化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

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摘要 本公司主要從事“美麗加芬”化妝品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在化妝品市場(chǎng)上受到當(dāng)前雅芳、歐萊雅等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們需要尋找更有效的決策來(lái)提升我們的品牌特點(diǎn)和公眾對(duì)“美麗加芬”的認(rèn)知度。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。 目 錄 一、 市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) …………………………………………………………1 （二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 ……………………………………………………………1 1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 ………………………………………………………………1 2、營(yíng)銷策略描述…………………………………………………………………1 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) …………………………………………………2 （四） 外部環(huán)境分析 ………………………………………………………………2 1. 經(jīng)濟(jì) …………………………………………………………………………2 2. 法律法規(guī) ……………………………………………………………………3 3. 成本 …………………………………………………………………………3 4. 競(jìng)爭(zhēng)………………………………………………………………………… 3 5. 技術(shù) …………………………………………………………………………3 6. 社會(huì)因素 ……………………………………………………………………3 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 ………………………………………………………………4 1. 優(yōu)勢(shì) …………………………………………………………………………4 2. 劣勢(shì) …………………………………………………………………………4 3. 預(yù)期變化 ……………………………………………………………………4 二、 營(yíng)銷策略 （一） 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果…………………………………………………………5 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ………………………………………………………………5 1. 識(shí)別特征 ……………………………………………………………………5 2. 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 …………………………………………………5 （三） 營(yíng)銷組合描述 ………………………………………………………………5 1. 產(chǎn)品/服務(wù) …………………………………………………………………5 2. 分銷 …………………………………………………………………………6 3. 定價(jià) …………………………………………………………………………6 4. 促銷 …………………………………………………………………………6 （四） 市場(chǎng)定位分析 ………………………………………………………………6 三、 行動(dòng)計(jì)劃 （一） 制定活動(dòng)步驟 ………………………………………………………………6 1. 職能 …………………………………………………………………………6 2. 日程安排 ……………………………………………………………………7 3. 預(yù)算 …………………………………………………………………………7 （二） 評(píng)估流程………………………………………………………………………7 1. 成功的依據(jù) …………………………………………………………………7 2. 收集成功依據(jù)的方法 ………………………………………………………7 “美麗加芬”化妝品遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 一、 市場(chǎng)分析 (一) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 在當(dāng)前市場(chǎng)，化妝品已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率達(dá)到18%左右。目前市場(chǎng)上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅?！懊利惣臃摇弊鳛槿丈酞?dú)資企業(yè)在面對(duì)大量國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的今天，我公司的目標(biāo)是不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化并及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，深化我公司“成分主義”護(hù)膚技術(shù)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化并達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)同。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。美麗加芬憑借具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高科技高品質(zhì)的獨(dú)特的天然植物成分主義，打入競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)，但面對(duì)雅芳、美寶蓮、玉蘭油、ZA等知名品牌牢固而強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，中國(guó)消費(fèi)者是否樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品，這對(duì)“美麗加芬”這個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)將是一個(gè)極大地考驗(yàn)。尤其是作為全球領(lǐng)先的化妝品公司——?dú)W萊雅，憑借著其覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，因此歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的潛力不容小視。同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比，我們存在品牌力軟和宣傳力低等問(wèn)題。 2、營(yíng)銷策略描述 目前，隨著遼寧市場(chǎng)化妝品發(fā)展日益迅猛，要與“歐萊雅”此類大品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們必須要擁產(chǎn)品受眾度、認(rèn)知度，及強(qiáng)大的宣傳力度和靈活的價(jià)格體系。 “美麗加芬”產(chǎn)品具有天然植物成分，溫和低刺激，無(wú)香料、無(wú)色素、無(wú)防腐劑。每一種原材料都源自于純天然植物，使其配方適合于任何肌膚。并打出“讓小小的一滴化成大大的美麗”極具滲透力的廣告宣傳語(yǔ)。產(chǎn)品銷售通路以專賣店大賣場(chǎng)超市藥店為主堅(jiān)持“高品質(zhì)低價(jià)位”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合完善的會(huì)員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系立志于把“美麗加芬”建設(shè)成中國(guó)化妝品界的知名品牌 （三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 目前市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者有“歐萊雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)對(duì)“歐萊雅”的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析： 優(yōu)勢(shì)： a. 知名度和市場(chǎng)占有率高。 b. 擁有多元化品牌。 c．拓展全面，市場(chǎng)分銷集中化。 d．組織的靈活性和適應(yīng)性。 劣勢(shì)： a. 同功能產(chǎn)品價(jià)位高。 b. 品牌延伸，風(fēng)險(xiǎn)大。 c. 激素和重金屬含量高，腐蝕皮膚。 （四）外部環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟(jì) 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，眾多國(guó)際知名化妝品品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)也迅速崛起，使得化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但不管是國(guó)內(nèi)的“雅芳”，還是國(guó)際大牌“歐萊雅”，使用成分以鉛、汞、堿、重金屬等化學(xué)物質(zhì)居多，卻沒(méi)有把自然效用放在首位。而“美麗加芬”品牌注重成份和實(shí)效。溫和、清爽、清潔力超強(qiáng)。用東方獨(dú)有的方式從各種角度上解決肌膚問(wèn)題。同類產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)率低，前景好，發(fā)展空間大。 即便美國(guó)的次債危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，進(jìn)而影響到全球化妝品市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。但在這樣一個(gè)大背景之下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其在遼寧省地區(qū)，溫和的氣候壞境更適合使用此類產(chǎn)品有利于對(duì)肌膚進(jìn)行徹底而完善的呵護(hù)。所以加強(qiáng)品牌認(rèn)知度對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)起到尤為重要的作用。 2. 法律法規(guī) 　由我國(guó)美容業(yè)首份學(xué)術(shù)報(bào)告《中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容、化妝品的投訴量達(dá)28481起，居全國(guó)各行業(yè)的第三位；根據(jù)化妝品行業(yè)發(fā)展情況和化妝品存在的衛(wèi)生問(wèn)題，衛(wèi)生部再次組織修訂了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，并于2007年1月4日正式發(fā)布。像SK-Ⅱ的5種成分不明“李醫(yī)生”、“雅倩”等化妝品汞超標(biāo)等事件的出現(xiàn)，使品牌形象極度受損。由此可見(jiàn)，化妝品的安全性對(duì)一個(gè)品牌的生死存亡起著決定性作用。 3.成本 受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊和人民幣匯率影響，國(guó)際原油價(jià)格不降反升，并且長(zhǎng)時(shí)間居高不下，引發(fā)全球的原材料價(jià)格整體上漲，導(dǎo)致整個(gè)日用消費(fèi)品隨之漲價(jià)，在這樣一種條件下，歐萊雅使出瞄準(zhǔn)中國(guó)本土品牌的策略。以中、低端市場(chǎng)力求占據(jù)大眾購(gòu)買(mǎi)力。所以我們必須提高生產(chǎn)效率，并集合科學(xué)與醫(yī)學(xué)人才，在嚴(yán)保質(zhì)量的前提下降低成本，以確保利潤(rùn)最大化。 4.競(jìng)爭(zhēng) 目前，遼寧市場(chǎng)上有多種品牌的天然精華類化妝品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費(fèi)者影響度深的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，化妝品的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類化妝品在市場(chǎng)上占有很大發(fā)展空間。與此同時(shí)，與之性價(jià)比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來(lái)，必將給美麗加芬?guī)?lái)無(wú)形的壓力。 5.技術(shù) 美麗加芬擁有專業(yè)的化妝品研發(fā)機(jī)構(gòu)引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的化妝品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備完全尊崇國(guó)際化妝品企業(yè)的生產(chǎn)管理模式將具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高科技高品質(zhì)的化妝品引進(jìn)中國(guó)如左旋維他命C美白化妝水、美白乳液中結(jié)合專利產(chǎn)品胡椒Bioperine，提升姜黃素和VC生物利用度，真正地發(fā)揮由內(nèi)而外的極致美白效果，該產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)了美國(guó)FDI認(rèn)證，保證了產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)良品質(zhì)。同時(shí)，完善的質(zhì)量管理體系高素質(zhì)的專業(yè)研發(fā)人員為“美麗加芬”的品質(zhì)提供了有力保障 6. 社會(huì)因素 現(xiàn)代人的肌膚飽受飲食不規(guī)律、精神壓力過(guò)大產(chǎn)生的身體內(nèi)部問(wèn)題，外部日益變差的惡劣環(huán)境、紫外線和電腦輻射，，加之越來(lái)越多化妝品中，鉛、汞、重金屬等有毒化學(xué)用品德嚴(yán)重超標(biāo)。內(nèi)外雙重問(wèn)題的影響，迫使我們的肌膚開(kāi)始過(guò)早的老化，出現(xiàn)細(xì)紋和斑點(diǎn)等多重問(wèn)題，拯救肌膚的問(wèn)題迫在眉睫！所以人們迫切希望尋求既不傷害皮膚，又能起到持久呵護(hù)保養(yǎng)作用的護(hù)膚品。而美麗加芬的所屬成分恰恰應(yīng)對(duì)了這一點(diǎn)。所以此類產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)占有很大空間。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1.優(yōu)勢(shì) 美麗加芬的每一種系列都含有一定的科學(xué)技術(shù)。其有效成分均經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)或皮膚臨床測(cè)試證明，安全性高，效果得到公認(rèn)，且不含公認(rèn)的致敏源。如原液系列采用無(wú)菌精油瓶和滴管設(shè)計(jì)保證了在運(yùn)輸、儲(chǔ)存過(guò)程中的安全性，也避免客戶在使用可能帶來(lái)的污染。原液與傳統(tǒng)護(hù)膚品最大的不同處在于：有效成分的含量高，針對(duì)性強(qiáng)，功效顯著；配方盡量精簡(jiǎn)，不含色素、香料和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。并且該品牌在上市一段時(shí)間后能夠根據(jù)消費(fèi)著的需求信息及時(shí)升級(jí)新增產(chǎn)品，如根據(jù)秋冬季我國(guó)東北地區(qū)人體皮膚缺水的狀況，面對(duì)這一市場(chǎng)，美麗加芬在原有透明質(zhì)酸原液基礎(chǔ)上研制出超級(jí)透明質(zhì)酸原液，升級(jí)成分2倍以上保濕力，其中由200萬(wàn)D以上的超大分子透明質(zhì)酸和5千D以下的超小分子透明質(zhì)酸所組成！既能快速滲透進(jìn)肌底層，為肌膚瞬時(shí)補(bǔ)充水分；還能在肌膚表面形成鎖水保濕膜，更長(zhǎng)時(shí)間保持肌膚的含水量。并新增茶樹(shù)調(diào)護(hù)凝露、HA保濕潔顏粉、極致BB霜等應(yīng)季產(chǎn)品。 本產(chǎn)品面向15——50歲的女性消費(fèi)者，年齡使用性覆蓋率高。該產(chǎn)品價(jià)位在100—200元，加之產(chǎn)品完全的天然成分，適合任何一種膚質(zhì)。符合了當(dāng)今大眾“只買(mǎi)對(duì)不買(mǎi)貴的”的消費(fèi)理念。 2.劣勢(shì) 本品由純天然成分制作而成，所以在使用過(guò)程與方法中有嚴(yán)格的要求，若消費(fèi)者使用方法不當(dāng)，將會(huì)喪失本產(chǎn)品所應(yīng)有的作用。如高濃度左旋維他命 C 會(huì)產(chǎn)生日光過(guò)敏，不能在日間使用。再則，由于歐萊雅等品牌在廣大消費(fèi)者中根深蒂固的形象，是美麗加芬市場(chǎng)無(wú)法大范圍拓展。此外，廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。 3.預(yù)期變化 改變營(yíng)銷策略，以美麗加芬“成分主義”為核心，加大宣傳力度，提高科技、醫(yī)學(xué)技術(shù)水平，拓深遼寧各大市場(chǎng)，將品牌打入各個(gè)城市，并避開(kāi)接近飽和的商場(chǎng)，為節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用，先以網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳工具，以便打開(kāi)市場(chǎng)局面，謀求發(fā)展。 二、 營(yíng)銷策略 （一） 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果 繼續(xù)沿用價(jià)位與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，配合系列促銷和手段，加大營(yíng)銷宣傳，和廣告的作用。以達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，再推其他檔次產(chǎn)品，以打開(kāi)高、低兩端市場(chǎng)。使企業(yè)利潤(rùn)不斷增大，最后達(dá)到品牌形象的牢靠。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 1.識(shí)別特征 目標(biāo)市場(chǎng)：遼寧省各大城市 遼寧省是中國(guó)東北經(jīng)濟(jì)區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要結(jié)合部分，全省總?cè)丝?315萬(wàn)人，約占全國(guó)人數(shù)32%。由于遼寧的風(fēng)沙災(zāi)害比較厲害，從冬天到春天較為漫長(zhǎng)，化妝品中受歡迎程度高的的功能主要集中在清潔、補(bǔ)水、美白、保濕等幾大方面。尤其是沈陽(yáng)、大連、鞍山，三個(gè)城市人口總和占全省總?cè)丝诘?8.8%。作為東北的中心城市，相關(guān)的化妝品在這些地區(qū)的銷售就很有市場(chǎng)。而且近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的提高，中、高檔化妝品越來(lái)越呈現(xiàn)出一種旺銷的局面。而我們的品牌恰恰符合了這個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)。自此，我們的任務(wù)是主抓這三大城市市場(chǎng)，并以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔，灌輸其他城市。加大宣傳力度，樹(shù)立品牌形象。 2.獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 （1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品已不再拘泥于其能產(chǎn)生的外表美麗作用，而是更注重其效用價(jià)值，健康天然綠色已成為現(xiàn)代人的追求，而美麗加芬恰恰解決了消費(fèi)者這一需要。 （2）“網(wǎng)絡(luò)、電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近。 （3）處于產(chǎn)品發(fā)展初級(jí)階段，品牌忠實(shí)度不高。 （三） 營(yíng)銷組合描述 1.產(chǎn)品/服務(wù) 美麗加芬分為不同系列的原液、乳液、凝露、面膜、顏粉、BB霜、多維果蔬片等產(chǎn)品。對(duì)遼寧省進(jìn)行產(chǎn)品的全面推廣。 （1）logo 創(chuàng)意說(shuō)明： 1.1藍(lán)底白字，簡(jiǎn)潔明確、一目了然。易于達(dá)到印象深刻的效果。 1.2美麗加芬與“美麗加分”諧音，表明為美麗加分，更突出了自然植物美麗芬芳的鮮明寓意。 1.3“BEAUTYPLUS美麗加芬”中英文標(biāo)識(shí)，并印有“注冊(cè)商標(biāo)”的標(biāo)記，使商品正規(guī)化、國(guó)際化。 1.4獨(dú)立的灰色小標(biāo)題，更顯產(chǎn)品的獨(dú)特性。 （2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說(shuō)明： 2.1品牌化妝品需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)元素，這一元素起到提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識(shí)別出該產(chǎn)品。這一視覺(jué)元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“水之澳”的H2O（水）明顯字體。 2.2美麗加芬每一種系列的產(chǎn)品都配有不同的標(biāo)貼。如原液系列除采用無(wú)菌精油瓶包裝和滴管設(shè)計(jì)外，每一款原液的標(biāo)貼上都印有不同的顏色及文字提示以突出其作用，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺(jué)上醒目、易識(shí)別。既表明了產(chǎn)品所含有的成分，又襯托出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 2.分銷 強(qiáng)化深度分銷。全省十四個(gè)城市，各大城市都配有商場(chǎng)、賣場(chǎng)、超市等。滿足了城市居民的一般生活需要。自2000年遼寧省全省營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1219個(gè)。這就意味著“便捷”是人們選擇購(gòu)物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績(jī)。計(jì)劃今年在各大城市進(jìn)駐 300 家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。并將工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。 為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立完善的分銷系統(tǒng)。同時(shí)在各大城區(qū)建立專賣店，在各大商場(chǎng)、屈臣氏等個(gè)人護(hù)理商店均進(jìn)駐我公司產(chǎn)品，尤以個(gè)人用品護(hù)理商店為主，擴(kuò)大“美麗加芬”專區(qū)，選取有一定親和力并具有專業(yè)肌膚護(hù)理人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解。 3.定價(jià) 為了完成企業(yè)提升品牌價(jià)值的目標(biāo)，基于同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)率少的優(yōu)勢(shì)，我們將采用原先的市場(chǎng)價(jià)格，采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，要保證企業(yè)和一級(jí)代理商的利潤(rùn)。 4.促銷 (1)免費(fèi)類促銷方案 利用全年中的星期六和星期天進(jìn)行免費(fèi)樣品的贈(zèng)送、新品試用可以讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行試用，消除其懷疑的心理障礙，降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。并使其對(duì)李醫(yī)生的品牌有個(gè)良好的印象。 （2）優(yōu)惠類促銷方案 根據(jù)婦女節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)、周年店慶、換季等熱點(diǎn)消費(fèi)時(shí)段采用優(yōu)惠類促銷。這樣可以直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，效果較理想。定為原有產(chǎn)品一次性購(gòu)買(mǎi)2件，第二件產(chǎn)品打?qū)φ鄣牟呗裕⑾硎苄庐a(chǎn)品的小樣贈(zèng)送優(yōu)惠。主要是為了促進(jìn)美麗加芬原有產(chǎn)品的銷售和對(duì)新產(chǎn)品的完美印象，以達(dá)到相互促進(jìn)銷售的作用。 （3）廣告宣傳：利用公交地鐵站廣告宣傳牌、墻體廣告等形式，展示“美麗加芬”促銷信息和品牌形象；在便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP 宣傳畫(huà)和 DM 單頁(yè)。 售點(diǎn)海報(bào)1 售點(diǎn)海報(bào)2 （四） 市場(chǎng)定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：強(qiáng)調(diào)“美麗加芬”的植物成分，產(chǎn)品不含公認(rèn)的致敏源，安全性高，配方盡量精簡(jiǎn)，不含色素、香料、和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。使產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，突出“美麗加芬”產(chǎn)品“成分主義”的特點(diǎn)。價(jià)位合理。 三、 活動(dòng)計(jì)劃 （一） 制定活動(dòng)步驟 1.職能 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。 業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過(guò)程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地點(diǎn) 人員 預(yù)算 周年店慶 20天 不同產(chǎn)品每五天折價(jià)贈(zèng)樣品 全省銷售點(diǎn) —— 100萬(wàn)元 三八婦女節(jié) 7天 八八折 屈臣氏 - 40萬(wàn)元 五一節(jié)促銷活動(dòng) 10天 贈(zèng)樣品 商場(chǎng)、屈臣氏 5名 60萬(wàn) 母親節(jié) 5天 九折 屈臣氏 8名 40萬(wàn)元 某周末 2天 樣品試用 屈臣氏 3名 10萬(wàn)元 中秋節(jié) 7天 九五折扣 商場(chǎng) - 10萬(wàn)元 某季度 7天 第二件產(chǎn)品半價(jià) 屈臣氏 - 50萬(wàn)元 … … … … … 3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為310萬(wàn)元。 （二） 評(píng)估流程 1. 成功的依據(jù) 產(chǎn)品在年終進(jìn)行業(yè)績(jī)指標(biāo)調(diào)查，其主要評(píng)估指標(biāo)包括：年銷售額、利潤(rùn)率、促銷場(chǎng)次、市場(chǎng)占有率…同時(shí)對(duì)表現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)銷售人員進(jìn)行年終獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)公司所以員工根據(jù)企業(yè)年度銷售水平進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)制度。 2.收集成功依據(jù)的方法 通過(guò)走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來(lái)分析評(píng)估。 參考文獻(xiàn) 1、《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書(shū)考試教材》中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.8 2、《遼寧年鑒》2005. 3、《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》 菲利普.科特勒 清華大學(xué)出版社 2007.5 第 10 頁(yè)