上海浦發(fā)銀行品牌推廣策劃草案.ppt

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1、上海浦東發(fā)展銀行理財(cái)中心 品牌推廣策劃草案,目錄,（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位 （二）品牌整體推廣計(jì)劃 （三）品牌建設(shè)階段推廣計(jì)劃 （四）有關(guān)報(bào)價(jià),一個(gè)品牌的創(chuàng)建必須具備三個(gè)基本要素：,獨(dú)特的金融品牌定位。 金融產(chǎn)品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨(dú)特的形象，這就需要獨(dú)特的定位。 能夠樹立客戶忠誠度。 品牌的忠誠度主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。 品牌應(yīng)具有可延伸性。 品牌延伸是企業(yè)通過利用自己的品牌來發(fā)展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來滲透新市場，對金融產(chǎn)品品牌延伸來說，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種

2、的延伸。,（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位,個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場狀況分析,銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品特征：,通過個(gè)人財(cái)產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體； 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語； 服務(wù)方面： 強(qiáng)調(diào)“一對一”的專家服務(wù)； 整合了銀行的產(chǎn)品體系； 注重提供理財(cái)建議和理財(cái)信息； 提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務(wù)。,個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢：,理財(cái)產(chǎn)品市場需要進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)針對高端和中低端客戶的服務(wù)的劃分； 高端理財(cái)服務(wù)和中低端理財(cái)服務(wù)形成各自的市場，在產(chǎn)品、服務(wù)、增值服務(wù)等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。,浦發(fā)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析：,SWOT分析結(jié)論,在北京地區(qū)還沒有針對低端群體的

3、理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，浦發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品可以很好的滿足低端人群的需求； 在20萬以下規(guī)模的理財(cái)市場上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢”，通過理財(cái)概念的宣傳獲得良好的市場份額； 針對其他銀行理財(cái)門檻較高的特點(diǎn)，“無歧視”、“無門檻”是我們有效的宣傳點(diǎn)，可以迅速在理財(cái)市場上建立起差異化的形象。,產(chǎn)品定位,針對所有有理財(cái)需求的群體； 具有全民理財(cái)概念的理財(cái)品牌； 可以持續(xù)發(fā)展的理財(cái)品牌體系。,（二）品牌整體推廣計(jì)劃,理財(cái)品牌建設(shè)方案,第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日—2004年7月1日） 打造“全民理財(cái)” 概念； 將浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品定位于“所有有理財(cái)需求的群體”； 完善和豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線； 提

4、高浦發(fā)銀行及浦發(fā)產(chǎn)品的社會知名度和美譽(yù)度； 客戶數(shù)據(jù)庫的建立和完善，為下一階段理財(cái)市場細(xì)分做準(zhǔn)備。,第二階段：品牌發(fā)展階段（2004年7月1日—2006年7月1日） 理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場細(xì)分； 依據(jù)客戶的理財(cái)額度和理財(cái)偏好進(jìn)行市場細(xì)分，建立“子品牌”； 進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，爭取建立強(qiáng)勢理財(cái)品牌。,第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后） 理財(cái)品牌不斷的完善和深化； 如果有必要可以進(jìn)行品牌的更新，保持品牌在社會上的生命力。,業(yè)務(wù)體系的鞏固、發(fā)展與創(chuàng)新,整合多種金融產(chǎn)品而使其變成一種單一的“金融服務(wù)”已成為一種必然趨勢。也就是說，銀行最終就是向單個(gè)的消費(fèi)者提供一種全面而特色的“

5、金融服務(wù)”。所謂全面是指金融產(chǎn)品的品種廣泛而全面，特色是指消費(fèi)者無須費(fèi)盡腦筋去進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的甄別與挑選，由銀行這一專業(yè)的“理財(cái)專家”根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化的組合設(shè)計(jì)。 全面整合金融產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供全方位的理財(cái)業(yè)務(wù),,,1 售點(diǎn)通路（柜臺售點(diǎn)） 人們對銀行認(rèn)知途徑中最重要的渠道是售點(diǎn)，對售點(diǎn)的服務(wù)感受是產(chǎn)生消費(fèi)的重要源泉，因此售點(diǎn)通路的建設(shè)與完善是理財(cái)中心成功的關(guān)鍵。 A 售點(diǎn)的氣氛營造（陳設(shè)、各種宣傳品、廣告、專業(yè)的咨詢室或咨詢柜臺、知識專欄或觸摸屏等等） 在售點(diǎn)設(shè)置理財(cái)師，解答或幫助客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，在一些大的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該設(shè)置貴賓室，對口服務(wù)。其實(shí)這是銀行客戶經(jīng)理制在個(gè)人零售業(yè)務(wù)中的形式

6、。 售點(diǎn)針對高端人群或?qū)I(yè)人群的理財(cái)師熱線使客戶與其負(fù)責(zé)的理財(cái)師進(jìn)行互動。 加強(qiáng)對售點(diǎn)人員的有關(guān)綜合理財(cái)基礎(chǔ)知識的專業(yè)培訓(xùn)和禮儀培訓(xùn)。,一、通路建設(shè)完善與創(chuàng)新,2.電話銀行和手機(jī)銀行 A 設(shè)置理財(cái)中心咨詢電話。 B 在電話銀行中的結(jié)構(gòu)設(shè)置盡可能親切、簡潔、有效率，充分體現(xiàn)理財(cái)中心的理財(cái)特性，使客戶迅速的查詢或使用其需要的功能或服務(wù)，業(yè)務(wù)介紹或廣告盡可能設(shè)置一個(gè)功能鍵內(nèi)讓客戶選擇。人工服務(wù)一定要保證來電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時(shí)服務(wù)。 C 安全性、私密性在客戶申請電話銀行業(yè)務(wù)時(shí)就能夠充分體現(xiàn)出來，同時(shí)并入客戶的管理檔案。密碼確認(rèn)在保證安全性的同時(shí)盡可能人性化。 D手機(jī)銀行是現(xiàn)實(shí)和未

7、來的個(gè)人理財(cái)?shù)闹匾d體，也是一個(gè)重要的休息發(fā)布的載體。在未來實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略的通路中手機(jī)銀行是一個(gè)非常重要的途徑，當(dāng)然現(xiàn)在還有一定的局限性，但外匯業(yè)務(wù)尤其外匯炒買業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行的作用不可忽略。,3. 網(wǎng)上銀行 網(wǎng)上銀行是實(shí)現(xiàn)與客戶互動營銷的重要手段，也是未來銀行營銷發(fā)展的重要途徑。就目前而言，網(wǎng)上銀行的建立提了一個(gè)新的服務(wù)平臺，也為客戶提供了更多的增值服務(wù)，盡管網(wǎng)上銀行還有許多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業(yè)務(wù)的信息窗口不可忽視。 A 界面友好、簡潔，使客戶最快時(shí)間了解理財(cái)中心的具體業(yè)務(wù)或迅速使用其需要的功能。 B 充分考慮客戶對私密性、安全性的需要，在業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)交易設(shè)

8、置中更加人性化。 C 綜合理財(cái)?shù)母黜?xiàng)業(yè)務(wù)的介紹盡可能通俗詳細(xì)，滿足不同層次人的需要。 D 建立互動平臺，及時(shí)了解客戶的需求和投訴并能及時(shí)的解決問題。 E 充分利用網(wǎng)絡(luò)公告的特點(diǎn)，及時(shí)的將相關(guān)業(yè)務(wù)的變化與進(jìn)展以及各種理財(cái)新知介紹給客戶。必要的新業(yè)務(wù)在界面設(shè)置上生動而具體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售功能。,二、理財(cái)業(yè)務(wù)的市場創(chuàng)新策略,隨著理財(cái)品牌及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣，我們需根據(jù)不同的人群的消費(fèi)、投資、理財(cái)?shù)奶攸c(diǎn)和偏好，設(shè)計(jì)和提供具有針對性和個(gè)性化的服務(wù)。進(jìn)行組合創(chuàng)新，引導(dǎo)潛在的消費(fèi)可能。 可根據(jù)客戶的資產(chǎn)或收入或儲蓄狀況將客戶細(xì)分為： 陽光時(shí)代：主要針對年青人的理財(cái)服務(wù)，其月均收入在3000元以上，儲蓄資產(chǎn)在1

9、至15萬元左右。可根據(jù)其消費(fèi)和信貸為主要特點(diǎn)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。 商務(wù)一族：中端的理財(cái)服務(wù)，主要針對30歲以上的中堅(jiān)專業(yè)人群，他們的一般儲蓄資產(chǎn)在20萬至200萬元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務(wù)、專柜服務(wù)等多重需求。 時(shí)代精英（高端VIP）：這針對于高端人群，其可投資性資產(chǎn)在500萬元以上者，可根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)全方位的私人銀行服務(wù)、增值服務(wù)、各項(xiàng)專業(yè)顧問服務(wù)。,銀行的競爭實(shí)質(zhì)上是保有率的競爭，及銀行如何保有客戶及實(shí)現(xiàn)客戶營銷，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)比維護(hù)一個(gè)老客戶的成本大的多。而新客戶所產(chǎn)生的利潤風(fēng)險(xiǎn)也大的多，因此理財(cái)中心營銷推廣中面臨的一個(gè)最重要的任務(wù)是在來斷開發(fā)

10、新客戶的同時(shí)保有老客戶，并實(shí)現(xiàn)老客戶的持續(xù)營銷，并通過老客戶帶動和開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)和多次開發(fā)。,三、保有率的競爭：客戶管理與二次開發(fā),（三）品牌建設(shè)階段推廣計(jì)劃（3個(gè)月）,以EVENT行銷在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)市場關(guān)注,理財(cái)品牌建立階段推廣策略,通過“理財(cái)金額無限制”建立與其他銀行品牌差異化的理財(cái)品牌形象； 以向社會廣泛征集品牌名稱為起點(diǎn)，引起社會對浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注； 同時(shí)在各網(wǎng)點(diǎn)推出“理財(cái)真體驗(yàn)”的客戶體驗(yàn)活動，令一些中低端客戶直接體驗(yàn)理財(cái)專家的服務(wù) 通過系列軟文哄托和創(chuàng)造社會熱點(diǎn)，吸引人們對于理財(cái)產(chǎn)品和浦發(fā)銀行的關(guān)注，爭取社會對全新理財(cái)觀念的認(rèn)同；,活動目的： 推廣綜合理財(cái)產(chǎn)品，提高

11、浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度； 提高客戶的儲蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。 活動周期： 2003年7月10日—10月1日 活動主題： 全民理財(cái)，財(cái)富早到來,品牌推廣活動,品牌征名活動,活動時(shí)間：2003年7月10日—2003年8月1日 活動方式：有獎(jiǎng)?wù)髅?選擇媒體：《北京青年報(bào)》或《北京晚報(bào)》 媒體規(guī)格：半版或1/4版套紅 媒體頻次：2—3次 宣傳重點(diǎn)： 以品牌有獎(jiǎng)?wù)髅顒訛橹黧w； 突出理財(cái)產(chǎn)品的系列性分類（如投資類、信貸類、消費(fèi)類等）； 強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的利益點(diǎn)。,客戶體驗(yàn)活動,活動時(shí)間：2003年7月20日—2003年8月10日 活動方式：在網(wǎng)點(diǎn)由理財(cái)專家向客戶免費(fèi)提供理

12、財(cái)建議 活動地點(diǎn)：各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 活動名稱：理財(cái)真體驗(yàn) 活動內(nèi)容： 在各網(wǎng)點(diǎn)張貼海報(bào)，強(qiáng)調(diào)由理財(cái)專家進(jìn)行免費(fèi)的理財(cái)咨詢，根據(jù)客戶實(shí)際收支情況出具理財(cái)方案。 令客戶真正體驗(yàn)到專家“理財(cái)” 宣傳重點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的無門檻。,掛牌小型媒體見面會,活動時(shí)間：2003年7月10日 活動方式：掛牌儀式及小型媒體發(fā)布會 邀請媒體：《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《晨報(bào)》、《北京電視臺》等地方媒體記者。 宣傳重點(diǎn)： 理財(cái)中心正式掛牌營業(yè)； 理財(cái)產(chǎn)品不設(shè)置最低門檻，實(shí)現(xiàn)了“全民理財(cái)”； 浦發(fā)理財(cái)真正的滿足了所有需求群體理財(cái)需求。,沃爾瑪推廣活動,活動時(shí)間：2003年7月7日—7月1

13、2日 活動方式：與強(qiáng)勢品牌的聯(lián)合推廣 活動重點(diǎn)： 與國際知名銷售商共同推廣理財(cái)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心； 通過與知名品牌的互動活動，提升浦發(fā)品牌的知名度與美譽(yù)度； 創(chuàng)造熱點(diǎn)性新聞，增加社會對浦發(fā)銀行的關(guān)注，加快品牌推廣； 也可在現(xiàn)場進(jìn)行“理財(cái)真體驗(yàn)”活動。,系列公關(guān)軟文,掛牌系列軟文： 突出理財(cái)中心的成立； 突出銀行的整體形象和實(shí)力； 產(chǎn)品系列軟文： 突出理財(cái)業(yè)務(wù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)對客戶的好處； 突出新的產(chǎn)品歸類； 企業(yè)系列軟文： 突出企業(yè)與花旗銀行在業(yè)務(wù)體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的聯(lián)合與發(fā)展； 活動系列軟文： 各項(xiàng)公關(guān)活動的及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道（包括掛牌和沃爾瑪?shù)穆?lián)合活動等）；,廣告活動,電視： 以理財(cái)中心掛

14、牌成立為主要宣傳點(diǎn)； 發(fā)布5秒的標(biāo)段廣告； 廣播： 以產(chǎn)品給客戶的利益點(diǎn)作為主要宣傳點(diǎn)； 重點(diǎn)介紹新的理財(cái)業(yè)務(wù)體系的劃分及對客戶的好處； 發(fā)布15秒廣告； 平面： 主要配合征名活動的開展； 進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的歸類和業(yè)務(wù)利益點(diǎn)的宣傳； 自身網(wǎng)點(diǎn)： 全面的配合業(yè)務(wù)的宣傳，制作相關(guān)的店面宣傳品； ATM機(jī)的廣告宣傳；,促銷,針對前期理財(cái)中心的推出，為吸引存款及業(yè)務(wù)量可進(jìn)行一定措施的促銷優(yōu)惠政策； 達(dá)到一定存款的客戶，在優(yōu)惠期期，手續(xù)費(fèi)可享受優(yōu)惠； 低端客戶開辦新業(yè)務(wù)有一定的小贈品等等,DM,通過信用卡對帳單以及一些老客戶資料，向其進(jìn)行直郵信函的營銷或由客戶經(jīng)理登門拜訪，進(jìn)行面對面營銷。,（四）報(bào)價(jià),第一

15、階段策劃及監(jiān)督執(zhí)行費(fèi)用：*萬元 活動的全案策劃 活動監(jiān)測 撰寫活動報(bào)告,鷹彤簡介,1997年末，中國入世大局已定，國內(nèi)的金融企業(yè)也開始為如何應(yīng)對金融服務(wù)業(yè)開放所帶來的全球化的市場競爭而未雨綢繆。鷹彤金融企劃機(jī)構(gòu)--中國首家金融企劃機(jī)構(gòu)就誕生在此時(shí)中國的北京。鷹彤長期致力于研究入世對國內(nèi)金融業(yè)各方面的影響，并注重國際營銷經(jīng)驗(yàn)及成果和中國金融市場實(shí)踐相結(jié)合，為中國金融企業(yè)及國外來華企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的全方位的專業(yè)市場綜合服務(wù)。,鷹 彤 簡 介,作為中國從業(yè)時(shí)間最長、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)最豐富的金融企劃機(jī)構(gòu)——鷹彤金融企劃主要為金融業(yè)（銀行、保險(xiǎn)、基金）提供專業(yè)的金融產(chǎn)品及服務(wù)的市場營銷及推廣服務(wù)。 自1997年成立以來，已為眾多的國內(nèi)外銀行、保險(xiǎn)、基金公司以及上市公司提供了各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了客戶的尊重和廣泛的好評。,鷹 彤 簡 介,鷹彤市場理念： 在無差異中尋找差異， 在差異化中塑造需求。 鷹彤特色市場營銷理論： 一牌多品，一品多牌論 金融企業(yè)品牌優(yōu)先化論 客戶保有論 金融產(chǎn)品創(chuàng)新三位論………… 等系統(tǒng)的特色化的金融市場營銷理論。,鷹 彤 的市場 理 論,鷹彤的部分客戶,中國銀行業(yè)協(xié)會,,