《消費(fèi)者認(rèn)知過程》PPT課件

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1、顧小明 QQ：38106913國(guó)家二級(jí)心理咨詢師 消費(fèi)者認(rèn)知過程是指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過程。 感覺通常是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，或者所感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的反映，是認(rèn)識(shí)的開端。2、 特 點(diǎn) ： 最 簡(jiǎn) 單 的 心 理 現(xiàn) 象 ，也是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ) 對(duì) 事 物 外 部 特 征 和 外 部 聯(lián) 系 的 反 映 停 留 在 表 面 、 個(gè) 別 、 孤 立 的 認(rèn) 識(shí) 在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時(shí)，總會(huì)借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產(chǎn)品的租入視覺

2、、聽覺、嗅覺、觸覺等感覺。僅僅通過感覺很難對(duì)產(chǎn)品做出全面的判斷。但是只有以感覺為基礎(chǔ)，消費(fèi)者才能獲得對(duì)產(chǎn)品各種屬性的全面、深入的認(rèn)識(shí)。 指 感 覺 器 官 對(duì) 刺 激 物 的 主 觀 感 受 能 力 。 通常 用 感 覺 閾 限 的 大 小 表 示 強(qiáng) 弱 。指 能 引 起 某 種 感 覺 的 持 續(xù) 一 定 時(shí) 間 的 刺激 量 ， 如 一 定 強(qiáng) 度 和 時(shí) 間 的 光 亮 、 色 彩 、 聲 音 等 。消 費(fèi) 者 感 受 性 的 大 小 主 要 取 決 于 消 費(fèi) 刺 激 物 的 感覺 閾 限 值 高 低 。 那 種 剛 剛 能 夠 引 起 感 覺 的 最 小 刺 激 量 ， 稱 為 絕

3、 對(duì) 感 覺 閾 限 。 對(duì)絕 對(duì) 感 覺 閾 限 或 最 小 刺 激 量 的 察 覺 能 力 ， 就 是 絕 對(duì) 感 受 性。指 剛 剛 能 夠 察 覺 的 刺 激 物 的 最 小 差 別 量 。 而 人 們 感 覺 最 小 差別 量 的 能 力 即 差 別 感 受 性 。 原重量 100g 200g 300g 差別閾限 3g 6g 9g 消 費(fèi) 者 的 感 受 性 會(huì) 受 到 時(shí) 間因 素 的 影 響 。 隨 著 刺 激 物 持 續(xù) 作 用 時(shí) 間 的 延長(zhǎng) ， 消 費(fèi) 者 因 接 觸 過 度 而 造 成 感 受 性 逐 漸 下降 ， 這 種 現(xiàn) 象 叫 作 感 覺 適 應(yīng) 。 明 適 應(yīng)

4、 與 暗 適 應(yīng) 4.2感覺對(duì)比 對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。營(yíng)銷啟示：通過合理對(duì)比，達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)，如：在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對(duì)比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等。在柜臺(tái)布置、價(jià)格組合和其它營(yíng)銷活動(dòng)中，通過多種營(yíng)銷要素的合理對(duì)比，來增加美感、華貴感、廉價(jià)感、協(xié)調(diào)感等不同感受?；乇堋霸胍簟?，從周圍刺激物中分離出來。 4.3不同感覺的相互影響 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺

5、兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 顏色的聯(lián)覺效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 顏色與溫度感:人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。 顏色與重量感:白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長(zhǎng)期的反復(fù)刺激會(huì)使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢(shì)。 顏色與味覺及食欲:一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭

6、味。 緊 密 聯(lián) 系 又 相 互 區(qū) 別 知 覺 必 須 以 感 覺 為 基 礎(chǔ) 。知 覺 不 是 感 覺 數(shù) 量 上 的 簡(jiǎn) 單 相 加 。 知 覺 是 在 知 識(shí) 經(jīng) 驗(yàn) 的 參 與 下 ， 對(duì) 感 覺到 的 信 息 加 以 加 工 解 釋 的 過 程 ， 比 感 覺 更 為 復(fù) 雜 深 刻 。 即 在 同 一 時(shí) 間 里 ， 消 費(fèi) 者 不 能 反 映 作用 于 感 覺 器 官 的 所 有 事 物 ， 只 是 對(duì) 其 中 某 些 事 物 有 清 晰的 反 映 。 它 與 三 個(gè) 機(jī) 制 有 關(guān) ：l知 覺 超 負(fù) 荷 ， 它 是 指 外 來 刺 激 量 超 出 消 費(fèi) 者 在 正 常 情

7、 況下 所 能 接 受 的 能 力 限 度 時(shí) ， 一 部 分 刺 激 受 到 心 理 上 的 排斥 ， 從 而 被 自 然 地 排 除 在 注 意 之 外 。l知 覺 警 戒 又 稱 選 擇 的 感 受 性 ， 指 消 費(fèi) 者 對(duì) 自 認(rèn) 為 有 價(jià) 值或 有 興 趣 的 刺 激 表 現(xiàn) 出 較 高 的 感 受 性 的 現(xiàn) 象 。l知 覺 的 防 御 性 ， 是 指 消 費(fèi) 者 對(duì) 造 成 恐 懼 或 有 某 種 威 脅 感的 刺 激 傾 向 于 回 避 、 阻 滯 或 反 映 遲 緩 。 心 理 學(xué) 研 究 表 明 ， 盡 管 知 覺 對(duì) 象 由 許 多 個(gè) 別 屬 性 組 成 ， 但是

8、人 們 并 不 把 對(duì) 象 感 知 為 若 干 個(gè) 相 互 獨(dú) 立 的 部 分 ， 而 是趨 向 于 把 它 知 覺 為 一 個(gè) 統(tǒng) 一 的 整 體 。 這 一 特 殊 表 現(xiàn) 形 式 有 ： 知 覺 是 在 知 識(shí) 經(jīng) 驗(yàn) 的 參 與 下 形 成 的 。 （ 概 念 詞 語 ） 如果 缺 乏 必 要 的 知 識(shí) 經(jīng) 驗(yàn) 和 相 應(yīng) 的 概 念 詞 語 ， 消 費(fèi) 者就 不 能 形 成 對(duì) 商 品 的 正 確 知 覺 。 即 使 知 覺 的 條 件 發(fā) 生 變 化 ， 知 覺 的 映 象 仍 能 保 持相 對(duì) 不 變 ， 即 具 有 恒 常 性 。 指人對(duì)客觀事物的不正確的知覺。v錯(cuò)覺現(xiàn)象與類

9、型。經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)覺現(xiàn)象有：月亮錯(cuò)覺、瀑布錯(cuò)覺、移動(dòng)錯(cuò)覺。錯(cuò)覺類型包括：圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺等。v產(chǎn)生錯(cuò)覺的原因：恒常性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢(shì)、其它不明原因。v合理利用錯(cuò)覺，對(duì)消費(fèi)者來說能提高消費(fèi)效果；對(duì)企業(yè)來說能提高營(yíng)銷效果，但不能欺騙消費(fèi)者。 繆勒萊依爾錯(cuò)覺 v色彩的迷惑：前后伸伸頭，左右挪挪頭，天哪！圖在動(dòng)！ 注 意 是 指 心 理 活 動(dòng) 對(duì) 一 定 事 物 的 指 向 和 集中 。 在 復(fù) 雜 的 消 費(fèi) 環(huán) 境 中 ， 每 時(shí) 每 刻 都 會(huì) 有 不 同 的產(chǎn) 品 同 時(shí) 作 用 于 消 費(fèi) 者 ， 但 他 們

10、不 會(huì) 也 不 可 能 同 時(shí)注 意 這 些 產(chǎn) 品 。 消 費(fèi) 者 的 心 理 活 動(dòng) 往 往 是 有 選 擇 地集 中 在 其 中 少 數(shù) 產(chǎn) 品 上 ， 對(duì) 其 他 產(chǎn) 品 則 不 加 注 意 或基 本 不 注 意 。 注 意 不 是 獨(dú) 立 的 心 理 活 動(dòng) ， 而 是 感 覺 、知 覺 、 記 憶 、 聯(lián) 想 等 心 理 過 程 所 共 有 的 特 征 。 3.2注意的特點(diǎn)v指向性是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開其它對(duì)象；v集中性是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定對(duì)象，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)對(duì)象，離開一切無關(guān)的對(duì)象，抑制其它活動(dòng)。v指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)

11、，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨(dú)立的心理過程，也不屬于個(gè)性心理特征，它是各個(gè)心理過程之中的一種共同特征。 3.3注意的功能（1）選擇功能。即選擇有意義的、符合需要、和當(dāng)前活動(dòng)相一致的對(duì)象，避開或抑制那些非本質(zhì)、附加的與之相競(jìng)爭(zhēng)的各種對(duì)象。這既表現(xiàn)為對(duì)心理和行為方式的選擇，也表現(xiàn)為對(duì)刺激對(duì)象的選擇。（2）保持功能。即注意對(duì)象的映象或內(nèi)容在意識(shí)中一直保持到達(dá)到目的為止。（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。即對(duì)錯(cuò)誤活動(dòng)能及時(shí)調(diào)整和矯正。這是最主要的功能。 記 憶 就 是 過 去 生 活 實(shí) 踐 中 所 經(jīng) 歷 或 認(rèn) 識(shí) 的 事 情 在 人 們 頭 腦 中 遺 留 的 印 跡 。它 包 括 識(shí) 憶

12、 、 保 持 、 回 憶 、 再 認(rèn) 四 個(gè) 部 分 。4.2 是 人 們 有 意 識(shí) 地 反 復(fù) 感 知 ， 從 而 使 客 觀 事 物 的 印 跡 在 頭 腦 中 保 留 下 來 ，成 為 映 象 的 心 理 過 程 。 是 記 憶 過 程 的 第 一 步 。 是 過 去 經(jīng) 歷 過 的 事 物 映 象 在 頭 腦 中 得 到 鞏 固 的 過 程 又 稱 重 現(xiàn) ， 是 對(duì) 不 在 眼 前 的 、 過 去 經(jīng) 歷 過 的 事 物 表 象 在 頭 腦 中 重 新 顯現(xiàn) 出 來 的 過 程對(duì) 過 去 經(jīng) 歷 過 的 事 物 重 新 出 現(xiàn) 時(shí) 能 夠 識(shí) 別 出 來 指以感知過的消費(fèi)對(duì)象的形象

13、為內(nèi)容的記憶。如大小、形狀、顏色 指以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶。如質(zhì)量、功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用效果測(cè)定 指以體驗(yàn)過的某種情緒為內(nèi)容的記憶指以做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶 也叫感覺記憶，是極為短暫的記憶。據(jù)研究，視覺瞬時(shí)記憶在1秒之下，聽覺瞬時(shí)記憶在4秒鐘到5秒鐘以下 的信息在頭腦中儲(chǔ)存的時(shí)間長(zhǎng)一些，但一般不超過1分鐘 是指1分鐘以上，直至數(shù)日、數(shù)周、數(shù)年甚至保持終身的記憶 在 消 費(fèi) 實(shí) 踐 中 ， 無 論 何 種 類 型 的 記 憶 都 難 以 做 到 永 遠(yuǎn) 保 持 。 這 是 由 于在 記 憶 過 程 中 存 在 著 另 一 個(gè) 重 要 的 心 理 機(jī) 制 ， 即 遺 忘 ， 指 對(duì)

14、 識(shí) 記 過 的 事 物 不能 再 認(rèn) 或 回 憶 ， 或 者 表 現(xiàn) 為 錯(cuò) 誤 的 再 認(rèn) 或 回 憶 。兩 種 學(xué) 說 ： 衰 退 說 和 干 擾 說 干 擾 說 ： 前 攝 抑 制 和 后 攝 抑 制前攝抑制指先前學(xué)習(xí)的材料對(duì)后學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。后攝抑制指后學(xué)習(xí)的材料對(duì)先前學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。提供信息時(shí)把重要內(nèi)容放在開頭或結(jié)尾盡可能重復(fù)相關(guān)信息提供記憶恢復(fù)的一些線索 學(xué) 習(xí) 就 是 經(jīng) 驗(yàn) 的 習(xí) 得 。 即 學(xué) 習(xí) 初 期 效 果 大 、 進(jìn) 步 快 ； 隨 著 練 習(xí) 次 數(shù) 的 增 加 ， 進(jìn) 步 逐 漸 緩慢 即 剛 開 始 學(xué) 習(xí) 時(shí) 進(jìn) 步 較 慢 ， 經(jīng) 過 一 定

15、 的 學(xué) 習(xí) 次 數(shù) 后 ， 進(jìn) 步 變快 無論是先慢后快還是先快后慢，學(xué)習(xí)效果到后來都表現(xiàn)出相對(duì)停滯，我們稱之為“高原現(xiàn)象”。 聯(lián) 想 是 在 記 憶 的 基 礎(chǔ) 上 ， 把 被 識(shí) 記 的 對(duì) 象 和 其 它 對(duì) 象 聯(lián) 系 起 來 的 過 程 。5.2l 接 近 聯(lián) 想 ： 在 時(shí) 空 上 比 較 接 近 兩 種 事 物 ， 在 記 憶 中 最 容 易 形 成 聯(lián) 系 。 例 如 ，人 們 在 購 物 時(shí) 常 常 會(huì) 產(chǎn) 生 一 種 原 產(chǎn) 地 聯(lián) 想 ， 即 一 定 要 買 正 宗 的 產(chǎn) 品 ， 把 某 種特 色 和 一 定 地 域 聯(lián) 系 起 來 。 如 賣 瓷 器 ， 則 要 買

16、 景 德 鎮(zhèn) 的 。l 相 似 聯(lián) 想 ： 這 是 對(duì) 某 一 事 物 的 感 知 或 回 憶 而 引 起 對(duì) 與 之 性 質(zhì) 相 似 或 相 近 事 物的 回 憶 。 例 如 ， 人 們 看 到 高 爾 夫 球 場(chǎng) ， 就 會(huì) 想 到 富 有 、 身 份 和 地 位 。l 對(duì) 比 聯(lián) 想 ： 即 對(duì) 某 一 事 物 的 感 知 或 回 憶 引 起 對(duì) 具 有 相 反 特 點(diǎn) 事 物 的 回 憶 。 烈日 當(dāng) 空 時(shí) ， 人 們 會(huì) 產(chǎn) 生 擁 有 一 把 遮 陽 傘 的 對(duì) 比 聯(lián) 想 。l 關(guān) 系 聯(lián) 想 ： 它 是 由 事 物 之 間 的 各 種 聯(lián) 系 而 形 成 的 聯(lián) 想 。 例

17、如 ， 人 們 有 購 房 進(jìn)而 想 到 裝 修 、 購 買 家 具 等 。 思 維 是 人 借 助 于 語 言 對(duì) 客 觀 事 物 所 作 的 間 接 的 、 概 括 的 反 映 ， 它 反 映 事物 的 本 質(zhì) 特 征 和 內(nèi) 在 聯(lián) 系 。 思 維 是 人 們 在 遇 到 問 題 并 試 圖 解 決 問 題 時(shí) 的 一 種獨(dú) 立 的 心 理 活 動(dòng) ， 它 以 感 覺 、 知 覺 、 印 象 提 供 的 材 料 為 基 礎(chǔ) ， 通 過 分 析 、 比較 、 綜 合 、 抽 象 、 概 括 等 過 程 而 完 成 。間 接 性 和 概 括 性 指 利 用 直 觀 形 象 和 表 象 對(duì) 事

18、 物 進(jìn) 行 分 析 判 斷 的 思 維是 利 用 概 念 和 理 論 知 識(shí) 來 反 映 客 觀 事 物 ， 達(dá) 到 對(duì) 事 物 的 本 質(zhì) 特 征 和內(nèi) 在 聯(lián) 系 的 認(rèn) 識(shí) 的 思 維 想 象 是 人 的 大 腦 在 原 有 感 知 的 基 礎(chǔ) 上 創(chuàng) 造 出 新 形 象 的 心 理 過 程 。 想 象 是 思 維 創(chuàng) 造性 發(fā) 展 ， 它 把 思 維 推 向 高 級(jí) 的 階 段 ， 沒 有 想 象 就 沒 有 創(chuàng) 造 。l 必 須 要 有 過 去 已 經(jīng) 感 知 過 的 經(jīng) 驗(yàn) l 想 象 的 過 程 必 須 依 賴 于 人 腦 的 創(chuàng) 造 性 l 想 象 是 個(gè) 新 的 形 象 ， 是 想 象 者 沒 有 直 接 感 知 過 的 事 物再造想象：根據(jù)別人的描述在頭腦中產(chǎn)生映像創(chuàng)造想象：想象現(xiàn)實(shí)中上不存在的事物