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1、1 圣象品牌整合策劃 市場調(diào)研篇 2 八十腳，二十腦 所謂的“八十腳，二十腦”，就是我們 的策劃“ 80%靠腳， 20%用腦”。 我們 一直奉行真正的策劃來自于市場 ，所以， 對我們而言，做好策劃，先要練出一副 鐵腳板。怎么練鐵腳板，到市場中去。 3 調(diào)研背景 自從強(qiáng)化木地板在國內(nèi)市場亮相，圣象 地板一直是該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著強(qiáng) 化木地板生產(chǎn)線的不斷引進(jìn)，大量強(qiáng)化 木地板品牌在市場上涌現(xiàn)，國內(nèi)很快形 成了蔚為壯觀的強(qiáng)化木地板行業(yè)，區(qū)域 市場競爭進(jìn)入白熱化。而消費(fèi)者對強(qiáng)化 木地板的認(rèn)知、態(tài)度和消費(fèi)行為日益變 化，消費(fèi)需求更趨多元化。 4 調(diào)研目標(biāo) 圣象公司希望通過調(diào)研，了解
2、消費(fèi)者對 強(qiáng)化木地板的認(rèn)知、態(tài)度和消費(fèi)行為資 料，了解圣象品牌在消費(fèi)者心智中的位 置，明確圣象地板的目標(biāo)消費(fèi)群體，探 索圣象地板在市場中新的問題點(diǎn)和機(jī)會 點(diǎn)，從而為圣象公司營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提 供信息基礎(chǔ)。 5 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集 1.調(diào)研覆蓋區(qū)域 ：北京、上海、成都、武 漢、廣州、鄭州等地。 2.目標(biāo)訪問者 ：專業(yè)木質(zhì)地板經(jīng)銷商、專 業(yè)設(shè)計裝潢公司、 老用戶 、地板潛在消 費(fèi)者 4.數(shù)據(jù)采集方式 ：專業(yè)數(shù)據(jù)收集與處理、 入戶深度訪談、電話訪問、定點(diǎn)訪問。 5.樣本量設(shè)計 ：（略） 6 調(diào)研范圍和信息要求 1.消費(fèi)者對強(qiáng)化木地板的總體評價和認(rèn)知。 2.消費(fèi)者對強(qiáng)化木地板的品牌認(rèn)
3、知。 3.消費(fèi)者對裝潢服務(wù)的消費(fèi)行為。 4.消費(fèi)者對選擇地板時的影響元素及各元素 的序列。 5.消費(fèi)者對強(qiáng)化木地板的心理價位。 6.消費(fèi)者認(rèn)知地板的渠道及其重要性排序。 7 7.消費(fèi)者對“圣象”的認(rèn)知和評價。 8.圣象地板的期望價格 9.明確圣象地板目標(biāo)消費(fèi)者。 10.各地板品牌廣告情況。 11.吸引消費(fèi)者的終端設(shè)計。 12.其他相關(guān)信息。 8 消費(fèi)者對強(qiáng)化木地板的認(rèn)知和購買 對兩種地板的了解程度 購買什么 地板 不了解 15.6% 基本了解 42.6% 相當(dāng)了解 41.8% 實(shí)木地板 40.4% 45.1% 40.1 % 強(qiáng)化
4、木地板 28.8% 37.3 % 45.9 % 還沒決定 26.0% 13.7 % 10.0 % 其他地板 4.8% 3.9 % 3.9 % 由表中可以看出， 消費(fèi)者對強(qiáng)化目的 地板的認(rèn)知已經(jīng)比 較普及，但談不上 深入。現(xiàn)階段幫助 提高消費(fèi)者對強(qiáng)化 木地板的認(rèn)知，依 然有助于強(qiáng)化木地 板的銷售。 9 消費(fèi)者對強(qiáng)化木地板的品牌認(rèn)知 總體 北京 上海 成都 圣象 44.4 84.6 12.1 31.3 四合 21.7 53.1 5.6 2.4 歐陸佳 15.3 13.3 2.8 30.3 升達(dá) 15.1 .4 .5 47.4 愛家 12.0 21.2 2.3 11.4
5、. 消費(fèi)者對地板品牌的無提示認(rèn)知 總體樣本中，圣象品牌的無提示提及率為 44.4%，穩(wěn)居首位。 但在不同地域，起伏較大。上海是圣象品牌最脆弱的陣地，而 在北京根據(jù)地的形勢還算不錯。在成都，則強(qiáng)敵林立。 是否知道圣象品牌 是 72.3% 否 27.7% 有提示認(rèn)知 10 消費(fèi)者對裝潢服務(wù)的消費(fèi)行為 為誰買地板 Total 家庭 單位 其他 請誰 裝修 主要靠自己，請幾個民工幫忙 16.1% 5.3% 33.3% 16.0% 承包給民工 19.6% 5.3 % 18.9 % 18.9 % 裝潢公司設(shè)計，自己裝修 4.5 % 4.3 % 承包給裝潢公司 52
6、.3 % 89.5 % 66.7 % 53.5 % 其他 7.5 7.2 % 請 誰 裝 修條件優(yōu)越的家庭購買強(qiáng)化木地 板的可能性小。 白領(lǐng)職業(yè)，工作繁忙，生活節(jié)奏快的人。 年輕人，或新組建的年輕家庭。 愛交朋友，追求時尚，新潮，很有可能有海外聯(lián)系。 （特別注意：高收入家庭用的可能性小，而且不認(rèn)為用 圣象是成功的標(biāo)志） 23 成都： 中等收入和高收入的家庭，條件好。低收入家庭用不起圣象。 白領(lǐng)職業(yè)，包括公務(wù)員、技術(shù)人員、教室、文藝工作者、 商人、律師、醫(yī)生等。 年輕，知識性。 新婚家庭或者三口之家，孩子小。 24 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 雖然數(shù)據(jù)本身是很枯燥無聊的，但是數(shù)據(jù) 給我們的結(jié)果非常有意思。它讓我們知道 了我們所面臨的是一個什么樣的市場和一 種什么樣的競爭。 當(dāng)我們對市場、對圣象、對消費(fèi)者、對競 爭者、對經(jīng)銷商都了如指掌以后，接下來 就看我們?nèi)绾尾邉?，如何出擊了? 25 Thanks！
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