中國化妝品市場發(fā)展報告.doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 中國化妝品市場發(fā)展狀況 一、產業(yè)定義 化妝品所包括之范圍相當廣，主要可分為保養(yǎng)品、彩妝品與香水三大系列。保養(yǎng)化妝品包括化妝水、乳液、面霜等。彩妝品澤含括口紅、眼影、腮紅、粉餅等。 二、全球化妝品市場概況 盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經濟衰退，使得1995～1999年全球化妝品出現(xiàn)負成長，但隨著亞太地區(qū)市場逐漸復蘇，并顯示出強勁的成長態(tài)勢，使得近兩年來全球化妝品市場呈現(xiàn)成長。來自《國際市場追蹤》（MTI）的統(tǒng)計報告表明，近期國際市場，香水產品受經濟衰退影響較大，市場銷售出現(xiàn)了嚴重下滑。但同時，其它類化妝品特別是彩妝品的銷售則持續(xù)呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。 在全球市場區(qū)隔方面，西歐依然占據全球化妝品市場30％的銷售額，產品總值達到1720億美元；日本約占17％的全球市場比重；美國的個人消費額很高，因而該國化妝品和個人護理用品的消費總額占據了全球的20％。直得注意的是，在過去的5年里，拉丁美洲及亞洲市場的增長較快，主要包括阿根廷、智利、泰國、韓國、印尼等國家及我國臺灣地區(qū)。巴西近幾年的市場增長最快，目前已成為世界第5大化妝品市場；中國的市場增長率居第二位，目前已成為世界第8大化妝品市場。 圖一、全球主要化妝品市場 日本國內的化妝品市場大約在1、6兆—2兆日元左右。而支撐了化妝品市場強增長勢頭的是那些品種呢？ 由于日本女性向來把擁有亮白細膩的肌膚視為美麗的基礎，以化妝水為首的基礎護膚品的銷售額大約占了整個化妝品市場的三分之二。同時，美容液的銷售額日益攀升，成了僅次于化妝水的基礎護膚品的又一主力；日本也因此成為了名副其實的“美容液大國”。 在能讓女性光彩照人的彩妝市場中，粉底的銷售份額占第一位。而由于當今的時尚是“光澤的皮膚加上顧盼生輝的明眸”，女性們的化妝重點已逐漸從唇部轉移到眼部。因此，睫毛膏和眉筆的銷量猛增。同時，盡管口紅銷售得不盡人意，但唇彩的登場仍不失時機地為其注入了新的活力，成為各廠家競爭的重點。 日本的各大化妝品市場占壟斷地位的依然是資生堂、花王、嘉娜寶、高絲四大商家。2002年，它們的市場占有率依次為16、2%、13、6%、12、8%和9、6%。而在這業(yè)界四大霸主之外，還有一千多家中小企業(yè)，通過開發(fā)各種銷售渠道拓展著各自的業(yè)務。 我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產企業(yè)已有4000家。截至目前，年銷售額在億元以上的化妝品工業(yè)有50余家，其中5億元以上的有10多家。預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9%左右。 化妝品企業(yè)分布：3000-5000萬元以內的中小型化妝品企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數的90%左右，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。據分析中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。2002年我國美容產品及服務項目中，高端產品銷售額占市場總額的80%，祛斑、美白、修復類美容產品約占41%，美發(fā)用品占32%，其他占27%。我國城市化妝品市場有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據市場主導地位，比例約占0.7%。外資合資企業(yè)占主導地位，其市場份額近80%，3-5千萬元以內的中小型企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數的90%左右。在北京、上海、廣州三地化妝品人均消費達10-12美元。內地化妝品市場的消費層次和消費品牌大致可分為三個群體：其一高檔進口品牌消費者，約占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消費群，約占城市人口的2.5%。第三消費群體以農村市場為主，約占農村人口的50%左右。 1997－2001年國內各類美容品用量增長額 產品名稱 1997～2001% 2000～2001% 香水 40.3 8.4 潔浴產品 39.3 8.6 護膚品 65.3 14.0 護發(fā)品 51.1 9.8 彩妝品 44.4 10.6 防曬品 47.8 11.8 男士用品 13.0 3.5 數據來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調查公司 2002年國內美容品銷售渠道比例 渠　道 ％ 百貨公司 67.1 雜貨店 26.6 直　銷 2.9 藥　房 2.0 專賣店 1.4 數據來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調查公司 2002年國內十大化妝品牌排行榜 品　牌 ％ 1 美寶蓮 24 2　羽　西 13 3　玉蘭油 12 4　雅　芳 10 5　大　寶 9 6　丁家宜 7 7　歐萊雅 7 8　資生堂 6 9　高　絲 6 10　KISS ME 6 數據來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調查公司 2002年國內十大護膚品牌排行榜 品　牌 ％ 1　大　寶 26 2　小護士 15 3　玉蘭油 14 4　凡士林 8 5　櫻　花 8 6　旁　氏 7 7　夏士蓮 6 8　丁家宜 6 9　美加凈 6 10　可伶可俐 4 數據來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調查公司 中 國 化 妝 品 市 場 狀 況 一 、 市 場 概 況 1. 內 地 化 妝 品 市 場 發(fā) 展 迅 速，批 發(fā) 零 售 總 額 不 斷 上 升，1982 年 只 有 2 億 元，但 至 2002 年 根 據 中 國 香 料 香 精 化 妝 品 工 業(yè) 協(xié) 會 估 計，已 經 增 至 460 億 元，2003 年 更 有 望 突 破 500 億 元。不 過 相 對 于 發(fā) 達 國 家，內 地 仍 處 較 低 水 平，應 具 有 豐 厚 發(fā) 展 潛 力。 2. 內 地 化 妝 品 市 場 主 要 劃 分 為 護 膚 化 妝 品、美 發(fā) 化 妝 品、美 容 化 妝 品 以 及 其 他 類 型 化 妝 品 四 種 主 要 類 型。 ? 護 膚 化 妝 品 （ 如 潤 膚 露、面 膜、洗 面 乳 等 ）：市 場 品 牌 競 爭 激 烈，其 中 最 暢 銷 為 潤 膚 膏 霜 及 乳 液，其 次 則 是 洗 面 用 品 和 沐 浴 露。 ? 美 發(fā) 化 妝 品 （ 如 洗 發(fā) 水、定 型 水、發(fā) 乳 等 ）：市 場 領 先 的 主 要 是 大 型 中 外 合 資 品 牌，其 中 以 洗 發(fā) 水 為 主，其 次 為 造 型 摩 絲 和 定 型啫喱。 ? 美 容 化 妝 品 （ 如 唇 膏、胭 脂、粉 底 等 ）：唇 膏 占 據 較 高 份 額，其 次 則 是 香 水，而 市 場 上 還 未 有 明 顯 領 先 的 品 牌 出 現(xiàn)。 ? 其 他 類 型 還 包 括： - 兒 童 護 膚 品 如 嬰 兒 爽 身 粉、護 膚 霜 / 油、潔 膚 乳 液、沐 浴 液 - 防 曬 用 品、防 衰 抗 衰 用 品 - 運 動 用 潔 膚 品 如 防 汗、防 臭、保 濕 等 攜 帶 方 便 的 用 品 - 男 用 化 妝 品 如 古 龍 水、須 后 蜜 / 水、剃 須 膏、生 發(fā) 水 等 - 一 次 性 化 妝 品 如 用 完 即 棄 的 卸 妝 潔 面 紙 巾、洗 甲 紙 巾、化 妝 水 乳 液 紙 巾 等 - 綠 色 天 然 化 妝 品 如 一 些 含 蘆 薈、維 生 素 的 天 然 營 養(yǎng) 化 妝 品 3. 內 地 化 妝 品 市 場 的 消 費 層 次 和 消 費 品 牌 大 致 可 分 為 三 個 群 體： ? 高 檔 進 口 品 牌 的 主 要 消 費 者 是 大 中 城 市 的 高 薪 和 高 收 入 消 費 群。他 們 主 要 選 擇 來 自 歐、美、日 等 的 著 名 化 妝 品 品 牌，這 部 分 人 約 占 城 市 人 口 的 20%，消 費 者 大 部 分 是 中 青 年 女 性。 ? 內 地 著 名 的 民 族 品 牌 針 對 的 是 第 二 消 費 群，這 一 群 體 的 消 費 者 屬 于 中 等 收 入 的 中 青 年 居 多，以 及 一 部 分 的 老 年 人，約 占 城 市 人 口 的 60%。 ? 第 三 消 費 群 體 以 農 村 市 場 為主，其 消 費 品 牌 通 常 以 國 產 低 檔 產 品 居 多，在 消 費 人 口 中 占 有 相 當 大 的 比 例，約 占 農 村 人 口 的 50% 左 右，城 市 低 收 入 人 群 亦 屬 于 這 一 個 消 費 群 體，一 般 消 費 品 是 一 些 護 膚 膏 和 花 露 水 等。 4. 業(yè) 內 人 士 分 析，在 未 來 至 2010 年，內 地 化 妝 品 市 場 消 費 趨 勢 可 以 概 括 地 作 以 下 形 容： - 天 然 化 妝 品 市 場 備 受 青 睞 - 中 老 年 化 妝 品 市 場 需 求 巨 大 - 專 業(yè) 化 妝 品 市 場 一 觸 即 發(fā) - 兒 童 化 妝 品 市 場 方 興 未 艾 - 運 動 用 化 妝 品 前 景 廣 闊 - 男 用 化 妝 品 發(fā) 展 迅 速 5. 內 地 洗 護 發(fā) 產 品、美 容 護 膚 品 等 已 經 出 現(xiàn) 了 細 分 化、品 牌 化 的 特 點，而 沐 浴 產 品 卻 至 今 沒 有 強 有 力 的 品 牌 系 列。以 護 發(fā) 產 品 為 例，現(xiàn) 在 市 場 上 已 遠 不 止 護 發(fā) 素 一 種，各 種 護 發(fā) 精 華 素、專 業(yè) 修 護 露、受 損 發(fā) 質 專 用 潤 發(fā) 乳 等 不 勝 枚 舉。而 沐 浴 露 大 多 數 尚 停 留 在 大 包 裝、低 價 位 的 水 平 上，雖 然 近 一 兩 年 中 出 現(xiàn) 了 像 玉 蘭 油 沐 浴 液、雅 姿 沐 浴 液 等 一 些 深 受 消 費 者 好 評 的 化 妝 品 品 牌 的 沐 浴 液，但 相 對 于 市 場 上 百 種 沐 浴 液 而 言 還 只 是 鳳 毛 麟 角。 6. 2002 年 限 額 以 上 批 發(fā) 零 售 貿 易 業(yè) 商 品 零 售 類 值 （ 銷 售 類 值 ） 統(tǒng) 計 ( 單 位：億 元 ) 零 售 批 發(fā) 2002 年 2001 年 增 長 2002 年 2001 年 增 長 化 妝 品 類 175.5 153.7 14.2% 67.7 73.4 -7.8% 資 料 來 源：2003 中 國 統(tǒng) 計 年 鑒 7. 2003 年 1-8 月 限 額 以 上 批 發(fā) 零 售 貿 易 業(yè) 商 品 零 售 類 值 （ 銷 售 類 值 ） 統(tǒng) 計 ( 單 位：億 元 ) 零 售 批 發(fā) 2003 年 1-8 月 2002 年 1-8 月 增 長 2003 年 1-8 月 2002 年 1-8 月 增 長 化 妝 品 類 131.9 111.2 18.6% 44.9 42.8 4.9% 資 料 來 源：China Infobank 《 中 國 經 濟 統(tǒng) 計 快 報 》 8. 根 據 中 國 香 料 香 精 化 妝 品 工 業(yè) 協(xié) 會 提 供 的 資 訊，2002 年，內 地 進 口 化 妝 品 共 0.62 億 美 元。2002 年 及 2003 年 1-9 月 主 要 化 妝 品 進 口 摘 要 如 下： 二 、 銷 售渠 道 1. 內 地 日 用 化 妝 品 市 場 的 銷 售 渠 道 主 要 有：超 市、批 發(fā) 市 場、百 貨 商 場、零 售 商 店 及 化 妝 品 專 賣 店。近 年 專 業(yè) 美 容 化 妝 品 市 場 如 美 容 院、理 發(fā) 廳 及 美 容 學 校 等 發(fā) 展 迅 速，美 容 及 美 發(fā) 產 品 消 費 亦 不 斷 擴 大。護 膚 產 品 是 專 業(yè) 美 容 化 妝 品 市 場 的 銷 售 熱 點，消 費 者 平 均 每 次 花 費 約 100-800 元 不 等。 2. 專 柜 營 銷 是 化 妝 品 傳 統(tǒng) 銷 售 模 式 的 主 流，世 界 名 牌 化 妝 品 多 數 采 用 這 種 方 式 進 行 銷 售。比 如 1991 年 成 立 的 北 京 資 生 堂 麗 源 化 妝 品 有 限 公 司，到 目 前 為止，已 在 全 國 各 地 百 貨 商 場 設 立 了 230 多 個 歐 珀 萊 品 牌 專 柜；歐 萊 雅 公 司，在 中 國 各 大 城 市 已 設 立 近 300 個 品 牌 專 柜，而 旗 下 的 美 寶 蓮，在 中 國 也 已 設 立 500 多 個 品 牌 專 柜。 3. 也 有 一 些 品 牌 采 用 開 設 專 賣 店 拓 展 業(yè) 務，但 目 前 主 要 是 以 加 盟 店 為 主。業(yè) 界 普 遍 認 為 做 得 最 成 功 的 非 “ 自 然 美 ” 莫 屬，其 他 的 還 有 “ 凱 麗 減 肥 ”、“ 香 山 瘦 身 ” 等 等。連 鎖 加 盟 店 被 公 認 為 投 入 最 少，見 效 最 快、成 功 率 最 高 的 營 銷 模 式。 4. 直 營 專 賣 店 正 在 成 為 國 際 品 牌 化 妝 品 在 中 國 市 場 銷 售 的 主 要 形 式 之 一。由 于 直 營 專 賣 店 能 更 好 展 示 品 牌 形 象，保 障 服 務 管 理 質 量 的 優(yōu) 勢，還 能 保 證 價 格 體 系 的 統(tǒng) 一 和 穩(wěn) 定，越 來 越 多 的 跨 國 化 妝 品 巨 頭 青 睞 這 種 營 銷 形 式。美 國 如 新 集 團 在 2003 年 上 半 年 宣 布 計 劃 在 深 圳、上 海、江 蘇、浙 江、福 建、廣 州 等 省 市，連 續(xù) 擴 展 開 張 百 家 直 營 專 賣 店，并 在 3 年 至 4 年 時 間 里，再 增 開 500 家。以 往 只 在 百 貨 店 化 妝 品 柜 臺 看 到 的 日 本 資 生 堂 產 品，近 日 也 以 直 營 專 賣 店 的 形 象 出 現(xiàn) 在 中 國 的 化 妝 品 市 場 上。據 悉，到 2008 年 資 生 堂 計 劃 在 中 國 發(fā) 展 5000 家 直 營 店。 5. 革 新 的 銷 售 渠 道 — — 藥 房。薇 姿 采 取 了 進 入 藥 店 銷 售 的 模 式 打 入 中 國 市 場，避 開 競 爭 風 險。薇 姿 自 1998 年 7 月 正 式 進 入 中 國 市 場 后，用 了 兩 年 時 間 在 全 國 200 多 家 大 型 藥 房 開 設 了 護 膚 專 柜，發(fā) 展 速 度 驚 人。四 川 可 采 實 業(yè) 也 開 創(chuàng) 了 把 國 產 化 妝 品 擺 到 藥 店 里 賣 的 成 功 先 例。可 采 最 初 資 金 不 足 50 萬 元，2000 年，推 出 可 采 眼 貼 膜，進 軍 藥 店 營 銷。2001 年 就 取 得 巨 大 成 就，僅 上 海 市 場 就 實 現(xiàn) 2,000 萬 元 營 銷 目 標。 6. 直 銷 在 中 國 內 地 是 一 種 比 較 特 殊 且 有 爭 議 的 銷 售 形 式。但 是 不 論 如 何，采 用 這 種 形 式 的 安 利、雅 芳 和 玫 琳 凱 都 在 中 國 市 場 上 取 得 了 比 較 大 的 成 功，尤 其 是 安 利 的 “ 紐 崔 萊 ” 系 列 產 品 在 非 典 后 極 度 熱 銷。雖 然 國 家 目 前 還 沒 有 出 臺 與 直 銷 相 關 的 法 律，但 是，據 說 安 利 仍 然 在 為 直 銷 正 名。同 時，安 利、雅 芳 等 也 開 始 在 走 “ 專 賣 店 ” 的 形 式 并 嘗 到 了 甜 頭，其 中 尤 以 雅 芳 的 步 伐 邁 得 最 快。目 前，雅 芳 在 中 國 已 有 5,000 多 家 授 權 產 品 專 賣 店。 7. 業(yè) 界 亦 可 從 展 覽 會 探 討 內 地 外 化 妝 品 的 最 新 訊 息 和 接 觸 分 銷 商。2003-2004 年 即 將 舉 行 的 化 妝 品 展 覽 會 包 括： 舉 行 時 間 展 覽 會 2003.11.30-12.3 第 三 屆 中 國 國 際 美 容 化 妝 品、系 列 用 品 及 設 備 器 材 北 京 展 覽 會 2003.12.1-3 第 七 屆 溫 州 美 容 美 發(fā) 器 材 化 妝 用 品 博 覽 會 2003.12.11-14 第 二 屆 上 海 美 容、美 發(fā)、化 妝 品 展 覽 會 2003.12.16-18 上 海 世 界 東 方 美 容 博 覽 會 暨 個 人 護 理 用 品 原 料 及 制 造 技 術 展 覽 會 2004.2.17-19 第 二 屆 中 國 國 際 醫(yī) 療 保 健 美 容 產 業(yè) 博 覽 會 暨 第 二 屆 國 際 醫(yī) 學 美 容 產 品 招 商 加 盟 洽 談 會 2004.2.27-29 2004 中 國 杭 州 第 七 屆 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 品 展 覽 會 2004.3.9-11 第 六 屆 中 國 （ 上 海 ） 國 際 美 容 美 化 妝 用 品 展 覽 會 2004.3.26-29 第 20 屆 廣 州 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 用 品 博 覽 會 2004.3.27-30 第 二 屆 重 慶 美 容 美 發(fā) 時 尚 周 暨 化 妝 用 品 展 示 交 易 會 2004.4.6-8 2004( 第 三 屆 ) 上 海 春 季 國 際 美 容 和 美 體 瘦 身 博 覽 會 2004.4.8-10 2004 第 四 屆 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 用 品 ( 杭 州 ) 展 覽 會 2004.4.21-24 2004 中 國 北 方 國 際 美 發(fā) 美 容 用 品 博 覽 會 2004.4.23-26 2004 年 第 四 屆 春 季 美 容 美 發(fā) 化 妝 品 （ 長 沙 ） 展 覽 會 2004.5.10-12 2004 第 八 屆 北 京 國 際 美 容 美 發(fā) 化 妝 品 展 覽 會 2004 第 八 屆 北 京 國 際 化 妝 品 展 覽 會 2004.5.18-22 2004 首 屆 中 國 威 海 國 際 美 發(fā) 美 容 節(jié) 2004.5.21-23 2004 中 國 ( 上 海 ) 國 際 美 容 化 妝 用 品 博 覽 會 三 、 競 爭 形 勢 1. 據 《 中 國 工 業(yè) 報 》 報 道，內 地 有 近 3000 多 家 化 妝 品 生 產 企 業(yè)，其 中 “ 三 資 ” 企 業(yè) 有 500 家，內 地 企 業(yè) 占 到 了 大 多 數。國 產 化 妝 品 以 薄 利 多 銷，控 制 著 中 低 檔 市 場，在 一 些 特 殊 品 類 市 場 也 擁 有 明 顯 優(yōu) 勢。如 “ 六 神 ” 占 領 70% 的 中 國 花 露 水 市 場，佛 山 “ 安 安 ” 占 據 17% 的 兒 童 護 膚 品 市 場，美 發(fā) 用 品 綜 合 占 有 率 排 名 前 六 位 全 部 是 國 內 品 牌，占 據 了 約 40% 的 市 場。而 在 與 外 資 化 妝 品 巨 頭 的 角 逐 中，亦 有 不 少 品 牌 老 而 彌 堅。如 大 寶 去 年 實 現(xiàn) 銷 售 收 入 8 億 元，絲 寶 集 團 旗 下 的 “ 舒 蕾 ” 市 場 占 有 率 達 8.59%。 2. 然 而，從 銷 售 額 而 言，整 個 化 妝 品 市 場 是 國 際 品 牌 控 制 的。高 檔 以 及 中 高 檔 化 妝 品 市 場 幾 乎 全 由 進 口 品 牌 或 者 三 資 品 牌 占 領，這 些 品 牌 大 多 數 都 已 在 中 國 國 土 上 投 資 建 廠。為 了 分 食 化 妝 品 市 場 這 塊 大 蛋 糕，眾 多 國 外 品 牌 還 開 始 紛 紛 推 出 相 應 策 略，重 新 布 局 中 國 市 場。雅 芳、歐 萊 雅 相 繼 推 出 中 低 檔 產 品，迎 合 中 國 消 費 者 需 求，進 一 步 爭 奪 市 場。 3. 根 據 實 際 的 銷 售 情 況，化 妝 品 市 場 品 牌 效 應 明 顯，國 外 品 牌 更 顯 優(yōu) 勢。中 國 商 業(yè) 聯(lián) 合 會 《 中 國 零 售 業(yè) 白 皮 書 》 的 資 料 顯 示，2002 年 市 場 綜 合 占 有 率 前 十 位 的 品 牌 中，國 外 品 牌 占 據 半 數 以 上，合 計 占 有 率 均 超 過 50%。玉 蘭 油、歐 珀 萊、美 寶 蓮、羽 西、飄 柔、海 飛 絲、舒 膚 佳、力 士 等 品 牌 一 直 位 居 市 場 前 列。其 中 美 容 品 市 場 綜 合 占 有 率 排 名，外 國 品 牌 在 10 個 中 更 占 了 9 個 之 多。 4. 以 洗 護 發(fā) 市 場 為 例，寶 潔 公 司 占 據 著 中 國 洗 護 發(fā) 市 場 的 霸 主 地 位，旗 下 的 四 大 品 牌 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 宣 與 聯(lián) 合 利 華 旗 下 的 力 士、夏 士 蓮 構 成 內 地 洗 護 市 場 的 第 一 軍 團，在 2002 綜 合 占 有 率 排 名 中 占 了 前 7 個 座 位 中 的 6 張；花 王 公 司 的 詩 芬、藍 蓓 絲、德 國 漢 高 的 Fa 占 據 第 二 軍 團；國 產 品 牌 除 了 舒 蕾 表 現(xiàn) 良 好 外，大 部 分 國 產 品 牌 如 好 迪、奧 妮、拉 芳、蒂 花 之 秀、柏 麗 絲 等 都 處 在 第 三 軍 團。 5. 化 妝 品 市 場 品 牌 集 中 度 較 高。洗 發(fā) 護 發(fā) 品 市 場，前 4 個 品 牌 就 已 經 集 中 了 市 場 上 超 過 50% 的 份 額，美 發(fā) 用 品、美 容 品、護 膚 品 的 前 十 個 品 牌 占 有 率 合 計 也 都 超 過 了 50% 的 份 額。 6. 有 專 家 分 析，日 本 各 化 妝 品 企 業(yè) 在 亞 洲 的 戰(zhàn) 略 都 是 以 中 國 為 主 戰(zhàn) 場，意 圖 與 歐 洲 產 品 在 中 國 爭 奪 市 場。日 本 四 大 化 妝 品 公 司 全 部 先 后 成 功 打 入 內 地：高 絲 公 司 1988 年 進 入 中 國 市 場，是 日 本 化 妝 業(yè) 界 最 早 在 中 國 設 立 當 地 法 人 的 公 司，其 銷 售 額 每 年 都 在 以 50% 至 100% 的 速 度 增 長。資 生 堂 化 妝 品 是 1981 年 進 入 中 國 市 場 的，其 銷 售 額 每 年 都 以 30% 至 40% 比 率 增 長。嘉 娜 寶 化 妝 品 是 1992 年 進 入 中 國 市 場 的，其 銷 售 額 增 長 速 度 高 達 50% 至 60%?；?王 化 妝 品 是 2002 年 10 月 剛 剛 進 入 中 國 市 場，已 經 開 始 在 上 海 銷 售 索 菲 娜 牌 化 妝 品。 四 、 進 口 及 貿 易 法 規(guī) 1. 根 據 國 家 質 檢 總 局 發(fā) 布 的 《 進 出 口 化 妝 品 監(jiān) 督 檢 驗 管 理 辦 法 》 規(guī) 定，凡 進 口 的 化 妝 品，均 須 經 過 審 核，取 得 “ 進 出 口 化 妝 品 標 簽 審 核 證 書 ” 后 方 可 報 檢。進 口 化 妝 品 的 經 營 者 或 其 代 理 人 應 在 報 檢 前 90 個 工 作 日 向 國 家 檢 驗 檢 疫 局 指 定 的 檢 驗 機 構 提 出 標 簽 審 核 申 請。 2. 《 化 妝 品 衛(wèi) 生 監(jiān) 督 條 例 實 施 細 則 》 規(guī) 定：首 次 進 口 的 化 妝 品，國 外 廠 商 或 其 代 理 商 必 須 在 進 口 地 地、市 以 上 衛(wèi) 生 行 政 部 門 領 取 并 填 寫 《 進 口 化 妝 品 衛(wèi) 生 許 可 申 請 表 》 一 式 3 份，直 接 向 國 務 院 衛(wèi) 生 行 政 部 門 申 請。國 務 院 衛(wèi) 生 行 政 部 門 在 收 到 全 部 申 報 資 料 后，組 織 化 妝 品 安 全 性 評 審 組 對 申 報 產 品 進 行 審 查，審 查 通 過 的 產 品 發(fā) 給 “ 進 口 化 妝 品 衛(wèi) 生 許 可 批 件 ” 和 批 準 文 號?！?進 口 化 妝 品 衛(wèi) 生 許 可 批 件 ” 有 效 期 為 四 年，期 滿 前 4 至 6 個 月 可 以 向 國 務 院 衛(wèi) 生 行 政 部 門 申 請 換 發(fā)，申 請 時 可 不 附 資 料。 3. 中 國 衛(wèi) 生 部 于 2002 年 4 月 23 日 發(fā) 出 公 告，禁 止 進 口 和 銷 售 含 有 發(fā) 生 瘋 牛 病 國 家 或 者 地 區(qū) 牛 羊 動 物 源 性 原 料 成 分 的 化 妝 品，而 從 瘋 牛 病 國 家 或 地 區(qū) 進 口 其 他 化 妝 品 需 提 供 官 方 檢 疫 證 書。2003 年 6 月 6 日，國 家 衛(wèi) 生 部 又 對 申 報 受 理 做 出 新 規(guī) 定，有 關 規(guī) 定 內 容 如 下： - 同 一 官 方 檢 疫 證 書 載 明 多 個 產 品 的，檢 疫 證 書 中 所 列 產 品 名 稱 必 須 同 申 報 產 品 名 稱 相 符。 - 原 則 上 每 個 申 報 產 品 提 交 一 份 官 方 檢 疫 證 書 原 件，如 官 方 檢 疫 證 書 中 列 明 多 個 產 品，其 中 一 個 產 品 可 使 用 原 件，其 他 產 品 使 用 公 證 后 的 復 印 件，但 須 同 時 提 交 說 明 文 件，指 出 原 件 在 哪 個 產 品 申 報 資 料 中，并 且 這 些 產 品 應 同 時 申 報。 - 官 方 檢 疫 證 書 如 證 明 申 報 的 產 品 中 含 有 衛(wèi) 生 部 2002 年 第 3 號 公 告 規(guī) 定 的 “ 牛、羊 動 物 源 性 原 料 成 份 清 單 （ II 類 ） ” 中 的 成 份，應 由 第 三 方 提 供 風 險 評 估 報 告，并 對 風 險 評 估 報 告 的 主 要 內 容 進 行 翻 譯，譯 文 無 需 公 證。 - 因 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 未 定 而 延 期 申 報，并 導 致 檢 驗 報 告 超 過 有 效 期 的，如 檢 驗 報 告 中 的 檢 驗 專 案 和 檢 驗 方 法 與 《 化 妝 品 衛(wèi) 生 規(guī) 范 》 （ 2002 年 版 ） 相 符，其 報 告 可 繼 續(xù) 使 用，但 應 在 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 確 定 后 的 3 個 月 內 申 報，否 則 不 予 受 理。 - 到 期 申 請 換 發(fā) 衛(wèi) 生 許 可 批 件 應 提 供 官 方 檢 疫 證 書，但 因 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 未 定，暫 無 法 提 供 的，可 以 先 予 受 理，但 須 在 官 方 檢 疫 證 書 出 具 部 門 和 格 式 確 定 后 的 3 個 月 內 補 充 官 方 檢 疫 證 書。 - 官 方 檢 疫 證 書 文 件 原 文 如 為 中 英 文 對 照，不 需 再 對 中 文 譯 文 公 證。 4. 中 國 規(guī) 定 質 量 要 求 和 包 裝 質 量 要 求 不 符 合 國 家 強 制 性 標 準 或 者 行 業(yè) 強 制 性 標 準 的 產 品 （ 包 括 國 產 和 進 口 ） 都 不 得 進 入 市 場，國 家 強 制 性 標 準 以 GB 打 頭，輕 工 行 業(yè) 強 制 性 標 準 以 QB 打 頭，行 業(yè) 標 準 原 則 上 必 定 嚴 于 國 家 標 準。另 外，國 家 鼓 勵 企 業(yè) 采 用 推 薦 性 標 準，該 類 標 準 以 “ /T ” 表 示。有 關 化 妝 品 的 國 家 強 制 性 標 準 和 中 國 輕 工 總 會 行 業(yè) 標 準 目 錄 如 下： 標 準 號 標 準 名 稱 GB 5296.3 – 1995 消 費 品 使 用 說 明 化 妝 品 通 用 標 簽 GB 7916 – 87 化 妝 品 衛(wèi) 生 標 準 QB/T 1684 -- 93 化 妝 品 檢 驗 規(guī) 則 QB/T 1685 -- 93 化 妝 品 產 品 包 裝 外 觀 要 求 QB/T 1857 -- 93 雪 花 膏 QB/T 1858 -- 93 香 水、花 露 水 QB/T 1859 -- 93 香 粉、爽 身 粉、痱 子 粉 QB/T 1860 -- 93 洗 發(fā) 膏 QB/T 1861 -- 93 香 脂 QB/T 1862 -- 93 發(fā) 油 QB/T 1863 -- 93 染 發(fā) 劑 中 對 苯 二 胺 的 測 定 氣 相 色 譜 法 QB/T 1974 -- 94 洗 發(fā) 液 QB/T 1975 -- 94 護 發(fā) 素 QB/T 1976 -- 94 化 妝 粉 塊 QB/T 1977 -- 94 唇 膏 QB/T 1978 -- 94 染 發(fā) 劑、染 發(fā) 水、染 發(fā) 粉、染 發(fā) 膏 QB 1994 -- 94 浴 液 QB/T 2285 -- 97 頭 發(fā) 用 冷 燙 液 QB/T 2284 -- 97 發(fā) 乳 QB/T 2286 -- 97 潤 膚 乳 液 QB 1643 -- 92 發(fā) 用 摩 絲 QB 1644 -- 92 定 型 發(fā) 膠 QB/T 1645 -- 92 洗 面 乳 QB/T 2287 -- 97 指 甲 油 QB/T 2488 -- 2000 化 妝 品 用 蘆 薈 制 品 5. 目 前，內 地 化 妝 品 的 進 口 關 稅 稅 率 約 在 15%-22.3%，中 國 加 入 世 貿 組 織 后，承 諾 在 入 世 最 遲 8 年 把 平 均 關 稅 稅 率 降 到 6.5% 或 15% 不 等 （ 摘 要 如 下 ），關 稅 進 一 步 降 低，使 進 口 化 妝 品 的 價 格 會 有 一 定 程 度 的 下 調。另 外，關 稅 下 降 也 使 內 地 企 業(yè) 的 進 口 原 材 料 價 格 下 降，從 而 有 助 提 高 內 地 產 品 的 競 爭 力。 6. CEPA 協(xié) 定 簽 訂 后，2004 年 1 月 1 日 起，香 港 的 273 個 項 目 的 本 土 產 品 包 括 化 妝 品 對 內 地 出 口 可 以 享 受 零 關 稅。其 中 涉 及 化 妝 品 的 專 案 以 及 原 產 地 的 具 體 規(guī) 定 如 下： 窗體頂部 窗體底部 化妝品王國 ——歐萊雅（L’OREAL） 進軍中國之路 (一)、歐萊雅公司簡介 （二）、化妝品王國的版圖 1、歐萊雅在全球的主要市場 ? ? 西歐： 占全球銷售49.2%，增長率大約每年為5％ ? ? 北美： 占全球銷售31.9%，增長率大約每年為10％ 2、歐萊雅在全球市場上的銷售情況 ? ? 西歐：占全球生產數57％（1968millions units），占全球銷售49％(6561millions dollars) ? ? 北美：占全球生產數20％ (978 millions units)，占全球銷售32％(4257millions dollars) ? ? 其他：占全球生產數13％ (514 millions units)，占全球銷售19％(2560millions dollars) 3、歐萊雅未來重點擴展的目標市場 中國市場 日本市場 美國市場 （三）、歐萊雅未來重點擴展的目標市場之一 —— 中國化妝品市場 1、中國化妝品市場前景分析 ? ? 中國化妝品市場目前年銷售額達500多億元人民幣，其中護膚品和彩妝約各占50％。 ? ? 我國化妝品市場銷售額平均以每年15％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，預計到2010年，這市場的年銷售額可達800億元。 2、中國消費群體分析 ? ? 上海的一項抽樣調查發(fā)現(xiàn)1千名化妝品的消費者中有 87.3％為女性，男性僅占12.7％，而女性消費者中19～44歲占76.7％，24～34歲占37.1％。 ? ? 購買昂貴化妝品的多為企業(yè)經理，商業(yè)服務人員，個體戶，外商企業(yè)雇員及政府機構員工等收入較高的白領人士，他們喜歡買100至1千元的進口貨和純化妝品。 ? ? 都市的薪水階級和鄉(xiāng)村收入水平較高者則喜歡購買強調美化功能的中級化妝品，價格介于10至100元之間。 ? ? 低級化妝品的消費者集中于鄉(xiāng)村，產品主要為雪花膏、面霜、化妝水及凡士林膏，價格較為低廉。 3、歐萊雅在中國市場上的主要競爭對手 （1）雅芳 （2）露華濃 （3）資生堂 （4）玉蘭油 （四）、中國市場未來新亮點——男性化妝品市場 1、男性化妝品市場前景分析 有資料顯示，２０００年我國化妝品銷售總額已達到３５０億元人民幣。業(yè)內人士預測，到２０１０年中國化妝品市場銷售總額可望達到８００億元左右。但是，這個龐大的數字絕大部分是由各種女士化妝品堆砌而成的，男性化妝品市場相比之下似乎可以忽略不計。２０００年全球男性化妝品銷售總額達５１．６４億美元，約占全年化妝品銷售總額的５％，預計到２００５年，可達到５８．８４億美元左右。由此可以推斷，我國男性化妝品市場這個空白點在經過一輪培育發(fā)展后，將成為化妝品市場新的增長點。 2、影響市場進入的因素 （1）中國男性的皮膚特點： ? 臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，若不慎選用了為女性設計的補充水分與油分的護膚品，會起到適得其反的作用。 ? 經常剃須，容易導致皮膚角質層受傷，致使細菌繁殖而引起多種肌膚疾患，剃須后的護理非常重要 。 ? 戶外活動多，受紫外線照射較多，吸煙、飲酒者較多，由此導致皮膚易老化和粗糙，對粉刺霜、營養(yǎng)霜、防曬霜的需求很強烈。 （2）觀念差異 傳統(tǒng)上，中國男性認為化妝品是女性的專利，男性應注重的是內涵，而不是花哨的外表。 （3）分銷渠道 目前我國各大商場的化妝品專柜，擺有男性護膚品的寥寥無幾，針對于男性的化妝品牌少之又少。 3、影響進口的因素 ? 進口化妝品關稅有的高達80% ，今年進口品牌護膚品的關稅比去年下調了10個百分點，但價格仍然偏高，不會一下子反映到市場的價格上。 ? 在未來，化妝品關稅會從現(xiàn)在的關稅降到9—10%左右，所以2004年以前，關稅慢慢地會降低下來 。 （五）、結論 ? ? 調查顯示，２００１年中國化妝品（幾乎１００％為女性市場）銷售額為４５０億元。根據我國成年男性人口所占比例，男性化妝品消費應占女性的４０％，也就是１８０億元。真正的、純男性的化妝品市場在國內還是一片空白。誰能搶占男性化妝品市場先機，誰就等于贏取了幾億男性的青睞！ ? ? 隨著社會的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關注程度越來越高。新時代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外。雖然某種觀念在一個時期內不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式真的被某種新興產物更新了，那么對于商家來說，所能發(fā)揮的能量空間是巨大而不可估量的 。