無印良品

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1、無印良品 的案例分析 黃 昕 無印 就是指沒有商標(biāo) 良品 就是指好東西 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 1980 無印良品 誕生了 1983 開設(shè)第一 家直營店 1984 制作出 “ 本色 系列 ” 1991 第一家海 外店鋪 2001 系列改革， 公司重組 2013 大陸地區(qū)的第 100家門店開業(yè) 無印良品，本來只是日本西友超市內(nèi)部 經(jīng)營的家居品 牌。 西友總裁堤清二，找出幾位從事創(chuàng)作的朋友，以簡約為 理念設(shè)計(jì)出三、四十種生活雜貨與食品。 采用簡單的白、黑、透明與卡其色為標(biāo)準(zhǔn)色。加上環(huán)保 與簡樸的訴求， 在當(dāng)時(shí)追求品牌與華麗裝飾的日本潮流中，立刻獨(dú)樹一 格。 “ $ 歷史沿

2、革 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ 無印良品從 life style出發(fā)，而不是從流行趨勢出發(fā)來思 考。一種比設(shè)計(jì)、潮流更長更遠(yuǎn)的普世價(jià)值。 從現(xiàn)存的實(shí)際生活環(huán)境中找出令人困擾的地方，改善、解 決它，在提供給消費(fèi)者一個(gè)新的選擇。 1 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ 無印良品不強(qiáng)調(diào)所謂的流行感或個(gè)性， 也不贊同受歡迎的品牌應(yīng)該要抬高身價(jià) 。 相反的，無印良品是從未來的消費(fèi)觀點(diǎn)來開發(fā)商品， 那就是 “ 平實(shí)好用 ” 。 提倡理性消費(fèi)的同時(shí)，無印良品也讓顧客 導(dǎo)致了莫大的心理滿足， 重新定義了 “ 平時(shí)好用 ” 的真正價(jià)值。 2 歷史沿

3、革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ 無印良品出品的商品，在設(shè)計(jì)上 是簡單無華的，不是一味地在奉行極簡主義而已。 因?yàn)闊o印良品這個(gè)品牌，就像是個(gè)空的容器一般， 能夠接受不同的觀點(diǎn)，也能夠無拘無束的發(fā)揮。 無印良品追求 “ 簡約無華 ” 的概念落實(shí)在很多事物上。 像是在制作工程中節(jié)省能源、產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在、 設(shè)計(jì)造型簡單、質(zhì)地自然 等。 無印良品希望在各方面都能做到 “ 簡約無華 ” ，將價(jià)值的 真實(shí)意義還原。 3 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ 無印良品的商品設(shè)計(jì)要訣，就是“ 空 ”。 從此衍生出無印良品的四大設(shè)計(jì)哲學(xué)： 背景化 商品成為消費(fèi)者家

4、中的背景，讓商品回 歸其功能的本質(zhì) 無色 趨近于無色的淡色系是背景化過程的 重要因素之一 去特征 鎖定商品的主要功能，去除與功能無 關(guān)的特征 重整造型 經(jīng)由背景化、無色、去特征后， 是無印良品商品開發(fā)的最后階段 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 無牌勝有牌 方式一 品牌無限制延伸 方式二 讓 精神重于一切 低調(diào)、無印無痕地在你心中販賣一種生活概念和 生活方式，這些才是無印良品最重要的產(chǎn)品 。 “ 根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab,WBL） 世界最具影響力的 100個(gè)品牌，報(bào)告顯示， 無印良品（ MUJI）名列第 53名，獲選的理由 是 $ 歷史沿革

5、 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 無牌勝有牌 方式一 $ 在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記， 即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo) 至多在衣服上貼一張透明 膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對于厭倦了追求名牌 和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目 一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會出現(xiàn)這樣 的現(xiàn)象：如果有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會猜測， “這是無印良品嗎？”由此，無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大 程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所 有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無 形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“ NoBrand” (無

6、品 牌 )，達(dá)到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品 牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的 最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣 服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌 卻是在販賣一種生活方式。 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 品牌無限制延伸 方式二 $ 有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品 牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難。可是 無印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒 有行業(yè)和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前 提。 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。 目前國內(nèi)一些超市

7、在嘗試著推出少量自有品牌的商品， 也有超市提出“蘇果無假貨，件件都放心”的口號，但這 里有個(gè)基本的邏輯問題，就是真貨未必等于好貨。面對超 市內(nèi)大量不知名品牌的商品，特別是食品，消費(fèi)者對其內(nèi) 在品種依然會心存疑慮。而 MUJI全部以自有品牌作為品質(zhì) 擔(dān)保，通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。 當(dāng)然這是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因 為任何一個(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個(gè)品牌產(chǎn) 生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當(dāng) 高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這 也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $

8、 （一） “ 四位一體 ” 的產(chǎn)品開發(fā)模式 “ （三） “ 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 ” 的促銷推廣模式 “ （四） “ 觸角多元化 ” 的渠道組合模式 “ （二） “ 御繁以簡 ” 的風(fēng)格理念 “ 01 02 03 04 從 2001年起，無印良品開始透過網(wǎng)絡(luò)不消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。企畫人員首先 訂出一個(gè)主題，如“床邊照明”，接著在無印良品網(wǎng)站的社群中，公開募集意見，以 了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。統(tǒng)計(jì)整理后挑出幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想要 的商品。接下來，負(fù)責(zé)人員會根據(jù)得票數(shù)最高的點(diǎn)子畫出設(shè)計(jì)藍(lán)圖，再次丼行投票， 做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)迚行滿意度調(diào)查和意見征詢，迚一步修正結(jié)果。在決定好觃格 不價(jià)格

9、后，便開始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量，便開始正式迚行商品 化。無印良品通過這種手法開發(fā)出了丌少熱門商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購熱 潮，賣出 8萬個(gè)，創(chuàng)下一天 10億日元的驚人業(yè)績。 網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計(jì) 從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W(xué)習(xí)，通過向世界收集材料不元素，再融合本 地需求迚行產(chǎn)品改造，以全球規(guī)野將產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的層次。將那些 地域性的素材，迚行最大限度的利用，改造成為能夠納入無印良品系列中 的商品。在無印良品的商品標(biāo)簽上，顧客常常會發(fā)現(xiàn)有“埃及棉”、“印 度棉手織”等標(biāo)注，標(biāo)注那些編織技術(shù)名稱，實(shí)際上是讓購買者聯(lián)想手工 藝生產(chǎn)的過程。 無印良品還定期丼辦國際設(shè)計(jì)大

10、賽，如第二屆大賽的主題定為 RE（ Re- think、 Re-design、 Re-use、 Re-fuse）。大賽面向全球招募創(chuàng)意作品， 重新發(fā)現(xiàn)日常生活中熟悉的事物并且重新加以概念化，這同樣也為無印良 品的商品開發(fā)提供了源源丌斷的創(chuàng)意來源。 全球化的視野，發(fā)掘各地精華 由負(fù)責(zé)人員直接登門拜訪消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者的日常生活情形， 并站在生活者的角度來思考消費(fèi)者的需求。 一開始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪問，將其房間的每 一個(gè)角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來。之后改成了在網(wǎng) 絡(luò)上募集自愿受訪者，并由一名無印良品的員工迚行訪問。訪問所 得的照片便被分送到各企劃設(shè)計(jì)室，讓相關(guān)人員由各種

11、角度迚行討 論，從中挖掘出新需求，迚行企劃設(shè)計(jì)。無印良品的設(shè)計(jì)目標(biāo)只有 一個(gè)：符合生活的需要。這很簡單，可是也非常困難。 對生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師 請到多位世界各地知名設(shè)計(jì)師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將 早已在日常生活中根深柢固的東西重新編輯，替換成符合無印良品形 象的商品。無印良品的服飾商品一度面臨銷售困境，因?yàn)槠渌筚u場 有更多款式、價(jià)格更便宜的選擇。此外，還有所謂“畢業(yè)現(xiàn)象”：無 印良品的顧客以二十多歲的年輕顧客為主，但這些顧客大學(xué)畢業(yè)之后， 就會轉(zhuǎn)而投向其它品牌的懷抱。為了提高顧客年齡層， 2006年無印 良品不日本知名設(shè)計(jì)師山本耀司合作，以強(qiáng)化服飾商品的設(shè)計(jì)力。在 開發(fā)新產(chǎn)

12、品時(shí)，無印良品會召開“商品戰(zhàn)略委員會”，除了一般員工 之外，包括原研哉、深澤直人等知名設(shè)計(jì)師都會介入，通過各自觀點(diǎn) 的碰撞，達(dá)成共識后將創(chuàng)意試做出樣品，并丼行展示會，讓更多丌同 領(lǐng)域的人提意見。 與大師合作，提升品牌品味 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ （一） “ 四位一體 ” 的產(chǎn)品開發(fā)模式 “ （三） “ 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 ” 的促銷推廣模式 “ （四） “ 觸角多元化 ” 的渠道組合模式 “ （二） “ 御繁以簡 ” 的風(fēng)格理念 “ 無印良品沒有太多鮮明的個(gè)性，也沒有多么夸張的色彩。 服裝是新商品開發(fā)的主戰(zhàn)場，每年大約有 70的商品要更新，周轉(zhuǎn)相當(dāng)快。無印良品把

13、 易受行情與季節(jié)變化影響的衣物分為三類規(guī)劃開發(fā)。即：季節(jié)性商品、平季商品、年度商品。 其中，盛夏和嚴(yán)冬的特定時(shí)期服裝為主要季節(jié)性商品，由于銷售時(shí)間短，商品規(guī)劃的失敗會 直接帶來營業(yè)虧損。 為抑制庫存，無印良品的商品開發(fā)始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則，有關(guān)商品的 設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都規(guī)定了必須遵守的條件。例如服裝類 嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等 設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等規(guī)定的顏色 。無論當(dāng)年的流行色是多么受 歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品。設(shè)計(jì)風(fēng)格也是力求簡單質(zhì)樸，完全看不到繁復(fù)的裝 飾。當(dāng)然，這個(gè)設(shè)計(jì)原則實(shí)際上也是以血的代價(jià)獲得的。九十年代末期，面對同樣是訴求低 價(jià)

14、位、天然材料的強(qiáng)大競爭者的出現(xiàn)，無印良品自亂了陣腳，做了許多原先不會設(shè)計(jì)生產(chǎn)的 有鮮艷顏色的服裝商品，以致出現(xiàn)大量庫存，嚴(yán)重影響到了企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營。 2001年松井忠 三臨危受命出任社長，只好一把火就把所有服裝存貨燒光，直接損失達(dá)三十八億日元。 無印良品 酷愛素包裝，主張不裝飾，保持東西本來的色彩和形狀 ，堅(jiān)決反對過剩包裝。 例如一般日式零食的包裝，通常是精美且多層次；但無印良品的原料雖是處處精選，用的卻 是簡單透明的包裝，以符合其簡約、自然的基調(diào)。透明、半透明的包裝非但沒有讓人們失去 興趣，反而增加了信任和一種朦朧的美感。無印良品還在全部商品上標(biāo)有詳細(xì)具體的文字說 明，向消費(fèi)者傳遞商品生產(chǎn)的

15、理由。 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ （一） “ 四位一體 ” 的產(chǎn)品開發(fā)模式 “ （三） “ 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 ” 的促銷推廣模式 “ （四） “ 觸角多元化 ” 的渠道組合模式 “ （二） “ 御繁以簡 ” 的風(fēng)格理念 “ 品牌創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“到目前為止，我們沒有進(jìn)行過任何商業(yè)促銷活動(dòng)。我們在產(chǎn) 品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn) 的食品和文具被不同的消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！?最有效的促銷是讓 產(chǎn)品促銷產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費(fèi)者傳播給消費(fèi)者。 當(dāng)顧客買了一件無印良品的產(chǎn)品， 會發(fā)現(xiàn)其他東西和

16、它放在一起很不協(xié)調(diào) ，于是就會再 次購買更多的無印良品的產(chǎn)品去搭配。最簡單的例子就是無印良品為自家米色的再生紙品提 供了配套的米色涂改液。本來只要買筆的顧客，可能接下去購買筆記本、衣服、零食、甚至 家具等。 無印良品沒有代言人，“良品精神”就在為其代言。 日本雜志 CasaBrutus曾制作了 一整本特刊介紹無印良品成功的秘訣：無印良品從不主動(dòng)強(qiáng)調(diào)，連平面廣告也未見“王婆賣 瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點(diǎn)力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ （一） “ 四位一體 ” 的產(chǎn)品開發(fā)模式 “ （三） “ 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 ” 的促銷推廣模式

17、 “ （四） “ 觸角多元化 ” 的渠道組合模式 “ （二） “ 御繁以簡 ” 的風(fēng)格理念 “ 現(xiàn)在的無印良品不只是生活雜貨店，已將經(jīng)營范圍延伸到很廣。從“視 覺”與“觸覺”為主的生活雜貨用品，延伸到“嗅覺”與“味覺”的花店、 咖啡店與食品。 無印良品開在東京最大的旗艦店“ 無印良品有樂町 ”中甚至還開辦了料 理教室，這個(gè)不僅教授料理技術(shù)，還告訴人們關(guān)于“食”的知識和哲學(xué)。此 外，還有強(qiáng)調(diào)健康、手工制作的餐飲“ MealMUJI”與咖啡店 “ CafeMUJI”。 結(jié)合移動(dòng)通訊而開設(shè)的花店“ 花良 ” （ FlowerMUJI） ，讓顧客可用手機(jī) 上網(wǎng)訂購，并在下單后十三小時(shí)內(nèi)，即可產(chǎn)地直送。如果不知道該送什么花 給對方，只要輸入生日，無印良品的行動(dòng)服務(wù)就能馬上提供“花提案”，以 及相關(guān)配套商品的信息（將花卉與生活雜貨結(jié)合的禮品）。 無印良品甚至進(jìn)一步將顧客從室內(nèi)的店面帶到陽光綠地去露營，經(jīng)營起 “ 無印良品露營場 ”。以“保護(hù)自然”與“家族同樂”為訴求，在風(fēng)光明媚 的郊區(qū)都有設(shè)場。此舉不僅大大拓展了的客源，對老顧客也有鞏固、加深感 情的作用。 針對與顧客不同的生活接觸點(diǎn)，無印良品開發(fā)觸了相對應(yīng)的多元化的渠 道組合模式。 歷史沿革 品牌特色 產(chǎn)品特色 宣傳方式 營銷策略 廣告欣賞 $ THANK YOU!