項目四 酒店消費者行為分析

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1、 2021-4-24 2 學(xué) 習 目 的 ：u 掌 握 酒 店 消 費 行 為 的 概 念 和內(nèi) 涵u 了 解 影 響 酒 店 消 費 行 為 的 主要 因 素 u 熟 悉 消 費 者 購 買 決 策 過 程 u 掌 握 兩 種 常 見 的 消 費 者 購 買行 為 模 式 為 什 么 女 性 和 男 性 會為 了 改 善 自 己 的 容 貌 ，可 以 忍 受 整 容 手 術(shù) 的 痛苦 ？ 為 什 么 人 們 被 嚇 得 半死 ， 還 喜 歡 看 恐 怖 電 影 ？為 什 么 人 們 明 知 發(fā) 生意 外 的 概 率 很 小 ， 還 要去 買 保 險 ？ 一 、 消 費 者 購 買 行為 概

2、念 購 買 行 為 是 指 在 個 體 或 組 織 在 一定 的 購 買 欲 望 （ 動 機 ） 的 支 配 下， 為 滿 足 需 求 而 購 買 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)的 行 為 。 購 買 需 求 是 指 人 們 在 各 類 市 場 上獲 得 所 需 要 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 并 具 有購 買 能 力 的 欲 望 。 營 銷 人 員 可 以 通 過 研 究 消 費 者 實際 購 買 行 為 而 了 解 他 們 買 什 么 、那 里 買 的 、 買 了 多 少 。 但 了 解 顧客 購 買 行 為 的 就 不 那 么容 易 了 。 一 、 消 費 者 購 買 行 為 的 概 念 行 為 科 學(xué)

3、 家 科 特 萊 文(Kurt.lewin)用 下 列 公 式 描 述消 費 者 的 購 買 行 為 ： CB=f（ p， s， e）其 中 ， CB 表 示 消 費 者 的 行 為 p 表 示 消 費 者 個 人 的 特 點 s 表 示 社 會 影 響 因 素 e 表 示 產(chǎn) 品 因 素 消 費 者 個 人 特 點 包 括 消 費 者 的 年 齡 、職 業(yè) 、 生 活 方 式 、 自 我 觀 念 、 個 性 、經(jīng) 濟 狀 況 、 需 要 、 動 機 、 態(tài) 度 等 ； 社 會 影 響 因 素 包 括 文 化 、 社 會 階 層 、家 庭 、 角 色 與 地 位 等 ； 產(chǎn) 品 因 素 包 括

4、 產(chǎn) 品 特 性 、 產(chǎn) 品 價 格 、產(chǎn) 品 服 務(wù) 等 。 這 三 個 變 量 相 互 依 存 、 相 互 發(fā) 生 作用 。 2021-4-24 7 研 究 工 具 -7OS 二 、 消 費 者 行 為 的范 圍 個 體 如 何 決 定 把 其 有 用 的 資 源（ 時 間 、 金 錢 、 努 力 ） 花 到 消 費上 去 包 括 ： “ 他 們 買 什 么 ” 、 “ 為 什 么買 ” 、 “ 什 么 時 候 買 ” 、 “ 到 何 處買 ” 、 “ 多 長 時 間 去 買 ” 、 “ 該 使用 多 久 ” 個 體 如 何 處 理 他 們 曾 經(jīng) 購 買 的 東西 例 如 ： 貯 藏 ？

5、 拋 棄 ？ 把 它 送 走 ？ 出 售 ？ 出 租 ？ 借 出 ？ 2021-4-24 10 三 、 酒 店 消 費 行 為 類 型按 酒 店 消 費 決 策 單位 分 類酒 店 消 費 者 購 買行 為 組 織 機 構(gòu) 購 買行 為個 體 購買 行 為 群 體 購買 行 為 中 間 商購 買 行為一 般 組織購 買 行為按 決 策 單 位 分 的 酒 店 消 費 行 為 2021-4-24 11 四 、 消 費 者 購 買 行 為 模 式（ 一 ） “ 需 求 動 機 行 為 ”模 式 酒 店 消 費 者 的 需 求 、 動 機 以 及購 買 行 為 構(gòu) 成 了 購 買 活 動 的 行 為

6、鏈 條 。 2021-4-24 12個人因素 人 口統(tǒng) 計心 理因 素 社 會因 素文 化因 素經(jīng) 濟因 素 需求 消 費動 機 營 銷活 動 消 費行 為消 費 行 為 “ 需 求 動機 行 為 ” 模 式 2021-4-24 13 （ 二 ） “ 刺 激 反 應(yīng) ” 模 式 行 為 主 義 心 理 學(xué) 家 認 為 ， 人 的消 費 行 為 是 外 部 刺 激 作 用 的 結(jié) 果 。行 為 是 刺 激 的 反 應(yīng) ， 當 行 為 的 結(jié) 果能 滿 足 人 們 的 需 要 時 ， 人 們 就 會 重復(fù) 該 行 為 ， 反 之 ， 則 放 棄 該 行 為 。而 人 的 內(nèi) 部 心 理 活 動 則

7、 是 不 可 掌 握的 ， 就 像 一 個 看 不 透 的 “ 黑 箱 ” ，由 此 提 出 了 旅 游 者 購 買 行 為 的 “ 刺激 反 應(yīng) ” 模 式 。 案 例 ： 變 化 中 的 “ 購 買 者 黑 箱 ” 27歲 的 寧 檬 發(fā) 現(xiàn) 自 己 與 22歲 的 強 仔 已 經(jīng)存 在 “ 代 溝 ” 。 作 為 一 名 普 通 白 領(lǐng) ， 寧 檬 剛剛 結(jié) 婚 ， 正 在 為 第 一 套 房 子 還 貸 ， 準 備 攢 錢買 車 ， 喜 歡 在 商 場 打 折 時 購 物 ； 而 收 入 只 有他 一 半 的 強 仔 ， 卻 非 ESPRIT和 JACK手機 代 言 無 論 廠 商 和

8、 產(chǎn) 品 實 力 ，一 定 是 國 際 巨 星 ， 個 別 明 星 代言 已 經(jīng) 成 為 一 種 老 套 而 沒 有 意義 的 模 式 家庭(family) 開 啟 我 們 的 社 會 化 過 程(socialization process)，即學(xué) 習 與接 受 社 會 規(guī) 范 與 價 值 觀 念 的 過 程。 4種 家 庭 類 型 ： 各 自 做 主 型 丈 夫 支 配 型 妻 子 支 配 型 共 同 支 配 型五 外 在 因 素 （ 社 會 因 素 ） 丈 夫 的 角 色洗 衣 機地 毯 是 否 購 買何時購買何 地購 買顏 色款 式廚 房 用 具 住 宅 汽 車電 視機 保 險決 策 對

9、 象 及 方 向 各 自 支 配 型 ： 生 活 用 品丈 夫 支 配 型 ： 人 身 保 險 、 汽車 、 電 視 機妻 子 支 配 型 ： 洗 衣 機 、 地 毯、 家 具 、 廚 房 用 品共 同 支 配 型 ： 度 假 、 住 宅 、戶 外 娛 樂五 外 在 因 素 （ 社 會 因 素 ） 社 會 角 色 (social role) 在 特 定 的 社 會 情 境 中 ， 受 到 他 人認 可 或 期 望 的 行 為 模 式 。 為 什 么有人在應(yīng) 征工作面試之前，去挑 選 領(lǐng) 帶 或 理 發(fā)？為 什 么 政 府 官 員不敢穿得花 花 綠 綠 的？為 什 么 送 母 親 節(jié) 禮 物？五

10、 外 在 因 素 （ 社 會 因 素 ） 內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 消 費 者 的 認 知 過 程 認 知 過 程 包 括 對 客 觀 事 物 的 感 覺、 知 覺 、 記 憶 、 思 維 、 想 想 等 過程 。 感 覺 與 知 覺 感 覺 就 是 人 腦 中 對 直 接 作 用 于感 覺 器 官 的 外 界 事 物 的 個 別 屬性 的 反 映 。 知 覺 是 人 腦 對 直 接 作 用 于 感 覺器 官 的 客 觀 事 物 的 整 體 反 應(yīng) 。 感 覺 和 知 覺 的 區(qū) 別 ： 感 覺 是 對 商 品 個 別 屬 性 的 反 映 ，而 知 覺 則 是 選 擇 、 組 織

11、 和 解 釋感 覺 刺 激 ， 使 之 成 為 一 個 有 意義 的 和 連 貫 的 現(xiàn) 實 映 像 過 程 。 知 覺 的 整 體 性 即 是 把 商 品 信 息 各 個 部 分 有 機 結(jié) 合在 一 起 的 特 性 。 例 如 ： 福 建 生 產(chǎn) 的 一 種 名 叫 “ 葫 蘆牌 ” 的 神 曲 酒 ， 打 入 香 港 市 場 以 后 ，很 受 當 地 人 的 青 睞 ， 知 名 度 高 ， 銷路 也 很 好 。 后 來 ， 改 換 了 品 牌 名 字 ，該 產(chǎn) 品 頓 時 銷 路 銳 減 。 究 其 原 因 ，自 然 可 以 歸 咎 于 品 牌 名 字 的 改 變 。 內(nèi) 在 因 素 （

12、 個 人 因 素 ） 知 覺 的 選 擇 性 知 覺 的 選 擇 性 是 指 在 外 界 諸 多 刺激 中 有 選 擇 地 反 映 或 組 織 加 工 的過 程 。 選 擇 性 注 意 選 擇 性 曲 解 選 擇 性 保 留內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 以 下 資 料 ， 你 看 到 了 什 么 圖 片 ？ 知 覺 (perception) 選 擇 、 組 織 、 解 釋 訊 息 的 過 程內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 多 少 圖 片 與 電 影 有 關(guān)？有 什 么 電 影？多 少 圖 片 與 電 影鐵 達 尼 號有 關(guān)？ 知 覺 (perception) 選 擇 、 組

13、織 、 解 釋 訊 息 的 過 程 7 3 鐵 達 尼 號、蜘 蛛 人、哈 利 波 特、魔 戒內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 以 下 資 料 ， 你 看 到 了 什 麼 圖 片 ？ 知 覺 (perception) 選 擇 、 組 織 、 解 釋 訊 息 的 過 程內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 知 覺 (perception) 選 擇 、 組 織 、 解 釋 訊 息 的 過 程 選 擇 性 曲 解 (selective distortion)： 扭曲 了 原 意某 女 性 球 鞋 廣 告 詞 ： 你 可 以 開 始 跑 了 ！ 原 意：做 一 位 獨 立 自 主 ， 為 理

14、想 奮 斗 的 女 性 。甲：這 種 鞋 最 適 合 跑 不 動 的 女生。乙：好 象 在 暗 示 穿 這 種 鞋可以擺脫 壓 力。內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 知 覺 (perception) 選 擇 、 組 織 、 解 釋 訊 息 的 過 程 選 擇 性 保 留 (selective retention) ： 只記 得 部 分 資 訊你 記 得 多 少 昨 天 看 過 的 廣 告 ？今 天 的 上 課 內(nèi) 容 ， 下 周 你 還 記得 哪 些 ？產(chǎn) 品 資 訊 長 期 累 積 下 來 可 能 會 形 成，即 將 某 事 物貼 標 簽而 形 成 難 以 改 變 的看 法 。 刻 板

15、 印 象 (stereotype)內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 1代 表 你 是 個 感 性 的 人 2代 表 你 很 穩(wěn) 重 3代 表 你 是 個 積 極 瘋 狂 的 人 4代 表 你 是 個 十 分 普 通 的 人 5代 表 你 是 個 很 自 信 的 人 6代 表 你 是 個 愛 好 和 平 的 人 7是 最 好 的 ， 代 表 完 美 8代 表 你 是 個 很 浪 漫 的 人 9代 表 你 是 值 得 別 人 信 任 的 人 。 消 費 者 個 性 個 性 （ Personality） 是 一 個 人 身上 表 現(xiàn) 出 的 經(jīng) 常 的 、 穩(wěn) 定 的 、 實質(zhì) 性 的 心 理

16、 特 征 。 個 性 心 理 結(jié) 構(gòu) 包 括 了 ： 個 性 傾向 性 和 個 性 心 理 特 征 。 對 于 特 定 的 產(chǎn) 品 或 品 牌 選 擇 ，個 性 是 一 個 分 析 消 費 者 購 買 行為 的 很 有 用 的 變 量 。 內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 氣 質(zhì) 類 型（ 一 ） 希 波 克 拉 底 的 體 液 學(xué) 說氣 質(zhì) 類 型 體 內(nèi) 占 優(yōu) 勢 的 體 液 多 血 質(zhì) 黏 液 質(zhì) 膽 汁 質(zhì) 抑 郁 質(zhì) 血 液黏 液黃 膽 汁黑 膽 汁 氣 質(zhì) 看 電 影 遲 到 后 的 行 為 表 現(xiàn)多 血 質(zhì) 匆 匆 趕 來 之 后 ， 對 門 衛(wèi) 十 分 熱 情 ， 又

17、是 問 好 又 是 感 謝 ，急 中 生 智 會 想 出 令 人 同 情 的 理 由 ， 如 果 門 衛(wèi) 堅 持 不 讓進 門 ， 也 會 笑 哈 哈 的 離 開 。膽 汁 質(zhì) 趕 來 之 后 ， 對 于 自 己 的 遲 到 帶 著 怒 氣 ， 想 進 去 看 電 影的 心 情 十 分 迫 切 ， 向 門 衛(wèi) 解 釋 遲 到 的 原 因 時 ， 讓 人 感到 有 些 生 硬 ， 如 果 門 衛(wèi) 堅 持 不 讓 進 去 也 會 帶 著 怒 氣 而去 。粘 液 質(zhì) 趕 來 之 后 ， 猶 猶 豫 豫 地 想 進 去 又 怕 門 衛(wèi) 不 讓 進 ， 微 笑而 又 平 靜 地 向 門 衛(wèi) 解 釋 遲

18、到 的 原 因 ， 好 像 不 在 乎 這 電影 早 看 一 會 或 遲 看 一 會 ， 門 衛(wèi) 堅 持 不 讓 進 去 的 話 ， 也很 平 靜 的 離 開 。抑 郁 質(zhì) 趕 來 之 后 ， 首 先 看 一 看 遲 到 的 人 能 不 能 進 去 ， 如 果 看 到 別 人 能 夠 進 去 ， 也 跟 著 進 去 ， 如 果 門 衛(wèi) 不 讓 進 ， 也不 愿 意 解 釋 遲 到 的 原 因 ， 默 默 地 走 開 ， 最 多 只 是 責 怪自 己 為 什 么 不 早 一 點 來 。 要 求 銷 售 人 員 在 提 供服 務(wù) 時 要 頭 腦 冷 靜 、充 滿 自 信 、 動 作 快 速準 確

19、、 語 言 簡 潔 明 了、 能 熱 情 接 待 ， 態(tài) 度和 藹 可 親 。 使 顧 客 感到 銷 售 人 員 急 他 所 及， 想 他 所 想 ， 全 心 全意 地 為 他 服 務(wù) 。營 銷 人 員 策 服 務(wù) 策略 要 求 銷 售 人 員 在 提 供 服 務(wù) 時 要熱 情 周到 ， 盡 可 能 為 無 可 提 供 多 種 信息 ， 為 顧客 當 好 參 謀 ， 取 得 顧 客 的 信 任與 好 感 ，從 而 促 進 購 買 行 為 的 順 利 完 成 。膽 汁 質(zhì)多 血 質(zhì) 要 求 銷 售 人 員 在提 供 服 務(wù) 時 要注 意 掌 握 “ 火 候 ” ，如 不 要 過 早 的 接 觸顧

20、 客 ， 過 于 熱 情 會影 響 顧 客 觀 察 商 品的 情 緒 ， 也 不 要 過早 闡 述 自 己 的 意 見， 應(yīng) 盡 可 能 讓 顧 客自 己 了 解 商 品 ， 并注 意 提 供 心 理 服 務(wù)。營 銷 人 員 策 服 務(wù) 策略 要 求 銷 售 人 員 在 提 供 服務(wù) 時 要 耐心 ， 體 現(xiàn) 出 細 致 、 體 貼 、周 到 ， 要熟 知 商 品 的 性 能 、 特 點 ，及 時 正 確的 回 答 各 種 提 問 ， 增 強 他們 購 物 的 信 心 ， 從 而 促 使 購 買 行 為的 實 現(xiàn) 。粘 液 質(zhì)抑 郁 質(zhì) 什 么 是 性格 ？ 性格是指由人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)

21、行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征。 性格主要體現(xiàn)在對自己、對別人、對事物的態(tài)度和所采取的言行上。英勇、剛強、懦弱、粗暴性 格 性 格 分 類按 性 格 結(jié) 構(gòu)特 征 劃 分 理 智 型 性格情 緒 型 性格意 志 型 性格按 心 理 活 動 傾向 劃 分按 個 體 獨 立 性劃 分 外 向 型 性格內(nèi) 向 型 性格 順 從 型 獨 立 型 消 費 者 性 格 類 型 與 服 務(wù) 策 略顧 客 類型 行 為 表 現(xiàn)辯 論 型 對 服 務(wù) 人 員 的 介 紹 持 有 異 議 ；從 中 找 錯 ； 購 買 決 定 謹 慎 、緩 慢帶 氣 型 剛 生 氣 ， 心 情 不 好 ； 一 觸 即發(fā) ， 勃

22、然 大 怒 ； 行 動 就 像 事先 預(yù) 備 好 的果 斷 型 知 道 自 己 要 的 是 什 么 樣 的 商品 ； 自 信 ； 對 其 他 商 品 不 感興 趣猶 豫 型 敏 感 ， 不 自 在 ； 顧 慮 多 ， 對 自 己 的 判 斷 沒 把 握 ， 恐 怕 自己 考 慮 不 周 出 差 錯疑 慮 型 不 相 信 服 務(wù) 人 員 的 話 ； 不 愿受 人 支 配 ； 要 經(jīng) 過 謹 慎 的 考慮 才 能 作 出 決 定 服 務(wù) 策 略出 示 商 品介 紹 商 品 知識避 免 爭 論說 話 簡 潔 ，自 然 銷 售如 實 介 紹 產(chǎn)品 優(yōu) 缺 點 幫助 決 策出 示 商 品讓 顧 客 感

23、知突 出 介 紹 商標 企 業(yè) 最 歡 迎 的 消 費 者 的 性 格 類 型 外 向 友 善 型 時 尚 領(lǐng) 導(dǎo) 型 勇 敢 冒 險 型 動 機 （ motivation） 驅(qū) 使 人 們 采 取 行 動 以 滿 足 特 定 需求 的 力 量 。 動 機 是 行 為 的 直 接 原 因 ， 它 推 動 和 誘發(fā) 人 們 從 事 某 種 行 為 。 人 的 需 要 有 很 多 種 ， 動 機 也 就 有 多 種多 樣 。 需 要 只 有 達 到 一 定 程 度 才 會 成 為 動 機 。 許 多 動 機 中 只 有 一 個 最 強 烈 的 動 機 能引 起 人 們 的 行 為 。內(nèi) 在 因 素

24、 （ 個 人 因 素 ） 動 機 的 類 型l 人 們 購 買 消費 商 品 時 最 基本 的 、 并 且 普遍 存 在 的 原 因和 動 力 ， 稱 為基 本 動 機 .基 本 動 機 消 費 某 種 商 品 時 ，引起 人 們 購 買 或 消費 的最 主 要 、 最 直 接的 原因 和 動 力 ， 稱 為主 導(dǎo) 動 機 。主 導(dǎo) 動 機 (一 )基 本 動 機 類 型求 實 動 機 求 新 動機 美 感 動機好 勝 型 動機 求 名 動機 表 現(xiàn) 型動 機求 廉 動 機 癖 好 型 動機 方 便 型動 機 安 全 動機健 康 型 動機 （ 二 ） 主 導(dǎo) 動 機 的 類 型類型 食 品消

25、費 服 裝消 費 家 用電 器 美 容化 妝主導(dǎo)動機 新 鮮營 養(yǎng)健 康美 味營 養(yǎng) 兼 美容烹 調(diào) 食 用方 便 等 美舒 適流 行表 達 個 性等 省 電低 噪 聲高 質(zhì) 穩(wěn)定性 能 安全色 彩 外觀 與 居室 協(xié) 調(diào)操 作 方便 等 使 用 方便沒 有 任何 副 作用效 果 快多 種 美容 效 果等 動 機 分 析 與 策 略 制 定 進 行 動 機 研 究 分 析 的 目 的 是 為營 銷 策 略 制 定 提 供 依 據(jù) 。滿 足 狀態(tài) 動 機 強度高 高 低低 品 種檔 次 外 觀 質(zhì) 量功 能包 裝 維 修代 言 人禮 品 錦 上添 花重 點改 進維 持現(xiàn) 狀無 效策 略 馬 斯

26、洛 需 要 層 次 論 （ Maslows hierarchy of needs）馬 斯 洛（Maslow）需 求層 次 論 生 理 需 求 （ 吃 飽 、 保暖 ）安全需求（人 身 安 全 、 生活 保 障）社 會 需 求（被 他 人 接 納）自 尊 需 求（受 肯 定 、尊 重）自 我 實 現(xiàn)需求（實 現(xiàn)夢 想）在 較 低 層 的 需 求 得 到滿 足 后，人 類 會 追 求較 高 層 次 的 需 求 。 內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 馬 斯 洛 需 要 層 次 論 （ Maslows hierarchy of needs）生 理 需 求 （ 吃 飽 、 保暖 ）安全需求（人 身

27、 安 全 、 生活 保 障）社 會 需 求（被 他 人 接 納）自 尊 需 求（受 肯 定 、尊 重）自我實 現(xiàn)需求（實 現(xiàn)夢 想）食 物 、 飲 料 和 普 通 衣 物存 款 、 買 基 金、保 險 、 安 全 帽買 禮 品、家 庭 旅 游、和朋友上餐 廳 豪 華 汽 車公 益 活 動 、 探 險內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 1、 對 于 安 全 的 關(guān)注 ， 消 費 者 會購 買 具 有 安 全保 障 的 產(chǎn) 品 ，也 會 回 避 使 用某 些 產(chǎn) 品 。2、 網(wǎng) 絡(luò) 的 普 及 ，誕 生 了 消 費 者新 型 的 安 全 需要 。消 費 者 需 要 的類 型安全和健康需要事 實

28、 表 明 ： 雖 然 有 些 產(chǎn)品 的 主 要功 能 是 滿 足 人 們 安 全 以外 的 其 他需 要 ， 如 果 能 與 安 全 需要 相 聯(lián)系 ， 商 家 仍 可 從 中 獲 利 消 費 者 需 要 的類 型安全和健康需要2014年 果 汁 新 產(chǎn) 品 中 的 詞匯 和 短 語 ：針 對 消 費 者 健 康 需 要 的 訴求天 然 的 、 無 防 腐 劑 、 有 機的 、 無人 工 色 素 、 無 人 工 香 精 、正 宗的 、 純 凈 的 、 無 添 加 劑 、無 基 因改 造 等 。 現(xiàn) 代 ， 歸 屬 和 愛的 需 要 的 表 現(xiàn)1、 交 友 服 務(wù) 、交 友 行 業(yè) 呈 現(xiàn)爆 炸

29、 性 增 長2、 在 約 會 中 吸引 他 人 的 各 種產(chǎn) 品 （ 個 人 護理 產(chǎn) 品 、 服 裝、 整 形 手 術(shù) 等） 的 發(fā) 展 。消 費 者 需 要 的類 型歸屬和愛的需要 創(chuàng) 業(yè) 項 目 保 險 意 識的 加 強消 費 者 需 要 的類 型經(jīng)濟來源和安全保障需要 社 會 形 象 的 需 要 基于 人 們 對 他人 看 法 的 關(guān) 注 以 及維 護 其 在 社會 環(huán) 境 中 某 種 特 定形 象 的 需 要的 愿 望消 費 者 需 要 的類 型社會形象需要消 費 者 認 為 ， 一 個 人 的社 會 形 象在 某 種 程 度 上 取 決 于 其購 買 和 消費 的 產(chǎn) 品 。 消

30、費 者 會 通 過 各 種不 同 的 方 式 來 滿足 自 身 的 娛 樂 需 要， 如 消 費 食 物 ，娛 樂 行 業(yè) 提 供 的 服務(wù) 。消 費 者 需 要 的類 型娛樂需要 學(xué) 習 (Learning) 透 過 親 身 經(jīng) 驗 或 資 訊 吸 收 ， 而 導(dǎo)致 行 為 改 變 。 經(jīng) 驗 式 學(xué) 習 ： 透 過 實 際 的 體 驗 而 帶 來的 行 為 改 變 。 觀 念 式 學(xué) 習 ： 透 過 外 來 資 訊 或 觀 察 他人 而 改 變 行 為使 用 試 用 品 后 而 喜 歡 某 品 牌 ；在 某 商 店 內(nèi) 有 不 愉 快 經(jīng) 驗 ， 從 此 不 再 光顧 這 家 商 店 。看

31、 電 視 節(jié) 目 大 略 了 解 PDA衛(wèi) 星 導(dǎo) 航 系 統(tǒng) 的使 用 方 式 ；觀 察 同 學(xué) 如 何 上 網(wǎng) 訂 購 電 影 票 。內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 學(xué) 習 的 模 式 “ 刺 激 反 應(yīng) ” 模 式 （ S-R模 式 ） 增 強 或 減 弱 reinforcement驅(qū) 使 力drives 刺 激 物stimuli 誘 因cues 反 應(yīng)responses內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 學(xué) 習 (Learning) 透 過 親 身 經(jīng) 驗 或 資 訊 吸 收 ， 而 導(dǎo) 致行 為 改 變 。 機 械 學(xué) 習 ： 將 符 號 所 代 表 的 新 知識 與 消

32、 費 者 認 知 結(jié) 構(gòu) 中 已 有 的 知識 建 立 人 為 性 的 聯(lián) 系 ， 是 一 種 生吞 活 剝 式 的 學(xué) 習 。 意 義 學(xué) 習 ： 是 將 符 號 所 代 表 的 知識 與 消 費 者 認 知 結(jié) 構(gòu) 中 已 經(jīng) 存 在的 某 些 觀 念 建 立 自 然 的 和 合 乎 邏輯 的 聯(lián) 系 。 例 ： 消 費 者 對 一 些 無 意 義 的 外 國 品牌 的 學(xué) 習 （ Bayerische Motoren Werke） 用 “ 健 力 寶 ” 作 飲 料 商 標 強 身 健 體 之 類 的 聯(lián) 想 ；用 “ 飛 鴿 ” 作 自 行 車 商 標 “ 輕 盈 ” 、 “ 飄 逸

33、” 等 美 好 的 遐 想相 聯(lián) 系 內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 信 念 與 態(tài) 度信念(belief)：對 某 事 物 的 一 套 主觀 看 法 ， 且 自 認 有 相 當 的 正 確 性或 真 實 性 。消 費 者 對 企 業(yè) 或 產(chǎn) 品 的 信 念 ， 會 形 成 企 業(yè) 形象 或 品 牌 形 象 ， 進 而 影 響 消 費 者 態(tài) 度 、 購 買意 愿 與 行 為 等 。 因 此 ， 企 業(yè) 應(yīng) 該 對 消 費 者 信念 的 形 成 與 結(jié) 果 特 別 關(guān) 注 。例：若漢 堡 、 炸 雞 、 薯 條 都 是 高 脂 高 熱 量的 食 物 ， 常 吃 對 健 康 不 利的 信

34、 念 越 來 越 普遍 ， 相 關(guān) 業(yè) 者 就 該 思 考 對 策 。內(nèi) 在 因 素 （ 個 人 因 素 ） 態(tài) 度 態(tài) 度 是 人 們 對 事 物 所 持 有 的 肯 定 或否 定 ， 接 近 或 回 避 ， 支 持 或 反 對 的 心 理和 行 為 的 傾 向 。 是 習 得 的 心 理 狀 態(tài)PS： 日 本 的 汽 車 和 消 費 電 子 產(chǎn) 品 ； 美 國的 高 技 術(shù) 發(fā) 展 、 軟 飲 料 、 玩 具 、 香 煙 和牛 仔 褲 ； 法 國 的 酒 、 香 水 和 奢 侈 品 。 對 于 某 個 產(chǎn) 品 保 持 良 好 態(tài) 度 時 ， 消費 者 會 在 有 意 無 意 中 過 濾 對

35、 這 個 產(chǎn)品 不 利 的 資 訊 ， 或 是 正 面 解 讀 資 訊 。若 對 某 個 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 不 佳 ， 消 費 者會 過 濾 正 面 的 資 訊 ， 甚 至 落 井 下 石 ，夸 大 這 個 產(chǎn) 品 不 利 的 一 面 。 六 、 消 費 者 購 買 決 策 過 程消 費 者 購 買 過 程 是 消 費 者 購買 動 機 轉(zhuǎn) 化 為 購 買 活 動 的 過程 。 不 同 消 費 者 的 購 買 過 程有 特 殊 性 ， 也 有 一 般 性 ， 對此 加 以 研 究 可 以 更 有 針 對 性地 開 展 營 銷 活 動 ， 滿 足 需 求， 擴 大 銷 售 。 （ 一 ） 購

36、買 決 策的 參 與 者看 法 意 見 對 決 定 有 影 響 的 人參 與者 ？ 買 不 買 、 買 什 么 、 買 多 少 、 何 時 買 、何 處 買 等4.購 買 者2.影 響 者 3.決 定 者1.發(fā) 起 者 ： 首 先 想 到 或 提 議 的 人5.使 用 者實 際 執(zhí) 行 采 購 的 人 直 接 消 費 或 使 用 的 人 做 出 全 部 或 部 分 決定 的 人例：出 國 游 學(xué) 的消 費者可能包含哪些角色？ 消 費 者 購 買 決 策 過 程消 費 者的角色某高中生心怡的出 國 游 學(xué) 決 策心怡： 媽 ，我暑假想去倫 敦 游學(xué)。 媽 ： 嗯 ，你還 小 ， 一 個 人。爸：

37、嗯，去闖 一 闖也不 錯 喔。姐：我也要！可以順 便 照 顧妹 妹??！ 經(jīng) 過 爸 媽 商 討，決定讓心怡和姐去游 學(xué)心怡的媽 處 理 機 票、學(xué) 校等事 宜影 響 者發(fā) 起 者 使 用 者決 定 者購 買 者 消 費 者 卷 入 購 買 的 程 度 包 括 兩 種 含 義 ：（ 1） 消 費 者 購 買 的 謹 慎 程 度 以 及在 購 買 過 程 中 花 費 的 時 間 和 精 力多 少 。（ 2） 參 與 購 買 過 程 的 人 數(shù) 多 少 。一 些 商 品 的 購 買 過 程 通 常 由 一 人完 成 ， 而 另 一 些 商 品 的 購 買 過 程則 是 由 充 當 發(fā) 起 者 、 影

38、 響 者 、 決定 者 、 購 買 者 和 使 用 者 各 種 不 同角 色 的 家 庭 成 員 、 朋 友 等 人 組 成的 決 策 單 元 完 成 的 （ 一 ） 復(fù) 雜 的 購 買 行 為 當 消 費 者 初 次 選 購 價 格 昂 貴 、 購 買次 數(shù) 較 少 、 冒 風 險 的 和 高 度 自 我 表現(xiàn) 的 產(chǎn) 品 時 ， 由 于 對 這 些 產(chǎn) 品 的 性能 缺 乏 了 解 ， 為 慎 重 起 見 ， 他 們 往往 需 要 廣 泛 地 收 集 有 關(guān) 信 息 ， 并 經(jīng)過 認 真 學(xué) 習 才 能 產(chǎn) 生 對 這 一 產(chǎn) 品 的信 念 、 品 牌 的 態(tài) 度 ， 最 后 慎 重 地

39、做出 購 買 決 策 。 對 于 復(fù) 雜 的 購 買 行 為 ， 營 銷 者 應(yīng) 制定 策 略 幫 助 購 買 者 掌 握 產(chǎn) 品 知 識 ，運 用 印 刷 媒 體 、 電 波 媒 體 和 銷 售 人員 宣 傳 本 品 牌 的 優(yōu) 點 ， 發(fā) 動 商 店 營業(yè) 員 和 購 買 者 的 親 友 影 響 最 終 購 買 決 定 ， 簡 化 購 買 過 程 。 （ 二 ） 和 諧 型 購 買 行 為 當 消 費 者 第 二 次 購 買 復(fù) 雜 產(chǎn) 品 時， 由 于 對 產(chǎn) 品 已 經(jīng) 有 了 一 定 了 解， 他 們 一 般 不 會 再 像 第 一 次 那 樣花 很 多 精 力 去 收 集 不 同

40、品 牌 間 的信 息 并 進 行 比 較 ， 而 把 注 意 力 更多 地 集 中 在 品 牌 價 格 是 否 優(yōu) 惠 ，地 點 是 否 便 利 ， 從 產(chǎn) 生 購 買 動 機到 決 定 購 買 的 時 間 較 短 。 對 于 這 類 購 買 行 為 ， 營 銷 者 要 提供 完 善 的 售 后 服 務(wù) ， 通 過 各 種 途徑 經(jīng) 常 提 供 有 利 于 本 企 業(yè) 和 產(chǎn) 品的 信 息 ， 使 顧 客 相 信 自 己 的 購 買決 定 是 正 確 的 。 （ 三 ） 多 樣 型 的 購 買 行 為 又 稱 尋 求 多 樣 化 購 買 。 對 一 些 產(chǎn)品 品 牌 或 品 種 間 差 異 很

41、 大 ， 可 供選 擇 的 品 牌 或 品 種 很 多 的 日 用 消費 品 ， 消 費 者 通 常 不 會 花 太 多 的時 間 選 擇 品 牌 或 品 種 ， 而 且 也 不會 專 注 于 某 一 品 牌 或 品 種 ， 而 是經(jīng) 常 變 換 品 牌 或 品 種 。 對 于 這 類 購 買 行 為 ， 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者力 圖 通 過 占 有 貨 架 、 避 免 脫 銷 和提 醒 購 買 的 廣 告 來 鼓 勵 消 費 者 形成 習 慣 性 購 買 行 為 。 而 挑 戰(zhàn) 者 則以 較 低 的 價 格 、 折 扣 、 贈 券 、 免費 贈 送 樣 品 和 強 調(diào) 試 用 新 品 牌 的廣

42、告 來 鼓 勵 消 費 者 改 變 原 習 慣 性 購 買 行 為 。 （ 四 ） 習 慣 型 的 購 買 行 為 習 慣 型 購 買 ， 是 消 費 者 購 買 食 鹽等 品 牌 差 別 很 小 的 商 品 時 的 低 卷入 行 為 ， 消 費 者 大 多 根 據(jù) 習 慣 或經(jīng) 驗 購 買 這 類 商 品 。 對 習 慣 性 購 買 行 為 的 主 要 營 銷 策略 是 ：1、 利 用 價 格 與 銷 售 促 進 吸 引 消 費 者試 用 。2、 開 展 大 量 重 復(fù) 性 廣 告 加 深 消 費 者印 象 。3、 增 加 購 買 介 入 程 度 和 品 牌 差 異 。 1 倡 議 者 首

43、先 提 出購 買某 種 旅 游 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的人 。2 影 響 者 其 看 法和 建 議影 響 最 后 決 定 的 人 。3 決 策 者 是 指 作出 購 買決 策 的 人 。4 購 買 者 是 指 購買 決 定進 行 實 際 購 買 的 人 。 5 使 用 者 是 指 直接 使 用和 消 費 旅 游 產(chǎn) 品 和 服 務(wù)的 人 。決 策 者購 買 決 策影 響 者倡 議 者 使 用 者購 買 者 三 、 消 費 者 購 買 決 策 過 程（ 一 ） 購 買 的 參與 者 q購 買 過 程確認需求收集信 息評價方案購買決策購后行為購前過程購中過程購后過程 購 買 過 程 五 階段（ 二

44、） 消 費 者 的 購買 過 程 對 于 消 費 者 購 買 決 策 過 程 ， 需 要 說 明的 有 兩 點 ：一 是 消 費 者 購 買 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 時 ,在 一 般情 況 下 ， 要 經(jīng) 歷 購 買 決 策 過 程 的 全 部五 個 步 驟 ,但 并 不 是 所 有 的 消 費 者 決 策都 會 按 次 序 經(jīng) 歷 這 個 過 程 的 所 有 步 驟 。 二 是 圖 中 的 購 買 決 策 過 程 ， 是 假 定 消費 者 最 終 決 定 購 買 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 。 事 實上 ， 消 費 者 在 購 買 決 策 過 程 的 任 何 步驟 上 都 可 能 決 定 不 購 買 ,

45、決 策 過 程 就 在那 個 步 驟 上 停 止 。 討 論 ： 介 紹 你 最 近 一 次 購 買 旅游 產(chǎn) 品 或 接 受 服 務(wù) 的 全 過 程 。 認 識 需 要消 費 者現(xiàn) 實 的 狀 況 消 費 者追 求 的 狀 況發(fā) 現(xiàn)不 同 程 度 差 距認 識 需 要 （ 一 ） 來 源 ： 1、 經(jīng) 驗 來 源 2、 個 人 來 源 3、 公 共 來 源 4、 商 業(yè) 來 源思 考 題 ： 信 息 量 排 序 信 任 程 度 排 序搜 集 信 息 信 息 搜 集 是 在 確 認 需 要 的 基 礎(chǔ) 上 ，消 費 者 受 滿 足 需 要 的 動 機 驅(qū) 使 ， 開 始 尋找 各 種 解 決

46、問 題 的 方 案 。 （ 二 ） 信 息 搜 集 的 分 類 從 購 買 決 策 的 重 要 性 程 度 、 信 息 搜 集 的 時 間 、 消 費者 掌 握 商 品 知 識 的 多 少 以 及 投 入 的 精 力 與 付 出 的 成本 角 度 來 看 ， 可 以 把 信 息 搜 集 分 為 零 信 息 搜 集 、 有限 的 信 息 搜 集 與 廣 泛 的 信 息 搜 集 三 個 層 次 。 消 費 者信 息 搜 集 的 類 型 見 圖 3 7。 （ 三 ） 影 響 消 費 者 外 部 信 息 搜 集 的 因 素 除 了 在 信 息 搜 集 部 分 談 到 的 幾 個 因 素 外 ， 還 有

47、 一 些因 素 影 響 消 費 者 信 息 搜 集 的 努 力 程 度 。 消 費 者 對 于 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 知 識 會 影 響 其 對 于 外 部 信息 搜 集 的 程 度 影 響 外 部 信 息 搜 集 的 因 素 是 產(chǎn) 品 經(jīng) 驗 另 外 ， 消 費 者 的 興 趣 高 低 也 與 該 產(chǎn) 品 的 信 息 搜 集 有正 相 關(guān) 最 后 還 有 一 個 影 響 外 部 信 息 搜 集 的 因 素 是 時 間 壓 力 1、 理 想 產(chǎn) 品 評 估 模 式2、 最 低 接 受 評 估 模 式3、 重 點 評 估 模 式4、 逐 項 評 估 模 式評 估 判 斷 評 估 判 斷 是

48、消 費 者 在 收 集 信 息 的 基礎(chǔ) 上 ， 根 據(jù) 購 買 商 品 的 目 標 與 購 買 決 策原 則 ， 利 用 一 定 的 評 估 方 法 ， 對 商 品 的內(nèi) 容 進 行 評 估 ， 從 各 個 可 行 方 案 中 選 擇最 合 適 的 購 買 方 案 。 理 想 產(chǎn) 品 評 估 模 式一 般 而 言 ， 消 費 者 的 評 價 行 為 涉 及 3個方 面 ：1、 產(chǎn) 品 屬 性 ： 在 產(chǎn) 品 眾 多 屬 性 中 選 擇比 較 重 要 的 屬 性2、 權(quán) 重 ： 各 屬 性 在 產(chǎn) 品 屬 性 集 合 里 面的 重 要 程 度3、 品 牌 信 念 ： 指 消 費 者 對 各 屬

49、 性 優(yōu) 劣程 度 的 看 法 。 屬 性 產(chǎn) 品 屬 性評 分 質(zhì)量 品 種 價 格 氣 氛 停 車 選 擇餐 飲 企業(yè) 0.4 0.2 0.2 0.1 0.1甲 8 10 8 9 8乙 9 7 9 7 8丙 6 7 8 10 9丁 10 9 6 7 5F(x)=0.4質(zhì) 量 +0.2品 種 +0.2價 格 +0.1氣 氛 +0.1停 車 消 費 者 信 息 收 集 的 過 程目 的 ： 形 成 一 個 備 選 方 案全 部 的 集 合 知 道 的 集 合 考 慮 的 集 合 選 擇 的 集 合 購 買 的 品 牌 白 云 賓 館 華 僑 大 廈 華 僑 大 廈 雷 州 賓 館 流 花 賓

50、館 廣 州 賓 館 雷 州 賓 館 雷 州 賓 館 流 花 賓 館 藝 星 賓 館 流 花 賓 館 流 花 賓 館 雷 州 賓 館 廣 州 賓 館 流 花 賓 館 華 僑 大 廈 購 買 決 策購買意圖 他 人態(tài) 度 購買決策意 外情 況評估判斷 一 個 典 型 的 最 終 購 買 案例 ：100人 打 算 購 買品 牌 A家 用 電 器 44人 購 買 了家 用 電 器 30人 購 買 了品 牌 A14人 購 買 了其 他 品 牌56人 沒 買 任何 家 用 電 器 購 后 評 價購 買 后 的感 覺 行 為 滿 意 宣 傳不 宣 傳不 滿 意 采 取行 動不 采 取行 動 個 人行 為訴

51、之公 眾 讓 媒 介 披 露告 誡 他 人抵 制 購 買要 求 退 還向 機 構(gòu) 投 訴訴 之 于 法 律 2021-4-24 94 請 你 描 述 你 是 如 何 購 買 下 列商 品 的 ？ 牙 膏 、 餐 巾 紙 、 牙 刷 . 一 包 休 閑 點 心 為 即 將 去 參 加 面 試 而 準 備 的 一 套服 裝 一 雙 名 牌 運 動 鞋 一 個 手 機 或 一 臺 數(shù) 碼 相 機 一 臺 電 腦 ， 能 夠 滿 足 你 的 打 游 戲和 高 難 度 的 設(shè) 計 要 求 汽 車描 述 購 買 前 的 情 況 、 購 買 過 程 以 及 購買 后 的 情 況 。 2021-4-24 95

52、 消 費 者 決 策 不 是 一 個 簡 單 的 過程 ， 買 車 和 買 牙 膏 是 不 同 的 兩 個 過程 。 反 映 了 兩 個 層 面 ： 1、 決 策 程 度 2、 參 與 購 買 活 動 的 程 度 第 一 層 面 表 示 從 決 策 到 習 慣 的 一 個連 續(xù) 集 合 ； 第 二 層 面 描 述 了 從 高 度 到 低 度 參 與購 買 活 動 的 集 合 。 2021-4-24 96習 慣 性 決策 （ 蔬 菜 、牙 膏 紙 巾等 ）品 牌 忠 誠決 策 （ 運動 鞋 、 奶粉 等 ） 有 限 決 策（ 快 餐 食 品 、休 閑 點 心 等 ）復(fù) 雜 決 策（ 汽 車 、電

53、 器 住 房等 ） 決 策（ 信 息 搜 尋 、 考 慮品 牌 的 選 擇 ） - 習 慣（ 很 少 或 沒 有 信 息搜 尋 ， 只 考慮 一 種 品 牌 ） 高 度 介入 低 度 介入圖 32.1 消 費 者 介 入 度 與 購 買 決策 分 類決 策 程 度 購 買 的 介 入 程 度 2021-4-24 97 復(fù) 雜 決 策 那 些 對 消 費 者 非 常 重 要 的 購買 如 汽 車 、 電 腦 、 服 裝 等 ， 消 費者 要 花 費 時 間 來 尋 找 信 息 ， 更 加仔 細 分 析 處 理 這 些 信 息 。 運 用 特定 的 標 準 （ 經(jīng) 濟 性 、 耐 久 性 、 售后

54、 服 務(wù) 等 ） 來 評 估 考 察 可 選 擇 的各 種 產(chǎn) 品 有 限 決 策 消 費 者 在 低 度 參 與 購 買 的 情況 下 進 行 的 決 策 。 即 使 不 是 高 度參 與 的 購 買 ， 消 費 者 由 于 對 該 產(chǎn)品 沒 經(jīng) 驗 ， 也 要 在 購 買 中 經(jīng) 歷 一個 決 策 過 程 （ 如 一 種 小 吃 ， 消 費者 可 能 會 進 行 品 嘗 ， 消 費 者 的 信 息 是 有 限 的 。 ） 2021-4-24 98 品 牌 忠 誠 度 復(fù) 雜 和 有 限 決 策 并 不 是 在 每 次 購買 行 為 中 發(fā) 生 ， 當 消 費 者 進 行 重 復(fù) 選擇 購

55、買 時 ， 會 從 以 前 經(jīng) 驗 中 獲 取 信 息 ，幾 乎 或 根 本 不 做 任 何 決 定 ， 就 可 買 到最 滿 意 的 品 牌 。 這 是 對 某 一 品 牌 反 復(fù)滿 意 和 信 任 的 結(jié) 果 。 （ 如 耐 克 旅 游 鞋 ） 慣 性 消 費 者 始 終 購 買 同 一 品 牌 的 產(chǎn) 品 ，不 是 因 為 對 這 一 品 牌 的 忠 誠 ， 而 是 不值 得 花 費 時 間 和 精 力 去 尋 找 另 一 替 代品 牌 。 （ 蔬 菜 和 面 巾 紙 等 ） 2021-4-24 99 兩 份 面 條 和 18桌 高 檔 婚 宴 中 午 ， 飯 店 中 餐 廳 里 來 了

56、 一 位 老 先 生 ，要 了 一 碗面 條 ， 服 務(wù) 員 小 秦 為 他 添 了 茶 。 晚 上 ， 那 位老 先 生 又來 了 ， 要 了 一 碗 炒 面 ， 小 秦 給 他 添 了 茶 。 用 餐 完 畢 ， 小 秦 親 切 地 詢 問 ： “ 先 生 ，炒 面 合 您口 味 嗎 ？ ” 老 先 生 說 ： “ 挺 好 的 。 我 要 給 我侄 子 訂 18桌高 標 準 的 婚 宴 。 你 們 服 務(wù) 很 好 ， 我 決 定 就 在這 里 訂 。 ” 老 先 生 的 預(yù) 訂 過 程 實 際 上 就 是 購 買 決策 的 過 程 ：先 后 兩 次 到 餐 廳 以 吃 面 形 式 搜 集 信 息 ， 最 后根 據(jù) 服 務(wù)員 的 服 務(wù) 態(tài) 度 、 餐 廳 的 服 務(wù) 質(zhì) 量 和 服 務(wù) 水 平做 出 了 在 此 餐 廳 消 費 18桌 檔 次 較 高 的 婚 宴 的 決 定 。 請 用 本 章 所 學(xué) 分 析 老 先 生 的 購 買 決 策 過程 。