一汽大眾整體傳播策略案.ppt

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【一汽-大眾新寶來】區(qū)域傳播策略提案,向上人生路,推廣背景,從新寶來上市開始說起,新寶來已于10月20日晚正式登場，在此之前，新寶來跑過4大洲7個國家350萬公里的不同道路在德國大眾汽車全球測試中表現(xiàn)卓越，圍繞全家人需求而設(shè)計的外型、操控、空間安全，在市場上具有一定的競爭力。,因此，新寶來在A級市場初步建立了市場認知度和一定的產(chǎn)品形象,后續(xù)推廣如何有效展開？,要解決的問題是什么？,目錄,第一部分市場篇第二部分產(chǎn)品篇第三部分營銷篇第四部分視覺表現(xiàn)篇,第一部分市場篇,□2008年國內(nèi)中級轎車市場分析□中級轎車競爭市場分析□中級轎車消費群體分析,,2008年國內(nèi)中級轎車市場分析,,一、市場細分狀況,在2008年的轎車市場中，中高級轎車業(yè)績超常表現(xiàn)是一個值得大書特書的細分市場：1-10月份中高級轎車銷量達15.52萬輛，同比增長101.25%；中高級轎車占全國轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個轎車市場的增長量中，中高級轎車的貢獻率達75%。這與中高級轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個性化趨勢的增強不無關(guān)系。中級轎車已經(jīng)成為國內(nèi)轎車消費的絕對主力,,目前國內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級轎車品牌共有近30個，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國產(chǎn)暢銷轎車品牌中，中級車就占到了六個。得中級車者得天下,,二、市場占有量分析,,2007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量,,2008年1-5月全國1.6-2.5L中級轎車銷售量前十位車型排名,,2007年轎車分排量產(chǎn)量比重,,中級轎車銷售前十名的企業(yè),中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，去年1～11月，全國轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個共同特點是，盡管產(chǎn)品線越來越豐富，但是真正對企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個主力車型。其中，有6家企業(yè)的主力車型是中級車，排名前4位的企業(yè)全部是靠中級車“登頂”的。,,通過以上圖表和信息我們可以看出，中級轎車在整個汽車市場占有較大的份額，中級車市場已成為中國汽車市場的核心。,,三、2009年中級轎車市場預(yù)測,預(yù)計到今年年底國產(chǎn)中高級轎車銷量不會超過20萬輛。由于中國已經(jīng)入世，估計明年進口轎車將有一定數(shù)量的進口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國產(chǎn)車市場。因此預(yù)計明年國產(chǎn)中高級轎車市場將面臨嚴竣考驗，但由于在認知度、營銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，估計仍會有10%-20%的增長。,,中級轎車競爭市場分析,,一、中級轎車競爭格局,中國車市對中級轎車巨大的消費需求及其增長勢頭，加大了各汽車廠商對手中級轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。08年至今，已投放的中級新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標致307、悅動、新凱越、新愛麗舍、榮威550等，接下來將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來等。,,據(jù)統(tǒng)計，目前中級轎車在轎車市場中所占的比例高達40％－50％的，按照目前轎車總體月銷40萬輛左右的水平，這個比例意味著中級轎車每月有16萬－20萬輛的銷量。,,二、中級轎車競爭對手分析,,結(jié)論□銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達都是今年的熱銷中級車，捷達屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競爭，而卡羅拉、凱越、桑塔納實力較強并有進一步增長的趨勢，是新寶來最強勁的競爭對手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3?？怂埂①惱瓐D、悅動表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對手?！鯛I銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉東風(fēng)標致在活動營銷推廣方面表現(xiàn)異?；钴S，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價格策略的大面積的營銷取得銷量增長。,,三、新寶來競爭優(yōu)勢,新寶來在中級轎車市場還是具有一定的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：一汽-大眾的品牌知名度中級車價位高級車駕乘舒適性完善的售后服務(wù),,中級轎車消費群體分析,,中級車的消費人群普遍對汽車價格比較敏感，對其使用性要求也比較高，購買時考慮的主要因素是車型如何、性價比合適與否，都希望車價可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級車的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶挘M者花同樣的錢買一輛中級車，當(dāng)然是希望買到最好的。,,年齡：26歲—40歲消費者描述：生活樂觀積極進取，年輕，富有激情，務(wù)實，渴望挑戰(zhàn)，對未來充滿希望。社會階層：中產(chǎn)階級消費習(xí)慣：消費能力強，消費旺盛，大宗物品購買較為謹慎，往往綜合考慮家人意見。消費心態(tài)：以車代步，對汽車彰顯社會地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。,,我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下特征：多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟型車作為代步工具，因為那樣無法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費者，因為在他們眼里，車仿佛是另一個“自我”生活空間的延續(xù)。他們對車型配置十分關(guān)心，對外觀、價格也仔細衡量，追求高性價比。,,符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費取向。,,啟示：,,,,,第二部分產(chǎn)品篇,,,2001年8月23日，一汽-大眾第一輛國產(chǎn)寶來車型下線；2002-2003年，寶來新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；2004年，寶來TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；2005年，寶來R運動型上市；2006年，改款寶來（現(xiàn)稱為“寶來經(jīng)典”）上市……2008年10月20日，融合中國元素與大眾全球標準的新寶來以“自主”血統(tǒng)更新產(chǎn)品線。,新寶來產(chǎn)品背景,,□新寶來產(chǎn)品特性□新寶來優(yōu)劣勢分析,,,一、產(chǎn)品特性,新寶來充分考慮了中國消費者的需求，結(jié)合了中國特色的設(shè)計理念和德系車的優(yōu)勢。,,外觀：設(shè)計追求大方、時尚,空間：表現(xiàn)出色，是新寶來設(shè)計上的最大優(yōu)勢,內(nèi)飾：典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計,動力：延續(xù)大眾的經(jīng)典組合,變速箱：是新寶來的最大亮點,,新寶來市場亮點,■外觀上設(shè)計上舞獅元素的運用■較大的內(nèi)部空間■TiptroniC6速手自一體變速箱■全系標配定速巡航功能■優(yōu)良的安全性設(shè)計■較低的市場售價,,二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析（SWOT）,S：優(yōu)勢：繼承寶來經(jīng)典的品牌知名度，利于展開宣傳，皮實耐用，價格實惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間,O：機會：市面上中級轎車大都利用降價促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級轎車標桿地位，利用媒體傳播+事件營銷+終端促銷，充實品牌形象，突出其中級轎車車的領(lǐng)袖地位。,W：劣勢：發(fā)動機技術(shù)不夠先進，大眾標準內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化。營銷手段單一。,T：威脅：中級轎車市場競爭激烈，各中級汽車品牌降價幅度大，廣告宣傳力度較大。中國經(jīng)濟增速放緩，金融危機，CPI處于高水平汽車需求下降。,,,新寶來完全按照中國人眼中的家用車標準來打造，相對更加豐富的人性化設(shè)計，夠用而且經(jīng)濟的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動機、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。與日系車的均衡設(shè)計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟。,,第三部分傳播策略,,,□營銷推廣策略□階段性推廣計劃□媒介策略□危機處理,,一、營銷推廣策略,從整體上市的情況來看，新寶來給消費者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以“情感主題”帶動新產(chǎn)品的品牌影響力和認知度。,,二、階段性推廣計劃,■推廣階段劃分,第一階段：2008年11月-2009年1月中旬品牌造勢期,第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬品牌升溫期,第三階段：2009年4月中旬--2009年6月中旬品牌延續(xù)期,,■階段推廣計劃和主題,為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進度中的各個階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。,,推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：快樂新寶來歡樂一家親推廣策略：宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷。推廣活動：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制活動形式：在每個省的重要城市各選擇12個家庭決出一個優(yōu)勝家庭再在每個省的省會城市決出省冠軍最后決出東區(qū)冠軍冠軍獎品為新馬泰三日游活動家庭可在新寶來客戶中選出活動內(nèi)容：1、全家汽車大接力+電動車模大賽+網(wǎng)球大賽2、試乘試駕送好萊塢動畫大片門票11月上旬活動效果：通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領(lǐng)域家庭用車的標桿地位。,推廣階段：造勢期（2008年11月－2009年1月）,,推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會讀書月活動推廣策略：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務(wù)功能。推廣活動：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會活動形式：財富論壇+現(xiàn)場車展“新寶來睿智新生活”讀書月活動內(nèi)容：在西安武漢濟南蘇州上海舉行5場青年財富會，并有現(xiàn)場車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書；開展讀書服務(wù)月活動活動效果：通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購買率提升15%。培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細致周到的美好服務(wù),推廣階段：升溫期（2009年1月－2009年4月）,,推廣目的：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：：“新寶來關(guān)愛未來”自駕游捐助活動感恩致謝回饋”客戶答謝會推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進品牌價值，訴求親情營銷推廣活動：1.自駕游招募2.自駕游捐助慈善行3、客戶答謝晚會活動效果：1.通過贊助活動，提高新寶來美譽度和品牌影響力2.通過贊助活動，提倡新寶來的社會責(zé)任感，滿足新寶來客戶的責(zé)任意識,推廣階段：延續(xù)期（2009年4月－2009年6月）,,三、媒介策略,在對媒體進行選擇之前，我們對媒介的策略，進行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實有效的傳播媒介。,,媒介組合,在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢和傳播特性，可以組合運用，如果運用得當(dāng)，可以有相得益彰的效果。針對新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下：,網(wǎng)絡(luò)報紙電臺車展電視廣告,,媒介組合,來源于國際知名咨詢公司J.D.Power&Associates的中國汽車消費者調(diào)研,,從圖表中我們可以看出，消費者獲得購車來源的主要方式是通過親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體及車展三大傳播平臺。通過電視廣告媒體獲得信息來源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢，但近年略有下降，報刊媒體雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)。車展是比較重要的信息來源，但是大型車展的舉辦次數(shù)較少，不具備長期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。親朋好友主要是依靠口碑來宣傳，這一點可以通過大型活動的舉辦和終端POP設(shè)置來達到宣傳效果。而口碑的宣傳同樣倚重傳統(tǒng)媒體達到大面積的宣傳。綜合考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺，而報刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。,,媒介投放計劃,200811月-2009年1月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會城市分站“歡樂一家親”汽車總動員專題中國汽車網(wǎng)各省會城市分站“歡樂一家親”汽車總動員專題搜狐首頁百度首頁電視媒體：“歡樂一家親”汽車總動員活動與上海電視臺蘇州電視臺江蘇電視臺河南電視臺安徽電視臺山西電視臺陜西電視臺合作可分幾次專題來做報紙媒體：上海：《新民晚報》《每日經(jīng)濟新聞》《上海證券報》(焦點代理)《每日晨報》《解放日報》《文匯報》3次20天之內(nèi)河南：《大河報》《東方今報》5次各地市日報3次20天之內(nèi)安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》各地市日報江蘇：《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》各地市日報3次20天湖北：《楚天都市報》各地市日報3次20天山東：《齊魯晚報》各地市日報3次20天山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點代理）3次20天廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺專題投放戶外廣告：只投放經(jīng)濟發(fā)達的地市終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,第一階段,,,第二階段,2009年1月中旬-4月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會城市分站財富論壇會新聞投放4次中國汽車網(wǎng)各省會城市分站財富論壇會新聞投放4次太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車網(wǎng)財富論壇會新聞投放4次搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道專題報道百度首頁新浪投放半個月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報紙媒體：活動廣告：上海：《新民晚報》《每日經(jīng)濟新聞》《上海證券報》(焦點代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個月3次河南：《大河報》9次各地市日報3次安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》各地市日報江蘇：《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》各地市日報9次湖北：《楚天都市報》各地市日報9次山東：《齊魯晚報》各地市日報9次山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點代理）9次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺專題投放財富會+自駕游戶外廣告：只投放經(jīng)濟發(fā)達的地市終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,,2009年4月中旬-6月底網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會城市重點分站活動新聞6次中國汽車網(wǎng)各省會城市重要分站活動新聞6次太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車網(wǎng)新聞投放6次搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道新聞投放6次百度首頁新浪投放半個月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報紙媒體：活動廣告：上海：《新民晚報》《每日經(jīng)濟新聞》《上海證券報》(焦點代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個月3次河南：《大河報》6次各地市日報3次安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》各地市日報江蘇：《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》各地市日報6次湖北：《楚天都市報》各地市日報6次山東：《齊魯晚報》各地市日報6次山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點代理）6次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺專題投放重點活動戶外廣告：只投放經(jīng)濟發(fā)達的地市東區(qū)統(tǒng)一形象廣告終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,第三階段,,四、危機公關(guān)處理,危機公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實力的標準，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。,由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機。,如何理解危機公關(guān)？,,承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是最好的危機公關(guān)處理方式,危機如何公關(guān)？,,■預(yù)警三式企業(yè)危機的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！薄雒浇殛P(guān)系企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)?！雒浇闇贤üP(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運用了溝通，公關(guān)部門都會取得很好的效果。,危機解決之道？,,,■內(nèi)外趨勢緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低?！鲋苿偎恼小裨u估危機公關(guān)部門要對危機有一個準確的評估，根據(jù)評估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略?！裼卸Y有節(jié)危機公關(guān)中要時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。當(dāng)危機出現(xiàn)的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關(guān)小組。,,●巧妙接招出現(xiàn)危機，不要回避，要大膽地接招。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關(guān)策略，分步驟地實施危機處理。對所有的危機處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨?！窠鑴菰靹莨P(guān)部門除了處理好公關(guān)危機，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費者、社會、政府對企業(yè)的信任。借著前期社會關(guān)注度較高的機會，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳,,綜述：當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產(chǎn)生了失誤等危機時，不管企業(yè)公關(guān)部門采取什么方法，其最大程度上都是針對媒體所做的。所以說當(dāng)危機產(chǎn)生的時候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。,,視覺（VI）表現(xiàn),,謝謝聆聽,