化妝品市場營銷策劃書

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摘要 本公司主要從事“美麗加芬”化妝品的生產(chǎn)和經(jīng)營，在化妝品市場上受到當前雅芳、歐萊雅等強大的品牌沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)中，自身的價格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標市場和制定新的營銷策略組合。在這樣的競爭環(huán)境下，我們需要尋找更有效的決策來提升我們的品牌特點和公眾對“美麗加芬”的認知度。 本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。 目 錄 一、 市場分析 （一） 企業(yè)的目標和任務 …………………………………………………………1 （二） 市場現(xiàn)狀和策略 ……………………………………………………………1 1、當前市場狀況 ………………………………………………………………1 2、營銷策略描述…………………………………………………………………1 （三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 …………………………………………………2 （四） 外部環(huán)境分析 ………………………………………………………………2 1. 經(jīng)濟 …………………………………………………………………………2 2. 法律法規(guī) ……………………………………………………………………3 3. 成本 …………………………………………………………………………3 4. 競爭………………………………………………………………………… 3 5. 技術 …………………………………………………………………………3 6. 社會因素 ……………………………………………………………………3 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 ………………………………………………………………4 1. 優(yōu)勢 …………………………………………………………………………4 2. 劣勢 …………………………………………………………………………4 3. 預期變化 ……………………………………………………………………4 二、 營銷策略 （一） 營銷目標/預期效果…………………………………………………………5 （二） 目標市場描述 ………………………………………………………………5 1. 識別特征 ……………………………………………………………………5 2. 獨特的需求、態(tài)度和行為 …………………………………………………5 （三） 營銷組合描述 ………………………………………………………………5 1. 產(chǎn)品/服務 …………………………………………………………………5 2. 分銷 …………………………………………………………………………6 3. 定價 …………………………………………………………………………6 4. 促銷 …………………………………………………………………………6 （四） 市場定位分析 ………………………………………………………………6 三、 行動計劃 （一） 制定活動步驟 ………………………………………………………………6 1. 職能 …………………………………………………………………………6 2. 日程安排 ……………………………………………………………………7 3. 預算 …………………………………………………………………………7 （二） 評估流程………………………………………………………………………7 1. 成功的依據(jù) …………………………………………………………………7 2. 收集成功依據(jù)的方法 ………………………………………………………7 “美麗加芬”化妝品遼寧市場營銷計劃 一、 市場分析 (一) 企業(yè)的目標和任務 在當前市場，化妝品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達到18%左右。目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅。“美麗加芬”作為日商獨資企業(yè)在面對大量國際知名品牌進入中國市場的今天，我公司的目標是不斷增強自身競爭實力的同時密切關注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，深化我公司“成分主義”護膚技術的特點，實現(xiàn)品牌價值最大化并達到市場認同。 （二）市場現(xiàn)狀和策略 1、當前市場狀況 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每23.8％的速度增長，最高的年份達41％，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。美麗加芬憑借具有強勢競爭能力的高科技高品質的獨特的天然植物成分主義，打入競爭日益激烈的化妝品市場，但面對雅芳、美寶蓮、玉蘭油、ZA等知名品牌牢固而強大的市場影響力，中國消費者是否樂于接受高品質新概念的全新產(chǎn)品，這對“美麗加芬”這個新品牌來說將是一個極大地考驗。尤其是作為全球領先的化妝品公司——歐萊雅，憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了中國市場占有率第一，因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比，我們存在品牌力軟和宣傳力低等問題。 2、營銷策略描述 目前，隨著遼寧市場化妝品發(fā)展日益迅猛，要與“歐萊雅”此類大品牌競爭，我們必須要擁產(chǎn)品受眾度、認知度，及強大的宣傳力度和靈活的價格體系。 “美麗加芬”產(chǎn)品具有天然植物成分，溫和低刺激，無香料、無色素、無防腐劑。每一種原材料都源自于純天然植物，使其配方適合于任何肌膚。并打出“讓小小的一滴化成大大的美麗”極具滲透力的廣告宣傳語。產(chǎn)品銷售通路以專賣店大賣場超市藥店為主堅持“高品質低價位”的經(jīng)營戰(zhàn)略結合完善的會員服務網(wǎng)絡體系立志于把“美麗加芬”建設成中國化妝品界的知名品牌 （三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 目前市場上主要競爭者有“歐萊雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的競爭?，F(xiàn)對“歐萊雅”的優(yōu)劣勢進行分析： 優(yōu)勢： a. 知名度和市場占有率高。 b. 擁有多元化品牌。 c．拓展全面，市場分銷集中化。 d．組織的靈活性和適應性。 劣勢： a. 同功能產(chǎn)品價位高。 b. 品牌延伸，風險大。 c. 激素和重金屬含量高，腐蝕皮膚。 （四）外部環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟 隨著我國經(jīng)濟的增長，化妝品行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，眾多國際知名化妝品品牌紛紛進入中國。與此同時國內(nèi)化妝品企業(yè)也迅速崛起，使得化妝品市場競爭非常激烈。但不管是國內(nèi)的“雅芳”，還是國際大牌“歐萊雅”，使用成分以鉛、汞、堿、重金屬等化學物質居多，卻沒有把自然效用放在首位。而“美麗加芬”品牌注重成份和實效。溫和、清爽、清潔力超強。用東方獨有的方式從各種角度上解決肌膚問題。同類產(chǎn)品市場出現(xiàn)率低，前景好，發(fā)展空間大。 即便美國的次債危機引發(fā)全球經(jīng)濟出現(xiàn)波動，進而影響到全球化妝品市場的穩(wěn)定發(fā)展。但在這樣一個大背景之下，我國化妝品市場依然呈現(xiàn)強勁的發(fā)展態(tài)勢。尤其在遼寧省地區(qū)，溫和的氣候壞境更適合使用此類產(chǎn)品有利于對肌膚進行徹底而完善的呵護。所以加強品牌認知度對本產(chǎn)品競爭起到尤為重要的作用。 2. 法律法規(guī) 　由我國美容業(yè)首份學術報告《中國美容經(jīng)濟年度報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國消費者對美容、化妝品的投訴量達28481起，居全國各行業(yè)的第三位；根據(jù)化妝品行業(yè)發(fā)展情況和化妝品存在的衛(wèi)生問題，衛(wèi)生部再次組織修訂了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，并于2007年1月4日正式發(fā)布。像SK-Ⅱ的5種成分不明“李醫(yī)生”、“雅倩”等化妝品汞超標等事件的出現(xiàn)，使品牌形象極度受損。由此可見，化妝品的安全性對一個品牌的生死存亡起著決定性作用。 3.成本 受世界經(jīng)濟危機沖擊和人民幣匯率影響，國際原油價格不降反升，并且長時間居高不下，引發(fā)全球的原材料價格整體上漲，導致整個日用消費品隨之漲價，在這樣一種條件下，歐萊雅使出瞄準中國本土品牌的策略。以中、低端市場力求占據(jù)大眾購買力。所以我們必須提高生產(chǎn)效率，并集合科學與醫(yī)學人才，在嚴保質量的前提下降低成本，以確保利潤最大化。 4.競爭 目前，遼寧市場上有多種品牌的天然精華類化妝品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市場占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費者影響度深的品牌。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質量的要求也越來越高，化妝品的概念遠遠超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類化妝品在市場上占有很大發(fā)展空間。與此同時，與之性價比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來，必將給美麗加芬?guī)頍o形的壓力。 5.技術 美麗加芬擁有專業(yè)的化妝品研發(fā)機構引進了國際先進的化妝品生產(chǎn)技術和設備完全尊崇國際化妝品企業(yè)的生產(chǎn)管理模式將具有強勢競爭能力的高科技高品質的化妝品引進中國如左旋維他命C美白化妝水、美白乳液中結合專利產(chǎn)品胡椒Bioperine，提升姜黃素和VC生物利用度，真正地發(fā)揮由內(nèi)而外的極致美白效果，該產(chǎn)品已經(jīng)通過了美國FDI認證，保證了產(chǎn)品的絕對優(yōu)良品質。同時，完善的質量管理體系高素質的專業(yè)研發(fā)人員為“美麗加芬”的品質提供了有力保障 6. 社會因素 現(xiàn)代人的肌膚飽受飲食不規(guī)律、精神壓力過大產(chǎn)生的身體內(nèi)部問題，外部日益變差的惡劣環(huán)境、紫外線和電腦輻射，，加之越來越多化妝品中，鉛、汞、重金屬等有毒化學用品德嚴重超標。內(nèi)外雙重問題的影響，迫使我們的肌膚開始過早的老化，出現(xiàn)細紋和斑點等多重問題，拯救肌膚的問題迫在眉睫！所以人們迫切希望尋求既不傷害皮膚，又能起到持久呵護保養(yǎng)作用的護膚品。而美麗加芬的所屬成分恰恰應對了這一點。所以此類產(chǎn)品的消費市場占有很大空間。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1.優(yōu)勢 美麗加芬的每一種系列都含有一定的科學技術。其有效成分均經(jīng)過醫(yī)學文獻或皮膚臨床測試證明，安全性高，效果得到公認，且不含公認的致敏源。如原液系列采用無菌精油瓶和滴管設計保證了在運輸、儲存過程中的安全性，也避免客戶在使用可能帶來的污染。原液與傳統(tǒng)護膚品最大的不同處在于：有效成分的含量高，針對性強，功效顯著；配方盡量精簡，不含色素、香料和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。并且該品牌在上市一段時間后能夠根據(jù)消費著的需求信息及時升級新增產(chǎn)品，如根據(jù)秋冬季我國東北地區(qū)人體皮膚缺水的狀況，面對這一市場，美麗加芬在原有透明質酸原液基礎上研制出超級透明質酸原液，升級成分2倍以上保濕力，其中由200萬D以上的超大分子透明質酸和5千D以下的超小分子透明質酸所組成！既能快速滲透進肌底層，為肌膚瞬時補充水分；還能在肌膚表面形成鎖水保濕膜，更長時間保持肌膚的含水量。并新增茶樹調(diào)護凝露、HA保濕潔顏粉、極致BB霜等應季產(chǎn)品。 本產(chǎn)品面向15——50歲的女性消費者，年齡使用性覆蓋率高。該產(chǎn)品價位在100—200元，加之產(chǎn)品完全的天然成分，適合任何一種膚質。符合了當今大眾“只買對不買貴的”的消費理念。 2.劣勢 本品由純天然成分制作而成，所以在使用過程與方法中有嚴格的要求，若消費者使用方法不當，將會喪失本產(chǎn)品所應有的作用。如高濃度左旋維他命 C 會產(chǎn)生日光過敏，不能在日間使用。再則，由于歐萊雅等品牌在廣大消費者中根深蒂固的形象，是美麗加芬市場無法大范圍拓展。此外，廣告等宣傳投入少，市場拉力小。 3.預期變化 改變營銷策略，以美麗加芬“成分主義”為核心，加大宣傳力度，提高科技、醫(yī)學技術水平，拓深遼寧各大市場，將品牌打入各個城市，并避開接近飽和的商場，為節(jié)省市場費用，先以網(wǎng)絡為主要宣傳工具，以便打開市場局面，謀求發(fā)展。 二、 營銷策略 （一） 營銷目標/預期效果 繼續(xù)沿用價位與質量優(yōu)勢，配合系列促銷和手段，加大營銷宣傳，和廣告的作用。以達到消費者認可的品牌，再推其他檔次產(chǎn)品，以打開高、低兩端市場。使企業(yè)利潤不斷增大，最后達到品牌形象的牢靠。 （二） 目標市場描述 1.識別特征 目標市場：遼寧省各大城市 遼寧省是中國東北經(jīng)濟區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)的重要結合部分，全省總人口4315萬人，約占全國人數(shù)32%。由于遼寧的風沙災害比較厲害，從冬天到春天較為漫長，化妝品中受歡迎程度高的的功能主要集中在清潔、補水、美白、保濕等幾大方面。尤其是沈陽、大連、鞍山，三個城市人口總和占全省總人口的38.8%。作為東北的中心城市，相關的化妝品在這些地區(qū)的銷售就很有市場。而且近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的提高，中、高檔化妝品越來越呈現(xiàn)出一種旺銷的局面。而我們的品牌恰恰符合了這個地區(qū)的特點。自此，我們的任務是主抓這三大城市市場，并以網(wǎng)絡營銷為輔，灌輸其他城市。加大宣傳力度，樹立品牌形象。 2.獨特的需求、態(tài)度和行為 （1）消費者購買化妝品已不再拘泥于其能產(chǎn)生的外表美麗作用，而是更注重其效用價值，健康天然綠色已成為現(xiàn)代人的追求，而美麗加芬恰恰解決了消費者這一需要。 （2）“網(wǎng)絡、電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近。 （3）處于產(chǎn)品發(fā)展初級階段，品牌忠實度不高。 （三） 營銷組合描述 1.產(chǎn)品/服務 美麗加芬分為不同系列的原液、乳液、凝露、面膜、顏粉、BB霜、多維果蔬片等產(chǎn)品。對遼寧省進行產(chǎn)品的全面推廣。 （1）logo 創(chuàng)意說明： 1.1藍底白字，簡潔明確、一目了然。易于達到印象深刻的效果。 1.2美麗加芬與“美麗加分”諧音，表明為美麗加分，更突出了自然植物美麗芬芳的鮮明寓意。 1.3“BEAUTYPLUS美麗加芬”中英文標識，并印有“注冊商標”的標記，使商品正規(guī)化、國際化。 1.4獨立的灰色小標題，更顯產(chǎn)品的獨特性。 （2）瓶體標貼設計說明： 2.1品牌化妝品需要在標貼上出現(xiàn)一個視覺傳達元素，這一元素起到提示的作用，使消費者可以在售點輕松地識別出該產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關聯(lián)，如“水之澳”的H2O（水）明顯字體。 2.2美麗加芬每一種系列的產(chǎn)品都配有不同的標貼。如原液系列除采用無菌精油瓶包裝和滴管設計外，每一款原液的標貼上都印有不同的顏色及文字提示以突出其作用，不但可以強化核心訴求，且視覺上醒目、易識別。既表明了產(chǎn)品所含有的成分，又襯托出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質。 2.分銷 強化深度分銷。全省十四個城市，各大城市都配有商場、賣場、超市等。滿足了城市居民的一般生活需要。自2000年遼寧省全省營業(yè)網(wǎng)點已達到1219個。這就意味著“便捷”是人們選擇購物地點考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。計劃今年在各大城市進駐 300 家商業(yè)網(wǎng)點。并將工作重心須轉移到促銷方面。 為了實現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結構上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費者”模式，建立完善的分銷系統(tǒng)。同時在各大城區(qū)建立專賣店，在各大商場、屈臣氏等個人護理商店均進駐我公司產(chǎn)品，尤以個人用品護理商店為主，擴大“美麗加芬”專區(qū)，選取有一定親和力并具有專業(yè)肌膚護理人員對產(chǎn)品進行講解。 3.定價 為了完成企業(yè)提升品牌價值的目標，基于同類產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)率少的優(yōu)勢，我們將采用原先的市場價格，采用目標利潤定價法，要保證企業(yè)和一級代理商的利潤。 4.促銷 (1)免費類促銷方案 利用全年中的星期六和星期天進行免費樣品的贈送、新品試用可以讓消費者對其進行試用，消除其懷疑的心理障礙，降低其消費風險。并使其對李醫(yī)生的品牌有個良好的印象。 （2）優(yōu)惠類促銷方案 根據(jù)婦女節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)、周年店慶、換季等熱點消費時段采用優(yōu)惠類促銷。這樣可以直接拉動產(chǎn)品的銷售，效果較理想。定為原有產(chǎn)品一次性購買2件，第二件產(chǎn)品打對折的策略，并享受新產(chǎn)品的小樣贈送優(yōu)惠。主要是為了促進美麗加芬原有產(chǎn)品的銷售和對新產(chǎn)品的完美印象，以達到相互促進銷售的作用。 （3）廣告宣傳：利用公交地鐵站廣告宣傳牌、墻體廣告等形式，展示“美麗加芬”促銷信息和品牌形象；在便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP 宣傳畫和 DM 單頁。 售點海報1 售點海報2 （四） 市場定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：強調(diào)“美麗加芬”的植物成分，產(chǎn)品不含公認的致敏源，安全性高，配方盡量精簡，不含色素、香料、和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。使產(chǎn)品形象親切、高品質，突出“美麗加芬”產(chǎn)品“成分主義”的特點。價位合理。 三、 活動計劃 （一） 制定活動步驟 1.職能 業(yè)務部經(jīng)理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。 業(yè)務人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結果反饋給業(yè)務經(jīng)理和代理商。 零促人員：負責促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地點 人員 預算 周年店慶 20天 不同產(chǎn)品每五天折價贈樣品 全省銷售點 —— 100萬元 三八婦女節(jié) 7天 八八折 屈臣氏 - 40萬元 五一節(jié)促銷活動 10天 贈樣品 商場、屈臣氏 5名 60萬 母親節(jié) 5天 九折 屈臣氏 8名 40萬元 某周末 2天 樣品試用 屈臣氏 3名 10萬元 中秋節(jié) 7天 九五折扣 商場 - 10萬元 某季度 7天 第二件產(chǎn)品半價 屈臣氏 - 50萬元 … … … … … 3. 預算 綜上，各項活動花銷匯總，年度預算為310萬元。 （二） 評估流程 1. 成功的依據(jù) 產(chǎn)品在年終進行業(yè)績指標調(diào)查，其主要評估指標包括：年銷售額、利潤率、促銷場次、市場占有率…同時對表現(xiàn)良好的業(yè)務銷售人員進行年終獎勵制度，對公司所以員工根據(jù)企業(yè)年度銷售水平進行不同程度的獎金獎勵制度。 2.收集成功依據(jù)的方法 通過走訪客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。 參考文獻 1、《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國市場學會，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.8 2、《遼寧年鑒》2005. 3、《市場營銷原理》 菲利普.科特勒 清華大學出版社 2007.5 第 10 頁