士蓮 6 8　丁家宜 6 9　美加凈 6 10　可伶可俐 4 數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調(diào)查公司 中 國 化 妝 品 市 場 狀 況 一 、 市 場 概 況 1. 內(nèi) 地 化 妝 品 市 場 發(fā) 展 迅 速，批 發(fā) 零 售 總 額 不 斷 上 升，1982 年 只 有 2 億 元，但 至 2002 年 根 據(jù) 中 國 香 料 香 精 化 妝 品 工 業(yè) 協(xié) 會(huì) 估 計(jì)，已 經(jīng) 增 至 460 億 元，2003 年 更 有 望 突 破 500 億 元。不 過 相 對(duì) 于 發(fā) 達(dá) 國 家，內(nèi) 地 仍 處 較 低 水 平，應(yīng) 具 有 豐 厚 發(fā) 展 潛 力。 2. 內(nèi) 地 化 妝 品 市 場 主 要 劃 分 為 護(hù) 膚 化 妝 品、美 發(fā) 化 妝 品、美 容 化 妝 品 以 及 其 他 類 型 化 妝 品 四 種 主 要 類 型。 ? 護(hù) 膚 化 妝 品 （ 如 潤 膚 露、面 膜、洗 面 乳 等 ）：市 場 品 牌 競 爭 激 烈，其 中 最 暢 銷 為 潤 膚 膏 霜 及 乳 液，其 次 則 是 洗 面 用 品 和 沐 浴 露。 ? 美 發(fā) 化 妝 品 （ 如 洗 發(fā) 水、定 型 水、發(fā) 乳 等 ）：市 場 領(lǐng) 先 的 主 要 是 大 型 中 外 合 資 品 牌，其 中 以 洗 發(fā) 水 為 主，其 次 為 造 型 摩 絲 和 定 型啫喱。 ? 美 容 化 妝 品 （ 如 唇 膏、胭 脂、粉 底 等 ）：唇 膏 占 據(jù) 較 高 份 額，其 次 則 是 香 水，而 市 場 上 還 未 有 明 顯 領(lǐng) 先 的 品 牌 出 現(xiàn)。 ? 其 他 類 型 還 包 括： - 兒 童 護(hù) 膚 品 如 嬰 兒 爽 身 粉、護(hù) 膚 霜 / 油、潔 膚 乳 液、沐 浴 液 - 防 曬 用 品、防 衰 抗 衰 用 品 - 運(yùn) 動(dòng) 用 潔 膚 品 如 防 汗、防 臭、保 濕 等 攜 帶 方 便 的 用 品 - 男 用 化 妝 品 如 古 龍 水、須 后 蜜 / 水、剃 須 膏、生 發(fā) 水 等 - 一 次 性 化 妝 品 如 用 完 即 棄 的 卸 妝 潔 面 紙 巾、洗 甲 紙 巾、化 妝 水 乳 液 紙 巾 等 - 綠 色 天 然 化 妝 品 如 一 些 含 蘆 薈、維 生 素 的 天 然 營 養(yǎng) 化 妝 品 3. 內(nèi) 地 化 妝 品 市 場 的 消 費(fèi) 層 次 和 消 費(fèi) 品 牌 大 致 可 分 為 三 個(gè) 群 體： ? 高 檔 進(jìn) 口 品 牌 的 主 要 消 費(fèi) 者 是 大 中 城 市 的 高 薪 和 高 收 入 消 費(fèi) 群。他 們 主 要 選 擇 來 自 歐、美、日 等 的 著 名 化 妝 品 品 牌，這 部 分 人 約 占 城 市 人 口 的 20%，消 費(fèi) 者 大 部 分 是 中 青 年 女 性。 ? 內(nèi) 地 著 名 的 民 族 品 牌 針 對(duì) 的 是 第 二 消 費(fèi) 群，這 一 群 體 的 消 費(fèi) 者 屬 于 中 等 收 入 的 中 青 年 居 多，以 及 一 部 分 的 老 年 人，約 占 城 市 人 口 的 60%。 ? 第 三 消 費(fèi) 群 體 以 農(nóng) 村 市 場 為主，其 消 費(fèi) 品 牌 通 常 以 國 產(chǎn) 低 檔 產(chǎn) 品 居 多，在 消 費(fèi) 人 口 中 占 有 相 當(dāng) 大 的 比 例，約 占 農(nóng) 村 人 口 的 50% 左 右，城 市 低 收 入 人 群 亦 屬 于 這 一 個(gè) 消 費(fèi) 群 體，一 般 消 費(fèi) 品 是 一 些 護(hù) 膚 膏 和 花 露 水 等。 4. 業(yè) 內(nèi) 人 士 分 析，在 未 來 至 2010 年，內(nèi) 地 化 妝 品 市 場 消 費(fèi) 趨 勢 可 以 概 括 地 作 以 下 形 容： - 天 然 化 妝 品 市 場 備 受 青 睞 - 中 老 年 化 妝 品 市 場 需 求 巨 大 - 專 業(yè) 化 妝 品 市 場 一 觸 即 發(fā) - 兒 童 化 妝 品 市 場 方 興 未 艾 - 運(yùn) 動(dòng) 用 化 妝 品 前 景 廣 闊 - 男 用 化 妝 品 發(fā) 展 迅 速 5. 內(nèi) 地 洗 護(hù) 發(fā) 產(chǎn) 品、美 容 護(hù) 膚 品 等 已 經(jīng) 出 現(xiàn) 了 細(xì) 分 化、品 牌 化 的 特 點(diǎn)，而 沐 浴 產(chǎn) 品 卻 至 今 沒 有 強(qiáng) 有 力 的 品 牌 系 列。以 護(hù) 發(fā) 產(chǎn) 品 為 例，現(xiàn) 在 市 場 上 已 遠(yuǎn) 不 止 護(hù) 發(fā) 素 一 種，各 種 護(hù) 發(fā) 精 華 素、專 業(yè) 修 護(hù) 露、受 損 發(fā) 質(zhì) 專 用 潤 發(fā) 乳 等 不 勝 枚 舉。而 沐 浴 露 大 多 數(shù) 尚 停 留 在 大 包 裝、低 價(jià) 位 的 水 平 上，雖 然 近 一 兩 年 中 出 現(xiàn) 了 像 玉 蘭 油 沐 浴 液、雅 姿 沐 浴 液 等 一 些 深 受 消 費(fèi) 者 好 評(píng) 的 化 妝 品 品 牌 的 沐 浴 液，但 相 對(duì) 于 市 場 上 百 種 沐 浴 液 而 言 還 只 是 鳳 毛 麟 角。 6. 2002 年 限 額 以 上 批 發(fā) 零 售 貿(mào) 易 業(yè) 商 品 零 售 類 值 （ 銷 售 類 值 ） 統(tǒng) 計(jì) ( 單 位：億 元 ) 零 售 批 發(fā) 2002 年 2001 年 增 長 2002 年 2001 年 增 長 化 妝 品 類 175.5 153.7 14.2% 67.7 73.4 -7.8% 資 料 來 源：2003 中 國 統(tǒng) 計(jì) 年 鑒 7. 2003 年 1-8 月 限 額 以 上 批 發(fā) 零 售 貿(mào) 易 業(yè) 商 品 零 售 類 值 （ 銷 售 類 值 ） 統(tǒng) 計(jì) ( 單 位：億 元 ) 零 售 批 發(fā) 2003 年 1-8 月 2002 年 1-8 月 增 長 2003 年 1-8 月 2002 年 1-8 月 增 長 化 妝 品 類 131.9 111.2 18.6% 44.9 42.8 4.9% 資 料 來 源：China Infobank 《 中 國 經(jīng) 濟(jì) 統(tǒng) 計(jì) 快 報(bào) 》 8. 根 據(jù) 中 國 香 料 香 精 化 妝 品 工 業(yè) 協(xié) 會(huì) 提 供 的 資 訊，2002 年，內(nèi) 地 進(jìn) 口 化 妝 品 共 0.62 億 美 元。2002 年 及 2003 年 1-9 月 主 要 化 妝 品 進(jìn) 口 摘 要 如 下： 二 、 銷 售渠 道 1. 內(nèi) 地 日 用 化 妝 品 市 場 的 銷 售 渠 道 主 要 有：超 市、批 發(fā) 市 場、百 貨 商 場、零 售 商 店 及 化 妝 品 專 賣 店。近 年 專 業(yè) 美 容 化 妝 品 市 場 如 美 容 院、理 發(fā) 廳 及 美 容 學(xué) 校 等 發(fā) 展 迅 速，美 容 及 美 發(fā) 產(chǎn) 品 消 費(fèi) 亦 不 斷 擴(kuò) 大。護(hù) 膚 產(chǎn) 品 是 專 業(yè) 美 容 化 妝 品 市 場 的 銷 售 熱 點(diǎn)，消 費(fèi) 者 平 均 每 次 花 費(fèi) 約 100-800 元 不 等。 2. 專 柜 營 銷 是 化 妝 品 傳 統(tǒng) 銷 售 模 式 的 主 流，世 界 名 牌 化 妝 品 多 數(shù) 采 用 這 種 方 式 進(jìn) 行 銷 售。比 如 1991 年 成 立 的 北 京 資 生 堂 麗 源 化 妝 品 有 限 公 司，到 目 前 為止，已 在 全 國 各 地 百 貨 商 場 設(shè) 立 了 230 多 個(gè) 歐 珀 萊 品 牌 專 柜；歐 萊 雅 公 司，在 中 國 各 大 城 市 已 設(shè) 立 近 300 個(gè) 品 牌 專 柜，而 旗 下 的 美 寶 蓮，在 中 國 也 已 設(shè) 立 500 多 個(gè) 品 牌 專 柜。 3. 也 有 一 些 品 牌 采 用 開 設(shè) 專 賣 店 拓 展 業(yè) 務(wù)，但 目 前 主 要 是 以 加 盟 店 為 主。業(yè) 界 普 遍 認(rèn) 為 做 得 最 成 功 的 非 “ 自 然 美 ” 莫 屬，其 他 的 還 有 “ 凱 麗 減 肥 ”、“ 香 山 瘦 身 ” 等 等。連 鎖 加 盟 店 被 公 認(rèn) 為 投 入 最 少，見 效 最 快、成 功 率 最 高 的 營 銷 模 式。 4. 直 營 專 賣 店 正 在 成 為 國 際 品 牌 化 妝 品 在 中 國 市 場 銷 售 的 主 要 形 式 之 一。由 于 直 營 專 賣 店 能 更 好 展 示 品 牌 形 象，保 障 服 務(wù) 管 理 質(zhì) 量 的 優(yōu) 勢，還 能 保 證 價(jià) 格 體 系 的 統(tǒng) 一 和 穩(wěn) 定，越 來 越 多 的 跨 國 化 妝 品 巨 頭 青 睞 這 種 營 銷 形 式。美 國 如 新 集 團(tuán) 在 2003 年 上 半 年 宣 布 計(jì) 劃 在 深 圳、上 海、江 蘇、浙 江、福 建、廣 州 等 省 市，連 續(xù) 擴(kuò) 展 開 張 百 家 直 營 專 賣 店，并 在 3 年 至 4 年 時(shí) 間 里，再 增 開 500 家。以 往 只 在 百 貨 店 化 妝 品 柜 臺(tái) 看 到 的 日 本 資 生 堂 產(chǎn) 品，近 日 也 以 直 營 專 賣 店 的 形 象 出 現(xiàn) 在 中 國 的 化 妝 品 市 場 上。據(jù) 悉，到 2008 年 資 生 堂 計(jì) 劃 在 中 國 發(fā) 展 5000 家 直 營 店。 5. 革 新 的 銷 售 渠 道 — — 藥 房。薇 姿 采 取 了 進(jìn) 入 藥 店 銷 售 的 模 式 打 入 中 國 市 場，避 開 競 爭 風(fēng) 險(xiǎn)。薇 姿 自 1998 年 7 月 正 式 進(jìn) 入 中 國 市 場 后，用 了 兩 年 時(shí) 間 在 全 國 200 多 家 大 型 藥 房 開 設(shè) 了 護(hù) 膚 專 柜，發(fā) 展 速 度 驚 人。四 川 可 采 實(shí) 業(yè) 也 開 創(chuàng) 了 把 國 產(chǎn) 化 妝 品 擺 到 藥 店 里 賣 的 成 功 先 例?？?采 最 初 資 金 不 足 50 萬 元，2000 年，推 出 可 采 眼 貼 膜，進(jìn) 軍 藥 店 營 銷。2001 年 就 取 得 巨 大 成 就，僅 上 海 市 場 就 實(shí) 現(xiàn) 2,000 萬 元 營 銷 目 標(biāo)。 6. 直 銷 在 中 國 內(nèi) 地 是 一 種 比 較 特 殊 且 有 爭 議 的 銷 售 形 式。但 是 不 論 如 何，采 用 這 種 形 式 的 安 利、雅 芳 和 玫 琳 凱 都 在 中 國 市 場 上 取 得 了 比 較 大 的 成 功，尤 其 是 安 利 的 “ 紐 崔 萊 ” 系 列 產(chǎn) 品 在 非 典 后 極 度 熱 銷。雖 然 國 家 目 前 還 沒 有 出 臺(tái) 與 直 銷 相 關(guān) 的 法 律，但 是，據(jù) 說 安 利 仍 然 在 為 直 銷 正 名。同 時(shí)，安 利、雅 芳 等 也 開 始 在 走 “ 專 賣 店 ” 的 形 式 并 嘗 到 了 甜 頭，其 中 尤 以 雅 芳 的 步 伐 邁 得 最 快。目 前，雅 芳 在 中 國 已 有 5,000 多 家 授 權(quán) 產(chǎn) 品 專 賣 店。 7. 業(yè) 界 亦 可 從 展 覽 會(huì) 探 討 內(nèi) 地 外 化 妝 品 的 最 新 訊 息 和 接 觸 分 銷 商。2003-2004 年 即 將 舉 行 的 化 妝 品 展 覽 會(huì) 包 括： 舉 行 時(shí) 間 展 覽 會(huì) 2003.11.30-12.3 第 三 屆 中 國 國 際 美 容 化 妝 品、系 列 用 品 及 設(shè) 備 器 材 北 京 展 覽 會(huì) 2003.12.1-3 第 七 屆 溫 州 美 容 美 發(fā) 器 材 化 妝 用 品 博 覽 會(huì) 2003.12.11-14 第 二 屆 上 海 美 容、美 發(fā)、化 妝 品 展 覽 會(huì) 2003.12.16-18 上 海 世 界 東 方 美 容 博 覽 會(huì) 暨 個(gè) 人 護(hù) 理 用 品 原 料 及 制 造 技 術(shù) 展 覽 會(huì) 2004.2.17-19 第 二 屆 中 國 國 際 醫(yī) 療 保 健 美 容 產(chǎn) 業(yè) 博 覽 會(huì) 暨 第 二 屆 國 際 醫(yī) 學(xué) 美 容 產(chǎn) 品 招 商 加 盟 洽 談 會(huì) 2004.2.27-29 2004 中 國 杭 州 第 七 屆 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 品 展 覽 會(huì) 2004.3.9-11 第 六 屆 中 國 （ 上 海 ） 國 際 美 容 美 化 妝 用 品 展 覽 會(huì) 2004.3.26-29 第 20 屆 廣 州 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 用 品 博 覽 會(huì) 2004.3.27-30 第 二 屆 重 慶 美 容 美 發(fā) 時(shí) 尚 周 暨 化 妝 用 品 展 示 交 易 會(huì) 2004.4.6-8 2004( 第 三 屆 ) 上 海 春 季 國 際 美 容 和 美 體 瘦 身 博 覽 會(huì) 2004.4.8-10 2004 第 四 屆 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 用 品 ( 杭 州 ) 展 覽 會(huì) 2004.4.21-24 2004 中 國 北 方 國 際 美 發(fā) 美 容 用 品 博 覽 會(huì) 2004.4.23-26 2004 年 第 四 屆 春 季 美 容 美 發(fā) 化 妝 品 （ 長 沙 ） 展 覽 會(huì) 2004.5.10-12 2004 第 八 屆 北 京 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 品 展 覽 會(huì) 2004 第 八 屆 北 京 國 際 化 妝 品 展 覽 會(huì) 2004.5.18-22 2004 首 屆 中 國 威 海 國 際 美 發(fā) 美 容 節(jié) 2004.5.21-23 2004 中 國 ( 上 海 ) 國 際 美 容 化 妝 用 品 博 覽 會(huì) 三 、 競 爭 形 勢 1. 據(jù) 《 中 國 工 業(yè) 報(bào) 》 報(bào) 道，內(nèi) 地 有 近 3000 多 家 化 妝 品 生 產(chǎn) 企 業(yè)，其 中 “ 三 資 ” 企 業(yè) 有 500 家，內(nèi) 地 企 業(yè) 占 到 了 大 多 數(shù)。國 產(chǎn) 化 妝 品 以 薄 利 多 銷，控 制 著 中 低 檔 市 場，在 一 些 特 殊 品 類 市 場 也 擁 有 明 顯 優(yōu) 勢。如 “ 六 神 ” 占 領(lǐng) 70% 的 中 國 花 露 水 市 場，佛 山 “ 安 安 ” 占 據(jù) 17% 的 兒 童 護(hù) 膚 品 市 場，美 發(fā) 用 品 綜 合 占 有 率 排 名 前 六 位 全 部 是 國 內(nèi) 品 牌，占 據(jù) 了 約 40% 的 市 場。而 在 與 外 資 化 妝 品 巨 頭 的 角 逐 中，亦 有 不 少 品 牌 老 而 彌 堅(jiān)。如 大 寶 去 年 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 收 入 8 億 元，絲 寶 集 團(tuán) 旗 下 的 “ 舒 蕾 ” 市 場 占 有 率 達(dá) 8.59%。 2. 然 而，從 銷 售 額 而 言，整 個(gè) 化 妝 品 市 場 是 國 際 品 牌 控 制 的。高 檔 以 及 中 高 檔 化 妝 品 市 場 幾 乎 全 由 進(jìn) 口 品 牌 或 者 三 資 品 牌 占 領(lǐng)，這 些 品 牌 大 多 數(shù) 都 已 在 中 國 國 土 上 投 資 建 廠。為 了 分 食 化 妝 品 市 場 這 塊 大 蛋 糕，眾 多 國 外 品 牌 還 開 始 紛 紛 推 出 相 應(yīng) 策 略，重 新 布 局 中 國 市 場。雅 芳、歐 萊 雅 相 繼 推 出 中 低 檔 產(chǎn) 品，迎 合 中 國 消 費(fèi) 者 需 求，進(jìn) 一 步 爭 奪 市 場。 3. 根 據(jù) 實(shí) 際 的 銷 售 情 況，化 妝 品 市 場 品 牌 效 應(yīng) 明 顯，國 外 品 牌 更 顯 優(yōu) 勢。中 國 商 業(yè) 聯(lián) 合 會(huì) 《 中 國 零 售 業(yè) 白 皮 書 》 的 資 料 顯 示，2002 年 市 場 綜 合 占 有 率 前 十 位 的 品 牌 中，國 外 品 牌 占 據(jù) 半 數(shù) 以 上，合 計(jì) 占 有 率 均 超 過 50%。玉 蘭 油、歐 珀 萊、美 寶 蓮、羽 西、飄 柔、海 飛 絲、舒 膚 佳、力 士 等 品 牌 一 直 位 居 市 場 前 列。其 中 美 容 品 市 場 綜 合 占 有 率 排 名，外 國 品 牌 在 10 個(gè) 中 更 占 了 9 個(gè) 之 多。 4. 以 洗 護(hù) 發(fā) 市 場 為 例，寶 潔 公 司 占 據(jù) 著 中 國 洗 護(hù) 發(fā) 市 場 的 霸 主 地 位，旗 下 的 四 大 品 牌 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 宣 與 聯(lián) 合 利 華 旗 下 的 力 士、夏 士 蓮 構(gòu) 成 內(nèi) 地 洗 護(hù) 市 場 的 第 一 軍 團(tuán)，在 2002 綜 合 占 有 率 排 名 中 占 了 前 7 個(gè) 座 位 中 的 6 張；花 王 公 司 的 詩 芬、藍(lán) 蓓 絲、德 國 漢 高 的 Fa 占 據(jù) 第 二 軍 團(tuán)；國 產(chǎn) 品 牌 除 了 舒 蕾 表 現(xiàn) 良 好 外，大 部 分 國 產(chǎn) 品 牌 如 好 迪、奧 妮、拉 芳、蒂 花 之 秀、柏 麗 絲 等 都 處 在 第 三 軍 團(tuán)。 5. 化 妝 品 市 場 品 牌 集 中 度 較 高。洗 發(fā) 護(hù) 發(fā) 品 市 場，前 4 個(gè) 品 牌 就 已 經(jīng) 集 中 了 市 場 上 超 過 50% 的 份 額，美 發(fā) 用 品、美 容 品、護(hù) 膚 品 的 前 十 個(gè) 品 牌 占 有 率 合 計(jì) 也 都 超 過 了 50% 的 份 額。 6. 有 專 家 分 析，日 本 各 化 妝 品 企 業(yè) 在 亞 洲 的 戰(zhàn) 略 都 是 以 中 國 為 主 戰(zhàn) 場，意 圖 與 歐 洲 產(chǎn) 品 在 中 國 爭 奪 市 場。日 本 四 大 化 妝 品 公 司 全 部 先 后 成 功 打 入 內(nèi) 地：高 絲 公 司 1988 年 進(jìn) 入 中 國 市 場，是 日 本 化 妝 業(yè) 界 最 早 在 中 國 設(shè) 立 當(dāng) 地 法 人 的 公 司，其 銷 售 額 每 年 都 在 以 50% 至 100% 的 速 度 增 長。資 生 堂 化 妝 品 是 1981 年 進(jìn) 入 中 國 市 場 的，其 銷 售 額 每 年 都 以 30% 至 40% 比 率 增 長。嘉 娜 寶 化 妝 品 是 1992 年 進(jìn) 入 中 國 市 場 的，其 銷 售 額 增 長 速 度 高 達(dá) 50% 至 60%。花 王 化 妝 品 是 2002 年 10 月 剛 剛 進(jìn) 入 中 國 市 場，已 經(jīng) 開 始 在 上 海 銷 售 索 菲 娜 牌 化 妝 品。 四 、 進(jìn) 口 及 貿(mào) 易 法 規(guī) 1. 根 據(jù) 國 家 質(zhì) 檢 總 局 發(fā) 布 的 《 進(jìn) 出 口 化 妝 品 監(jiān) 督 檢 驗(yàn) 管 理 辦 法 》 規(guī) 定，凡 進(jìn) 口 的 化 妝 品，均 須 經(jīng) 過 審 核，取 得 “ 進(jìn) 出 口 化 妝 品 標(biāo) 簽 審 核 證 書 ” 后 方 可 報(bào) 檢。進(jìn) 口 化 妝 品 的 經(jīng) 營 者 或 其 代 理 人 應(yīng) 在 報(bào) 檢 前 90 個(gè) 工 作 日 向 國 家 檢 驗(yàn) 檢 疫 局 指 定 的 檢 驗(yàn) 機(jī) 構(gòu) 提 出 標(biāo) 簽 審 核 申 請(qǐng)。 2. 《 化 妝 品 衛(wèi) 生 監(jiān) 督 條 例 實(shí) 施 細(xì) 則 》 規(guī) 定：首 次 進(jìn) 口 的 化 妝 品，國 外 廠 商 或 其 代 理 商 必 須 在 進(jìn) 口 地 地、市 以 上 衛(wèi) 生 行 政 部 門 領(lǐng) 取 并 填 寫 《 進(jìn) 口 化 妝 品 衛(wèi) 生 許 可 申 請(qǐng) 表 》 一 式 3 份，直 接 向 國 務(wù) 院 衛(wèi) 生 行 政 部 門 申 請(qǐng)。國 務(wù) 院 衛(wèi) 生 行 政 部 門 在 收 到 全 部 申 報(bào) 資 料 后，組 織 化 妝 品 安 全 性 評(píng) 審 組 對(duì) 申 報(bào) 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 審 查，審 查 通 過 的 產(chǎn) 品 發(fā) 給 “ 進(jìn) 口 化 妝 品 衛(wèi) 生 許 可 批 件 ” 和 批 準(zhǔn) 文 號(hào)?！?進(jìn) 口 化 妝 品 衛(wèi) 生 許 可 批 件 ” 有 效 期 為 四 年，期 滿 前 4 至 6 個(gè) 月 可 以 向 國 務(wù) 院 衛(wèi) 生 行 政 部 門 申 請(qǐng) 換 發(fā)，申 請(qǐng) 時(shí) 可 不 附 資 料。 3. 中 國 衛(wèi) 生 部 于 2002 年 4 月 23 日 發(fā) 出 公 告，禁 止 進(jìn) 口 和 銷 售 含 有 發(fā) 生 瘋 牛 病 國 家 或 者 地 區(qū) 牛 羊 動(dòng) 物 源 性 原 料 成 分 的 化 妝 品，而 從 瘋 牛 病 國 家 或 地 區(qū) 進(jìn) 口 其 他 化 妝 品 需 提 供 官 方 檢 疫 證 書。2003 年 6 月 6 日，國 家 衛(wèi) 生 部 又 對(duì) 申 報(bào) 受 理 做 出 新 規(guī) 定，有 關(guān) 規(guī) 定 內(nèi) 容 如 下： - 同 一 官 方 檢 疫 證 書 載 明 多 個(gè) 產(chǎn) 品 的，檢 疫 證 書 中 所 列 產(chǎn) 品 名 稱 必 須 同 申 報(bào) 產(chǎn) 品 名 稱 相 符。 - 原 則 上 每 個(gè) 申 報(bào) 產(chǎn) 品 提 交 一 份 官 方 檢 疫 證 書 原 件，如 官 方 檢 疫 證 書 中 列 明 多 個(gè) 產(chǎn) 品，其 中 一 個(gè) 產(chǎn) 品 可 使 用 原 件，其 他 產(chǎn) 品 使 用 公 證 后 的 復(fù) 印 件，但 須 同 時(shí) 提 交 說 明 文 件，指 出 原 件 在 哪 個(gè) 產(chǎn) 品 申 報(bào) 資 料 中，并 且 這 些 產(chǎn) 品 應(yīng) 同 時(shí) 申 報(bào)。 - 官 方 檢 疫 證 書 如 證 明 申 報(bào) 的 產(chǎn) 品 中 含 有 衛(wèi) 生 部 2002 年 第 3 號(hào) 公 告 規(guī) 定 的 “ 牛、羊 動(dòng) 物 源 性 原 料 成 份 清 單 （ II 類 ） ” 中 的 成 份，應(yīng) 由 第 三 方 提 供 風(fēng) 險(xiǎn) 評(píng) 估 報(bào) 告，并 對(duì) 風(fēng) 險(xiǎn) 評(píng) 估 報(bào) 告 的 主 要 內(nèi) 容 進(jìn) 行 翻 譯，譯 文 無 需 公 證。 - 因 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 未 定 而 延 期 申 報(bào)，并 導(dǎo) 致 檢 驗(yàn) 報(bào) 告 超 過 有 效 期 的，如 檢 驗(yàn) 報(bào) 告 中 的 檢 驗(yàn) 專 案 和 檢 驗(yàn) 方 法 與 《 化 妝 品 衛(wèi) 生 規(guī) 范 》 （ 2002 年 版 ） 相 符，其 報(bào) 告 可 繼 續(xù) 使 用，但 應(yīng) 在 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 確 定 后 的 3 個(gè) 月 內(nèi) 申 報(bào)，否 則 不 予 受 理。 - 到 期 申 請(qǐng) 換 發(fā) 衛(wèi) 生 許 可 批 件 應(yīng) 提 供 官 方 檢 疫 證 書，但 因 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 未 定，暫 無 法 提 供 的，可 以 先 予 受 理，但 須 在 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 確 定 后 的 3 個(gè) 月 內(nèi) 補(bǔ) 充 官 方 檢 疫 證 書。 - 官 方 檢 疫 證 書 文 件 原 文 如 為 中 英 文 對(duì) 照，不 需 再 對(duì) 中 文 譯 文 公 證。 4. 中 國 規(guī) 定 質(zhì) 量 要 求 和 包 裝 質(zhì) 量 要 求 不 符 合 國 家 強(qiáng) 制 性 標(biāo) 準(zhǔn) 或 者 行 業(yè) 強(qiáng) 制 性 標(biāo) 準(zhǔn) 的 產(chǎn) 品 （ 包 括 國 產(chǎn) 和 進(jìn) 口 ） 都 不 得 進(jìn) 入 市 場，國 家 強(qiáng) 制 性 標(biāo) 準(zhǔn) 以 GB 打 頭，輕 工 行 業(yè) 強(qiáng) 制 性 標(biāo) 準(zhǔn) 以 QB 打 頭，行 業(yè) 標(biāo) 準(zhǔn) 原 則 上 必 定 嚴(yán) 于 國 家 標(biāo) 準(zhǔn)。另 外，國 家 鼓 勵(lì) 企 業(yè) 采 用 推 薦 性 標(biāo) 準(zhǔn)，該 類 標(biāo) 準(zhǔn) 以 “ /T ” 表 示。有 關(guān) 化 妝 品 的 國 家 強(qiáng) 制 性 標(biāo) 準(zhǔn) 和 中 國 輕 工 總 會(huì) 行 業(yè) 標(biāo) 準(zhǔn) 目 錄 如 下： 標(biāo) 準(zhǔn) 號(hào) 標(biāo) 準(zhǔn) 名 稱 GB 5296.3 – 1995 消 費(fèi) 品 使 用 說 明 化 妝 品 通 用 標(biāo) 簽 GB 7916 – 87 化 妝 品 衛(wèi) 生 標(biāo) 準(zhǔn) QB/T 1684 -- 93 化 妝 品 檢 驗(yàn) 規(guī) 則 QB/T 1685 -- 93 化 妝 品 產(chǎn) 品 包 裝 外 觀 要 求 QB/T 1857 -- 93 雪 花 膏 QB/T 1858 -- 93 香 水、花 露 水 QB/T 1859 -- 93 香 粉、爽 身 粉、痱 子 粉 QB/T 1860 -- 93 洗 發(fā) 膏 QB/T 1861 -- 93 香 脂 QB/T 1862 -- 93 發(fā) 油 QB/T 1863 -- 93 染 發(fā) 劑 中 對(duì) 苯 二 胺 的 測 定 氣 相 色 譜 法 QB/T 1974 -- 94 洗 發(fā) 液 QB/T 1975 -- 94 護(hù) 發(fā) 素 QB/T 1976 -- 94 化 妝 粉 塊 QB/T 1977 -- 94 唇 膏 QB/T 1978 -- 94 染 發(fā) 劑、染 發(fā) 水、染 發(fā) 粉、染 發(fā) 膏 QB 1994 -- 94 浴 液 QB/T 2285 -- 97 頭 發(fā) 用 冷 燙 液 QB/T 2284 -- 97 發(fā) 乳 QB/T 2286 -- 97 潤 膚 乳 液 QB 1643 -- 92 發(fā) 用 摩 絲 QB 1644 -- 92 定 型 發(fā) 膠 QB/T 1645 -- 92 洗 面 乳 QB/T 2287 -- 97 指 甲 油 QB/T 2488 -- 2000 化 妝 品 用 蘆 薈 制 品 5. 目 前，內(nèi) 地 化 妝 品 的 進(jìn) 口 關(guān) 稅 稅 率 約 在 15%-22.3%，中 國 加 入 世 貿(mào) 組 織 后，承 諾 在 入 世 最 遲 8 年 把 平 均 關(guān) 稅 稅 率 降 到 6.5% 或 15% 不 等 （ 摘 要 如 下 ），關(guān) 稅 進(jìn) 一 步 降 低，使 進(jìn) 口 化 妝 品 的 價(jià) 格 會(huì) 有 一 定 程 度 的 下 調(diào)。另 外，關(guān) 稅 下 降 也 使 內(nèi) 地 企 業(yè) 的 進(jìn) 口 原 材 料 價(jià) 格 下 降，從 而 有 助 提 高 內(nèi) 地 產(chǎn) 品 的 競 爭 力。 6. CEPA 協(xié) 定 簽 訂 后，2004 年 1 月 1 日 起，香 港 的 273 個(gè) 項(xiàng) 目 的 本 土 產(chǎn) 品 包 括 化 妝 品 對(duì) 內(nèi) 地 出 口 可 以 享 受 零 關(guān) 稅。其 中 涉 及 化 妝 品 的 專 案 以 及 原 產(chǎn) 地 的 具 體 規(guī) 定 如 下： 窗體頂部 窗體底部 化妝品王國 ——?dú)W萊雅（L’OREAL） 進(jìn)軍中國之路 (一)、歐萊雅公司簡介 （二）、化妝品王國的版圖 1、歐萊雅在全球的主要市場 ? ? 西歐： 占全球銷售49.2%，增長率大約每年為5％ ? ? 北美： 占全球銷售31.9%，增長率大約每年為10％ 2、歐萊雅在全球市場上的銷售情況 ? ? 西歐：占全球生產(chǎn)數(shù)57％（1968millions units），占全球銷售49％(6561millions dollars) ? ? 北美：占全球生產(chǎn)數(shù)20％ (978 millions units)，占全球銷售32％(4257millions dollars) ? ? 其他：占全球生產(chǎn)數(shù)13％ (514 millions units)，占全球銷售19％(2560millions dollars) 3、歐萊雅未來重點(diǎn)擴(kuò)展的目標(biāo)市場 中國市場 日本市場 美國市場 （三）、歐萊雅未來重點(diǎn)擴(kuò)展的目標(biāo)市場之一 —— 中國化妝品市場 1、中國化妝品市場前景分析 ? ? 中國化妝品市場目前年銷售額達(dá)500多億元人民幣，其中護(hù)膚品和彩妝約各占50％。 ? ? 我國化妝品市場銷售額平均以每年15％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，預(yù)計(jì)到2010年，這市場的年銷售額可達(dá)800億元。 2、中國消費(fèi)群體分析 ? ? 上海的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)1千名化妝品的消費(fèi)者中有 87.3％為女性，男性僅占12.7％，而女性消費(fèi)者中19～44歲占76.7％，24～34歲占37.1％。 ? ? 購買昂貴化妝品的多為企業(yè)經(jīng)理，商業(yè)服務(wù)人員，個(gè)體戶，外商企業(yè)雇員及政府機(jī)構(gòu)員工等收入較高的白領(lǐng)人士，他們喜歡買100至1千元的進(jìn)口貨和純化妝品。 ? ? 都市的薪水階級(jí)和鄉(xiāng)村收入水平較高者則喜歡購買強(qiáng)調(diào)美化功能的中級(jí)化妝品，價(jià)格介于10至100元之間。 ? ? 低級(jí)化妝品的消費(fèi)者集中于鄉(xiāng)村，產(chǎn)品主要為雪花膏、面霜、化妝水及凡士林膏，價(jià)格較為低廉。 3、歐萊雅在中國市場上的主要競爭對(duì)手 （1）雅芳 （2）露華濃 （3）資生堂 （4）玉蘭油 （四）、中國市場未來新亮點(diǎn)——男性化妝品市場 1、男性化妝品市場前景分析 有資料顯示，２０００年我國化妝品銷售總額已達(dá)到３５０億元人民幣。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，到２０１０年中國化妝品市場銷售總額可望達(dá)到８００億元左右。但是，這個(gè)龐大的數(shù)字絕大部分是由各種女士化妝品堆砌而成的，男性化妝品市場相比之下似乎可以忽略不計(jì)。２０００年全球男性化妝品銷售總額達(dá)５１．６４億美元，約占全年化妝品銷售總額的５％，預(yù)計(jì)到２００５年，可達(dá)到５８．８４億美元左右。由此可以推斷，我國男性化妝品市場這個(gè)空白點(diǎn)在經(jīng)過一輪培育發(fā)展后，將成為化妝品市場新的增長點(diǎn)。 2、影響市場進(jìn)入的因素 （1）中國男性的皮膚特點(diǎn)： ? 臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，若不慎選用了為女性設(shè)計(jì)的補(bǔ)充水分與油分的護(hù)膚品，會(huì)起到適得其反的作用。 ? 經(jīng)常剃須，容易導(dǎo)致皮膚角質(zhì)層受傷，致使細(xì)菌繁殖而引起多種肌膚疾患，剃須后的護(hù)理非常重要 。 ? 戶外活動(dòng)多，受紫外線照射較多，吸煙、飲酒者較多，由此導(dǎo)致皮膚易老化和粗糙，對(duì)粉刺霜、營養(yǎng)霜、防曬霜的需求很強(qiáng)烈。 （2）觀念差異 傳統(tǒng)上，中國男性認(rèn)為化妝品是女性的專利，男性應(yīng)注重的是內(nèi)涵，而不是花哨的外表。 （3）分銷渠道 目前我國各大商場的化妝品專柜，擺有男性護(hù)膚品的寥寥無幾，針對(duì)于男性的化妝品牌少之又少。 3、影響進(jìn)口的因素 ? 進(jìn)口化妝品關(guān)稅有的高達(dá)80% ，今年進(jìn)口品牌護(hù)膚品的關(guān)稅比去年下調(diào)了10個(gè)百分點(diǎn)，但價(jià)格仍然偏高，不會(huì)一下子反映到市場的價(jià)格上。 ? 在未來，化妝品關(guān)稅會(huì)從現(xiàn)在的關(guān)稅降到9—10%左右，所以2004年以前，關(guān)稅慢慢地會(huì)降低下來 。 （五）、結(jié)論 ? ? 調(diào)查顯示，２００１年中國化妝品（幾乎１００％為女性市場）銷售額為４５０億元。根據(jù)我國成年男性人口所占比例，男性化妝品消費(fèi)應(yīng)占女性的４０％，也就是１８０億元。真正的、純男性的化妝品市場在國內(nèi)還是一片空白。誰能搶占男性化妝品市場先機(jī)，誰就等于贏取了幾億男性的青睞！ ? ? 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。新時(shí)代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外。雖然某種觀念在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式真的被某種新興產(chǎn)物更新了，那么對(duì)于商家來說，所能發(fā)揮的能量空間是巨大而不可估量的 。