2021年母嬰行業(yè)研究報告

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1、2021年母嬰行業(yè)研究報告 導語 目前母嬰市場以嬰幼童產(chǎn)品和服務為主。預計到 2024 年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將 達到 3.5 萬億元，嬰童服務市場將達到 3 萬億元。此外孕婦服務（母嬰護理）和孕 婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場發(fā)展也非常迅速，有望成為未來發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。 1. 母嬰行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張，產(chǎn)品及服務主要圍繞嬰幼兒衣食住行 母嬰行業(yè)主要是圍繞孕產(chǎn)婦及嬰幼童的產(chǎn)品和服務行業(yè)。母嬰行業(yè)貫穿整個孕產(chǎn)周 期及嬰幼童成長周期，圍繞備孕期婦女、孕婦、產(chǎn)后孕婦、嬰幼童等衣食住行相關 的產(chǎn)品和服務，按照消費群體可以進一步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務、嬰童用品、嬰 童服務等。 具體如下：

2、①孕婦產(chǎn)品主要包括孕婦服裝、孕婦化妝品、孕婦用品、孕婦食品等。 ②孕婦服務主要包括產(chǎn)前護理服務（胎教）、產(chǎn)后康復護理（月子服務、形體恢復）、 孕產(chǎn)醫(yī)療服務（產(chǎn)檢、分娩）等。 ③嬰童用品主要包括嬰童食品（奶粉、輔食）、嬰童服裝、嬰童用品（紙尿褲等）、 嬰童玩具等。 ④嬰童服務主要包括嬰童娛樂（游泳、游戲）、嬰童教育（早教）、嬰童護理（理發(fā)） 等。 母嬰市場發(fā)展迅速，規(guī)模持續(xù)擴張。2010-2020 年，隨著 80/90 后一代進入生育高 峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續(xù)提高，我國母嬰市 場發(fā)展迅速，市場規(guī)模從 2010 年的 1 萬億元增長到 2020 年的 4.

3、09 萬億元，年復合 增長率達到 15.06%。根據(jù)艾瑞咨詢的預測，到 2024 年我國母嬰市場規(guī)模將突破 7 萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產(chǎn)品和服務為主。預計到 2024 年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將 達到 3.5 萬億元，嬰童服務市場將達到 3 萬億元。此外孕婦服務（母嬰護理）和孕 婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場發(fā)展也非常迅速，有望成為未來發(fā)展的新興產(chǎn) 業(yè)。 回顧我國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程，可大致將其分為幾個階段： 探索期（20 世紀 90 年代）：隨著改革開放的持續(xù)推進，國外育兒文化逐步引入國內。與此同時國外母嬰品牌和產(chǎn)品開始進入國內，消費者開始接受奶粉、紙尿褲等現(xiàn)代 母嬰用品。購買渠道主要

4、是商超及百貨商店，市場上僅存在少量的母嬰用品專賣店。 發(fā)展期（2000-2010 年）：母嬰產(chǎn)品逐漸被國內消費者接受，產(chǎn)品品牌和品類逐漸豐 富，線下母嬰店開始初具規(guī)模，逐漸形成了區(qū)域性連鎖市場。與此同時，線上母嬰 社區(qū)及購物平臺開始廣泛運用，行業(yè)發(fā)展駛入快車道。 爆發(fā)期（2011-2018 年）：隨著網(wǎng)購的普及，線上母嬰平臺迎來了爆發(fā)式增長。與此 同時，線下母嬰店形成一定規(guī)模，逐漸取代商超成為線下母嬰消費第一大渠道。 整合期（2019 年至今）：隨著微信、抖音、微博等社交媒體的興起，線下平臺開始 借助實體門店及會員體系大力發(fā)展私域流量。與此同時，線上母嬰平臺利用 KOL 和 KOC 等內

5、容優(yōu)勢大力發(fā)展母嬰社區(qū)。未來基于消費者“到店+到家”的不同需求， 打造“線上+線下”全渠道購物場景才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 2. 出生率下行，消費升級成行業(yè)增長主要動力 2.1. 全面二孩政策效果消退，人口出生率走向低迷 全面二孩政策效果不及預期，2016 年以來出生人數(shù)持續(xù)下滑。我國從 2014 年開始 實行“單獨二孩”政策，當年出生人口達到 1687 萬，比上年小幅上升 47 萬，但 2015 年出生人口又開始下滑，“單獨二孩”政策并未達到預想中引導生育的效果。隨后政 府于 2016 年開始全面放開二孩生育，當年出生人口上升到 1786 萬，但隨后 2017 年 出生人口就開始快速進

6、入下滑通道，到 2019 年出生人口已經(jīng)下降到 1465 萬，人口 出生率也下滑到 10.48%，創(chuàng)下新中國以來新低。目前來看，“單獨二孩”和“全面 二孩”政策均未能扭轉我國低迷的生育趨勢。而從生育結構上看，一孩總額生育率 持續(xù)下滑明顯，二孩政策的放開只是減緩了人口出生率下降的幅度，隨著后續(xù)二孩 放開產(chǎn)生的生育堆積效應將持續(xù)減退，人口出生率預計將大幅下滑。 結婚率走低，離婚率攀升，晚婚晚育等原因導致我國育齡婦女規(guī)模見頂下滑。根據(jù) 任澤平團隊發(fā)表的《2019 中國生育報告》中預測，到 2030 年我國育齡婦女規(guī)模將 比 2018 年減少 29%，其中 25-30 歲主力育齡婦女將減少

7、44%。與此同時，因為日益 上升的工作、住房、醫(yī)療、教育壓力，選擇不婚的女性或者結婚后丁克的家庭也在 日益增多，出生人口可能將大幅下滑。 2.2. 三四線及以下的低線市場出生率較高，消費能力不斷提升 三四線及以下低線城市生育意愿較強，新生人口數(shù)量占比超 80%。受工作生活壓力、 教育成本等諸多因素的影響，一線城市媽媽生育意愿明顯低于三四線城市。從數(shù)據(jù) 上來看，北京、上海、天津等一線城市的出生率常年維持在 10‰以內，低于全國平 均水平。根據(jù)近幾年國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016-2019 年新生人口中有 80%位于 二三四線及以下城市。尤其是二胎政策的放開，低線城市因為較低的養(yǎng)育和住

8、房成 本，更愿意生較多的孩子。從地理分布上來看，母嬰人群主要聚集在東南沿海及中 部地區(qū)，尤其是珠三角、長三角及川渝地區(qū)。 除人口出生率較高外，三四線城市消費意愿和消費意識也在不斷提升。從消費意愿 上來看，根據(jù)尼爾森發(fā)布的中國消費者指數(shù)報告顯示，三四線城市消費意愿快速上 升，已經(jīng)超過或者達到一二線城市水平。此外，低線城市消費觀念也在向高線城市 看齊。近年，我國低線城市消費者的收入水平不斷提升。低線城市的消費者消費觀 念也出現(xiàn)較大變化，對于品牌的認知度和認可度不斷提升。通過互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、 教育水平的不斷提升、高端人才的下沉，一二線城市較為成熟的消費觀念傳導到了 三四線城市。主要表現(xiàn)為

9、低線城市消費者對于品牌的認知。 2.3. 90/95 后成為生育主力，消費能力和消費理念超前 90/95 后成為生育主力軍。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年我國媽媽群體年齡 分布的調研中，30 歲以下（90/95 后）的媽媽群體累計占比超過 60%，取代了 80/85 后在生育方面的主導地位，成為新媽媽群體的主要軍。尤其是在三四線及以下的低 線城市，因為結婚生育年齡更低，95 后媽媽的占比更高。 95 后全職媽媽比例更高，育兒支出更高。與 80/85 后媽媽相比，95 后全職媽媽的比 例更高，根據(jù)寶寶樹發(fā)布的《2018 中國家庭孕育方式白皮書》顯示，95 后全職媽

10、媽 的比例已經(jīng)達到 82%。作為新一代獨生子女的 95 后媽媽，雖然目前收入還不算太 高，但由于有著父母及祖父母輩的支持，“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得 95 后媽媽的 可支配育兒消費金額更高。 90/95 后更加關注口碑，更加喜歡社交電商。與 85 后媽媽更加看重品牌相比，95 后 媽媽對品牌的要求逐漸降低，對口碑的要求逐漸看重。根據(jù)《2018 中國家庭孕育方 式白皮書》調查顯示，95 后對于品牌的關注比例為 38%，而對口碑的關注達到 47%， 而且對口碑的關注主要通過親友和醫(yī)生的推薦。孕媽們主要通過母嬰APP、購物APP、 母嬰公眾號等渠道獲取母嬰信息，而 90/95 后媽媽對

11、種草類 APP 的偏好度顯著高于 前代。雖然 90/95 后觀看直播購物的比例更高，但是對于直播內容，也比較理性。 育兒標準和理念向定制化和智能化延伸。90/95 后新父母普遍接受現(xiàn)代教育理念， 對待育兒的標準和理念也從上一代的科學喂養(yǎng)向智力開發(fā)和能力培養(yǎng)不斷擴展，從 孩子尚未出生開始就進行胎教，孩子出生后開始持續(xù)關注大腦發(fā)育、智力和才藝培 養(yǎng)等綜合素質。90/95 后對母嬰商品和服務的要求除了基本的安全可靠外，也開始向 定制化和智能化方向延伸。 3. “商品+服務+生態(tài)”打造母嬰消費閉環(huán) 3.1. 母嬰產(chǎn)品高端化和差異化趨勢明顯 食品（奶粉、輔食）、紙尿褲、服裝、玩具是母嬰行

12、業(yè)主要產(chǎn)品。根據(jù)寶寶樹的調查 顯示，超過半數(shù)的父母把育兒支出集中在奶粉、紙尿褲和童裝上。由于母嬰產(chǎn)品需 求具有剛性，而且具有短期高頻的特點，消費者的價格敏感性往往較低，而且隨著 90/95 后成為生育主力，消費能力和意愿的增強使得他們更加愿意為下一代投入更 大的精力和財力。同時，90/95 后更加注重孩子的個性化和精細化需求，母嬰產(chǎn)品的 消費升級趨勢明顯，總體呈現(xiàn)高端化和差異化的趨勢。此外，新生代媽媽們對母嬰 護理、親子攝影、醫(yī)療保健、兒童早教等內容和服務的需求也在不斷增加。 食品（奶粉、輔食）、紙尿褲作為標品，上游供應市場品牌集中度高，消費者更加偏 好國際大品牌。對嬰童用品安全、品質的高要

13、求，促使消費者在食品等領域傾向于 選擇具有產(chǎn)品、品牌背書的國際知名品牌，渠道商話語權和定價能力較弱。根據(jù)艾 瑞咨詢調查，2019 年我國嬰幼兒奶粉品牌認知度前五中只有飛鶴一個國產(chǎn)品牌，而紙尿褲前五品牌全部為國際品牌。而服裝、玩具作為非標品，消費者需求更加多元 化，更加注重性價比和功能性，對品牌不敏感。上游供應商品牌集中度低，渠道商 具有更高話語權和定價權。 奶粉需求向高端、超高端及差異化演進。根據(jù)巴克萊的研究報告顯示，2016-2018 年 我國大眾奶粉的銷售占比逐漸下滑，而高端和超高端奶粉的占比逐年上升。預計到 2025 年超高端奶粉的銷售占比將達到 70%以上。與此同時，隨著 9

14、0/95 后父母的認 知能力提升，嬰幼兒特殊配方奶粉需求也隨之高漲，比如早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、 免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不斷得到消費者的認可。但是特殊醫(yī)學用途配方食 品需要國家食品藥品監(jiān)督管理局審批，目前獲批的特殊配方奶粉大多是達能、美贊 臣、雅培等國際大廠品牌。特殊配方奶粉售價相比普通奶粉售價更高，定位更加高 端。 高端紙尿褲加速滲透市場，個性化細分市場漸熱。在紙尿褲品類中，高端紙尿褲的 消費者滲透率不斷提升，紙尿褲的市場增長趨向高端品類，根據(jù) CBN Date 數(shù)據(jù)顯 示，自 2016 年 7 月到 2019 年 6 月，高端紙尿褲消費者人數(shù)滲透率快速提升，銷售 額增速超 1

15、00%，自 2018 年 7 月到 2019 年 6 月，高端紙尿褲銷售額增速遠超整體 紙尿褲，高達 146%。 在各品牌紙尿褲的市場競爭中，功能和場景細分、個性化體驗成為未來市場發(fā)展重 點。拉拉褲、早產(chǎn)兒紙尿褲等細分品類需求旺盛，更專業(yè)細分的功能展現(xiàn)巨大的增 長潛力。其中適用于大齡寶寶運動的穿脫自由的拉拉褲已經(jīng)成為趨勢單品。 3.2. 圍繞“母+嬰”提供全價值鏈服務 母嬰家庭對育兒知識的獲取渠道發(fā)生變化。傳統(tǒng)式育兒方式下，父母的育兒知識主 要來自于親友長輩以及熟人或友鄰的傳授。但隨著家庭小型化、少子化趨勢加強， 以及信息獲取渠道的擴展，互聯(lián)網(wǎng)成為父母獲取育兒知識的主要途徑，尤其是在自

16、媒體時代，針對兒童本身以及家長的母嬰大 V 以及 KOL 的意見成為家長做出購買 決策的重要依據(jù)來源。 從母嬰服務需求來看，母嬰家庭人群的基礎服務需求包括成長記錄、哺育知識、社 交、購物。在母嬰家庭教育背景提升、育兒支出提高、母嬰市場快速發(fā)展的背景下， 母嬰服務需求向更深度發(fā)展。具體來看，包括三大方向： （1）嬰幼兒成長方向，主 要圍繞健康和早教，從兒科診所到婦產(chǎn)兒綜合醫(yī)院，從故事、兒歌、繪本等早教內 容到編程、圍棋、鋼琴等素質教育類目發(fā)展。 （2）母嬰家庭方向，具體包括兒童看 護、親子玩樂、親子旅游、家庭理財?shù)确较颉? （3）母親需求方向，寶媽產(chǎn)后護理、 育兒知識培訓、孕期服裝與化妝等

17、。 從母嬰服務的提供方式上來看，線上重知識宣傳，線下重體驗感受。線上母嬰服務 主要集中在育兒知識、母嬰社區(qū)、母嬰商城、早教音視頻及游戲等無需直接接觸類 的標準化服務上。而線下的母嬰服務主要包括以體驗為核心的項目上，具體包括兒 童樂園、早教中心、兒童攝影、月子會所等。 “產(chǎn)品+服務+生態(tài)”成為行業(yè)趨勢。從線下渠道來看，大賣場以及母嬰連鎖店作為 專業(yè)的母嬰產(chǎn)品銷售場所，在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，最重要的體驗和服務優(yōu)勢，目 前很多母嬰店都開發(fā)了各類服務項目，比如寶寶游泳/洗澡、寶寶推拿、寶寶理發(fā)、 早教等項目。這些項目不僅帶來新的盈利增長點，還可以大幅度提升顧客消費頻率 和在店駐留時間，提高顧客粘性

18、，增加相關產(chǎn)品的銷售。從線上渠道來看，以社交 屬性為核心的母嬰社區(qū)也正在從傳統(tǒng)的母嬰商品銷售、母嬰知識傳播、向大母嬰生 態(tài)轉變。 4. “渠道升級+渠道融合”實現(xiàn)全渠道無縫銜接 母嬰產(chǎn)品的銷售渠道總體上可以分為線上和線下渠道。其中線下渠道主要是母嬰店、 商超百貨等，線上渠道主要是綜合類電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產(chǎn)品 具有一定的快消品屬性，又具有特定顧客消費屬性，不同消費者的需求有一定差異， 各類銷售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢。從總體上來看，母嬰產(chǎn)品銷售渠道從大賣場走 向專業(yè)店，從純線下到線上再到線上線下結合的方式演變。 4.1. 線上：母嬰社區(qū)主要靠廣告及電商變現(xiàn)，綜合電商

19、仍為母嬰線上零售主要渠道 4.1.1. 母嬰社區(qū)著重營銷，難達成有效購買 隨著線上 PGC/UGC 內容的不斷發(fā)展，尤其是近幾年短視頻、直播、KOL 帶貨的快 速興起，線上內容影響場景更加豐富，而且也更多的被母嬰品牌看重，因此母嬰生 態(tài)內容營銷也逐漸引來各品牌重金投入。母嬰平臺也更加重視自身母嬰 KOL 內容 矩陣的構建，并依托精細化的 KOL 內容矩陣加強用戶圈的滲透。 綜合電商仍為母嬰線上消費首選渠道。在觀念上用戶只是把母嬰社區(qū)當做一個交流 分享的平臺，在消費和購買時，大多數(shù)用戶還是會選擇天貓、京東等綜合性電商， 或者線下主流渠道進行購買。因此母嬰社區(qū)在幫助企業(yè)獲取流量方面作用很大，

20、但 在消費者的轉化率上作用卻很低。單從線上渠道來看，消費者基于對平臺的信任， 在消費行為最終落實階段，綜合電商仍然是消費者的首選渠道。 4.2. 線下：母嬰連鎖專賣店成為線下主流消費場景 線上渠道增速放緩，銷售占比趨于穩(wěn)定。得益于 2010-2016 年新出生人口的持續(xù)走 高，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電商等政策的放開，線上母嬰銷售迎來爆發(fā)式增 長。但由于近年出生率不斷下滑，母嬰產(chǎn)品趨于高端化，線上母嬰銷售增速已經(jīng)放 緩，根據(jù) BDR（比達咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國母嬰電商市場增長率已經(jīng)低于 母嬰行業(yè)整體增長率，預計 2020 年母嬰行業(yè)整體增長率為 13.9%，而線上母嬰

21、市場 增長率僅為 7.5%。占比將下降為 21%。因此，我們認為電商渠道對線下母嬰渠道的 沖擊已經(jīng)結束，線下實體店仍然是目前及未來母嬰市場最主要的銷售渠道。 母嬰店正取代傳統(tǒng)商超成為線下主流渠道。在母嬰行業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)品主要集中在 超市、百貨商店等大賣場中銷售，隨著母嬰產(chǎn)品種類的日益豐富，母嬰人群需求的 日益專業(yè)化，母嬰產(chǎn)品銷售逐漸從大賣場中單獨細分出來成為“母嬰連鎖專賣店” 這一種新型連鎖業(yè)態(tài)。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國母嬰連鎖市場規(guī) 模達到 1843 億元，增速達到 20%，顯著高于母嬰市場整體增速。根據(jù) CBME 的數(shù) 據(jù)顯示，母嬰店在線下渠道的

22、銷售占比也達到 73%，遠高于超市等大賣場渠道，成 為消費者線下消費的最主要渠道。 線下母嬰連鎖店市場集中度低，呈區(qū)域分布特征。目前，國內大型母嬰連鎖企業(yè)都 分布在主要的經(jīng)濟發(fā)達城市，并通過在多個區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營的方式逐步 拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區(qū)經(jīng)營的物流成本高，管理難度大，相比當?shù)啬笅肫?業(yè)，跨區(qū)經(jīng)營具有相對劣勢，使母嬰連鎖品牌的影響力有一定的區(qū)域局限性，這也 導致目前我國線下母嬰連鎖店的市場集中度較低，呈現(xiàn)區(qū)域分布特征。根據(jù) CBME 提供的數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國線下母嬰連鎖店中，擁有 51~100 家以及 100 家以上 門店的占比僅有 5.29%和 4.12

23、%。門店數(shù)量小于 5 的占比達到 49.41%。尤其是在三 四線及以下城市，均存在著當?shù)氐男⌒瓦B鎖品牌。目前國內規(guī)模較大的幾家母嬰連 鎖企業(yè)中，樂友孕嬰童以及麗家寶貝主要分布在華北地區(qū)，孩子王主要分布在華中 華東地區(qū)，愛嬰室主要布局華東地區(qū)，貝貝熊主要布局湘贛地區(qū)，愛嬰島主要分布 在華南和華中地區(qū)。 4.3. 線上線下全渠道融合成為行業(yè)趨勢 電商平臺可以給消費者提供豐富的育兒知識、任意品類的商品以及快捷便利的到家 服務，而線下實體店給消費者提供了安全性、專業(yè)性和體驗感。由于消費者在不同 產(chǎn)品上的不同消費需求，電商和線下實體店對消費者都具有一定的渠道價值。 一方面隨著線上流量的不斷

24、觸頂，以及消費者體驗需求的增加，淘寶、天貓、京東 等主流電商平臺開始擴展早教、親子游樂等線下業(yè)務，同時建立專賣店和早教中心 等實體店；另一方面孩子王、樂友等線下母嬰實體店為了擴大影響，打造母嬰社區(qū)， 開始積極觸網(wǎng)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信等社交平臺的興起，眾多線下實體店 通過自建 app 或者依托微信平臺打造了線上線下融合的渠道結構。 而且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的快速發(fā)展，母嬰平臺的入口更加豐富多元，用戶流量 渠道更加分散。此外，去中心化趨勢愈發(fā)明顯，全域流量運營成為母嬰行業(yè)的必選 選擇。 5. 重點公司 5.1. 孩子王：“深挖會員經(jīng)濟+數(shù)字化運營”打造母嬰服務生態(tài) 公司主要從事母嬰

25、童商品零售及增值服務，目標客群為準媽媽及 0-14 歲嬰童。公司 以數(shù)據(jù)驅動，通過構建線下實體門店+線上購物平臺方式，開創(chuàng)了以會員為核心資產(chǎn) 的單客經(jīng)營模式。截止 2020 年底，公司在全國 20 個省市 131 個城市建立了 434 家 數(shù)字化實體門店。此外立足門店，公司還以線下門店為基礎構筑了移動端 APP、微 信公眾號、小程序、微商城等線上購物方式，為消費者提供全渠道購物方式。 5.1.1. “商品+服務”打造強會員生態(tài)，深挖單客經(jīng)濟 孩子王自成立以來始終堅持“商品+服務+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟”的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面創(chuàng)新 性的深耕大店模式，門店平均面積達到 2500 ㎡（最大單店面積超過 700

26、0 ㎡），除提 供豐富的商品品類外，還提供兒童游樂場及配套母嬰服務，可同時滿足消費者購物、服務、社交等多重需求；另一方面，公司開創(chuàng)了育兒顧問模式，通過獨特的服務模 式——“提供套餐+解決方案+虛擬產(chǎn)品（專業(yè)的知識+情感的交互）”，創(chuàng)造性的滿足 會員家庭孕養(yǎng)及育兒方面的各項服務需求；此外，公司每年每個門店舉辦百余場孕 媽媽、兒童互動活動，為新家庭構建了多樣化的互動社區(qū)，進一步拉近了與消費者 的關系，增強了用戶的粘性。 建立會員體系，深挖單客經(jīng)濟。隨著人口紅利見頂，零售行業(yè)已經(jīng)從原來的單純追 求流量經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟向深度挖掘“單客產(chǎn)值”模式轉變。公司自成立以來，始終 重視會員體系建設，打造了從“互

27、動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會 員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經(jīng)濟”模型，并在全業(yè)務體 系推廣。 公司會員人數(shù)持續(xù)上升。截至 2020 年末，公司會員人數(shù)超過 4,200 萬人，較 2017 年初的 1,154 萬人增長了超過 2.6 倍，其中最近一年的活躍用戶超過 1,000 萬人， 會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上。 為進一步提高單客產(chǎn)值，公司對會員進行了更加精細化的運營。一方面，公司根據(jù) 不同的客戶等級，提供個性化服務；另一方面，公司于 2018 年正式推出付費會員 —黑金 PLUS 會員，圍繞孕婦與嬰幼童兩大目標用戶以及差異化需求，

28、推出了孕享 卡（399 元/年）和成長卡（199 元/年）兩類。通過將會員與品牌商深度綁定，全面 滲透用戶日常生活場景，讓 VIP 服務更貼切需求。截至 2020 年末，公司累計黑金 會員規(guī)模超過 70 萬人，單客年產(chǎn)值達到普通會員的 10 倍左右。 5.1.2. 打造線上線下多渠道，依托數(shù)字化實現(xiàn)精細化運營 緊抓母嬰行業(yè)發(fā)展機遇，線下門店數(shù)量快速擴張。公司自成立以來，堅持以直營門 店方式開店，以江蘇市場為大本營，向全國進行擴張。從目前來看，公司門店主要 布局華中、華南、華東地區(qū)。截止 2020 年底，公司共計在全國 20 個省，131 個城 市開設 434 家直營門店。 線下門

29、店逐漸升級，滿足新零售模型下消費升級需求。為提升客戶體驗，滿足一站 式消費需求，公司持續(xù)推進門店功能和定位的迭代升級，打造以場景化、服務化、 數(shù)字化為基礎的大型用戶門店。公司已從第一代普通線下門店升級為第八代數(shù)字化 門店。在商品陳列方面，門店以情景解決方案為基礎，打造了孩子時尚區(qū)、孩子探 索區(qū)、孩子呵護區(qū)、孩子力量區(qū)以及綜合專區(qū)。同時，為提供專業(yè)的客戶服務，門 店還專設了育兒服務中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區(qū)等，圍繞用戶 “玩、陪、學、曬”的需求，針對孕產(chǎn)婦和不同年齡階段的孩子提供多種線下互動 活動，例如新媽媽學院、孕嬰童展、爬爬賽、冬夏令營等，增強客戶互動感和體驗 感。 在數(shù)字

30、化方面，公司推出了智慧化門店，讓顧客在進店時就能體會各種智能化服務。會員通過進店大屏簽到后可獲取當日各類門店活動信息，同時公司將結合顧客消費習慣通過數(shù)據(jù)后臺將商品信息同步推送，專屬育兒顧問也會及時收到顧客到店通知， 為其提供更為精準、定制化的服務。 “掃碼購”功能大大提高了顧客消費體驗。公司于 2017 年初推出“掃碼購”，之后 整合微信小程序、微信支付、掃一掃等產(chǎn)品功能，成為顧客“私人定制的云購物車”。當顧客在門店購物時，僅需使用孩子王 APP 或小程序掃描商品條形碼，就可實時查 看商品信息及以往消費者評價等；成功下單后即可自助結賬，減少了等待時間，還 可選擇“配送到家”服務輕松購物。同時

31、，公司還推出了“店外掃碼購”業(yè)務，在 原有基礎上進行升級，消費者在孩子王 APP 選定門店后訂購商品或在店外可直接 掃描商品條形碼下單，并由就近門店直接配送到家，真正實現(xiàn)了 724h 的無界購 物體驗。 線上全渠道布局，實現(xiàn)無縫購物體驗。公司主要通過移動端購物平臺（孩子王 APP）、 微信平臺（孩子王公眾號、小程序、微商城）、PC 端購物平臺（孩子王網(wǎng)上商城） 等網(wǎng)絡平臺開展線上業(yè)務，同時，公司還通過第三方電商平臺“天貓商城”、“京東”、 “拼多多”開設“孩子王官方旗艦店”實現(xiàn)銷售。 營收規(guī)模持續(xù)提升，線上占比高于同行。2018-2020 年，公司營收規(guī)模從 66.71 億元 增長到 83

32、.55 億元，歸母凈利潤從 2.76 億元增長到 3.91 億元。2020 年營收及歸母 凈利潤增速的放緩主要是由于受到新冠肺炎疫情沖擊。 隨著互聯(lián)網(wǎng)消費模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過掃碼購及電商平臺 實現(xiàn)的業(yè)務收入占比持續(xù)提升，由 2018 年的 30.61%上升到 2020 年的 59.15%。同 時，公司根據(jù)訂單來源將電商平臺與線上下單門店發(fā)貨的 O2O 訂單，統(tǒng)一界定為 線上訂單，收入占比由 2018 年的 10.65%上升至 2020 年的 30.79%。從收入品類上 來看，公司奶粉、輔食、洗護用品的銷售占比逐漸提升，紙尿褲和其他品類銷售占 比有所下降。

33、 毛利率持續(xù)提升，盈利能力不斷增強。2018-2020 年公司毛利率從 29.95%提升到 30.22%，費用率從 26.58%下降到 25.61%，凈利率從 4.14%提升到 4.68%。 5.2. 愛嬰室：“產(chǎn)品整合+單店模型優(yōu)化”塑造公司核心競爭力 愛嬰室是一家定位于中高端母嬰市場的零售連鎖企業(yè)，公司主要服務華東地區(qū)，專 門為孕前至 6 歲嬰幼兒家庭提供一站式母嬰用品及服務。公司產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒乳制 品、喂哺制品、玩具、車床等全線母嬰品類。公司線下門店建設以上海為核心，并 逐漸向長三角地區(qū)輻射擴展。截止 2020 年底，公司已經(jīng)開設 290 家門店，作為華東 地區(qū)最大的母嬰連

34、鎖企業(yè)，公司在華東地區(qū)具有很強的品牌知名度和認可度。 新冠肺炎疫情發(fā)生之前，公司營收規(guī)模持續(xù)擴張，盈利能力不斷增強。2013-2019 年 公司營業(yè)收入由 10.01 億元增長到 24.60 億元，年復合增長率達到 16.17%；歸母凈 利潤由 0.44 億元增長到 1.54 億元，年復合增長率達到 23.33%。尤其是 2016 年以 來，公司盈利水平更是實現(xiàn)加速提升。2020 受新冠肺炎疫情影響，營收及凈利潤增 速出現(xiàn)下滑。 5.2.1. 強大的產(chǎn)品整合能力和供應商管理能力 公司具有強大的選品能力。目前國內母嬰行業(yè)上游發(fā)展相對成熟，生產(chǎn)廠商眾多， 國際品牌也較早進入國內，因此

35、母嬰產(chǎn)品的品牌和種類數(shù)量非常龐大，消費者面對 琳瑯滿目的商品往往不知如何選擇。公司的一個重要的核心優(yōu)勢就是具有強大的選 品能力，并進行不斷迭代。公司定位高端母嬰產(chǎn)品，基于消費者數(shù)據(jù)進行分析，精 選國內外知名優(yōu)質的供應商，不斷拓展商品品類，在乳制品、用品、棉紡品、食品、 玩具、車床等主要母嬰產(chǎn)品品類上都積累了數(shù)十種知名品牌和規(guī)格。近年隨著消費 者需求的多元化，公司順應趨勢，引入更多品類產(chǎn)品。比如在嬰幼兒奶粉上，公司 先后引入 7 款有機奶粉、8 款羊奶粉以及 14 款特殊醫(yī)學用途奶粉。此外，公司還專 門針對孕媽引入 6 款營養(yǎng)配方奶粉。 奶粉銷售占比近 50%，具有很強的引流作用。近年公司奶粉

36、品牌和品類不斷拓展， 銷售占比不斷提高，公司在奶粉供應鏈方面深耕多年，與眾多一線品牌建立了長期 的合作關系，在優(yōu)質高端奶粉領域構筑了很強的競爭優(yōu)勢，對消費者具有很強的引 流作用。由于奶粉消耗周期較短，消費者采購頻率高，因此奶粉對其他產(chǎn)品具有很 強的帶動作用，公司通過深耕奶粉這一母嬰產(chǎn)品領域最重要的單品，培養(yǎng)了消費者較強的消費粘性。 自有品牌產(chǎn)品銷售占比不斷提升。從前面的分析我們知道，消費者在奶粉、食品和 紙尿褲的的選擇上，對于安全性和品牌具有較多的考慮。而對于嬰幼兒服裝、濕巾、 洗護液、玩具、車床等產(chǎn)品，消費者的品牌觀念普遍不強，更加偏向于實用和性價 比。基于不同母嬰產(chǎn)品的這一消費特

37、征，公司綜合考慮生產(chǎn)難度和成本，有選擇性 的在棉紡品和洗護用品等領域著力開發(fā)自有品牌。近年公司自有品牌銷售實現(xiàn)快速 增長，2017 年，公司自有品牌產(chǎn)品銷售占比為 7.63%，2019 年自有品牌產(chǎn)品銷售占 比達到 9.97%。2020 年受疫情影響，公司整體銷售增速下滑，自有品牌產(chǎn)品銷售也 受到一定影響。后續(xù)隨著公司繼續(xù)加大自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，銷售占比預計將繼續(xù) 提高。自有品牌產(chǎn)品在毛利率方面具有一定競爭優(yōu)勢，自有品牌產(chǎn)品銷售占比的不 斷提高，將成為公司毛利率持續(xù)增的重要驅動力。 公司集中采購和直接采購比例高。從采購方式上看，公司對商品的采購實行總部統(tǒng) 一集中采購和區(qū)域采購相結合的

38、方式，并以總部統(tǒng)一集中采購為主。公司統(tǒng)一采購 比例達到 85%左右，便于形成規(guī)模優(yōu)勢，對上游供應商形成較大的話語權。從采購 渠道上看，公司的采購渠道以直接采購為主，直采的比例超過 60%。直接采購避免 了流通環(huán)節(jié)加價，可以較好地控制采購成本，商品直接采購比例往往可以體現(xiàn)連鎖 零售企業(yè)的規(guī)模實力與核心競爭力。公司直采比例的不斷提高，對毛利率的提升起 到關鍵作用。 5.2.2. 單店模型不斷優(yōu)化，跨區(qū)擴張打開未來成長空間 門店選址逐漸由街邊向綜合商場過渡。目前公司 70%以上的門店位于購物、餐飲和 娛樂一體化的大型商場之中，與街邊店相比，雖然這些地方租金相對較高，但是地 理位置優(yōu)越，業(yè)

39、態(tài)也相對成熟，商場中往往設有母嬰商品和服務專區(qū)，人流聚集效 應較為顯著。而且購物中心人群能夠與公司客戶群體進行高度匹配，對公司門店銷 售具有更大的帶動效應。而且目前我國消費升級趨勢明顯，購物中心業(yè)態(tài)正處于高 速發(fā)展中，公司門店緊跟各大商業(yè)地產(chǎn)布局，優(yōu)先占領最佳商業(yè)位置，形成先發(fā)優(yōu) 勢。 經(jīng)過長期探索，平均單店面積逐漸穩(wěn)定在 600 ㎡。目前主流的母嬰連鎖店單店面積 有三類，第一類是 100-200 ㎡的小店，類似于便利店設置，只提供核心母嬰產(chǎn)品， 主要開在街邊和社區(qū)，突出便利性。第二類是單店 500 ㎡左右的中型店鋪，能夠提 供滿足日常需要的大部分產(chǎn)品，少部分門店可以提供嬰兒撫觸等服務。第三

40、類是單 店 2000 ㎡以上大店，門店提供母嬰日常消費大部分單品，提供游泳、早教等眾多服 務，提供娛樂兒童設施等，可以一站式滿足母嬰衣食住行樂所有需求。公司早期也 開過 1000 ㎡以上的大店，以及 100-200 ㎡的小店，經(jīng)過多年經(jīng)驗積累，發(fā)現(xiàn) 500- 700 ㎡的門店面積，在兼顧了消費顧客購物體驗同時，在投入、產(chǎn)出和服務等各方 面更為平衡。因此公司逐漸對面積過小或過大的盈利較弱門店進行關店調整，公司 目前平均門店在 600 ㎡左右。公司也會在優(yōu)勢區(qū)域保留一些相對較大門店開展嬰兒 撫觸等服務，爭取給消費者提供更多體驗。 我們認為公司單店面積的不斷調整與公司的經(jīng)營區(qū)域和發(fā)展戰(zhàn)略是

41、高度匹配的，公 司從上海起家，門店主要位于長三角發(fā)達城市，主要聚焦于一站式母嬰商品消費， 公司競爭優(yōu)勢在于強大的選品能力和供應鏈整合能力，在嬰幼兒娛樂和服務方面并 沒有積累豐富的運營經(jīng)驗。而且在長三角等發(fā)達城市，物業(yè)租金較高，公司盡可能 節(jié)約面積用于商品的陳列和銷售，最大化提高坪效水平。 前期采取區(qū)域密集開店策略，門店聚集長三角地區(qū)強消費城市。公司深耕上海十余 年，初期主要采取區(qū)域密集開店策略，隨著在上海地區(qū)門店的逐漸加密，區(qū)域優(yōu)勢 逐漸增強，開始向周邊區(qū)域穩(wěn)步擴張。目前公司門店主要集中在以上海為核心的長 三角城市群，拓展區(qū)域主要在江蘇、浙江、福建等地區(qū)的一二線城市、強三線城市。20

42、18 年以來公司上市補充了資金，開店有所提速。截止 2020 年底，公司在上海地 區(qū)共有 97 家門店，穩(wěn)居市場占有率第一；在浙江有 63 家門店，江蘇 66 家門店、福 建 47 家門店，具有一定的競爭優(yōu)勢。以上海為核心的長三角地區(qū)是我國最發(fā)達的經(jīng) 濟城市群，公司已經(jīng)獲得了消費者的廣泛認同，積累了很強的品牌效應。后續(xù)公司 將繼續(xù)圍繞長三角地區(qū)，深化門店布局，在強勢地區(qū)優(yōu)化門店結構，弱勢地區(qū)加密 門店，建立區(qū)域龍頭領先優(yōu)勢。 跨區(qū)并購，戰(zhàn)略進入西南市場。2018 年公司與重慶泰誠實業(yè)及重慶嬰友簽署投資框 架協(xié)議，重慶泰誠實業(yè)為重慶嬰友的全資子公司，公司投資 1800 萬元、以老股轉

43、讓+增資方式收購重慶嬰友 51.72%的股權，成為其控股股東。 重慶泰誠實業(yè)目前在重慶涪陵區(qū)擁有 20 余家門店。公司旗下的“全家福圣嬰”母 嬰生活館，能夠為母嬰用戶提供包括母嬰產(chǎn)品零售、保健食品和嬰幼兒沐浴等服務， 在涪陵區(qū)擁有較高的市場份額和品牌知名度。本次簽訂投資框架協(xié)議，有望幫助公 司拓展重慶和西南地區(qū)市場，對公司實現(xiàn)跨區(qū)擴張具有重要戰(zhàn)略意義。公司后續(xù)將 依托其經(jīng)驗對收購的 20 余家門店進行優(yōu)化，從商品結構、供應鏈輸出、人員管理等 各方面進行管理扶持。 布局珠三角市場，門店在深圳落地。2019 年 12 月，公司首家華南區(qū)門店落地深圳。珠三角是我國經(jīng)濟發(fā)展最快的城市群之一，隨著粵港澳大灣區(qū)的提出，未來將進一 步釋放經(jīng)濟發(fā)展活力，深圳是一座年輕且發(fā)展程度較高的一線城市，人均收入與上 海持平，公司在上海地區(qū)積累了豐富的一線城市運營經(jīng)驗，我們相信公司能夠在深 圳成功復制上海的發(fā)展歷程。 ——END——