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1、Uhomeplus 優(yōu)厚 品牌策劃和營銷計劃,Johnson 2016年1月,策劃和分析篇,3年時間， Uhomeplus 雖然在內(nèi)銷道路上網(wǎng)絡(luò)銷售取得一定進(jìn)展，但是 基礎(chǔ)營銷力仍然嚴(yán)重欠缺 品牌影響力仍然比較薄弱,基礎(chǔ)營銷力包括：4P均衡、店人景陳、全國布局、代理商的全國布局,2016年的工作重點(diǎn),完成營銷布局，打造基礎(chǔ)營銷力 完成品牌建設(shè)，打造品牌競爭力,,瓶頸問題： Uhomeplus品牌遭遇成長的困惑 突破問題：打通Uhomeplus銷量提升的路徑 發(fā)展問題：切入高成長性機(jī)會市場 規(guī)劃問題：實現(xiàn)市場領(lǐng)先品牌之路,Uhomeplus發(fā)展的三個瓶頸,第1 瓶頸：自營網(wǎng)絡(luò)銷售投入正在
2、進(jìn)行，銷售業(yè)績不理想， Uhomeplus遭遇通路擴(kuò)張的瓶頸 第2 瓶頸：雖然Uhomeplus產(chǎn)品線齊全，但在各品項中都沒有形成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭力不足的瓶頸明顯 第3 瓶頸：在前有虎、后有狼的競爭環(huán)境下， Uhomeplus品牌影響力的瓶頸，直接導(dǎo)致Uhomeplus在競爭中逐漸被邊緣化,,目前實體店經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)還是一片空白，只有電商銷售渠道在運(yùn)作； 但，從經(jīng)營貢獻(xiàn)看，網(wǎng)絡(luò)營銷通路未帶來明顯銷量增長，一部分代理商運(yùn)營能力不強(qiáng)，同時很多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商只是將Uhomeplus產(chǎn)品作為產(chǎn)品線補(bǔ)充，而非主推產(chǎn)品，經(jīng)銷通路成長乏力。,,成功拓展電子商務(wù)渠道在產(chǎn)品知名度規(guī)模上取得一定的成績； 但，自
3、營通路上對產(chǎn)品性價比的過分追求,未能實現(xiàn)銷售量，其次就是分銷渠道對我們的產(chǎn)品重視度不夠。,自 營,經(jīng) 銷,瓶頸 自營投入正在，經(jīng)銷成長乏力， Uhomeplus遭遇通路擴(kuò)張的瓶頸,,,Uhomeplus在前期發(fā)展過程中，沒有關(guān)注品牌塑造，在市場運(yùn)營中未實現(xiàn)品牌有效積累，品牌影響力嚴(yán)重缺失，而不是幾個品牌同等定位可以做強(qiáng)，做大的。,.,瓶頸 在前有虎、后有狼的競爭環(huán)境下， Uhomeplus品牌影響力的瓶頸，直接導(dǎo)致Uhomeplus在競爭中逐漸被邊緣化。,,,自營,經(jīng)銷通路,愛華仕,只是一個 產(chǎn)品供應(yīng)商,只是一個 產(chǎn)品補(bǔ)充商,,突破：打通Uhomeplus銷量提升的路徑,突破1：通路優(yōu)質(zhì)擴(kuò)張
4、突破2：轉(zhuǎn)向品牌競爭,突破1：通路優(yōu)質(zhì)擴(kuò)張,為什么Uhomeplus通路擴(kuò)張受阻?,自營通路受阻的根源:,以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心的自營通路，暫時無法滿足公司的銷售理想預(yù)期! KA賣場渠道目前還是空白，在計劃開發(fā)中！ 經(jīng)銷商渠道和禮品市場目前也是空白，在計劃之中！,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷通路受阻的根源:,一方面：公司對網(wǎng)絡(luò)代理商管理無規(guī)范、缺支持，同時也沒有成功的樣板市場作為標(biāo)桿示范，導(dǎo)致代理商對Uhomeplus品牌無足夠的經(jīng)營信心；,另一方面，現(xiàn)有代理商主要以“坐商”模式分銷產(chǎn)品，不能主動拓展下線零售終端以及二級經(jīng)銷商，導(dǎo)致貨品“網(wǎng)絡(luò)流通”受阻。,如何突破通路擴(kuò)張受阻的瓶頸?,區(qū)域市場分級，打造樣板市場,“店人
5、景陳”,提升單店終端質(zhì)量,“廠商一體化”，擴(kuò)張經(jīng)銷通路,通路優(yōu)質(zhì)擴(kuò)張,Uhomeplus四級市場劃分空間排列圖,核心市場：在廣東，上海區(qū)域具備較好市場基礎(chǔ)，且市場空間潛力也最大，有輻射作用，是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略要地。 重點(diǎn)市場：四川、江蘇、北京、浙江，上海等區(qū)域市場空間大，也有一定的通路基礎(chǔ)。 潛力市場：山東、湖南、湖北、河南等能被核心和重點(diǎn)市場有效輻射，可作為潛力市場發(fā)展。 補(bǔ)充市場：在前期資源相對不足的情況下，其它市場應(yīng)以滲透為主，不宜投入過多精力。,,,,,北京,廣東,浙江,江蘇,四川,重慶,河南,湖南,山東,湖北,山西,遼寧,核心市場,重點(diǎn)市場,潛力市場,補(bǔ)充市場,輻 射,擴(kuò) 張,滲 透,
6、,,,,上海,重點(diǎn)市場：沈陽，重慶，天津，杭州，南京，西安，鄭州，武漢,潛力市場：石家莊，南昌，長沙，合肥，福州等省會城市,補(bǔ)充市場：全國二線城市地級市,核心市場：上海，北京，四川，廣東,全國市場通路布局策略,核心市場：直營一級經(jīng)銷，全面覆蓋終端資源 重點(diǎn)市場：代理二級經(jīng)銷，實現(xiàn)通路下沉 潛力市場：以代理為主經(jīng)銷為輔，充分利用代理商的分銷能力 補(bǔ)充市場：全面采用代理制，逐步滲透,,,重點(diǎn)市場5個,,潛力市場,,補(bǔ)充市場,核心市場2個,Uhomeplus 全國市場通路布局策略,核心市場：自營一級經(jīng)銷，全面覆蓋終端資源 重點(diǎn)市場：代理二級經(jīng)銷，實現(xiàn)通路下沉 潛力市場：以代理為主經(jīng)銷為輔，充分利用代
7、理商的分銷能力 補(bǔ)充市場：全面采用總代理制，逐步滲透,廠商一體化：通過合理分工，與代理商形成最緊密的合作關(guān)系，最終實現(xiàn)公司利益均衡發(fā)展。,市場規(guī)范支持,培訓(xùn)支持,網(wǎng)絡(luò)推廣支持,促銷支持,返利支持,滯銷品調(diào)價支持,二級經(jīng)銷拓展支持,品牌推廣支持,Uhomeplus承擔(dān)的責(zé)任,代理（經(jīng)銷）商承擔(dān)的責(zé)任,Uhomeplus可以加快資金回籠、經(jīng)銷通路擴(kuò)張的速度； 代理（經(jīng)銷）商降低了經(jīng)營風(fēng)險，運(yùn)營能力也會逐步提高。,廠商一體化,,,廠商一體化的三種基本形式 派員 設(shè)點(diǎn) 聯(lián)營,派員 公司在代理區(qū)域內(nèi)指派銷售人員，傳達(dá)、協(xié)助代理商完成經(jīng)銷任務(wù)和目標(biāo)。,*這是一種成本相對較低、也可以快速展開工作的形式,設(shè)點(diǎn)
8、 公司在代理區(qū)域設(shè)立辦事處，直接開展經(jīng)銷業(yè)務(wù)，與代理商形成業(yè)務(wù)互補(bǔ)。,在核心市場、重點(diǎn)市場使用這種經(jīng)銷形式，可以將辦事處設(shè)在區(qū)域內(nèi)具有影響力的專業(yè)市場內(nèi)，，也可以設(shè)置在城市，從而快速展開直營和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。,聯(lián)營 公司在代理區(qū)域與代理商建立聯(lián)營合作，直接參與經(jīng)營活動，共擔(dān)風(fēng)險、共享受益。,*這是“廠商一體化”較為理想的一種方式，可以建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。,核心市場的通路結(jié)構(gòu),,批發(fā)市場,KA賣場,KA賣場,生活館,批發(fā)市場,公司,營銷部,,一級代理,,自營,核心市場：自營 重點(diǎn)市場：重點(diǎn)市場是廠商一體化工作的核心區(qū)域，通過廠商一體化，直接參與代理商拓展直營、二級經(jīng)銷通路，并協(xié)助其管理終端、促進(jìn)銷
9、售。 建議采取聯(lián)營或設(shè)點(diǎn)的形式開展。 潛力市場：潛力市場也是廠商一體化工作的重要區(qū)域，協(xié)助拓展直營和二級經(jīng)銷通路是廠商一體化的主要工作； 建議采取派員形式開展。 補(bǔ)充市場：補(bǔ)充市場短期內(nèi)不是廠商一體化的重心區(qū)域，待核心、重點(diǎn)市場運(yùn)作成熟，然后逐步實施。,突破2：轉(zhuǎn)向品牌競爭,Uhomeplus在前期的市場運(yùn)作中，雖然取得一定成長，但依然處在內(nèi)銷市場的摸索前行的階段，自然地在整個過程中形成了一種三無現(xiàn)象：,正因為這種三無現(xiàn)象，導(dǎo)致了Uhomeplus在市場運(yùn)作中沒有實現(xiàn)品牌有效積累，對消費(fèi)者沒有影響力，對通路沒有影響力。,,無銷售團(tuán)隊,無形象終端,無品牌傳播,渠道發(fā)展,速度向速度要銷量，快魚吃慢
10、魚，大浪淘沙 寬度向鋪市要銷量 深度向管理、關(guān)系、陳列、推廣要銷量 彈性向適應(yīng)變化能力及創(chuàng)新要銷量,擴(kuò)大市場覆蓋面積，提高市場占有率,從公司銷售來源分析營銷工作的重點(diǎn),開源節(jié)流,節(jié) 流,開 源,新渠道,本地深耕,,,,,,,,,銷售團(tuán)隊篇,營銷部組織架構(gòu)圖,營銷部總監(jiān),,,銷售助理,一：人員計劃,銷售人員：4人（江志美，蘇燕鴻，增加2人） 設(shè)計人員：1人（倫轉(zhuǎn)菲暫定） 電商銷售：3人（陳虹灼，谷小兵，陳麗麗） 銷售助理：1人（溫月明） 備注： 人員根據(jù)市場開拓進(jìn)度進(jìn)行增加,產(chǎn)品篇,產(chǎn)品策略,品牌：Uhomelius 優(yōu)厚 壓縮袋系列 保持7款或以上SKU在市場銷售 除濕盒系列 保持3款或以
11、上AKU在市場銷售 家用品系列 增加四季都可以在市場銷售的產(chǎn)品保持15個或以上SKU在市場銷售。,產(chǎn)品理念,70年代前，是生產(chǎn)理念，那時候是計劃經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)有限，買東西都是靠票證的，糧票什么的，所以生產(chǎn)決定一切。 80年代的時候，是產(chǎn)品理念，那時候是以實物為標(biāo)準(zhǔn)，也就是看得見的產(chǎn)品，作為服務(wù)的對象。不像現(xiàn)在無形的商品，如保險啊，婚介等等。 90年代，推銷理念。就是通過各種方式，把自己的產(chǎn)品讓消費(fèi)者了解到。不再是“酒香不怕巷子深”，再好的商品也需要通過廣告等媒介讓大眾知曉，廣而告之。 從現(xiàn)代起，營銷理念。不再是單單的讓消費(fèi)者了解商品，營銷一體化，包括生產(chǎn)，推廣，銷售，售后服務(wù)。,產(chǎn)品組合,1
12、、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2、產(chǎn)品線延伸策略 3、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 4、產(chǎn)品線特色化和削減策略,價格篇,價格策略,零售價：在同質(zhì)化同規(guī)格化產(chǎn)品價格少許偏低定位 電商定價：實體零售價下浮10%，做推廣促銷活動時價格下調(diào)不能超出20%范圍折扣，避免影響實體店價格體系。 正常費(fèi)用分解：為什么要規(guī)范定價？ 超市毛利率（前臺扣點(diǎn)）：25%-35%左右 合同扣點(diǎn)（后臺扣點(diǎn)）：5%-15%左右（年終返利和物流配送費(fèi)及損耗） 經(jīng)銷商費(fèi)用：出廠價到經(jīng)銷商公司5%左右物流費(fèi) 經(jīng)銷商稅票費(fèi)用：公司出廠價到經(jīng)銷商供貨價給到商場差價之間稅票也要增加5%左右 經(jīng)銷商的毛利率：40%左右 共同分擔(dān)費(fèi)用：條碼費(fèi)，入場費(fèi)，專柜費(fèi)，促銷活
13、動費(fèi),渠道篇,,,渠道形式,深度渠道,公司,消費(fèi)者,直營KA渠道,公司,消費(fèi)者,一級代理商,地區(qū)代理商,拓展經(jīng)銷商的基本步驟,步驟一、市場調(diào)查,步驟二、分析整理,,步驟三、擬定方案,步驟四、目標(biāo)拜訪,,步驟五、拜訪回顧,步驟六、回 訪,,,,步驟七、合 作,,了解當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)慣收入、人口結(jié)構(gòu)分布、終端形態(tài)、日用品市場容量、競品情況、經(jīng)銷商狀況等,產(chǎn)品選擇、價格設(shè)定、通路選擇、銷售目標(biāo)、拜訪目標(biāo)、推廣策略,拜訪計劃、預(yù)設(shè)問題、談判策略、市場方案,建議：將當(dāng)?shù)氐呐渌蜕讨饌€初次拜訪，然后進(jìn)行排序，挑選初目標(biāo)客戶，意向客戶可能需要拜訪2-4次才能成功。,拜訪客戶步驟,店外觀察 進(jìn)店觀察（陳列、促銷員表
14、現(xiàn)、陳列筒清潔衛(wèi)生、宣傳物料、硬件設(shè)施、客流情況） 問好、溝通（收集問題、意見與建議、感受促銷員態(tài)度、考察專業(yè)性及業(yè)務(wù)知識） 交談、傾聽（客戶需求、競品狀態(tài)、下一步計劃） 給予肯定、提供建議、給以指導(dǎo) 傳達(dá)公司信息，提供銷售數(shù)據(jù) 提出要求，努力達(dá)成共識 約定下次時間 致辭告別,推廣篇,推廣策略,樹立形象 促進(jìn)銷售（體驗和期待，在每一次新產(chǎn)品推出后，都有新的亮點(diǎn)產(chǎn)生) 網(wǎng)絡(luò)推廣：天貓，阿里巴巴，淘寶，聚劃算，京東等等推廣 實體店推廣：在實體店進(jìn)行展架，花車，折扣，特價等等推廣 展會推廣：網(wǎng)站多發(fā)布信息，有機(jī)會可以做戶外媒體廣告，可自己拍攝視頻，上傳優(yōu)酷 土豆等增加搜索率，購買相關(guān)行業(yè)展會的歷屆
15、資料，發(fā)郵件，發(fā)傳真，打電話邀請客戶 實體店打折讓利推廣,營銷計劃和目標(biāo)篇,,,,,目標(biāo)計劃,指導(dǎo),費(fèi)用預(yù)算,激勵,,MBO,目標(biāo)管理,2015年超市銷售和門店排名,全國城市一覽表,營銷管理篇,營銷管理,計劃 組織 指揮 控制 會議 表單 隨訪輔導(dǎo) 工作素質(zhì)報告,,達(dá)成網(wǎng)絡(luò)覆蓋率指標(biāo),業(yè)務(wù)員崗位要求,達(dá)成銷售指標(biāo),提交銷售記錄，執(zhí)行4P,負(fù)責(zé)貨款回收,,,執(zhí)行銷售政策,提升品牌價值/競爭力,,,,,,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)銷售過程,執(zhí)行市場推廣計劃,,打造高效的銷售團(tuán)隊,營銷中心管理,表格化管理：日報表（次日下午匯報），周報表（每周五下班前），月度報表（次月第一周五前），季度會議（季度后第一周五前），年度報
16、表（每年12月下旬最后一周），會議記錄表（每次都匯總記錄）。 制度化管理：工作流程化（根據(jù)公司的流程來匯報工作或溝通工作），費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化（根據(jù)出差費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)相對應(yīng)安排），隊伍團(tuán)結(jié)化（做到部門有事情人人有責(zé)），溝通集體化（有問題，有困難，相互幫忙）。 經(jīng)銷商管理：經(jīng)銷商合同書制訂（根據(jù)洽談的條款制定合同），經(jīng)銷商價格制訂（根據(jù)出廠折扣價做好報價單），經(jīng)銷商檔案建（做好經(jīng)銷商資料文檔備案），經(jīng)銷商分類（根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)驗范圍來分類別），經(jīng)銷商背景調(diào)差（了解經(jīng)銷商的信譽(yù)度，經(jīng)驗品牌，銷售覆蓋網(wǎng)絡(luò)，年度營業(yè)額，公司人員數(shù)等），經(jīng)銷商投訴管理（有投訴先了解再向上一級反應(yīng)，采取最快簡單的方式處理問題），經(jīng)銷商獎
17、勵政策（完成年度銷售目標(biāo)給予貨品返利作為支持和鼓勵經(jīng)銷商，銷售目標(biāo)需要合理性制定）。 會議管理：周度會議（每周一上午十點(diǎn)鐘），月度會議（每月初5號前），季度會議（每季度后第一周五），年度會議（每年12月下旬）。,訂單來自： 銷售拜訪率=實際拜訪客戶數(shù)/計劃拜訪客戶數(shù) 100% 拜訪成功率=成功拜訪客戶數(shù)/成功開發(fā)新客戶數(shù)+實際拜訪客戶數(shù)100%,銷售人員工作計劃 實際銷量與目標(biāo)銷量的差異 計劃拜訪客戶數(shù) 實際拜訪客戶數(shù) 拜訪成功率 新開客戶數(shù) 經(jīng)銷商存在的問題 解決方案 竟品信息 所需支持 下周工作計劃,市場走訪的目的 明確目的，心中有數(shù),,渠道拓寬準(zhǔn)備,熟悉通路狀況,尋找機(jī)會點(diǎn),考察競品動態(tài),了解當(dāng)?shù)厥袌鰧?新產(chǎn)品的反映,了解當(dāng)?shù)豄A賣場和 家居生活館 連鎖店,淡季做市場，旺季做銷量 （旺季取利，淡季取勢 ） 淡季做市場主要是做客情、市場維護(hù)、開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，新客戶之類等 旺季業(yè)務(wù)員比較忙哪還有時間管這個，主要做產(chǎn)品活動，壓貨等。,只要有適合公司產(chǎn)品的地方就要有公司系列產(chǎn)品銷售。,一起努力，共創(chuàng)輝煌,謝謝！,
Uhomeplus品牌策劃和市場營銷計劃
