品牌入駐商超談判(案例)

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1、 品牌入駐商超談判（案例） 以下案例是作者親身經(jīng)歷的一件事情 （整個(gè)談判過(guò)程都是親自談） ，當(dāng)時(shí)是 和成都生意最火爆規(guī)模最大的一個(gè)夜場(chǎng)談判的過(guò)程， 經(jīng)過(guò)三個(gè)月的銷(xiāo)售全部收回 所有投資。整個(gè)談判過(guò)程歷時(shí) 4 個(gè)小時(shí)。準(zhǔn)備工作做了三天。 寫(xiě)出來(lái)和大家研究， 不想寫(xiě)太多理論性的東西， 只是想把一些實(shí)實(shí)在在的東西與大家探討。 也不想加 入太多的修辭（畢竟不是文學(xué)作品）。只希望它是平實(shí)的。時(shí)間是 2001 年 12 月。當(dāng)時(shí)將一個(gè)新品牌引入成都，必須找一個(gè)超 A 場(chǎng)作為制高點(diǎn)。 談判往往是雙方心理的較量， 無(wú)論那

2、個(gè)行業(yè)， 很多都是相通的， 關(guān)鍵看人怎 么“領(lǐng)會(huì)”。 一、準(zhǔn)備要很詳盡，包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況和對(duì)該場(chǎng)所的投入情況 （主 要是第一品牌和第二品牌的基本情況） ，這方面通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、 行業(yè)信息和自身對(duì) 該零售場(chǎng)所的親自觀察反復(fù)論證。估計(jì)自己產(chǎn)品在該場(chǎng)所可能的大概銷(xiāo)量。 二、確定自己的位置， 進(jìn)入場(chǎng)所的目的是擠掉第二品牌的銷(xiāo)售量， 不要碰第 一品牌（那簡(jiǎn)直是找死），短期內(nèi)很難撼動(dòng)?？蓤?chǎng)所往往以第一品牌的銷(xiāo)售狀況 和你產(chǎn)品相比較來(lái)對(duì)你施壓。 但事實(shí)上他們?cè)诘谝黄放粕砩贤貌坏绞裁促Y源 （那可是強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者認(rèn)可

3、你場(chǎng)所也沒(méi)辦法）。 三、開(kāi)始 談判 1、進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 對(duì)方第一時(shí)間要求多少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)“沒(méi)個(gè) 3 、5 萬(wàn)別想進(jìn)我這個(gè)場(chǎng)子！” 答“呵呵！這么高！談了這么多場(chǎng)子你這可是最高的。我考慮一下。不過(guò)你 這也太高了 “怎么樣？看不起我這個(gè)場(chǎng)子??？別的品牌進(jìn)入我這個(gè)場(chǎng)子都是這個(gè)數(shù)?！? 答： “哦！ A 品牌和 B 品牌都是這個(gè)數(shù)嗎？是真的嗎？他們銷(xiāo)量挺高的嘛！ 我這個(gè)品牌在你這有多少銷(xiāo)量呢？你可別一棒子打死我??！” “那你給多少？” 答“你認(rèn)為我應(yīng)該給多少？” “給多一點(diǎn)大家都好做，

4、我這個(gè)場(chǎng)子大家又不是不知道?！? 答“按照行規(guī)吧！你不要令我難做” “那多少？” 答“你說(shuō)吧！總不能不聽(tīng)你的嘛！” “那 2 萬(wàn)” 答： “能少點(diǎn)嗎？反正我們合作是長(zhǎng)期的?！? “到底多少？” 答（臉上露出遲疑）： “1 萬(wàn)塊，大家都好?！? “不行，這太少了?！? 答“不少了，而且我準(zhǔn)備在你這做促銷(xiāo)活動(dòng)也要花錢(qián)。呵呵！” “那太低了，不行、不行、不行?！? 答（態(tài)度突然強(qiáng)硬起來(lái)）： “我只能給這個(gè)數(shù)，不能再高了?！? “那你給多一點(diǎn)嘛！”（對(duì)方口氣開(kāi)始軟了下來(lái)） 答：“

5、一萬(wàn)已經(jīng)不少了，現(xiàn)在還有那個(gè)品牌能給得起這錢(qián)。沒(méi)錯(cuò)這個(gè)是新品 牌但很多還要看以后呢！” “那好吧！怎么支付？我要現(xiàn)金” 答“我這里只是辦事處。沒(méi)有財(cái)務(wù)權(quán)。給現(xiàn)金可要總部批時(shí)間夠長(zhǎng)的，而且 你又不能提供發(fā)票很難報(bào)帳?！? “反正我要現(xiàn)金” 答“那咱們變通一下， 你在這個(gè)月底經(jīng)銷(xiāo)商的貨款里扣除， 反正又不會(huì)欠你 的，是吧！” “那好吧！” 就這樣進(jìn)場(chǎng)費(fèi)基本搞定，在當(dāng)個(gè)銷(xiāo)售月底經(jīng)銷(xiāo)商的貨款扣（我補(bǔ)酒給經(jīng)銷(xiāo) 商），這很關(guān)鍵。對(duì)夜場(chǎng)絕對(duì)不能給現(xiàn)金這里面風(fēng)險(xiǎn)很高（在其它渠道也一樣例

6、如 KA ）。必須令到場(chǎng)所先進(jìn)貨而且要進(jìn)夠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)金額的貨（防止其突然反悔，將控制權(quán)掌握在自己手里） 。而且在貨款里扣除保證經(jīng)銷(xiāo)商的第一筆貨款的安全。 2、價(jià)格 嘴皮子 “你的供貨價(jià)格太高了！” 答“是嗎？這可是我們的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)?！? “不行。 A 品牌在我這里供貨價(jià)是這個(gè)數(shù)字” 答“呵呵，我現(xiàn)在不清楚我在你這銷(xiāo)量是多少。 ” “對(duì)我這沒(méi)信心嗎？我這個(gè)場(chǎng)子 A 品牌能做到這個(gè)數(shù)。” 反問(wèn)對(duì)方 “那我這個(gè)品牌能做多少量？ ” 對(duì)方遲疑不肯回答。 這時(shí)候趁機(jī)說(shuō)“你這個(gè)場(chǎng)子一個(gè)月 A 品牌多少（數(shù)字）

7、，B 品牌多少（數(shù)字）， 其它品牌多少（數(shù)字）”一口氣說(shuō)完停頓看對(duì)方反應(yīng)。兩分鐘后說(shuō)“據(jù)我估計(jì)， 我的銷(xiāo)量大概是這么多（數(shù)字，這個(gè)數(shù)字很關(guān)鍵，為你的基本量）?！? “你也也太看不起我這個(gè)場(chǎng)子了吧！” 反問(wèn) “那你到底能做多少量？” 對(duì)方又遲疑。 這時(shí)候語(yǔ)氣放松說(shuō)“我說(shuō)的這個(gè)量大家都好做， 對(duì)于你來(lái)說(shuō)是輕而易舉的事” “你的價(jià)格還是太高！這樣你的零售價(jià)格很難定?！? 答“那你究竟能做多少量？這樣吧， 你能做什么量就享有什么樣的價(jià)格， 大 家有個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)都好做。低于基本量就沒(méi)有優(yōu)惠（間接要求包

8、量）。至于零售價(jià) 格嘛！場(chǎng)子是你的怎么定價(jià)你說(shuō)了算?！? 遲疑了一段時(shí)間說(shuō)“那好吧！零售價(jià)和 A 品牌一樣?！? 問(wèn)題就很快解決，“快刀斬亂麻”很多細(xì)節(jié)隨之解決。 3、促削時(shí)間 “促銷(xiāo)時(shí)間呢？別的品牌都要花前買(mǎi)促削時(shí)間，你出多少？” 答“你認(rèn)為呢？我的促削小姐進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)可是幫你銷(xiāo)售啊。 你只有完成任務(wù)才 能拿到折扣，她們可是幫你完成銷(xiāo)量的。當(dāng)然她們?cè)谀氵@里要服從你們的管理， 是吧？” “這也是，你想我怎樣安排呢？我場(chǎng)子的促削時(shí)間可是安排的滿(mǎn)滿(mǎn)的” 答“估計(jì)一下一晚我的銷(xiāo)量能有多少？一個(gè)月我這個(gè)

9、品牌的銷(xiāo)量有多少？反 正促削時(shí)間都是你安排的，你說(shuō)了算?！? 對(duì)方想了一會(huì)，說(shuō)“那就一個(gè)禮拜七天全上，幫你們沖沖銷(xiāo)量。” 答“謝謝你了，有空喝酒！” 過(guò)了一會(huì)再說(shuō)“在你這喝酒能不能你簽單？” “你小子也太那個(gè)了吧！” “呵呵，好吧！這次我請(qǐng)客，下次你可要簽單?！边@一下主要活躍一下氣氛 為下一次談判做好鋪墊。整個(gè) 談判過(guò)程結(jié)束！ 其實(shí)作為具有一定銷(xiāo)售額的零售商都具有這樣的心態(tài)。 1、零售商一般不敢得罪市場(chǎng)第一和第二品牌，雖然從這些品牌身上拿不到 什么利益，但消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品零售商

10、也沒(méi)辦法。 畢竟為零售商帶來(lái)營(yíng)業(yè)額、 消 費(fèi)人群。一定程度影響到零售場(chǎng)所的商業(yè)氛圍。 同時(shí)零售場(chǎng)所又不希望強(qiáng)勢(shì)品牌 的銷(xiāo)售額過(guò)于大受制于強(qiáng)勢(shì)品牌。 所以在進(jìn)入場(chǎng)所的時(shí)候你須考慮到自己產(chǎn)品到 底處于那個(gè)位置。 一般來(lái)講，剛進(jìn)入時(shí)首先要吃掉第三和第四品牌的分額 （首先 要求生存）。然后再向第二品牌發(fā)起沖擊。最后使自己的產(chǎn)品占據(jù)第二位。領(lǐng)導(dǎo) 品牌的分額短期內(nèi)真的很難撼動(dòng)。 需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間。 很多的數(shù)據(jù)分析也證明 了這一點(diǎn)。在進(jìn)入場(chǎng)所之前你須很清晰將自己的產(chǎn)品定位， 一般都是將自己產(chǎn)品 定位在第二品牌的挑戰(zhàn)者。 2

11、、任何一個(gè)場(chǎng)所的銷(xiāo)售總量都是有個(gè)限度的（定值），零售場(chǎng)所往往在維 持一種平衡。希望從每個(gè)品牌都能拿到利益。 你的產(chǎn)品進(jìn)入必然引起其它品牌的 銷(xiāo)量下滑這時(shí)其它品牌就會(huì)投資。 場(chǎng)所也乘機(jī)從中的得益。 場(chǎng)所很多時(shí)候會(huì)挑起 品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量有個(gè)清楚的估算。 3、新品牌和弱勢(shì)品牌通常是零售場(chǎng)所欺詐的主要對(duì)象，可場(chǎng)所又不希望這 些品牌消失，總是希望不斷的索取。所以在剛開(kāi)始時(shí)不要一下把資源用盡。 “假 如你有十塊錢(qián)花，那你開(kāi)始只能用兩塊，要留著以后用?！? 4、零售場(chǎng)所通常對(duì)品牌施壓的手段是調(diào)整零售價(jià)和進(jìn)貨時(shí)限量，所

12、以很多 時(shí)候要沉住氣。盡可能保護(hù)自己的利益（采取一些反牽制的手段）。而且某些時(shí) 候態(tài)度要很強(qiáng)硬。因?yàn)殡p方是平等的（盡管你有求于它但不能太過(guò)表露出來(lái)）， 一味的付出、退讓只能讓別人得寸進(jìn)尺地把你榨干。 很多時(shí)候要顯示一下 “霸氣”。 5、零售場(chǎng)所里面很多環(huán)節(jié)都存在“灰色”地帶（現(xiàn)實(shí)中總是存在，就算外 企也一樣），這些千萬(wàn)不能碰。 作為一個(gè)品牌公司有損自身的形象而且很多就算 拿了好處也不干活（白白浪費(fèi)資源）。但是這些人又不能得罪。我的做法是通過(guò) 經(jīng)銷(xiāo)商去搞定。必要時(shí)候須給一些警告。 總結(jié)：

13、 1、首先要將自己和對(duì)方放在一個(gè)“平等”的位置，這一點(diǎn)很重要。心理不 能調(diào)整好往往會(huì)使自己處于被動(dòng)位置。 2、談判時(shí)對(duì)方提出很多要求時(shí)首先要沉住氣（畢竟這是禮貌），等對(duì)方把 條件羅列出來(lái)。第一步表示默許（為下一步做準(zhǔn)備），跟著說(shuō)你提的條件我都可 以答應(yīng)你，但是你能帶給我什么？銷(xiāo)量還是其它？畢竟你拿了這么多錢(qián)， 你能為 我做些什么？（畢竟我不是錢(qián)多了壓身子） 這時(shí)盡量用反問(wèn)語(yǔ)氣或者雙重否定的 句子。務(wù)求把對(duì)方的氣勢(shì)壓住。 3、通過(guò)你了解的行業(yè)規(guī)矩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向該零售點(diǎn)的投入向?qū)Ψ疥愂?。這時(shí) 對(duì)方才會(huì)發(fā)現(xiàn)你對(duì)

14、該行業(yè)的了解不會(huì)隨便開(kāi)價(jià)。 4、談?wù)撟约寒a(chǎn)品的同時(shí)盡量不要提及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這樣容易引起 比較。主要是陳述“我”帶給“你”什么。并不斷暗示合作是持續(xù)的（我要很多 錢(qián)就看你有沒(méi)有本事拿， 而且是長(zhǎng)期的同時(shí)我的產(chǎn)品也能給你帶來(lái)營(yíng)業(yè)額） 。這 一點(diǎn)很重要，如果讓對(duì)方感覺(jué)到你只是短期行為肯定會(huì)一下大撈一筆然后踢你出 場(chǎng)。 5、在談判進(jìn)入僵局時(shí)盡量分散對(duì)方的注意力，并有所暗示并不一定要進(jìn)你 的場(chǎng)（可能有很多場(chǎng)我都可以進(jìn)，關(guān)鍵是條件能否談攏）。 6、在談?wù)搩r(jià)格時(shí)盡量不要涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，表明態(tài)度我就這個(gè)價(jià)格， 不過(guò)在堅(jiān)持原則的前提可以靈活。 至于怎么靈活你可要做給我看！ 你拿了好處當(dāng) 然要付出！ 無(wú)論怎樣剛進(jìn)入場(chǎng)所只是個(gè)開(kāi)始， 上面所提到的三個(gè)月收回所有投資為以后 的銷(xiāo)售繼續(xù)深入打下良好的基礎(chǔ)，但很快到了“銷(xiāo)售”瓶頸。畢竟建立一個(gè)品牌 需要長(zhǎng)時(shí)間和持續(xù)的工作。